網(wǎng)服行業(yè)營(yíng)銷進(jìn)階指南：品效雙引擎協(xié)同，穿山甲全鏈路轉(zhuǎn)化

時(shí)間：2023-01-16 04:00:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-16 04:00:02 來源：電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，用戶消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，抓住營(yíng)銷新機(jī)會(huì)成為廣告主的當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)服行業(yè)同樣面臨獲客難度加大、成本提高等行業(yè)營(yíng)銷困境。日前，今日頭條在北上廣舉辦三場(chǎng)綜合網(wǎng)服營(yíng)銷沙龍，從品效雙引擎驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)、效果產(chǎn)品具體營(yíng)銷轉(zhuǎn)化及穿山甲等三個(gè)層面，對(duì)品牌與效果兩者如何更好地融合以促進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)提出了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路，為網(wǎng)服行業(yè)營(yíng)銷進(jìn)階提供了新的思路。

品效雙引擎，帶動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

從消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素來看，目前網(wǎng)服營(yíng)銷面對(duì)直接需求和潛在需求兩種模式。所謂直接需求就是用效果廣告滿足已有消費(fèi)目標(biāo)的用戶實(shí)現(xiàn)剛需購買；而潛在需求則是用品牌廣告通過內(nèi)容等情感共振培育用戶。當(dāng)前網(wǎng)服營(yíng)銷都集中在爭(zhēng)奪直接需求，潛在需求卻很少觸及，其價(jià)值尚待挖掘。

挖掘潛在需求從興趣觸發(fā)、場(chǎng)景共振到行為驅(qū)動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)逐漸深入。興趣觸發(fā)方面，當(dāng)下用戶興趣復(fù)雜多變且有交叉，今日頭條系產(chǎn)品正好可以通過體系化對(duì)接，拓寬不同人群覆蓋，利用全場(chǎng)景智能營(yíng)銷，穿透溝通壁壘，保證用戶興趣的無縫對(duì)接。場(chǎng)景共振方面，則是構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)豐富品牌形象，拓寬用戶品牌認(rèn)知：通過項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)引爆品牌聲量，吸引大眾關(guān)注；通過熱點(diǎn)事件，利用集群效應(yīng)與用戶情感共振，波段式喚醒品牌記憶；通過口碑構(gòu)建專屬品牌的內(nèi)容矩陣，結(jié)合多元場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，與用戶個(gè)性化溝通。

而一般的直接需求就是通過流量覆蓋、資產(chǎn)沉淀及精細(xì)管理深化人群經(jīng)營(yíng)。具體做法是以AI為核心對(duì)前述品牌人群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在流量方面通過流量管理進(jìn)行長(zhǎng)期有效的滲透；內(nèi)容方面通過短視頻深度定制等多端持續(xù)運(yùn)營(yíng)；再用云圖對(duì)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一沉淀與智能應(yīng)用。

在以往效果廣告的基礎(chǔ)上，加大對(duì)品牌廣告的投入，深挖潛在需求，是當(dāng)前獲客思維轉(zhuǎn)變的重要一環(huán)。只有品效合一，才能打開營(yíng)銷的新空間。

全智能產(chǎn)品矩陣，打造效果營(yíng)銷新格局

今日頭條的全智能效果營(yíng)銷目前已形成體系，其產(chǎn)品矩陣分為流量、創(chuàng)意及轉(zhuǎn)化三部分。流量方面，根據(jù)用戶的自然屬性、興趣等，通過更高效的定向技術(shù)深度挖掘流量?jī)r(jià)值；創(chuàng)意方面則有豐富的創(chuàng)意工具及樣式，滿足個(gè)性化場(chǎng)景營(yíng)銷需求；轉(zhuǎn)化方面，通過落地頁、應(yīng)用下載等不同環(huán)節(jié)提出多元化轉(zhuǎn)化策略，直指轉(zhuǎn)化目標(biāo)，提升轉(zhuǎn)化效率。

這一產(chǎn)品矩陣凸顯了全智能效果營(yíng)銷的四大核心優(yōu)勢(shì)，定義了效果營(yíng)銷新標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)勢(shì)之一是全景數(shù)據(jù)，根據(jù)廣告主的推廣目標(biāo)（落地頁、應(yīng)用下載或到店），用不同的轉(zhuǎn)化追蹤方式，獲取關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，支持?jǐn)?shù)據(jù)回流反哺營(yíng)銷。優(yōu)勢(shì)之二是深度轉(zhuǎn)化，支持更深度的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，投放有的放矢。如APP轉(zhuǎn)化有下載、安裝、激活、注冊(cè)等不同的轉(zhuǎn)化類型。優(yōu)勢(shì)之三是智能工具，首先從創(chuàng)意、投放等多種角度提煉營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將其提煉為營(yíng)銷方法論，再通過標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化及可視化的智能營(yíng)銷工具賦能營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，降低重復(fù)勞動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)智能托管投放。另外，通過Marketing API，打通數(shù)據(jù)、流量及平臺(tái)投放系統(tǒng)等，打破營(yíng)銷邊界，進(jìn)行生態(tài)合作。

在上海站的分享中，還針對(duì)教育行業(yè)如何利用上述優(yōu)勢(shì)，在今日頭條與抖音短視頻打出全智能效果營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法進(jìn)行了揭秘，掃描二維碼，可以詳細(xì)了解。

建立穿山甲，構(gòu)建網(wǎng)服行業(yè)新生態(tài)

為進(jìn)一步推進(jìn)品效合一，從更大范圍實(shí)現(xiàn)流量曝光到效果的轉(zhuǎn)化，今日頭條及其公司和廣告用戶利用大數(shù)據(jù)積累，承襲頂尖智能推薦引擎技術(shù)，打造穿山甲新興生態(tài)。

穿山甲將以獨(dú)有的今日頭條系優(yōu)質(zhì)流量為基礎(chǔ)，聯(lián)合覆蓋2億多用戶的1000多家垂直媒體資源、覆蓋上億日活用戶的10多家知名手機(jī)廠商，對(duì)站內(nèi)站外優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行聚合，日均覆蓋32億PV。

穿山甲還推出多種產(chǎn)品組合滿足品牌營(yíng)銷全鏈路轉(zhuǎn)化的需求。如開屏聯(lián)播，由穿山甲團(tuán)隊(duì)聯(lián)合多領(lǐng)域頂級(jí)APP打造開屏聯(lián)投曝光產(chǎn)品，其亮點(diǎn)是：覆蓋100多家行業(yè)頭部媒體資源；鎖定開屏位置超級(jí)流量入口，平均點(diǎn)擊率高達(dá)6%，平均點(diǎn)擊成本比一般新媒體下降35%。另一種特色產(chǎn)品是激勵(lì)視頻，這種全屏視頻廣告通常在15到30秒之間，用戶可以選擇觀看視頻廣告換取應(yīng)用或游戲內(nèi)的虛擬貨幣、游戲生命值等。通過更深度的廣告展現(xiàn)形式，提升廣告品效的有效性；更多互動(dòng)形式，提升廣告信息滲透的深度。此外還有穿山甲信息流及云圖智能數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)。

總之，在品效合一的數(shù)字廣告新時(shí)代，品牌廣告的重要性愈加凸顯。品牌廣告貫穿企業(yè)生命全周期，在成熟階段會(huì)兼顧效果廣告。而對(duì)效果廣告的要求也從常規(guī)效果進(jìn)化到品效協(xié)同，除了曝光人數(shù)及點(diǎn)擊量，還在消費(fèi)者洞察及銷售分析方面提出了要求。