百度移動(dòng)生態(tài)“頭部效應(yīng)”正在形成

時(shí)間：2023-01-30 17:32:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-30 17:32:01 來(lái)源：電子商務(wù)

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

雄獅也許會(huì)打盹，但不會(huì)永遠(yuǎn)沉睡。

2019年11月7日，百度Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，Q3季總營(yíng)收為281億元，超出預(yù)期，盤(pán)后百度股價(jià)快速拉升，漲逾7%，百度交出了不錯(cuò)的成績(jī)。

之前，還有一個(gè)來(lái)自QuestMobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，百度系用戶(hù)規(guī)模已破10億，移動(dòng)端滲透率為88.4%，這個(gè)體量與阿里、騰訊一起，仍然牢牢站穩(wěn)第一梯隊(duì)。

而在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)方面，據(jù)QuestMobile9月數(shù)據(jù)，BATT一起占據(jù)全網(wǎng)70%的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，百度系A(chǔ)pp表現(xiàn)也一樣出色。

除了體量大，占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)外，百度移動(dòng)生態(tài)也持續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，按照百度Q3財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，9月份，百度App日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.89億，同比增長(zhǎng)25%；百家號(hào)賬戶(hù)數(shù)高達(dá)240萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)57%；百度智能小程序活躍用戶(hù)數(shù)為2.9億，同比增長(zhǎng)157%。

這可能是多數(shù)人沒(méi)有想到的的。

不過(guò)很明顯，一切都在快速增長(zhǎng)，百度移動(dòng)端正在“抬頭”。

查漏補(bǔ)缺，三賽道齊奔百度“頭部效應(yīng)”初顯

百度Q3季度移動(dòng)端成績(jī)?nèi)绱肆裂?，意味著其在移?dòng)端的頭部效應(yīng)正在形成。

所謂頭部效應(yīng)，指的是通過(guò)觀察和判斷，搶占高價(jià)值、有優(yōu)勢(shì)的頭部，然后從小頭部走向大頭部。而所謂的頭部，即指所在賽道里高價(jià)值且有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。 與頭部相對(duì)的還有肥尾（高價(jià)值低優(yōu)勢(shì)）、小山頭（高優(yōu)勢(shì)低價(jià)值）以及沙漠（低優(yōu)勢(shì)低價(jià)值），對(duì)應(yīng)百度APP相關(guān)業(yè)務(wù)后如下圖所示：

從該圖中，我們可以清楚了解到百度移動(dòng)端是如何形成頭部效應(yīng)的，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、百度內(nèi)容體系逐漸成形，讓內(nèi)容聚合“肥尾”靠近“頭部”

在百度過(guò)去的內(nèi)容信息系統(tǒng)中，其聚合的內(nèi)容具有高價(jià)值但沒(méi)有高優(yōu)勢(shì)，屬于肥尾領(lǐng)域。

高價(jià)值毋庸置疑，“百度一下，你就知道”就是最好的佐證，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)幾乎都離不開(kāi)百度；沒(méi)有高優(yōu)勢(shì)是因?yàn)榘俣纫郧暗膬?nèi)容依靠外部抓取，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受APP信息孤島效應(yīng)的影響，百度能獲取的外部?jī)?nèi)容越來(lái)越少，其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)自然減弱。

不過(guò)，隨著百度百家號(hào)、好看視頻等快速成長(zhǎng)，百度新的內(nèi)容體系擁有了自我造血功能，形態(tài)也從依靠外部變成內(nèi)部生產(chǎn)+外部抓取相結(jié)合。截至到9月30日，百家號(hào)賬戶(hù)數(shù)高達(dá)240萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)了75%，并且百家號(hào)內(nèi)容分享和點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)也上漲不少，互動(dòng)性更強(qiáng)；截至到6月，好看視頻月活用戶(hù)將近7000萬(wàn)，全民小視頻月活用戶(hù)數(shù)為1600萬(wàn)，這些讓百度內(nèi)容體系有了源頭活水，變得日益豐富優(yōu)質(zhì)，優(yōu)勢(shì)也漸漸提高，因此百度內(nèi)容系統(tǒng)也從肥尾往頭部不斷靠攏。

2、智能小程序開(kāi)始發(fā)力，讓信息+服務(wù)分發(fā)“小山頭”奔向“頭部”

如果說(shuō)百度自建內(nèi)容體系完成了信息+服務(wù)在聚合、鏈接賽道向“頭部”靠攏，那么打造智能小程序生態(tài)則是其在信息+服務(wù)分發(fā)賽道上向“頭部”狂奔。

在沒(méi)有百度智能小程序之前，百度在通過(guò)搜索向用戶(hù)展示出來(lái)的信息+服務(wù)賽道上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)（搜索第一），但搜索出來(lái)的信息和服務(wù)沒(méi)有在百度內(nèi)部形成閉環(huán)。比如用戶(hù)搜索最近上映的電影有哪些？搜索獲得答案后還要通過(guò)其它渠道購(gòu)買(mǎi)電影票，百度更多的是承接信息，后面服務(wù)的環(huán)節(jié)就充滿(mǎn)不確定性。

但有了百度智能小程序后，用戶(hù)通過(guò)百度搜索直接獲得服務(wù)，百度作為連接器價(jià)值被大大釋放，比如同樣用戶(hù)搜索最近上映的電影有哪些？百度不僅能提供精準(zhǔn)答案，還能直接提供購(gòu)買(mǎi)電影票的小程序，一站式滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

目前百度智能小程序的月活用戶(hù)為2.9億，同比增長(zhǎng)157%，百度智能小程序生態(tài)的打造，也讓百度在信息+服務(wù)分發(fā)領(lǐng)域從“小山頭”向“頭部”靠攏。

3、補(bǔ)足信息流，強(qiáng)化百度搜索賽道的“頭部”優(yōu)勢(shì)

自建內(nèi)容體系和打造智能小程序是百度“查漏補(bǔ)缺”，補(bǔ)足自身的短板，而在搜索領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，補(bǔ)足信息流則幫助百度強(qiáng)化了搜索賽道的“頭部”優(yōu)勢(shì)，又順應(yīng)了當(dāng)下潮流。

不管是PC時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息和服務(wù)聚合+分發(fā)都極其重要，百度App完全承接了百度搜索能力，而補(bǔ)足信息流，則讓搜索和信息流兩種方式產(chǎn)生互補(bǔ)，前者能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的精準(zhǔn)搜索需要，后者又能主動(dòng)智能匹配用戶(hù)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)1+1＞2，讓用戶(hù)體驗(yàn)更出色的同時(shí)，也鞏固了百度App在信息和服務(wù)聚合+分發(fā)賽道上的頭部地位。盡管中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，但百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)環(huán)比仍然增長(zhǎng)6%，表現(xiàn)不錯(cuò)。

綜上可知，正是百度App在三條賽道上的持續(xù)發(fā)力，才讓今天百度移動(dòng)生態(tài)形成了頭部效應(yīng)。

正向反饋，“頭部效應(yīng)”助力百度App釋放潛能

百度移動(dòng)生態(tài)形成頭部效應(yīng)后，未來(lái)可期。

一般來(lái)說(shuō)，在賽道形成頭部效應(yīng)后會(huì)獲得正反饋——微小的優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)更多的資源，而更多的資源將帶來(lái)更高的收益，而更高的收益又能支持你投入更多的資源，從而繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)在外部的結(jié)果就是快速增長(zhǎng)，反應(yīng)在內(nèi)部就是進(jìn)一步釋放生態(tài)潛能，促進(jìn)生態(tài)發(fā)展，具體表現(xiàn)在三方面：

1、縮短變現(xiàn)路徑，讓創(chuàng)作者簡(jiǎn)單變現(xiàn)

眾所周知，內(nèi)容平臺(tái)打造之初由于變現(xiàn)能力有限，一般都由平臺(tái)補(bǔ)貼扶持，但補(bǔ)貼不能持續(xù)，所以?xún)?nèi)容變現(xiàn)生態(tài)很重要，對(duì)百度內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)亦是如此。

在沒(méi)有百度智能小程序之前，很多內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商品導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)時(shí)需要跳轉(zhuǎn)到其它平臺(tái)進(jìn)行，轉(zhuǎn)化率特別低，而百度智能小程序的出現(xiàn)則讓創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑縮短。

以“發(fā)明迷”為例，作為一個(gè)科技類(lèi)原創(chuàng)短視頻媒體團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)常會(huì)制作一些發(fā)掘“民間黑科技發(fā)明”的視頻，發(fā)布在百家號(hào)、騰訊視頻等上面，由于很多粉絲會(huì)在觀看視頻后尋找購(gòu)買(mǎi)視頻內(nèi)容的商品，該團(tuán)隊(duì)在其公眾號(hào)上線了商品商城。

在沒(méi)有百度智能小程序之前，很多“發(fā)明迷”用戶(hù)通過(guò)百度搜索或觀看視頻后需要跳轉(zhuǎn)到其公眾號(hào)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)路徑長(zhǎng)，操作繁瑣，轉(zhuǎn)化率低，但有了百度智能小程序商城，“發(fā)明迷”的用戶(hù)可以在搜索或觀看完成后直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，縮短了購(gòu)買(mǎi)路徑，提高了轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)效率，比如某期視頻介紹防脫洗發(fā)水后，通過(guò)百度智能小程序進(jìn)行推廣，這款單價(jià)199元的洗發(fā)水套裝很快就賣(mài)了一百多套。

2、服務(wù)搜索直達(dá)，讓搜索更有價(jià)值

眾所周知，百度的搜索推廣是其營(yíng)收的重要來(lái)源，以往，服務(wù)商通過(guò)在百度投放廣告獲取流量，用戶(hù)通過(guò)百度搜索獲取服務(wù)信息，但是用戶(hù)和服務(wù)商本質(zhì)上還是割裂的，沒(méi)有直接連接，但有百度智能小程序之后，服務(wù)商可以直接和用戶(hù)連接上，讓百度搜索變得更有價(jià)值。

比如搜索“幸福西餅”這個(gè)關(guān)鍵詞，以往會(huì)出現(xiàn)很多其它烘焙品牌的廣告鏈接，但從“幸福西餅”百度智能小程序上線后，支持品牌詞搜索直達(dá)，用戶(hù)只要搜索“幸福西餅”就能第一時(shí)間看到品牌官網(wǎng)小程序，進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從6月底上線以來(lái)，該小程序流量和銷(xiāo)量齊漲，其中9月與8月相比，流量環(huán)比增長(zhǎng)75%，獲客效果十分明顯。

3、打造一站式“消費(fèi)”，讓用戶(hù)體驗(yàn)更出色

從某種程度上講，搜索（形式可能各異）是不變的剛需，不懂就問(wèn)是人獲取信息最便捷的方式。

百度自有內(nèi)容體系的打造以及百度智能小程序生態(tài)的成長(zhǎng)，正在給百度用戶(hù)打造一站式的“信息+服務(wù)消費(fèi)“體驗(yàn)，讓用戶(hù)在百度App上就能輕松完成信息/服務(wù)從搜索到查看再到消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程，提升了用戶(hù)的體驗(yàn)。

而百度憑借在搜索領(lǐng)域的頭部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住用戶(hù)搜索剛需”獲客“，再用完善的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)”留客“，成功打造了流量閉環(huán)。

實(shí)際上，頭部效應(yīng)的形成為百度移動(dòng)端生態(tài)內(nèi)部釋放潛能提供了動(dòng)力，而內(nèi)部生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展又為百度App維持”頭部“位置提供了支撐，從而形成良性循環(huán)。

寫(xiě)在最后。

種種跡象表明，百度移動(dòng)端正在找回PC端的狀態(tài)，“頭部效應(yīng)”初顯。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，在信息和服務(wù)聚合+分發(fā)上，百度App依然那個(gè)熟悉的百度。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、澎湃新聞等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)；