從領(lǐng)跑到獨(dú)跑 新浪微博路在何方？

時(shí)間：2023-01-28 17:56:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-28 17:56:01 來(lái)源：電子商務(wù)

100天，100個(gè)馬拉松，42195公里。幾天前，極限馬拉松運(yùn)動(dòng)員陳盆濱從廣州跑到了北京，完成了連續(xù)100天，每天一個(gè)馬拉松的壯舉，這孤獨(dú)的跑者向世人展現(xiàn)了驚人的毅力，這樣的毅力也足以讓他甩開(kāi)所有的跟跑者。5年，1825天，微博客在中國(guó)發(fā)展的日子，新浪微博也甩開(kāi)了網(wǎng)易、搜狐、騰訊，成為微博的孤獨(dú)跑者。

CNNIC最新發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)微博客用戶(hù)規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶(hù)數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。手機(jī)端微博客用戶(hù)占總體的79.4%，比2014年底上升了10.7%。自2013年開(kāi)始，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等公司對(duì)微博客投入力度陸續(xù)減少，微博客用戶(hù)使用新浪微博的用戶(hù)占比增長(zhǎng)到69.4%，并且一至五級(jí)城市的使用率都在65%以上。

在這份報(bào)告中關(guān)于微博的內(nèi)容可以看到以下幾點(diǎn)：1.微博已經(jīng)擁有相當(dāng)大的用戶(hù)量，用手機(jī)使用微博的用戶(hù)占比高，近80%;2.使用微博的用戶(hù)更集中，已經(jīng)形成新浪微博一家獨(dú)大的格局;3.新浪微博已經(jīng)突破一二線(xiàn)城市，向三四線(xiàn)城市，甚至更低線(xiàn)的城市滲透，微博展現(xiàn)出更強(qiáng)大的生命力。

其實(shí)從去年7月，騰訊微博停止開(kāi)發(fā)新功能開(kāi)始，微博已經(jīng)是新浪微博一個(gè)人的天下了，新浪也從領(lǐng)跑者變成了獨(dú)跑者。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追猛打，再加上去年4月成功登陸納斯達(dá)克，新浪微博變得更從容了，也開(kāi)始了更多的探索，在這近一年的時(shí)間里，新浪微博在產(chǎn)品上也有了新的嘗試。

從模仿者到創(chuàng)新者

在國(guó)際市場(chǎng)，Twitter是社交媒體的代表，被視為微博行業(yè)的鼻祖。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新浪微博上線(xiàn)以來(lái)，一度都被認(rèn)為是Twitter的模仿者，而如今這個(gè)模仿者已經(jīng)成為創(chuàng)新者。從去年的三季度開(kāi)始，微博陸續(xù)推出了新的功能，首先是群聊，而這一功能Twitter在2015年一季度才推出，此后微博又推出了雷達(dá)功能(Twitter目前還未推出此功能)，涉及用戶(hù)、跨平臺(tái)合作和商業(yè)化三大方面,通過(guò)雷達(dá)可以?huà)呙璧礁浇娜?、正在播出的?jié)目和周邊商戶(hù)的優(yōu)惠劵，。

群組功能在去年12月份推出，側(cè)重于優(yōu)化微博單向關(guān)系的溝通鏈接，簡(jiǎn)而言之就是偶像與粉絲之間的鏈接，以及共同興趣的粉絲之間的溝通和交流，這里的偶像既包括明星也包括一些行業(yè)的KOL

。筆者查了一下微博上十分火爆的年輕偶像組合TFboys，這個(gè)組合三個(gè)成員的粉絲群數(shù)量一共有8893個(gè)，其中王俊凱的粉絲群就有4178個(gè)，這一數(shù)量可能比很多用戶(hù)的粉絲數(shù)還多。在垂直領(lǐng)域，群組也發(fā)揮著重要的作用，電商類(lèi)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖龔文祥也擁有48個(gè)粉絲群，這些粉絲群還按照地域、領(lǐng)域進(jìn)行了分類(lèi)，這也成為很多人討論電商的陣地。可以說(shuō)群組功能是微博基于用戶(hù)興趣建設(shè)信息平臺(tái)的重要產(chǎn)品，從目前看群組能夠幫助微博提升用戶(hù)活躍率和粘性，這也會(huì)是微博未來(lái)提升用戶(hù)使用場(chǎng)景的重要工具。此外，微博的群組暫時(shí)還只能隸屬于某一賬號(hào)之下，如果能夠進(jìn)行更大范圍的聚合，基于音樂(lè)、電影、旅游、電視等微博上有眾多興趣人群的領(lǐng)域，有望發(fā)揮更大的作用。

雷達(dá)功能在今年的五月份推出，微博用戶(hù)可以通過(guò)雷達(dá)搜索附近的人、周邊商戶(hù)的卡券及現(xiàn)在正在播出的電視節(jié)目，這項(xiàng)新功能的增加，幫助微博用戶(hù)更好連接線(xiàn)上和線(xiàn)下的服務(wù)。搜索“人”這一功能有助于微博基于LBS建立更多的關(guān)系，類(lèi)似于微信的搖一搖和陌陌看附近的人。“電視”則是為微博用戶(hù)和電視臺(tái)互動(dòng)設(shè)計(jì)的功能，在與雷達(dá)合作的首檔電視節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中，兩期節(jié)目就有240萬(wàn)微博用戶(hù)使用微博雷達(dá)與節(jié)目展開(kāi)互動(dòng)， 50萬(wàn)用戶(hù)參與節(jié)目競(jìng)猜，這也幫助《極限挑戰(zhàn)》第二期收視率從1.191上升至1.729，提升 45%。“周邊”功能則為微博用戶(hù)提供各種優(yōu)惠卡券，這是微博鏈接商戶(hù)和O20的重要功能，從目前看，“周邊”功能在推出之時(shí)就與麥當(dāng)勞上市的新品進(jìn)行了合作，把新品上市的宣傳和銷(xiāo)售直接結(jié)合起來(lái)。

社交廣告的對(duì)決

今年年初，微信正式推出朋友群廣告，殺入信息流廣告市場(chǎng)。彼時(shí)有人驚呼，信息流廣告市場(chǎng)狼來(lái)了，微博的商業(yè)化將面臨巨大挑戰(zhàn)。

然而Q1數(shù)據(jù)顯示，微博當(dāng)季信息流廣告收入為2930萬(wàn)美元，占廣告收入的37%。雖然只占到廣告收入的1/3作用，但卻實(shí)現(xiàn)了同比去年200%的增長(zhǎng)。在廣告效果上，信息流廣告的互動(dòng)率是普通廣告的1.4倍，在展示廣告的廣告優(yōu)質(zhì)資源緊缺，信息流廣告效果更佳的情況下，這一廣告形式會(huì)變得越來(lái)越重要。相對(duì)應(yīng)的，作為信息流廣告主要的投放者，微博中小及自助廣告客戶(hù)從去年3季度末的16.8萬(wàn)，快速增長(zhǎng)至如今的38.8萬(wàn)，這也表明信息流廣告這種廣告形式正受到越來(lái)越多客戶(hù)的肯定。

微博微信未來(lái)勢(shì)必將在信息流廣告主上展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，但從Q1的表現(xiàn)來(lái)看，信息流廣告在國(guó)內(nèi)暫時(shí)還屬于起步階段，雙微的相繼發(fā)力更多是在普及市場(chǎng)教育，推動(dòng)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。CNNIC報(bào)告指出，微博客的傳播效果越來(lái)越得到客戶(hù)市場(chǎng)和用戶(hù)市場(chǎng)的認(rèn)可，并且逐漸成長(zhǎng)為社交網(wǎng)絡(luò)中最具營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的平臺(tái)?？蛻?hù)市場(chǎng)上述認(rèn)知的建立，勢(shì)必將為微博商業(yè)化推進(jìn)尤其是信息流廣告的增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品層面，新浪微博于今年上半年推出了首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案“big day”，整合微博曝光類(lèi)、內(nèi)容傳播類(lèi)以及工具類(lèi)等資源，跨PC和移動(dòng)端進(jìn)行最廣泛的曝光和覆蓋，以滿(mǎn)足客戶(hù)新品首發(fā)、重大促銷(xiāo)、限時(shí)搶購(gòu)、重大聯(lián)合推廣、明星代言等營(yíng)銷(xiāo)需求。在今年的618時(shí)，天貓大膽嘗試了“big day”，一系列廣告形式和工具的使用，讓天貓?jiān)谖⒉┑穆暳吭谡麄€(gè)618中全面超過(guò)京東、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美等其它電商平臺(tái)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)知微發(fā)布的報(bào)告顯示，天貓?jiān)?18期間在新浪微博上的聲量，是其他平臺(tái)的幾倍，甚至是幾十倍，讓天貓?jiān)?18這個(gè)本是京東的主戰(zhàn)場(chǎng)做到了反客為主。廣告產(chǎn)品的日趨成熟和財(cái)務(wù)狀況的日漸改善，也讓微博有更強(qiáng)的續(xù)航能力。

新浪微博在上市以后得到了更快的發(fā)展，這其中有其他微博平臺(tái)退出微博業(yè)務(wù)的原因，更多的還是新浪微博基于用戶(hù)需求在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和自身的正確定位。如CNNIC報(bào)告所言，以微博客為代表的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立了與即時(shí)通訊完全不同的類(lèi)型區(qū)隔，新浪微博在與微信的不斷“摩擦”中也開(kāi)始建立基于公共信息和興趣圈的信息平臺(tái)。用戶(hù)在使用微博時(shí)也已經(jīng)不再把微博當(dāng)成即時(shí)通訊的工具，更多的把他作為一個(gè)信息獲取的平臺(tái)來(lái)使用，形成了與即時(shí)通訊完全不同的類(lèi)型區(qū)隔，新浪微博的價(jià)值也逐步被肯定。

正如陳盆濱跑到終點(diǎn)的那一天所說(shuō)的話(huà)一樣：100天100個(gè)馬拉松我終于完成，新的挑戰(zhàn)在出發(fā)，今天的終點(diǎn)，只是我明天的起點(diǎn)。對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，五年僅僅只是開(kāi)始，未來(lái)的路在前方。