云集的“灰度空間”

時間：2023-01-15 14:48:01 | 來源：電子商務

時間：2023-01-15 14:48:01 來源：電子商務

文 | 陸水月

杭州，阿里電商雄霸一方之地。5月3日，40歲出頭的肖尚略在萬里之外的杭州完成了云集登錄納市的遠程敲鐘儀式。敲鐘之后，云集股價一路上揚，首日收盤報14.15美元，比發(fā)行價上漲28.64%，市值超30億美元。

這一天杭州錢塘江2.3公里的燈光秀點亮，恭賀百億云集登陸納斯達克。云集還帶上了“中國會員電商第一股”的桂冠。

從安徽銅陵到杭州打拼20年的肖尚略，帶著他的云集完成了階段性的跨越。不過，對于一路來爭議不斷地云集，在現(xiàn)金流以及相對輕資產(chǎn)的模式下，掛牌IPO無疑拿到得是最好的企業(yè)背書。

然而，云集的商業(yè)模式疑云，發(fā)展的空間以及未來的前景依然是個值得探討的問題。

上岸

“任何一個創(chuàng)業(yè)在早期階段，最好是有起勢資源。”鐘鼎資本合伙人孫艷華如是說。

在孫艷華眼里鐘鼎資本相中云集這其中也有兩個起勢資源：一是流量資源即肖尚略在小也香水時代建立起來的淘寶老客戶以及微商流量基石；二是云集最初始的供應鏈，也就是小也香水的供應鏈資源。實際上，在云集起勢資源中也打上了云集“傳銷模式裂變”的烙印。

但是，從招股書數(shù)據(jù)來看，云集真正起了勢。

招股書數(shù)據(jù)顯示，云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年，其2018年的GMV同比增長136.46%；三年完成的總訂單量也分別達到了1350萬、7580萬和1.53億。

財務數(shù)據(jù)方面，2018年云集總收入達130.15億元，相較2017年64.44億元的全年營收，同比增速達101.97%。

在用戶數(shù)方面，云集的招股書顯示，2016年至2018年，云集的買家數(shù)量分別為250萬、1690萬與2320萬；付費會員則分別是90萬、290萬和740萬。值得注意的是，云集用戶的復購率達93.6%，2018年平均消費金額超過978元。

從各方面數(shù)據(jù)指標以及云集上市的表現(xiàn)來看，云集在體量和規(guī)模上具備了“吆喝”的勢能，云集也開始具備了“傳銷”“拉人頭”等洗白的資本，用云集的話說是進化。

毋庸置疑，在云集的進化中其一直抓對的是兩件事：一是商品；二是通過社交方式進行裂變的用戶。

云集的發(fā)家史中和微商打上了深深的烙印。微商亂象叢生之一就是產(chǎn)品質量得不到保證，而深諳零售之道的肖尚略并沒有在商品這一點上松懈，產(chǎn)品是零售的根基。最近幾年，云集一直在深耕商品供應鏈，尋求在“貨”上做突破。

目前，云集平臺上的產(chǎn)品更多是偏性食品生鮮和美妝洗護等高頻剛需的熱門商品，這都是為爆款做準備。據(jù)地歌網(wǎng)了解，未來，云集也會用高頻帶動低頻消費，目前已經(jīng)上線了手機、小家電，未來還會引入大家電等。

在后端，云集搭建的是一個能夠嚴格把控住產(chǎn)品和價格的供應鏈資源平臺，通過限時特賣引爆平臺產(chǎn)品，同時引入超市以及第三方品牌的加入，繼續(xù)豐富產(chǎn)品品類。多品類的貨能夠實現(xiàn)更多人群的覆蓋，帶來多的用戶購買甚至是復購率。另一方面，云集在前端更加注重通過搭建社交機制吸引用戶資源。

肖尚略就曾經(jīng)說過，未來企業(yè)最大的營銷資源，不再是任何一個所謂主流媒體和大眾媒體的廣告，而是每一個用戶分享的力量。分享以及消費升級是云集欲抓住的兩大上岸機會。

目前看來，云集的“上岸”機制相對成熟。不難發(fā)現(xiàn)，在云集上市中，它所講的“會員電商”故事，是一個與Costco對標的故事。

會員電商

其實，四歲的云集在平臺定位上一直在調(diào)整。從原來的微商到社交電商，在IPO之際又開始講起了會員電商的故事。

這里也不難看到云集“洗白”的路徑。定位可以調(diào)整，但是，云集所謂的會員電商的根并沒有改變。

在去年8月份云集進行品牌升級，已經(jīng)從原來的“手機上開店上云集”變成了“購物享受批發(fā)價”，顯然，云集的產(chǎn)品定位已經(jīng)轉移到性價比、新體驗的2C戰(zhàn)略中來，成了云集“會員電商”的前戰(zhàn)，站在IPO的分水嶺上，云集由2B同時向2C轉型。

目前，云集的會員分兩種即VIP會員和鉆石會員，只要登錄云集APP注冊就自動成為VIP會員，VIP會員繳納398元的會員禮包就有機會升級為鉆石會員。其中，鉆石會員的“福利”不少，換購價值398元的指定商品，成為店主，領取價值70元新店主專享優(yōu)惠券，購物返利，完成指定銷售額有最好獎勵5000元等。

兩種會員之間的轉化不涉及任何“會費”，會員在返傭和收入上不涉及到以“人頭”為核心的計算標準。嚴格來說，云集的會員電商只是換了一張皮而已，某種程度上依然看到的是“拉人頭”模式的變種。因為，其根本的社交驅動會員裂變的機制和模式并沒有發(fā)生本質的變化。

云集通過會員自己買省錢，別人買賺錢，返傭刺激，讓用戶開店，幫助推廣自己平臺的商品，提升銷售額，一定程度上可以看到是淘寶客返傭模式的升級迭代 。正如云集slogan所強調(diào)的，通過購物返利的方式讓用戶享有“批發(fā)價”，從價格讓利中吸引用戶、綁住會員。

由此可見，云集的“三級分銷”的警戒線也化解為“一級分銷”。

在云集“享受批發(fā)價”的品牌推出之后，整個APP的導向是“省錢購”，更突出性價比，而在這此之前“省錢購和分享賺”是一體化的。

這其中涉及到云集S2B2C的商業(yè)模式，不妨先看一下云集的模式。

云集模式 

云集平臺（S）主要是貨以及電商基礎設施等方面的保證，總之要保證產(chǎn)品能夠走向交易。而店主（小B）則是連接S和消費者（C）的橋梁，對平臺商品進行關注并選擇發(fā)布之后，讓產(chǎn)品鏈接“長腳”走出去，這其中蘊藏著社交裂變的“潘多拉魔盒”，即通過社交手法推薦出去，從而觸發(fā)消費者產(chǎn)生購買。在這之后，訂單又反饋到S端，也就是在發(fā)貨、物流、售后等供應鏈的環(huán)節(jié)全部由云集包辦。交易完結之時，小B則獲得了傭金和提成。

簡言之，云集的會員模式更直白的狀態(tài)更像淘寶客模式，與會員采取CPS分成推廣，會員就是淘寶客。但是，這其中的社交裂變又不同于淘寶客。

顯然，云集的整個模式的運作發(fā)動機在于小B群體的社交驅動，主要是在賺取傭金的刺激下完成的，這是一種“吆喝”式的社交。

相當程度上，小B粘性需要兩個前提條件：一是平臺機制中不可或缺的賺錢效應的刺激，二是社交的連接作用，也是云集進行裂變的核心群體。

不過，云集正式定調(diào)“會員電商”之后，小B和C都成為了云集的會員。那么云集會員的根何在？

云集副總裁張鐵成表示，“會員電商”是云集對自己更準確的自我定義。此前，云集的發(fā)展其實已經(jīng)越來越接近會員制電商了，大概一半以上的店主都是以自購為主。未來面向會員制用戶，云集推薦商品的廣度和頻率都會相應調(diào)整。

不難發(fā)現(xiàn)，云集的會員粘性開始展現(xiàn)出來，云集也從被詬病中走出，奔向會員電商的遠大前程。

肖尚略指出，最近幾年，社交電商和基于AI的社會化推薦電商成長很快。云集和拼多多都屬于社交驅動和AI驅動電商形態(tài)。推薦時代來說，拼多多代表的是電商第三種類型，云集是第四種。

但是，云集模式與拼多多的C2B模式有極大的不同。

其實，一紙涉嫌傳銷的罰單之后，云集提出了自己的營銷模式，即利用社交工具傳播商品信息，并進行售前和售后服務，代替了傳統(tǒng)廣告媒介和渠道，借助個人信用，服務于消費者。它是一種微商標準化的改良。拼多多采取的是只通過社交裂變的方式幫助商家引流，發(fā)貨由商家自行解決。

拼多多社交之根在于微信生態(tài)，而云集微店則是在微信這個社交體系之下做成了一個系統(tǒng)，將供應商、制造商資源全部集合在這個系統(tǒng)里，解決了第一代微商需要囤貨、倉儲配送以及售后服務的難點。

不難發(fā)現(xiàn)，云集的會員電商機制離不開線上社交以及平臺“賺錢機制”的刺激，它的根仍在線下社交的裂變。在會員電商模式橫行的當下，云集對標的Costco有其模式設計的空間考量。

灰度空間

“社交電商把個人信用和影響力變成了一種共享資源，極大地提升了各個垂直領域供給和需求的連接效率。”這是肖尚略公開發(fā)表的觀點之一。

那么問題來了，像云集這樣的社交電商平臺是否具備“攢局”的平臺信用？

自從拼多多上市之后，“掛牌”上市的企業(yè)不再是少數(shù)，前有趣頭條，后有瑞幸咖啡，它們的商業(yè)模式似乎都有“唯快不破”的特性，更重要的是，企業(yè)發(fā)展勢頭正盛，現(xiàn)金流相對比較充裕，而商業(yè)模式又伴隨著爭議。

IPO成為企業(yè)信用的階段性背書產(chǎn)物。IPO之后的企業(yè)作為公眾公司亮相，企業(yè)要面對的是股價、市值管理以及投資者要求等方方面面的壓力。云集當然也不例外。

云集發(fā)展帶著“灰度空間”。

做過社群、做過產(chǎn)品的肖尚略成功地把準社交電商的脈搏，他認為社交是流量聚集處，補上“貨”這一端才能在產(chǎn)品的價格上對治微商亂象，把握供應鏈，才能從社群運營的持續(xù)度上做更多的考量，玩社交首先也要回歸到零售的本質。

因為，云集跳出“微商”并開始走上了微商標準化的道路——改造傳統(tǒng)微商的供應鏈。

“云集微店是目前唯一一個把不規(guī)范的微商產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)主流商業(yè)化的平臺。”正如云集微店的聯(lián)合創(chuàng)始人郝煥所言，微商之所以被人詬病，主要是缺乏監(jiān)管和誠信體系。

云集一邊整合供應鏈和物流，另一邊為店主們統(tǒng)一供貨發(fā)貨，以及提供營銷文案，讓云集微店店主在不壓貨的情況下，在自己的社交圈內(nèi)進行商品售賣，獲得銷售分成。

云集微店則讓微商中“賣貨”的人群借助云集微店平臺正規(guī)化，為他們提供保障并且賦能，讓社交電商推薦成為一種可持續(xù)、正規(guī)化的商業(yè)模式。用郝煥的話講，云集微店的初衷是讓大量有空閑的人參與到商業(yè)行為（電商銷售）中，獲取相應的勞動報酬。

平臺給會員，給消費者本身提供的是一種能力的背書，反過來，平臺也從中受益。

作為一個平臺電商，云集在人和貨的上的壁壘并不強。同時在運營效率、毛利、貨幣化機制、成長性上都面對著各種挑戰(zhàn)和壓力。

“云集是強管控、采銷的模式，它從開始主要賣化妝品到商品線不斷延伸，模式不斷更迭，在這種情況下，云集要持續(xù)把商品送抵用戶端，還要持續(xù)幫用戶挑選好的商品，這其實對公司提出的挑戰(zhàn)是很大的。”孫艷華在談到云集未來的挑戰(zhàn)時談到。

嚴格來說，云集的構建的社交場景屬于KOL分銷，會員作為云集的底色目前的正式定調(diào)也是一種價值的回歸。其實環(huán)球捕手、貝店等分銷模式基因的電商平臺也在順勢跟進。

與Costco相比，踩在原來的“野路子”的基礎上，闖出一條自己道路的云集需要在精品供應鏈上做深耕，與拼多多社交裂變帶來的長尾用戶的盤子相比，云集的會員體量還遠遠不夠，吆喝式社交粘性，改良式的微商道路，到底能走多遠？這是一個問題，一個藏在云集灰度空間中待解的難題。