一篇文章說透精準(zhǔn)營(yíng)銷 以后營(yíng)銷So Easy

時(shí)間：2023-02-19 00:08:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-19 00:08:01 來源：電子商務(wù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷 (Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)的含義是精確、精密、可衡量的。換句話而言，應(yīng)包括：對(duì)象準(zhǔn)、時(shí)機(jī)準(zhǔn)、內(nèi)容準(zhǔn)、可追蹤反饋等幾個(gè)維度。形象表達(dá)就是“在正確的情況下向正確的人傳達(dá)正確的信息，得到正確的反饋并以此采取正確的舉措” 。

在整個(gè)營(yíng)銷過程中，“在正確的情況下向正確的人傳達(dá)正確的信息”關(guān)鍵是知道“消費(fèi)者的需求” ，要不然根本不知道什么是正確的情況，什么是正確的人，什么是正確的信息。而“得到正確的反饋并以此采取正確的行為”關(guān)鍵在于知道“消費(fèi)者的個(gè)性要求” ，商品使用價(jià)值沒有達(dá)到消費(fèi)者要求，則無法達(dá)成滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，商品的價(jià)格超出消費(fèi)者心理成本，則造成心理彷徨，而這些有的是個(gè)人要求或者觀點(diǎn)，并不具代表性。如果在決策過程中采取過為籠統(tǒng)應(yīng)對(duì)策略，則無法達(dá)成效果。

如何順利通過上文兩個(gè)節(jié)點(diǎn)漏斗，本文將具體論述。

一、 消費(fèi)者的需求——行為對(duì)象營(yíng)銷模式

行為對(duì)象營(yíng)銷模式 指根據(jù)消費(fèi)者具體的消費(fèi)行為判定其興趣點(diǎn)，然后依此投放該類型信息。它區(qū)別于傳統(tǒng)廣泛式、人口匹配、內(nèi)容匹配等傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式，在跨國(guó)公司中應(yīng)用較多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開啟后，這種模式將與精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合得到更廣泛的使用。就好像常說的“根據(jù)他的行為，猜他的思想。”這種模式的最大作用就是“尋找出目標(biāo)顧客”。

“根據(jù)他的行為，猜他的思想。”這種模式的最大作用就是“尋找出目標(biāo)顧客”。

此營(yíng)銷模式的理論根據(jù)為行為心理學(xué)。行為心理學(xué)認(rèn)為世界上每個(gè)人都有自己的個(gè)性，個(gè)性在很大程度上決定著一個(gè)人的行為。留心觀察自己與別人的行為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，身體的一舉一動(dòng)都在告訴別人：我是什么樣的人！因?yàn)樯眢w的反應(yīng)往往出賣了每個(gè)人的個(gè)性。同理，企業(yè)對(duì)一個(gè)人當(dāng)前的行為的了解，不僅可以掌握其個(gè)性，而且可以根據(jù)其個(gè)性，預(yù)見其未來的行為。

在具體運(yùn)用中，行為對(duì)象廣告營(yíng)銷模式是根據(jù)用戶行為判斷其具體需求，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種行為怎樣才具有價(jià)值，或者說怎樣才能對(duì)企業(yè)確定用戶具體需求有所幫助？比如現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)報(bào)的用戶需要分析 ，如果只是根據(jù)瀏覽內(nèi)容很難判斷他的具體需求，因?yàn)檫@是一份綜合性手機(jī)報(bào)，如新華手機(jī)報(bào)。跟蹤發(fā)現(xiàn)，他通過鏈接登陸過財(cái)經(jīng)網(wǎng)。這是偶然還是習(xí)慣？可惜偶然幾次。他是在什么地方登陸的？居民區(qū)。時(shí)間？晚上。財(cái)經(jīng)網(wǎng)上有什么？股票、基金、保險(xiǎn)。偶然可能是心血來潮，居民區(qū)沒有身份特色，晚上誰都可以。那真的不能判斷了嗎？不是，有時(shí)只從業(yè)務(wù)上來分析，很難得出比較隱蔽的信息，但采用打破與整合的思維后后卻有意外收獲。首先如何分解？本文認(rèn)為可以確定幾個(gè)維度，即思考的方向，現(xiàn)列舉如下：

時(shí)間： 即“什么時(shí)間”；時(shí)間包括兩個(gè)方面，一是使用具體時(shí)間點(diǎn)，二是使用的時(shí)長(zhǎng)。

位置： 即“什么地點(diǎn)”；位置包括三個(gè)方面，一是即時(shí)位置，二是一般區(qū)域，三是漫游區(qū)域。

應(yīng)用功能使用： 即“用什么”；應(yīng)用功能存在兩個(gè)方向，一種相對(duì)而言能確定使用的具體形式，如短信，而另一種不能確定具體使用情況，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。

使用內(nèi)容： 即“干什么”；這個(gè)可分為兩類，一類直接獲取，如短信投票，二類間接獲取，如通過移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，瀏覽了財(cái)經(jīng)網(wǎng)。其中間接獲取可以獲得多層信息，如前面他瀏覽移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和他喜歡財(cái)經(jīng)信息這兩方面信息。

回到前面的實(shí)例，我們開始分析 ：一，手機(jī)報(bào)一般白天發(fā)，他晚上才看，他白天一定很忙；二，財(cái)經(jīng)內(nèi)容偏向理財(cái)，他應(yīng)該有理財(cái)需求；三，通過手機(jī)報(bào)看財(cái)經(jīng)，說明財(cái)經(jīng)有重要事發(fā)生，并且他感興趣；三、是手機(jī)登陸了解信息，但大事網(wǎng)上會(huì)有相關(guān)信息，所以他是否有電腦值得懷疑……這一連串的信息似乎描繪這樣一個(gè)身份：有點(diǎn)積蓄，想通過股票基金等賺點(diǎn)錢，所以偶爾關(guān)心一下財(cái)經(jīng)的普通打工者。當(dāng)然這些還需其他信息進(jìn)行佐證，比如月通信費(fèi)用、集團(tuán)網(wǎng)等信息，通過這些“證據(jù)鏈”，我們徹底鎖定了這位用戶身份，繼而可以鎖定需求，或許你發(fā)一條電腦的優(yōu)惠劵彩信或許他會(huì)感興趣。

二、 消費(fèi)者的個(gè)體要求——互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷 指企業(yè)和消費(fèi)者利用某些手段，并通過雙方之間的彼此參與，相互交流，互相改變甚至相互感動(dòng)達(dá)到盡量滿足雙方的所需所欲的目的，由此建立起雙方之間的友好關(guān)系的一種社會(huì)及管理過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“某些手段”可以指技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式比如電話、短信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)視訊等等。互動(dòng)營(yíng)銷是新媒體的一項(xiàng)特征，他改變以往單向傳播的弊端，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向流動(dòng)，在這流動(dòng)中企業(yè)可以把握消費(fèi)者的個(gè)體要求 。

根據(jù)購(gòu)買漏斗理論，購(gòu)買決策行為分為五個(gè)過程：知曉、熟悉、考慮、購(gòu)買、形成忠誠(chéng)度并推薦給他人。每個(gè)層級(jí)之間都像漏斗一樣，一部分人通過進(jìn)入下一層級(jí)，其他人則流失了。營(yíng)銷的主要職能便是在每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化關(guān)口找到與目標(biāo)顧客接觸的實(shí)點(diǎn)，施加影響。而互動(dòng)就是施加影響的過程。

在運(yùn)用過程必須注意幾個(gè)問題，首先，互動(dòng)應(yīng)貫穿整個(gè)消費(fèi)過程 ，這個(gè)觀點(diǎn)已形成一套理論，稱為“統(tǒng)合營(yíng)銷”。此理論認(rèn)為，在“整個(gè)”消費(fèi)決策過程中利用各種營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者施加影響。在過去存在一種困境，就是過程無法連貫，而無法連貫的原因就是消費(fèi)決策過程中身份的變化，比如DM的郵箱“身份”與咨詢的電話“身份”無法建立聯(lián)系，從而廣告到消費(fèi)過程無法連貫。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不同了。當(dāng)前中國(guó)實(shí)行手機(jī)實(shí)名制度, 隨著更多的通訊技術(shù)向移動(dòng)通信設(shè)備商的轉(zhuǎn)移, IM、Email、IP 號(hào)碼都會(huì)整合在小小的手機(jī)上, 也就是個(gè)人身份將會(huì)與通信身份整合在一起, 比如一個(gè)VIP 客戶, 通過號(hào)碼就可以判斷出交易身份。同時(shí)可以利用手機(jī)設(shè)備, 利用信用卡和手機(jī)的捆綁啟動(dòng)支付流程。而四個(gè)身份的統(tǒng)一（自然人身份、通訊號(hào)碼、交易身份與支付身份的合而為一 ）使?fàn)I銷、購(gòu)物、交易整個(gè)過程統(tǒng)一到一起。

其次互動(dòng)的內(nèi)涵 ，許多時(shí)候企業(yè)分辨不清。什么才算互動(dòng)？怎樣才算成功的互動(dòng)？從企業(yè)傳播一個(gè)信息，到企業(yè)收集到消費(fèi)者反應(yīng)信息視為一個(gè)互動(dòng)過程。 注意是先企業(yè)，后消費(fèi)者。而不是“消費(fèi)者傳播一個(gè)信息，到消費(fèi)者收集到企業(yè)反饋信息”。為什么要這么區(qū)分，因?yàn)檫@涉及到一個(gè)主動(dòng)權(quán)的問題。換句話而言，從企業(yè)營(yíng)銷的角度考慮，要主動(dòng)“引誘”消費(fèi)者。另外這也是試探的過程，在試探中掌握消費(fèi)者個(gè)性化需求。成功的互動(dòng)應(yīng)該是能引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)期望的下一階段的互動(dòng)才算是成功互動(dòng)。 沒有促成預(yù)期行為，只是解決消費(fèi)者當(dāng)前問題困難的互動(dòng)不能算是成功的互動(dòng)，只能稱之為“客服”。換句話說，成功的互動(dòng)不僅要解決消費(fèi)者當(dāng)前的疑慮，還要對(duì)消費(fèi)者實(shí)施下一層級(jí)行為施加影響。比如一位顧客來電咨詢產(chǎn)品，那么企業(yè)不只是介紹產(chǎn)品，還要告訴他，如果愿意辦理的話，可以當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行預(yù)定。如果消費(fèi)者還需考慮，則在掛斷電話后，發(fā)一條優(yōu)惠券彩信，而彩信中還包含最近營(yíng)業(yè)點(diǎn)的行駛路徑（即辦理方式）。

三、 結(jié)語(yǔ)

本文論述精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，并提及兩點(diǎn)的解決方式：行為對(duì)象營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷，淺顯點(diǎn)說就是通過“行為數(shù)據(jù)”判斷用戶特征，通過“互動(dòng)”驗(yàn)證分析結(jié)果，或?qū)τ脩粜袨槭┘佑绊憽?/strong> Facebook劍橋分析事件中，“行為分析+互動(dòng)驗(yàn)證（影響）”所造成的影響是顯著的。而在現(xiàn)實(shí)客戶服務(wù)中精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念同等適用，比如我們根據(jù)客戶清單進(jìn)行行為判斷，然后進(jìn)行互動(dòng)鎖定需求。

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