小紅書：這本男人讀不懂的欲望，也是假貨杜絕所在地

時間：2023-01-17 19:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-17 19:48:01 來源：電子商務(wù)

我無法理解：

為什么有人會在這個

只有一件一件商品和筆記的地方

每天花費五個小時?

小紅書的創(chuàng)始人瞿芳，

聽到我的抱怨笑了。

她說，

小紅書是一本男人讀不懂的書。

去往小紅書的駐地，得先穿過一條小巷。巷口栽著一排法國梧桐樹，葉子將落未落。巷子兩側(cè)是用白漆粉刷的精致洋房，像是保存完好的舊旗袍。洋房的二層晾曬著一些棉衣褲。總會有鴿子會從褲子旁邊的陽臺飛出來，在“上只角”的灰天里盤旋。

若你認為這場景會一成不變，那就錯了。巷子的另一頭，是一棟由巨大鋼梁和玻璃幕墻支撐起來的后現(xiàn)代建筑，小紅書的辦公室坐落其中——這里的每一間會議室都以不同的境外城市來命名，從伊斯坦布爾到柏林，屋里還都擺滿了這個國家特有的裝飾品和紀念物。依次從這些房間經(jīng)過，再加上之前的上海舊與新的沖擊，讓我的腦子有些眩暈。

不過，我的腦子里還有一個更重要的謎題：為什么我讀不懂這本“小紅書”?

當我嘗試著去使用小紅書的時候，迷惑卻變得越來越多：雖然它的廣告非常誘人，但卻遠不似我想象中的浮夸;它的首頁不是精美的雜志式排版或?qū)谖恼?，而僅僅是 一些找不到規(guī)律的用戶筆記集合;它不注重按照品牌、品類精確的劃分產(chǎn)品，卻按照關(guān)注的人與標簽來逐步進階，好像進入一個迷宮;用戶筆記涉及的產(chǎn)品眾多，但 不是每個都能買到，價格甚至也要比其他一些同類平臺更貴些。

半個小時之后，小紅書讓我筋疲力盡。我無法理解：為什么有人會在上面每天花費五個小時?

小紅書的創(chuàng)始人瞿芳，聽到我的抱怨笑了。她說，小紅書是一本男人讀不懂的書。

逛的韻味

小紅書的CEO 毛文超在兩年前社區(qū)草創(chuàng)之時，他經(jīng)常搖晃著瞿芳的肩膀，為一個問題迷惑不解：“你們女生到底要不要逛，為什么?”

為什么一個做海淘，做購物的網(wǎng)站，偏偏要起名叫“小紅書”?

瞿芳的解釋是這樣的：小紅書專注于海淘，是用戶向外探索，找到好東西的媒介。“書對我們來說是一個已知世界通往未知世界的一個介質(zhì)。”至于紅，“因為紅比較容易被記住。”

從產(chǎn)品上看，小紅書也是對它最恰如其分的描述：小紅書的主體，也是它區(qū)別于其他海淘社區(qū)、購物網(wǎng)站抑或是美妝達人的東西——完全由用戶創(chuàng)造的數(shù)百萬條購物體驗筆記。

“筆記”在結(jié)構(gòu)上十分簡單。一個巨大而方正的物品圖片(上面偶爾會有一些輻射出的線條，記錄了商品價格和購物地點)。加上用戶撰寫的筆記文字。一物一文。除了 這一個又一個圍繞具體物品的筆記以外，用戶無法發(fā)表其他任何東西，無論是社區(qū)八卦還是女性指南。在小紅書首頁不停地往下刷，就可以看到更多的筆記，但像朋 友圈一樣——你無法預(yù)測你會看到什么。

以男性購物的視角看，這未免顯得低效而令人迷惑。首頁沒有誘人標題，沒有精確的品類推薦，也沒有大量的信息內(nèi)容。

即便是毛文超 —— 小紅書的CEO —— 也一度為這個問題焦慮。就在兩年前社區(qū)草創(chuàng)之時，他經(jīng)常搖晃著瞿芳的肩膀，為一個問題迷惑不解：“你們女生到底要不要逛，為什么?”

“我覺得小紅書解決的最好的一個需求，是‘逛’。”瞿芳說，“我們其實是在營造一個‘逛’的場景。大部分女性走進商場里面，肯定是直接走進去，兩邊就是柜臺了，你不會先去看樓層指引的。”

“逛” 這個詞包含了一種男人不懂的韻味。“男性做購物決策是什么?首先我今天要買什么，什么東西沒有了，或者什么折扣低。女生的購物邏輯就是覺得，我看到這個東 西覺得美，買了;這個東西好看，買了;這個東西哇，包裝簡直是，太卡哇伊了，買了。這就是還原了女性做購物決策的一個過程。”

為了盡可能模仿好這個過程，小紅書使用了許多方式。其中首要的就是盡可能增加照片質(zhì)量。在小紅書中，一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以進入編輯精選，但是精選的首要條件，就是照片必須要拍的好看。

“我們的拍照技術(shù)都是被小紅書逼出來的，背景不好看上不了精選，圖片擺放得占據(jù)整個版面不給上精選，背景過于雜亂不給上精選，光打不亮不給上精選 …… 我不過是想逛一個美妝平臺，現(xiàn)在培養(yǎng)了我的攝影技術(shù)。”小紅書社區(qū)紅人，小魚的口氣有一點曖昧的抱怨。

但問題是，僅僅是圖好看的話，為什么不去看更專業(yè)一點的時尚雜志?

“你喜不喜歡去看一些網(wǎng)紅?”小魚問我。“男生看網(wǎng)紅和女生看網(wǎng)紅是不一樣的，男生看網(wǎng)紅可能就覺得這個網(wǎng)紅漂亮，女生看網(wǎng)紅就是，這邊開過眼角，那邊動過刀，又打了玻尿酸。小紅書的內(nèi)容沒有時尚雜志漂亮，但是我覺得她比時尚雜志真誠很多。我的意思是，至少寫這些內(nèi)容的是跟我們一樣的人。”

在澳洲定居的北京姑娘，由微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書的美妝達人amyi，把這種稱之為“接地氣”，“雜志有點信息太多，在同一頁上面，它想盡量的把那些品牌的東西全都擱在里面，太多了，你看不過來，就感覺千篇一律，也記不住。但小紅書呢，大家有共鳴，覺得是平常生活，我抬手能夠夠到的東西。”

然而，海量的欲望，海量的信息，終究需要一種方法加以聚合。而另外一方面，究竟是什么力量驅(qū)動小紅書的用戶不斷的發(fā)布內(nèi)容，寫作筆記?

物之喜悅

“比如你一個天天用大寶的女生，跟一個天天用資生堂的女生，我覺得這兩個人對生活的要求是不一樣的。如果她用大寶，她可能會覺得你花錢買其他的東西，都很不能理解，那你怎么跟她溝通呢?”

小紅書并不是一個“經(jīng)典”的社區(qū)，它并沒有提供類似BBS的話題一覽，也沒有轉(zhuǎn)發(fā)、直播、小組之類社交媒體常見的配置。習慣了其他時尚社區(qū)的人，剛剛進入小紅書，往往會感到迷茫：不知道應(yīng)該關(guān)注誰，也不知道應(yīng)該做點什么。

除了筆記以外，用戶之間真正的互動和內(nèi)容，大都存在在每一個消費的筆記下面的評論區(qū)。在這些評論區(qū)中包含著大量的評論、疑問與反饋，但話題一定是集中的：談?wù)摴P記里的這件東西。

“我們關(guān)注的不是人，而是東西。”瞿芳說。在她看來，基于“物”的社交是小紅書生產(chǎn)的基本形式。這種基于產(chǎn)品，并極度聚焦的社交形式，從小紅書初期做海淘指南的時候就開始了。

“關(guān)注”是絕大多數(shù)的小紅書用戶要踏入小紅書世界核心的必經(jīng)之路。目前小紅書正在努力的向智能推薦轉(zhuǎn)化，包括通過在新用戶注冊給她們推薦用戶，但早期每一個人都需要去翻閱大量筆記，獨立尋找最適合自己的關(guān)注者。這個篩選過程，有時并不亞于在篩選筆記或商品的時間。

“所有的女生其實在購物這件事情上尋找的是認同感，她們會在社區(qū)里找一些跟她們購物習慣較類似的人，比較多的去關(guān)注她們最近都在買什么。”在瞿芳看來，小紅書 的“人”是一個巨大標簽的集合。“你會一直喜歡這個人買的東西，那其實是能幫你判斷你的購買興趣，或者你的購買興趣更趨同于哪一類人。”

對于小紅書用戶而言，社交來自于對于“物”的品鑒形成的默契。當你關(guān)注了某一類的用戶，就證明了你對于這個用戶，或者這只“小紅薯”的品味的認同。學(xué)習它，你也在找到屬于你自己的消費模式，甚至生活方式。同時，通過進一步的探討，又可以認識與你更多有話題的人。

“比如你一個天天用大寶的女生，跟一個天天用資生堂的女生，我覺得這兩個人對生活的要求是不一樣的。”小紅書深度用戶，上海姑娘 zebra 這樣說，“如果她用大寶，她可能會覺得你花錢買其他的東西，都很不能理解，那你怎么跟她溝通呢?”

對物質(zhì)的購買與選擇，從某種角度體現(xiàn)了他的社會背景和階級。可這卻也正在導(dǎo)致朋友圈或者其他社交媒體的物質(zhì)炫耀成為一種禁忌。小紅書早期吸引了許多家境寬裕的用戶和微博美妝達人，正因為這是一個不必擔心被說“炫富”的地方，可以像談?wù)撚⒄Z、談?wù)撘魳芬粯拥募械恼務(wù)摵托蕾p一個限量版的包。

小紅書用戶“小飯”這樣描述小紅書用戶之間的關(guān)系：“有可能現(xiàn)實生活中你有很多個維度，比如她是一個‘小三’。但那又如何?我只關(guān)心你在朋友圈分享的東西很好，我只以你分享的東西為一個衡量的標準。”

由于專注于商品本身而非商品帶來的其他，小紅書避免了其他社區(qū)往往容易出現(xiàn)的內(nèi)耗。用戶消費層次的差異并沒有造成用戶之間的疏離，反而逐漸形成了一種正向循環(huán)：如果你看到了好東西，一定要點個贊或者支持，這樣她就會發(fā)更多的照片，你就可以獲得更多的購物參考。

這 種分享還產(chǎn)生了一種特殊的種草與拔草文化。在一件很好看的商品或者一件很好的包下面，往往會有人留言說“草草草”，這并不是像其他社區(qū)一樣在表達臟話諧 音，而是“種草”的簡稱，它非常形象的比喻了對于物的喜悅：看到一件美好之物，猶如心中種下一顆草般，心癢而又充滿期待。小紅書上的用戶，就此成為了彼此 心中欲望草原的播種者。

(小鮮肉送快遞：小紅書去年6月推出的活動，由外籍男模為用戶送貨上門，圖為部分送貨男模。)

欲念之光

每一個人心中都有一片茂盛的欲望草原，或許也有一本記載這些欲望的小紅書。

海淘這個詞，不知不覺中，已經(jīng)成為了普通中國人生活方式中的重要部分。據(jù)香港《南華早報》報道，英敏特(Mintel)公布的《海淘零售報告》統(tǒng)計，僅2015年中國內(nèi)地海外網(wǎng)購市場已經(jīng)增長了60%以上。

但為何中國人突然熱衷海淘?不少解釋都會直指中國人消費力增長這個直接因素，進而將其歸結(jié)于消費升級這一更宏觀的概念。當收入上升，希望有更好的生活品質(zhì)，這確實聽上去合情合理，但它沒有解釋一個問題，海淘的這些陌生品牌是如何進入中國人的視野之中的?

對于小紅書創(chuàng)始人瞿芳來說，“海淘”這個詞是從一件并不合身的蘇格蘭羊毛衫開始的。2000年，她去英國游學(xué)，在愛丁堡，她想給家里人帶點東西，卻不知道該買什么——她既沒有特別想要的牌子，也不知道它們與國內(nèi)產(chǎn)品的差價。“那是另外一個世界，簡直一切都是新的。”最終她買了一件XL碼的羊毛衫，原因并不是為了保暖或者時尚。“因為說蘇格蘭嘛，大家就會想到羊，就會想到羊毛衫。”

六年之后，大學(xué)畢業(yè)的瞿芳在美國的Macy’s再一次購物。這一次，她的目標明確多了。從大二開始，她從高年級學(xué)姐得知了雅詩蘭黛和安娜蘇;同時，她開始訂閱時尚雜志，并且逐漸發(fā)展到給它們撰稿，最終連畢業(yè)論文都是對中國與西方的時尚達人進行比較。在這次美國之行后，她因為工作和興趣，巡回于世界各地，拓寬自己欲望的版圖。

也正是在美國之行中，瞿芳認識了之后的創(chuàng)業(yè)伙伴毛文超。當他們一開始決定做小紅書時，仍主要想的是旅游場景，并沒有想到過電商。因此，小紅書最初的名字也叫作“小紅書購物攻略”，主要提供出境旅游購物的種種提示。在后來，購物攻略逐漸演化成了購物筆記，以旅行經(jīng)驗為主的PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))也逐漸變?yōu)榱艘再徫锂a(chǎn)品為主的UGC社區(qū)。

在瞿芳看來，小紅書的變化，都在圍繞著同一個核心的用戶需求：如何解決海

淘的不確定性。“我怎么買東西?我要買什么?我去哪里買?”小紅書上的筆記與社交，包括它提供的充滿不確定性和“逛”的探索機制，則暗合了“海淘”背后最深的動機：滿足好奇，獲取知識，拓寬欲望的邊界。

除了潛移默化的教導(dǎo)欲望相關(guān)的知識和品類而外，羽翼逐漸豐滿的小紅書，也直接對更多的潛在海淘用戶的欲望發(fā)動了進攻。2015年6月份，小紅書掀起了“小鮮肉風暴”，派外籍的帥氣男模直接送快遞，震驚滬上。APP下載量和關(guān)注度都迅速飆升。在之后“黑色星期五”的“小紅書全球大賞”則進一步賺盡用戶眼球，它的系列廣告，“我不要全世界，我只要全世界的好東西”鋪滿了當時的街頭巷尾。廣告里面，蜂腰翹臀的模特抹著濃烈的口紅，或涂著閃亮的粉底，高傲的眼神直勾勾地沖到了每一個姑娘的心底。

不過，小紅書的未來不僅僅只有美艷無雙、秋波流慧的姑娘們，它面對的正是更多的富裕后的中國人的欲望和對海淘更高的期待。目前小紅書正在從美妝、衣服等女性品類和海外購物，逐漸擴展到餐飲、旅游等其他場景;在內(nèi)容上不僅僅針對女性，也逐漸增加其他男性的內(nèi)容;通過數(shù)據(jù)挖掘和智能推薦，為那些需求明確的用戶迅速給出最適合他們的產(chǎn)品。

畢竟，在世界的另一端，都有一片每一個人心中茂盛的欲望草原，或許也有一本記載這些欲望的小紅書。