聊聊快手：快手的三個為什么

時間：2023-01-28 18:16:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-28 18:16:02 來源：電子商務(wù)

翻看這兩周我的手機(jī)屏幕使用時長。每日最常使用排行第一已從微信變?yōu)榭焓謅pp，單日平均1.5小時；第二快影app，最近在拍視頻用快影剪輯，平均每日1個小時；微信排到第三，日均使用降到40分鐘。已經(jīng)把自己培養(yǎng)成快手用戶。

用幾篇文字，梳理下對快手的思考和發(fā)現(xiàn)，順便發(fā)出來供分享交流。這篇先從快手的三個元“ 為什么 ”開始。聊聊用戶為什么來快手，為什么玩快手，為什么在快手上能自發(fā)產(chǎn)生交易，并演變成為后來獨(dú)特的快手電商生態(tài)。

人群的大多數(shù)

“我們非常在乎所有人的感受，包括那些被忽視的大多數(shù)人。”“中國約87%的人沒有接受過高等教育，大多只能留在家鄉(xiāng)找出路、找機(jī)會。當(dāng)注意力分配更加普惠的時候，就可以幫助更多的人創(chuàng)業(yè)。”“我們有大規(guī)模計算的能力，有做AI機(jī)器學(xué)習(xí)的能力，去幫助那些不掌握這種能力和資源的人，在快速變化的時代也能夠變得更好。這是科技革命帶來的進(jìn)步和效率的提升，把效率產(chǎn)生的增量反哺到國民身上，這是我一直在想的事情。”

——《快手是什么》快手CEO宿華序言

老鐵為什么在快手上發(fā)視頻、做直播、建家族？

我感受到的：他們的決定與快手公司或快手產(chǎn)品無關(guān)，而是跟他們自己有關(guān)。中國14億人口，大多數(shù)人一生得不到關(guān)注，這些大多數(shù)生活在我們之中，我們也來自這里。他們生活簡單關(guān)系鏈單調(diào)，微信好友不過百，獲取新信息渠道有限，朋友圈很快刷到前幾天的內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)生活里，他們很難充分地被看見被聽見，也就少了可能性。

終于，快手開始關(guān)注他們。大壯在《我們不一樣》里唱“每個人都有不同的境遇“，快手選擇抬尾部壓頭部，把稀缺的注意力資源更公允分配給每個人，他們得以站到臺前，再不用只做背景里的小人物。快手像個全新的村落，他們在這建立新鄰居新朋友，同樣的感受同樣的經(jīng)歷讓每個人快速重獲認(rèn)同和歸屬感。今兒發(fā)發(fā)我家吃的霉豆腐，明天曬曬我家的獼猴桃樹，晚飯時邊吃邊直播嘮嘮家里家常的小日子，老鐵喜歡咱家的油辣子干脆做一些寄給粉絲嘗嘗。一天又一天，每天依舊卻也開始不同，日子越過越得勁兒，和粉絲家人的感情也越來越好，互稱“老鐵”。這正是他們?yōu)槭裁催x擇快手，而非其他平臺的原因。

我認(rèn)為快手本質(zhì)上一直是個社交網(wǎng)絡(luò)，從GIF工具到社區(qū)再到社交，網(wǎng)絡(luò)隨著入駐居民的變化而不斷生長繁衍擴(kuò)建。在快手，盡是無需修邊幅的全息生活影像，生動、真切、公開、赤裸、不遮遮掩掩，世界各地的浮生一日，粗茶淡飯，草根江湖。真實(shí)比“美”更美，據(jù)說快手app視頻拍攝器功能是在快手老鐵們一次次的吐槽逼迫下迭代的，后來才有了魔法表情啊貼紙這些。

生活有多真實(shí)，快手就有多真實(shí)。

日活3億，我們?yōu)槭裁疵刻炜纯焓郑?/strong>

我們對陌生人的信任度是和對對方的了解程度成正比的：當(dāng)一個人對你的公開象限越大，你與對方的信任就更牢靠。直播更是可以高效解決主播向粉絲擴(kuò)大公開象限的問題，無論帶不帶貨，快手主播都會和你嘮家常，開播先靠嘮家常帶節(jié)奏。

我關(guān)注有小300人，時間主要花在關(guān)注列表，關(guān)注頁翻完了才偶爾耍推薦頁。每天會特意翻幾個老鐵的日更。

最近常看幾個來自其他國家的老鐵“美國AI工程師立黨老師”“馬小鬧在加拿大”“娟娟在英國”“蘭姐在美國”……全球新冠疫情越發(fā)嚴(yán)重，這里有微博熱門和公媒頭條不會報導(dǎo)的疫情另一面，更微觀也更細(xì)節(jié)。你會看到，疫情之下各國普通家庭從生存生活到心理情緒被迫適應(yīng)的瑣碎片段。作為剛剛大病初愈國家的個體，從細(xì)微之處再一次的旁觀感受這些水深火熱中的同伴，逐漸的，我開始從這里獲取疫情訊息超過公媒。

一個叫“緬甸傻大姐826”的快手老鐵，主頁滿屏飽滿樸實(shí)的笑容，視頻封面一手托碗一手夾起一大坨當(dāng)天的飯菜，伸到鏡頭前。大姐嗓門爽朗聲音永遠(yuǎn)往上走，特有感染力。我就喜歡看她嚼東西，嚼筍干嚼臘肉嚼小魚干，干脆利落。關(guān)注她十多天了，熟悉程度到該能向你轉(zhuǎn)述她怎么來的中國她男人家的幾口親戚她家山上都種過什么菜。

每人有每人的特質(zhì)和個性，這幾個創(chuàng)作者也?？础?ldquo;陳力寶嗩吶”，嗩吶，嘹亮高亢好聽；“冶煉琉璃之美”這個號就播琉璃燒制，我很喜歡，快手上不少非遺文化手藝人在這創(chuàng)作。最近發(fā)現(xiàn)之前在B站上關(guān)注的幾個年輕up主，在快手也都漲到了差不多量級的粉絲。

快手日活3億+，人和內(nèi)容多元豐富，過去快手運(yùn)營基本靠技術(shù)驅(qū)動，所以快手上但凡能存在且有影響力的內(nèi)容多是用戶投票的結(jié)果。創(chuàng)作者持續(xù)輸出持續(xù)公開日常袒露內(nèi)心，粉絲持續(xù)觀看持續(xù)增加信任度。從屏幕那頭的陌生人，到半熟人，再到點(diǎn)對點(diǎn)的熟人關(guān)系，用戶對某些快手老鐵的信任程度甚至逐漸超過一些微信好友。

越注意，越了解，越信任。

認(rèn)人買貨的老鐵經(jīng)濟(jì)

我發(fā)現(xiàn)可以用線下門店生意類比理解快手電商。信息流是街道。視頻封面是店鋪門臉。短視頻是吆喝，店家靠短視頻發(fā)布“今晚幾點(diǎn)在直播間有什么什么秒殺活動”，預(yù)告促銷活動，像極了門店里吆喝的喇叭“樣樣10元樣樣10元”。直播過程就是從客戶到店，寒暄嘮嗑再到一步步領(lǐng)客戶逛選區(qū)看商品產(chǎn)生交易的過程。是不是很像？區(qū)別在于，在快手上是認(rèn)人買貨，人的因素對消費(fèi)決策影響被放到極大。

快手老鐵為什么在這賣貨？在這消費(fèi)？

其實(shí)快手上做生意的門檻并不低。視頻創(chuàng)作者冷啟動如果不靠掛榜、到已成熟老鐵直播間刷榜、認(rèn)師父做徒弟、或者買流量，很難快速從0到萬粉。前期都要經(jīng)過一段老老實(shí)實(shí)日更和持續(xù)的粉絲運(yùn)營階段，粉絲是逐漸來的，信任也是一天天建立的。一分投入一分收獲，看似笨了點(diǎn)，但當(dāng)基數(shù)達(dá)到10w左右開播，日積月累的信任度會讓你在首場直播就看到不錯的反饋和銷量數(shù)字，訂單發(fā)出后的好評度和復(fù)購率也會高。關(guān)于選品，快手老鐵的決策依舊是圍繞自家粉絲，自己用著真好的、拿到了高性價的源頭的、粉絲家人們?nèi)粘Ｗ钚枰模沤o粉絲家人們安排小黃車秒殺。每一個動作都是為了不辜負(fù)信任，每個動作都是在增加口碑。

提前建立的信任，讓消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑大大縮短，且下單和復(fù)購兩關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率也成倍提高。對比下快手電商和傳統(tǒng)電商的消費(fèi)決策路徑：

傳統(tǒng)電商場景用戶的消費(fèi)決策路徑：選平臺—搜商品或被智能推薦—看展示初步選擇—看詳情，通過看詳情/查評價/比銷量輔助增加對商品的信任度—產(chǎn)生關(guān)系，收藏/加購/下單等—收貨后的體驗(yàn)好壞決定復(fù)購率

快手電商場景用戶的消費(fèi)決策路徑：通過直播了解商品信息—秒殺下單（因?yàn)樾湃慰焖傧聠危?mdash;收貨后好評和復(fù)購（因?yàn)樾湃沃鲃雍迷u，因?yàn)樾湃纬掷m(xù)復(fù)購）

兩者路徑和結(jié)果的差異非常大。在快手，因?yàn)樾湃?，法律允許范圍內(nèi)萬物皆可直播萬物皆可交易?？焓蛛娚痰谋举|(zhì)是人設(shè)生意，這會是與抖音帶貨、拼多多直播電商、淘寶直播電商根本且長久的差異化。

新開始新機(jī)會

主流媒體話語權(quán)的集中，使得我們一直只了解部分世界，裂縫另一端，真相到底如何？真正的看見帶來真正的了解，當(dāng)快手產(chǎn)生更多元的圈層和文化階級，也許甚至能夠促進(jìn)不同階級間的平等對話吧。直播技術(shù)縮短信息傳播的路徑，5G技術(shù)減少信息傳播的失真，新的開始，新的機(jī)會。技術(shù)的進(jìn)步，讓每個人延展出立即溝通任意線上和線下的能力，我認(rèn)為直播會是未來很長一段時間的生意形態(tài)，不是一陣風(fēng)。

如今一二線城市主流人群依舊有不少對快手有刻板印象，只抱持low這個標(biāo)簽。其實(shí)快手早已在努力破圈，去影響更多圈層，疫情期間快手出現(xiàn)“云逛大使館”“坂本龍一直播”“龐款新褲子直播表演”這些不同圈子頭部IP內(nèi)容，快手正在朝著“更高階級”的用戶群邁進(jìn)。

朋友，與其帶著有色眼鏡吃瓜保守拒絕，不如打開，走近、發(fā)現(xiàn)、抓住新的機(jī)會，與時代共舞。

文章來源：豆芽吧

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