TalkingData三大產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)2022數(shù)字營銷技術(shù)新格局

時間：2023-02-04 16:56:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-04 16:56:01 來源：電子商務(wù)

成立十年的TalkingData經(jīng)歷了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的黃金時期：2011年，微信橫空出世；2012年，社交與網(wǎng)購融合電商興起；2013年起，我國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場；也是2013年，大數(shù)據(jù)與4G強勢進入營銷領(lǐng)域；2014年，程序化購買加速發(fā)展；2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”到來；2016年進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，人口紅利開始消失，技術(shù)全面賦能數(shù)字營銷；2017年，短視頻快速擴張；2018年，大數(shù)據(jù)與AI刷新精準營銷；2019年起，營銷技術(shù)全面爆發(fā)。

2021年，數(shù)據(jù)安全法、個保法等法律法規(guī)的實施，給整個網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷先來帶來了深刻的變化。TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝在2021年12月底的“TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會”上表示，法規(guī)對廣告投放過程中終端設(shè)備號獲取與使用的規(guī)范以及獲取IDFA需要消費者單獨授權(quán)等，讓“ID消失”成為行業(yè)中一個顯著趨勢。隨著合規(guī)門檻的提高，數(shù)據(jù)與技術(shù)成為激活營銷增長的主要手段，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷市場開始進入“數(shù)據(jù)紅利”時代。

面對品牌廣告價值難以評估、品牌主與流量平臺博弈、合規(guī)要求增加數(shù)據(jù)融通難度、iOS平臺隱私政策升級等痛點，TalkingData對技術(shù)與產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，在“T11數(shù)據(jù)智能峰會”上宣布整合旗下產(chǎn)品，形成五大板塊，尤其是拓展“安全云”板塊、推出基于可信計算技術(shù)的“安全島平臺”，旨在提供安全、合規(guī)、精確、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)服務(wù)，打造集數(shù)據(jù)收集、處理、洞察、應(yīng)用于一體的營銷科技服務(wù)。

數(shù)據(jù)、智能、安全三大方向，幫助TalkingData打開網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷的下一個十年之路，特別是引領(lǐng)了2022中國數(shù)字營銷技術(shù)的新格局。

數(shù)字營銷新矩陣

作為TalkingData的產(chǎn)品副總裁，閆輝參與了TalkingData公司自2011年推出第一款移動應(yīng)用統(tǒng)計分析產(chǎn)品以來，一直到目前幾乎所有產(chǎn)品的開發(fā)歷程，也見證了中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷和TalkingData在過去十年的成長。

閆輝表示，2021年對于TalkingData來說，最重要的工作之一就是將多條單獨的產(chǎn)品線匯聚到一個產(chǎn)品矩陣下，形成面向數(shù)據(jù)分析的分析云、面向廣告監(jiān)測的監(jiān)測云、面向數(shù)據(jù)融通充實的數(shù)據(jù)云、服務(wù)于公域廣告投放的營銷云，以及增加了支持更安全和合規(guī)利用數(shù)據(jù)的安全云。

新的TalkingData產(chǎn)品矩陣，深入結(jié)合營銷場景全鏈條的各環(huán)節(jié)需求，面向新消費、新營銷、新流量與數(shù)字化趨勢，幫助企業(yè)/品牌主實現(xiàn)數(shù)據(jù)提升營銷效果、促進業(yè)務(wù)增長。

首先分析云主要幫助企業(yè)完成所有線上用戶交互端行為觸點的埋點和數(shù)據(jù)收集，通過簡單、快速接入的方式，實現(xiàn)對客群的行為和偏好的統(tǒng)計、分析等。

其次監(jiān)測云主要幫助回收和落盤廣告型數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)落到安全云上，然后進行各類計算和應(yīng)用。監(jiān)測云讓企業(yè)無需將廣告型數(shù)據(jù)資產(chǎn)傳輸回自有系統(tǒng)當(dāng)中，而是在云中直接轉(zhuǎn)化為所需要的指標和結(jié)果，從而避免回收廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)缺乏明確授權(quán)的合規(guī)問題。

第三，數(shù)據(jù)云利用了TalkingData已有授權(quán)數(shù)據(jù)，將預(yù)測標簽經(jīng)由算法計算為各項分數(shù)和可用于AI建模的特征，再將這些特征提供給企業(yè)作為人群洞察的補充。

第四，營銷云通過安全連接和API等方式，與大型媒體和平臺對接，結(jié)合數(shù)據(jù)云中計算出的特征和監(jiān)測云中挖掘到的客群，再通過營銷云進一步探索客群畫像，根據(jù)營銷目標挖掘和圈選出潛在客群的人群包，再傳遞給營銷云對接的媒體，用于下一階段的投放。

第五，安全云提供營銷全鏈路的安全合規(guī)基礎(chǔ)，即通過安全島平臺，提供數(shù)據(jù)傳輸、存儲訪問和隱私計算三大環(huán)節(jié)的安全保障機制，讓數(shù)據(jù)需求方（企業(yè)/品牌主）與數(shù)據(jù)服務(wù)提供方（數(shù)據(jù)/技術(shù)服務(wù)商）實現(xiàn)安全合規(guī)的多方數(shù)據(jù)合作。

TalkingData的產(chǎn)品新矩陣也是數(shù)字營銷技術(shù)的新矩陣。過去，數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)碎片化現(xiàn)象嚴重，而TalkingData為企業(yè)提供了一套完整的數(shù)字營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)閉環(huán)，同時還提供SaaS版本以及可本地部署的私有化版本，滿足了企業(yè)對數(shù)字營銷技術(shù)的多種部署需求。

安全島：數(shù)據(jù)紅利時代的新增長之道

所謂“數(shù)據(jù)紅利”是相對于“人口紅利”而言。自2016年互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口紅利逐漸消失。2019年以來的疫情，在進一步推升互聯(lián)網(wǎng)人群的同時，也進一步壓縮了人口紅利——截止2020年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)高達70.4%，進一步上升的空間有限。而自從2021年陸續(xù)發(fā)布多個數(shù)據(jù)安全和隱私保護相關(guān)的法律法規(guī)以來，通過保護數(shù)據(jù)安全與個人隱私的營銷科技去挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)、再賦能業(yè)務(wù)的方式，這就是數(shù)據(jù)紅利。

簡單理解，數(shù)據(jù)紅利就是通過算法模型“連接”不同源的數(shù)據(jù)，再依靠算法模型挖掘客群洞察并反哺給業(yè)務(wù)應(yīng)用。過去，企業(yè)在投放廣告的時候需要依靠設(shè)備ID關(guān)聯(lián)進行投放效果的判斷，而當(dāng)設(shè)備ID“逐步消失”后則需要依靠聯(lián)邦學(xué)習(xí)算法等建模的方式，將不同源的數(shù)據(jù)“連接”起來，從而形成對企業(yè)具有價值的洞察。

閆輝強調(diào)，TalkingData一直非常重視數(shù)據(jù)的安全運用，在前幾年就已經(jīng)投入研發(fā)各種安全技術(shù)，包括聯(lián)邦算法、差分隱私、多方安全計算等。而安全島平臺，組合了TalkingData內(nèi)外部的安全技術(shù)和能力，提供了安全合規(guī)的數(shù)據(jù)融通應(yīng)用新模式。TalkingData安全島應(yīng)用了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的隱私安全計算技術(shù)方案，可面向不同業(yè)務(wù)場景，提供第三方中立可信的安全計算環(huán)境以及一站式隱私保護和數(shù)據(jù)安全保障，降低數(shù)據(jù)安全風(fēng)險，化解數(shù)據(jù)需求方與服務(wù)方的顧慮，實現(xiàn)安全合規(guī)的多方數(shù)據(jù)融通以及價值挖掘。

TalkingData安全島平臺的優(yōu)勢，在于兼顧了技術(shù)上的安全，同時可在其上構(gòu)建針對各種業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)應(yīng)用。通過與生態(tài)合作伙伴的共建，TalkingData安全島平臺不僅能夠提供安全合規(guī)的數(shù)據(jù)應(yīng)用模式，更是具備硬件級的加密機制與可信計算環(huán)境，同時提供第三方可信的云環(huán)境與安全認證審計服務(wù)，形成全鏈條的安全保護能力。

某食品飲料行業(yè)標桿企業(yè)就基于安全島平臺與TalkingData、京東云以三方聯(lián)合建模的形式進行合作，基于安全可信環(huán)境的ID-Mapping構(gòu)建起統(tǒng)一的用戶標識體系，將前鏈路的廣告營銷效果數(shù)據(jù)與后鏈路的商品銷售數(shù)據(jù)相連接；通過補充TalkingData的第三方標簽形成多維度的人群洞察分析，面向營銷中拉新、促活、促購等不同目標，基于模型找到高潛力人群，制定精細化的營銷策略，實現(xiàn)效率更高、轉(zhuǎn)化效果更優(yōu)的智能化營銷。

品效測評新模型

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，“品效銷合一”是近幾年追求的重點方向之一。所謂“品效銷合一”即企業(yè)在進行數(shù)字營銷廣告投放的時候，即要獲得品牌的聲量也要看到帶來效果的銷量，即廣告要帶動提升品牌的聲量，同時也要推動銷量的增長。過去，品牌廣告與效果廣告有著明確的分割，品牌廣告缺乏效果廣告那樣的監(jiān)測、歸因、度量方式。為了幫助企業(yè)更好打通前鏈路的廣告營銷數(shù)據(jù)與后鏈路的銷售歸因數(shù)據(jù)，TalkingData出推出了新的品效測評模型。

傳統(tǒng)模式下，對廣告投放效果的判斷大多使用曝光、點擊、觸達頻次、客群屬性等基礎(chǔ)指標，而很難評估廣告給營銷后鏈路帶來的實際效果。TalkingData推出的品效全景度量采用了GPM（GMV Per Mille，每千次投放帶來的GMV）和CPO（Cost Per Order，每個訂單的投放成本）兩個新指標，同時關(guān)注受眾影響與轉(zhuǎn)化結(jié)果，將廣告投放對業(yè)務(wù)增長的實際效果真正量化下來，從而進一步提升轉(zhuǎn)化率、降低投放成本。

其中，CPO是每一個有效訂單的成本。閆輝介紹，過去在數(shù)字營銷廣告市場上有一個很大的問題，即廣告投放都是針對于設(shè)備終端進行的，而產(chǎn)品銷售是在其他平臺甚至在線下完成，無法有效追蹤到終端和最終銷售之間的關(guān)系。而TalkingData推出的CPO，通過已有的獲得授權(quán)的可轉(zhuǎn)換和可映射樣本，在云上用安全合規(guī)的方式，進行品牌會員購買數(shù)據(jù)與終端廣告數(shù)據(jù)之間的轉(zhuǎn)換和連接；之后，再通過部分授權(quán)樣本，反向推算整體上因廣告曝光而對銷售額產(chǎn)生助力的轉(zhuǎn)化比例，即CPO。

除了CPO，本次“TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會”還介紹了MTA多觸點歸因模型。因為一個復(fù)合性的市場營銷活動可能覆蓋多個媒體，MTA即用算法計算出哪些媒體完成了觸達、觸達的先后順序、時間頻次間隔，以及對于最終轉(zhuǎn)化帶來的貢獻，從而評估媒體渠道的價值和營銷活動的效果。

總結(jié)來看：2021年是中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷的分水嶺，個保法等數(shù)據(jù)和隱私保護法律法規(guī)的出臺，將給網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷帶來深刻的影響。面向這樣的趨勢，消費品牌又該采用怎樣的成長路徑？TalkingData的答案是：將公域營銷投放與效果評估相結(jié)合，力求以“以小博大”，獲得更好的ROI；其次，圍繞消費者做全鏈路的打通和優(yōu)化，實現(xiàn)“品效銷合一”的整體提升。而作為中國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字營銷領(lǐng)域的十年“老兵”，TalkingData已經(jīng)為下一個十年做好了準備。