這次，黃錚親手“砍了一刀”拼多多

時(shí)間：2023-02-06 07:16:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-06 07:16:01 來(lái)源：電子商務(wù)

一封創(chuàng)始人寫(xiě)給股東的信，直接導(dǎo)致股價(jià)大跌超10%，市值蒸發(fā)超千億人民幣。這封信比拼多多發(fā)明的“砍一刀”貴多了。

寫(xiě)信的人，正是拼多多創(chuàng)始人黃崢。這封信被附在拼多多最新的財(cái)報(bào)后面，驚喜變驚嚇，投資人們讀得怕是冷汗淋漓：

黃崢的興趣是啥呢？

這，多少有些任性。復(fù)盤(pán)過(guò)去這些年拼多多的瘋狂增長(zhǎng)與層出不窮的負(fù)面消息，又有多少人能理解黃崢的處境？

如果說(shuō)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由是大多數(shù)人的追求，黃崢早就脫離了這種“低級(jí)趣味”。正如信中所言，他的追求是“科學(xué)家”，就像小孩子的純真理想。

也許黃崢錚確實(shí)有赤子之心。然而當(dāng)我們撕開(kāi)表面，卻發(fā)現(xiàn)拼多多的暴跌與黃崢退位之間的關(guān)系，或許沒(méi)有想象的那么緊密。

拼多多這座大廈，早在黃崢發(fā)出這封信之前就已出現(xiàn)裂痕。

1

過(guò)早放緩的增長(zhǎng)

要說(shuō)拼多多的增長(zhǎng)，離不開(kāi)“百億補(bǔ)貼”。

這是個(gè)不需要多少智力的“發(fā)明”，卻需要膽魄。尤其是當(dāng)初作為一家新生的電商平臺(tái)，敢于燒錢(qián)，相當(dāng)于敢于亮劍，在燒錢(qián)這一點(diǎn)上，黃崢還是得到了段永平的真?zhèn)鳌?/p>

正是憑借著燒錢(qián)補(bǔ)貼，變相吸引流量灌入，迅速催肥了這個(gè)目光鎖定五環(huán)外的新物種。在發(fā)展初期，這種手段是有效的，拼多多也確實(shí)野蠻生長(zhǎng)。

然而，開(kāi)路的手段不是最終的目的。

就像許多人想不通的一件事一樣，拼多多的模式本身也是個(gè)謎團(tuán)：賣(mài)得明顯比市場(chǎng)價(jià)便宜太多的東西，究竟是在靠什么賺錢(qián)呢？

這個(gè)謎團(tuán)事實(shí)上反而成了吸引更多人前來(lái)獵奇的噱頭，與其說(shuō)拼多多抓住了下沉市場(chǎng)，不如說(shuō)抓住了人性。

抓住人性的，也大概率會(huì)被人性反噬。

這些年伴隨拼多多奇跡的，是更多的源源不斷的負(fù)面新聞：土味山寨、欺詐消費(fèi)、奇葩低俗……及至近期女員工猝死、遠(yuǎn)程刪除用戶(hù)相冊(cè)里的照片……

種種奇葩行為暴露了一家揠苗助長(zhǎng)的平臺(tái)是如何將底線一降再降的。去年拼多多平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特斯拉，被后者強(qiáng)硬拒絕，又引發(fā)了一波正反辯論。正方認(rèn)為特斯拉有權(quán)維護(hù)價(jià)格體系，反方認(rèn)為特斯拉瞧不起民族品牌拼多多必將被人民拋棄……

可是，除了燒錢(qián)，拼多多似乎也沒(méi)有別的有效方式扭轉(zhuǎn)品牌形象。用那句老掉牙的話來(lái)講就是，那時(shí)候他還太年輕，不知道上天的禮物早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。這個(gè)代價(jià)，就是以土豪形象猝然出圈而犧牲掉長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌高度。很顯然，以砸錢(qián)起家的拼多多無(wú)異于患上了嚴(yán)重的藥物依賴(lài)癥，除了百億補(bǔ)貼，以及發(fā)動(dòng)底層消費(fèi)者“砍一刀”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這樣的病毒式營(yíng)銷(xiāo)游戲，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直沒(méi)有建立起來(lái)，比如物流、供應(yīng)鏈。

而憑借燒錢(qián)換取流量是有天花板的，盡管拼多多發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)這個(gè)巨大的空間，這種游戲的天花板依舊比預(yù)想的低得多。當(dāng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，講給投資人的故事就需要新的情節(jié)，盈利。此次暴跌，本質(zhì)上就是因?yàn)橛袎?，故事講不下去了。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，本季度拼多多的人均客單價(jià)為2115.2元，增速在下降，離其他幾家頭部電商平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。這意味著高質(zhì)量的用戶(hù)仍然沒(méi)有從其他平臺(tái)流向拼多多， 拼多多百億補(bǔ)貼未達(dá)預(yù)期。

如果說(shuō)在增速上，拼多多曾經(jīng)一路逆襲，那么預(yù)想中的“品牌逆襲”卻沒(méi)有發(fā)生。同樣的砍一刀、同樣的百億補(bǔ)貼，在主流電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，失靈了。

2

黃崢親手“砍了一刀”

誰(shuí)能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)？所有人都把目光集中在黃崢身上。

等來(lái)的卻是黃崢的“dearjohn”——分手。

黃崢為什么要在這樣一個(gè)特別的時(shí)間點(diǎn)選擇退出？他沒(méi)有明說(shuō)，信里都是虛空的理想，什么脫身去探路、什么諾獎(jiǎng)蛋白質(zhì)機(jī)器人……

投資人越聽(tīng)越沮喪：需要救火的時(shí)候，身穿制服的人卻寫(xiě)起了詩(shī)。

所以整件事就像是黃崢親手對(duì)著拼多多砍了一刀。很多人從治理結(jié)構(gòu)、從股權(quán)關(guān)系來(lái)安慰投資人：哎呀，黃崢離開(kāi)也不影響拼多多正常運(yùn)營(yíng)……然而，現(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題是這個(gè)嗎？

關(guān)鍵問(wèn)題是，拼多多出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，從財(cái)報(bào)及周邊信息得知：本季度GMV增長(zhǎng)約為5800億，同比增長(zhǎng)了57%，不僅是歷史最低，也低于市場(chǎng)預(yù)期；人均客單價(jià)為2115.2元，增速在下降；如果拋開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)高頻購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，去計(jì)算整體平臺(tái)的粘性，也沒(méi)有拼多多日活顯示的那么高（并且這部分日活還要計(jì)入拼多多砍一刀，和游戲帶來(lái)的點(diǎn)擊量）；營(yíng)業(yè)成本的大幅增加466%，未來(lái)投資者必然要更加注重拼多多的盈利能力，而本次財(cái)報(bào)拼多多的利潤(rùn)表現(xiàn)不佳，毛利率又顯示出下降的趨勢(shì)，那么未來(lái)拼多多的故事將如何講述下去？

創(chuàng)始人、企業(yè)的圖騰明知道企業(yè)出現(xiàn)了重大隱患，投資人嗷嗷待哺，你卻轉(zhuǎn)身離開(kāi)，聲稱(chēng)要追逐理想，這樣做人是不是太“賈”了……

現(xiàn)在投資人就想知道，拼多多財(cái)報(bào)上白紙黑字寫(xiě)下的巨大隱患，誰(shuí)來(lái)救？支撐拼多多增長(zhǎng)故事的油門(mén)松開(kāi)了，踩不下去了，怎么辦？高質(zhì)量的用戶(hù)仍然沒(méi)有從其他平臺(tái)流向拼多多，繼續(xù)low下去嗎？毛利率斷崖式下跌，對(duì)物流和倉(cāng)儲(chǔ)要繼續(xù)投入，加上自營(yíng)模式，盈利將漸行漸遠(yuǎn)，怎么辦？

除了黃崢，沒(méi)人知道怎么辦。甚至于黃崢本人，或許也不知道。如果知道，為什么要離開(kāi)？

一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)、擅長(zhǎng)燒錢(qián)的人，當(dāng)你問(wèn)他接下來(lái)不能燒錢(qián)了，該怎么賺錢(qián)的時(shí)候，就是這個(gè)人轉(zhuǎn)身離開(kāi)的時(shí)候。

從這個(gè)角度而言，黃崢也許并不像個(gè)詩(shī)人，他確實(shí)很像那種民間科學(xué)家，賬算得非常清楚。

一個(gè)神話的締造，也許只是一夜之間的事。而這個(gè)神話的崩塌，甚至用不了一夜，很可能只是一瞬間。