速寫廣點(diǎn)通：打破誤解，讓廣告成為有價(jià)值的信息

時(shí)間：2023-02-04 20:40:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-04 20:40:01 來源：電子商務(wù)

談及未來世界的廣告，很多人有過這樣的暢想：當(dāng)你路過一家美食店，手機(jī)會(huì)自動(dòng)彈出這家的團(tuán)購信息;而根據(jù)你的日常飲食習(xí)慣與身體健康指數(shù)等數(shù)據(jù)信息，手機(jī)會(huì)自動(dòng)為你推薦適合你的套餐;再根據(jù)你的賬單流水，判斷這餐花的值與不值;甚至，通過你的情感狀況，建議你坐在哪個(gè)區(qū)域而更能夠引起異性的注意……

這種神級(jí)的廣告段位，曾經(jīng)被營(yíng)銷人一笑而過，然而，在數(shù)字科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，卻十分有可能成為現(xiàn)實(shí)。在這段YY中，我們看到了幾個(gè)關(guān)鍵詞：手機(jī)、數(shù)據(jù)信息、自動(dòng)推薦，這也印證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷三大趨勢(shì)：移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、程序化 。

這一趨勢(shì)，由騰訊周洲在2015(第十四屆)中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出，引起并帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的集體思考。作為既“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略之后的首次大會(huì)，中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)極具前瞻性地為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的營(yíng)銷做出探討。騰訊廣點(diǎn)通作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)的后起之秀受邀出席，騰訊廣點(diǎn)通高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周洲、騰訊廣點(diǎn)通數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)彭玲分別發(fā)表主題演講，分享了廣點(diǎn)通在營(yíng)銷趨勢(shì)洞察、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字技術(shù)落地等方面的探索與嘗試，也為行業(yè)的商業(yè)模式升級(jí)帶來借鑒。

移動(dòng)時(shí)代，營(yíng)銷向原生化、場(chǎng)景化、社交化、貼身化進(jìn)階

會(huì)議上，騰訊社交與效果廣告部高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周洲分享了廣點(diǎn)通在營(yíng)銷領(lǐng)域的探索與展望，“以我們的觀察來看，營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)如下三大趨勢(shì)：移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和程序化”。

騰訊廣點(diǎn)通高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān) 周洲

近日剛剛出爐的CNNIC第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)已達(dá)到 6.68億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.94億，占比提升至88.9%。隨著網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)成為主要驅(qū)動(dòng)力，移動(dòng)化對(duì)個(gè)人生活方式的影響進(jìn)一步深化，從基于信息獲取和溝通娛樂需求的個(gè)性化應(yīng)用，發(fā)展到醫(yī)療、教育、交通等深度融合的民生服務(wù)平臺(tái)，換句話說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改造并衍生了全新的生活方式，而營(yíng)銷更自然地走進(jìn)人們的生活。

周洲將移動(dòng)化總結(jié)為四大特點(diǎn)：原生化、場(chǎng)景化、社交化、貼身化。串聯(lián)起來講，就是將營(yíng)銷通過手機(jī)等移動(dòng)端接入到用戶的諸多場(chǎng)景中，通過手機(jī)QQ、微信朋友圈等極具社交影響力的平臺(tái)，以信息流等不影響用戶體驗(yàn)的原生化廣告形式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)那榫埃瑢⒂袃r(jià)值的信息推送給有需要的人群，即“給對(duì)的人講好故事”。

騰訊對(duì)于營(yíng)銷移動(dòng)化的探索，已有不少成績(jī)。手機(jī)QQ空間信息流廣告便是原生化的最好案例。再比如廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟推出的原生廣告形式，極大地促進(jìn)了合作伙伴的流量變現(xiàn)力度，糗事百科接入騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟的原生廣告后，eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)在同類App中處于領(lǐng)先地位。從廣告的CTR(點(diǎn)擊率)來看，移動(dòng)端原生廣告會(huì)比通常PC端廣告的CTR高出1到2個(gè)數(shù)量級(jí)。

程序化廣告興起，數(shù)據(jù)與技術(shù)雙線驅(qū)動(dòng)

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)與技術(shù)成為營(yíng)銷的雙引擎，驅(qū)動(dòng)著營(yíng)銷向智能化發(fā)展。對(duì)廣告主來講，在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，如何將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值變得愈發(fā)重要，這其中的關(guān)鍵在于“找對(duì)合作平臺(tái)并進(jìn)行有效的用戶溝通”。一方面要能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶覆蓋，另一方面要從海量用戶中找到對(duì)的用戶。這兩點(diǎn)所依托的正是大平臺(tái)效應(yīng)和大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷。

騰訊社交與效果廣告部數(shù)字產(chǎn)品總監(jiān)彭玲

彭玲在《隨“數(shù)”而變，營(yíng)銷大有可為》主題演講中，著重強(qiáng)調(diào)了騰訊在大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)上的創(chuàng)新與突破。彭玲表示：“我們希望能夠成為數(shù)據(jù)的溝通渠道，成為數(shù)據(jù)的連接方和橋梁方，來幫助全行業(yè)數(shù)據(jù)融合，促進(jìn)整個(gè)數(shù)據(jù)的增值和流通。企業(yè)以后通過我們這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以享受到更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用。”

騰訊覆蓋PC和移動(dòng)端約8億的網(wǎng)民，并能通過唯一可識(shí)別的用戶標(biāo)識(shí)體系將跨屏幕、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行連接整合，得到更為全面和立體的用戶畫像。此外，騰訊開放出更具價(jià)值的定向能力。通過基礎(chǔ)屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為、興趣愛好、用戶狀態(tài)等一系列數(shù)據(jù)劃分的維度，通過商業(yè)興趣定向、關(guān)鍵詞定向、相似人群定向(Lookalike)再營(yíng)銷等服務(wù)，切實(shí)將大數(shù)據(jù)應(yīng)用落到實(shí)處。

此外，提及營(yíng)銷趨勢(shì)，不得不提程序化。2014年寶潔把70%的預(yù)算用于程序化購買。在任何一個(gè)新興媒介或者是營(yíng)銷形式上，品牌廣告主的介入是媒介真正成熟的一個(gè)標(biāo)志。周洲在會(huì)上同樣強(qiáng)調(diào)了程序化廣告的重要性，“我們非常高興地看到，無論是寶潔、通用汽車還是麥當(dāng)勞，很多廣告主都看到并積極跟進(jìn)程序化這一趨勢(shì)”。

在程序化這方面，騰訊也在不斷嘗試與探索。早在今年3月，廣點(diǎn)通就正式了建立 DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，一方面開放自己的大數(shù)據(jù)能力，支持合作方可靠的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，提供特色DMP服務(wù);另一方面，廣點(diǎn)通實(shí)際上是提供了一種連接的服務(wù)，匯集全行業(yè)的數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)的孤島，促進(jìn)不同平臺(tái)之間數(shù)據(jù)的流動(dòng)和增值。此外，騰訊社交與效果廣告部在2015年初上線了GDT Ad Exchanger(騰訊廣點(diǎn)通程序化交易平臺(tái))，目前正有序接入包括手機(jī)QQ、手機(jī)QQ空間等在內(nèi)的騰訊核心流量，以及騰訊移動(dòng)聯(lián)盟的海量流量，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的方向，稍有文化的人幾乎都可以談出個(gè)子丑寅卯來，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化，各民族文化沖突與融合……而21世紀(jì)的營(yíng)銷應(yīng)該進(jìn)化成什么樣?成為一種態(tài)度，成為一種藝術(shù)，或者說，成為一種生活方式。正如騰訊“一切以用戶價(jià)值為依歸的”使命一樣，騰訊社交與效果廣告部也用行動(dòng)踐行著這樣的目標(biāo)：“廣告，未來會(huì)更為有價(jià)值的信息和內(nèi)容。”未來，在數(shù)據(jù)、技術(shù)的助力和前瞻營(yíng)銷理念的驅(qū)動(dòng)下，廣告會(huì)像新聞、故事一樣成為有價(jià)值的信息，融入人們?nèi)粘Ｉ铧c(diǎn)滴，真正成為人們生活方式的一部分。