小紅書品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和小紅書推廣方案

時(shí)間：2023-01-15 07:56:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-15 07:56:01 來(lái)源：電子商務(wù)

近一兩年，種草經(jīng)濟(jì)模式在電商行業(yè)的迅速發(fā)展使小紅書一類的社交電商平臺(tái)快速崛起，這種經(jīng)濟(jì)模式影響下產(chǎn)生的“種草心理”時(shí)刻影響著人們的消費(fèi)行為。

以小紅書推廣為渠道，在口碑傳播中被驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為愈來(lái)愈受關(guān)注，尤其在雙十一品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)前夕，通過(guò)小紅書推廣策略對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行種草，能夠更有效地提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

在研究小紅書推廣策略時(shí)，部分品牌方會(huì)產(chǎn)生疑惑，為何小紅書的用戶容易被種草？對(duì)此，城外圈從社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)兩個(gè)角度，對(duì)消費(fèi)者的“種草心理”進(jìn)行分析，幫助品牌方更深入了解消費(fèi)者心理，制定更加完善的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和小紅書推廣方案。

一、人類模仿的本能，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)龐大的社交流量

社會(huì)學(xué)中把“模仿”看作是社會(huì)的基本現(xiàn)象，人類的本能之一。法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個(gè)模仿定律：

下降律：社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向；

幾何級(jí)數(shù)律：模仿一旦開(kāi)始，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延；

先內(nèi)后外律：個(gè)體對(duì)本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。

顯然，“種草行為”是以上三條模仿定律的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。人天生對(duì)美好事物有著強(qiáng)烈的追求欲望，本能驅(qū)使我們模仿比自身具有更高社會(huì)地位和時(shí)尚品位的人，群體模仿形成我們所認(rèn)知的“潮流”，而追隨“潮流”的過(guò)程就是通俗所說(shuō)的“被種草成功”。

城外圈在眾多小紅書推廣成功案例中研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，許多品牌利用小紅書推廣激發(fā)的“群體種草行為”，自帶龐大的流量群和營(yíng)銷爆點(diǎn)，品牌方只要能夠抓住群體的“種草心理”，就能通過(guò)小紅書推廣渠道獲取流量紅利。

社會(huì)學(xué)中將模仿看作是具有深層動(dòng)機(jī)的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感產(chǎn)生于熟人之間的信任。例如城外圈在國(guó)慶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)臨前成功策劃的某美妝品牌小紅書營(yíng)銷案例：

城外圈將該美妝品牌和小紅書上的知名KOL相聯(lián)結(jié)，利用KOL自帶的走心人設(shè)、精心筆記內(nèi)容以及有趣的互動(dòng)，一點(diǎn)點(diǎn)拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離。

在小紅書推廣中長(zhǎng)期關(guān)注和投入，讓小紅書的用戶群體在KOL創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境中獲得了很強(qiáng)的“身份感”和“代入感”，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感共鳴和認(rèn)同感，大量用戶被成功種草。

最后在國(guó)慶營(yíng)銷活動(dòng)的催化下獲得了比預(yù)期高出3.2倍的月?tīng)I(yíng)銷額。這種小紅書推廣營(yíng)銷模式同樣也適用于雙十一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

二、“種草”實(shí)則是用小紅書廣告鏈接用戶痛點(diǎn)

城外圈在過(guò)往的小紅書推廣營(yíng)銷策劃案例中發(fā)現(xiàn)，成功種草的品牌毫無(wú)例外都在營(yíng)銷的某個(gè)點(diǎn)上戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，是品牌方運(yùn)用策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“情感調(diào)節(jié)”的成功結(jié)果。

小紅書上的廣告形式體現(xiàn)為“種草筆記”，品牌方可以通過(guò)筆記將產(chǎn)品和相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系在一起，把消費(fèi)者從場(chǎng)景中獲得的正面情緒引導(dǎo)到產(chǎn)品身上，達(dá)成“認(rèn)同”，最終為產(chǎn)品買單。

需要注意的一點(diǎn)是，品牌在小紅書上所做的“情感調(diào)節(jié)”并非傳統(tǒng)的品牌宣傳手段，而是運(yùn)用UGC內(nèi)容原創(chuàng)方式，通過(guò)小紅書推廣筆記與消費(fèi)者進(jìn)行“情緒互動(dòng)”，讓內(nèi)容在小紅書平臺(tái)中進(jìn)行更有效，更高質(zhì)，更深層的傳播，這就要求內(nèi)容能被用戶迅速“感知”。

容易被用戶感知的小紅書推廣筆記大多數(shù)是原創(chuàng)度高、具有“娛樂(lè)性”或“實(shí)用性”的內(nèi)容形式。這類筆記一開(kāi)始就能激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住消費(fèi)者的注意力，鏈接用戶的成功率也會(huì)更高。

城外圈在總結(jié)中得出，小紅書推廣營(yíng)銷策略上“種草”比覆蓋率更為重要，而感染力強(qiáng)、情感飽和度高，能夠戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的“情感調(diào)節(jié)”手段和原創(chuàng)內(nèi)容則是品牌營(yíng)銷的致勝法寶。

三、利用“六度分割”打造小紅書用戶裂變環(huán)境

六度分割理論由哈佛大學(xué)教授Stanley Milgram所提出，核心理論是指社會(huì)上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

城外圈將六度分割理論置于小紅書推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略中，則體現(xiàn)為：產(chǎn)品在小紅書經(jīng)過(guò)口碑傳播，可以通過(guò)六個(gè)消費(fèi)者鏈接任何一個(gè)具有相關(guān)性的消費(fèi)者，完成“種草”和用戶裂變。

眾所周知，小紅書中的“種草”現(xiàn)象靠的是口碑與相互信任，而口碑傳播意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度，這種信任堪比質(zhì)量認(rèn)證，在一定程度上減少了品牌方自己手動(dòng)篩選商品所需的時(shí)間和精力成本，又可以借此話題和用戶展開(kāi)交流，在你來(lái)我往中鞏固感情。

根據(jù)城外圈所總結(jié)的品牌營(yíng)銷的六度分割理論”可以得出，小紅書推廣能夠從明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖到陌生人，從線下到線上，從實(shí)體到虛擬，多方面協(xié)助品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷，讓產(chǎn)品深層次多維度滲透，讓消費(fèi)者和品牌的關(guān)系隨著傳播參與感遞增而愈益豐富穩(wěn)固，成為種草背后的強(qiáng)力推手。

從上述三方面的分析中可以得出，“種草經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡電商行業(yè)是具有大環(huán)境支撐和深層因素的，以往品牌方利用小紅書推廣所取得的成功并非偶然。

在十一國(guó)慶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中， 城外圈幫助眾多品牌通過(guò)小紅書推廣渠道提升銷售額的案例是具有可復(fù)制性的：

1.城外圈依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品的目標(biāo)人群畫像，優(yōu)化同行競(jìng)品詞數(shù)據(jù)，構(gòu)思具有價(jià)值和情感共鳴的話題，引導(dǎo)用戶自發(fā)性傳播，為產(chǎn)品后續(xù)的小紅書營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱。

2.然后運(yùn)用數(shù)據(jù)分析結(jié)果篩選匹配的小紅書網(wǎng)紅、KOL等資源，以中部網(wǎng)紅為主，尾部紅人為輔，優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵字覆蓋，整合社交媒體資源，形成“社交+電商”閉環(huán)，打造有品牌調(diào)性的UGC原創(chuàng)氛圍，并同步推出粉絲互動(dòng)活動(dòng)，借助粉絲力量產(chǎn)生用戶裂變。

3.最后利用小紅書平臺(tái)內(nèi)容機(jī)制優(yōu)化關(guān)鍵詞和筆記內(nèi)容，通過(guò)筆記植入商品購(gòu)買鏈接，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品推廣策略，加大力度提高流量轉(zhuǎn)化。

雙十一電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是品牌獲取流量和提升產(chǎn)品曝光率、銷售額不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，城外圈已經(jīng)受眾多品牌方委托定制雙十一小紅書推廣營(yíng)銷策略，幫助品牌方做好戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容營(yíng)銷，準(zhǔn)備迎接雙十一流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。