“電商+內(nèi)容”營銷賦能品效合一 「京條計(jì)劃」成果鋒芒初現(xiàn)

時(shí)間：2023-01-15 05:16:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-15 05:16:01 來源：電子商務(wù)

如果說「京騰計(jì)劃」作為社交與電商的一次“偉大攜手”，為京東打開了電商跨界新格局的大門，那么今年9月，京東與“內(nèi)容巨擘”今日頭條聯(lián)袂打造的“內(nèi)容+電商”新模式——「京條計(jì)劃」，則意味著京東在這條跨界之路上又邁出了更加堅(jiān)實(shí)的一步。如今，經(jīng)過雙方幾個(gè)月來戰(zhàn)略合作的不斷推進(jìn)，「京條計(jì)劃」成果初步顯現(xiàn)，聯(lián)想、小熊電器、vivo手機(jī)、方太等一大批廣告主在與「京條計(jì)劃」的合作中均取得良好效果，一系列精彩投放案例也成為「京條計(jì)劃」巨大營銷價(jià)值的最佳背書。

“京東無線通”——京條計(jì)劃打造的電商營銷利器

“京東無線通”是京東京準(zhǔn)通營銷平臺(tái)依托「京條計(jì)劃」傾力打造的電商營銷“利器”產(chǎn)品。它與今日頭條APP媒體資源相互對(duì)接，通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行曝光展示。

未來，京東無線通還將對(duì)接其他優(yōu)質(zhì)媒體資源，實(shí)現(xiàn)更多信息流廣告的精準(zhǔn)投放。

京東坐擁近2億年度活躍用戶，其購買習(xí)慣、廣告偏好、行為軌跡等電商大數(shù)據(jù)豐富及時(shí)，且易于對(duì)接和使用。今日頭條則以超過1.4億的月活用戶和76分鐘的單用戶日均使用時(shí)長積累了用戶人口屬性、生活環(huán)境、個(gè)人興趣等的內(nèi)容大數(shù)據(jù)。“京東無線通”則通過京準(zhǔn)通DMP平臺(tái)，將自身電商屬性標(biāo)簽與今日頭條興趣屬性標(biāo)簽全面對(duì)接，深刻洞察實(shí)現(xiàn)“千人千面”，將推廣信息直接觸達(dá)核心用戶和潛在用戶。

此外，“京東無線通”的原生信息流廣告包含文字、圖片、視頻等豐富的展現(xiàn)形式，自然地出現(xiàn)在用戶瀏覽內(nèi)容的主路徑上，吸引的關(guān)注更加有效。在用戶感興趣點(diǎn)擊后，可以不喚起京東app，在今日頭條內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)下單購買。投放采用更加科學(xué)的CPC計(jì)費(fèi)方式(按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))，推廣內(nèi)容展示免費(fèi)，用戶點(diǎn)擊才扣費(fèi)，結(jié)合多種無效點(diǎn)擊辨別方法的“防惡意點(diǎn)擊”技術(shù)，過濾無效點(diǎn)擊，保證點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。

聯(lián)想Lenovo筆記本——細(xì)耕人群讓ROI“突破天際”

今年11月，聯(lián)想Lenovo啟動(dòng)了Air13Pro超薄筆記本的推廣，打出滿千減百，京東白條12月免息的促銷活動(dòng)。明確了促銷利益點(diǎn)和活動(dòng)主題之后，根據(jù)產(chǎn)品特性，“京東無線通”利用京東DMP精準(zhǔn)鎖定了年輕大學(xué)生用戶、關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)用戶、曾購買競(jìng)品用戶等八大目標(biāo)人群，在維護(hù)核心用戶的同時(shí)刺激意向用戶并拉動(dòng)新用戶。此外，“京東無線通”為聯(lián)想不斷更新和優(yōu)化投放素材，今日頭條App端的購物入口打通閱讀場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后無需頻繁跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)更加無縫高效的交易體驗(yàn)，縮短下單路徑，從而提高轉(zhuǎn)化率。聯(lián)想最終收獲了87.5的平均ROI，雙十一期間ROI更高達(dá)177。

小熊電器分階段推廣案例——流程精度優(yōu)化，放大有效曝光

雙十一至雙十二期間小熊電器廚電產(chǎn)品與加濕器的推廣案例中，“京東無線通”將推廣戰(zhàn)役劃分為三個(gè)階段：第一階段依靠今日頭條優(yōu)質(zhì)媒體資源為品牌引流和拉新，文字、圖片、視頻等多種形式的原生廣告為小熊電器斬獲日均60W次曝光;第二階段針對(duì)其主推的加濕器產(chǎn)品做重點(diǎn)優(yōu)化，選取CTR和ROI 表現(xiàn)優(yōu)秀的人群，以不同的素材做定向投放，ROI迅速提升了310%;第三階段則鎖定三大重點(diǎn)人群，利用京東DMP將人群包置于今日頭條以媒體閱讀行為為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)中，依靠“相似人群拓展(Lookalike)”功能實(shí)現(xiàn)類似人群的快速化、規(guī)?；卣梗诰蚋酀撛谫徺I用戶進(jìn)行全網(wǎng)投放。200W+的日均曝光量再一次助力品牌達(dá)到遠(yuǎn)超基準(zhǔn)的ROI。

除此之外，歐德堡牛奶、方太、vivo手機(jī)等一大批品牌商也在與「京條計(jì)劃」的初步合作中成為其強(qiáng)大營銷價(jià)值的受益者。隨著京、條雙方合作的持續(xù)推進(jìn)，雙方資源將進(jìn)一步拓展、技術(shù)迭代升級(jí)、投放流程也會(huì)迎來更精細(xì)化的把控，相信「京條計(jì)劃」帶給我們的驚喜不止于此，未來值得期待。