打出游戲加電商組合拳后 網(wǎng)易的股價(jià)能否重回歷史高位？

時(shí)間：2023-03-09 08:26:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 08:26:02 來(lái)源：電子商務(wù)

最近一段時(shí)間的市場(chǎng)行情并不是很好，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都遇到了市值下滑的危機(jī)。從2017年底到現(xiàn)在，網(wǎng)易的股價(jià)從371美元一路波動(dòng)下跌到219美元，期間甚至一度跌破190美元以下，市值幾乎遭到腰斬。一時(shí)之間，不少人開(kāi)始懷疑網(wǎng)易的營(yíng)收能力。

但是在下半年，情況似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。11月15日，網(wǎng)易發(fā)布今年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收增勢(shì)比較明顯，甚至高過(guò)了分析師預(yù)期，具體各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收也都有所增長(zhǎng)。尤其是游戲業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)的的擴(kuò)張已經(jīng)初見(jiàn)成效，成為這個(gè)季度的一大亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，網(wǎng)易股價(jià)增長(zhǎng)了8.32%，立刻展現(xiàn)出回暖跡象。

這一切都發(fā)生在游戲業(yè)并不景氣的環(huán)境下。以游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)易，究竟是怎么堅(jiān)持下來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)收的？電商平臺(tái)又是否真的能發(fā)展成為網(wǎng)易的另一極？現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始回暖的網(wǎng)易股價(jià)，最終能否重回歷史高位？

網(wǎng)易Q3營(yíng)收增長(zhǎng)高于預(yù)期 整體處于回血狀態(tài)

根據(jù)此次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易第三季度營(yíng)收為168.55億元人民幣（約合24.5億美元），同比增加35.1%，略高于分析師24億美元的平均預(yù)期。

在凈利潤(rùn)上，網(wǎng)易在Q3出現(xiàn)了同比的下滑?；诜敲绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于網(wǎng)易公司股東凈利潤(rùn)為22.59億元（3.29億美元），同比下滑25.3%。如果按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，那么凈利潤(rùn)則只有人民幣16億元（約合2.324億美元），同比下滑了37%。

總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易的營(yíng)收情況是向好的。從連續(xù)6個(gè)季度的視角來(lái)看，網(wǎng)易整體的營(yíng)收也處于回血狀態(tài)。去年Q4、今年Q1和Q2的同比增長(zhǎng)分別只有21%、4%和22%，現(xiàn)在上升到35%，逐漸恢復(fù)到了去年Q3的增長(zhǎng)水平。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，網(wǎng)易將營(yíng)收分為四大板塊，主力營(yíng)收部分是在線游戲服務(wù)和電商業(yè)務(wù)，其次還有廣告服務(wù)和郵箱及其他業(yè)務(wù)。這四塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比和環(huán)比都有所增長(zhǎng)，從而推動(dòng)著網(wǎng)易總營(yíng)收的增加。

另一方面，我們也看到凈利反而減少。這其中的一個(gè)重要原因是運(yùn)營(yíng)的支出增長(zhǎng)較多，為人民幣54.40億元（7.92億美元），這其中主要是各種成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加所致?？梢酝茰y(cè)游戲的宣發(fā)和電商的宣傳都會(huì)花費(fèi)不少的資金，今年發(fā)力電商業(yè)務(wù)之后，網(wǎng)易考拉的宣傳就大打綜藝牌，贊助了多檔知名綜藝，這其中必然也是一筆巨大的開(kāi)銷(xiāo)。

此外其他部分業(yè)務(wù)也需要資金投入，尤其是網(wǎng)易云音樂(lè)在經(jīng)歷了版權(quán)困局之后必須要進(jìn)行音樂(lè)授權(quán)的采購(gòu)，再加上網(wǎng)易一些新業(yè)務(wù)如電音品牌的孵化等等也需要資本支持。這些開(kāi)銷(xiāo)綜合起來(lái)，確實(shí)也是一筆必要的負(fù)擔(dān)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 主營(yíng)業(yè)務(wù)尚有發(fā)展空間

好在網(wǎng)易逐漸呈現(xiàn)出回暖跡象，或許是網(wǎng)易走出低谷的第一步，由于發(fā)展空間逐漸明朗，投資人也重現(xiàn)看好網(wǎng)易。此前的低谷除了市場(chǎng)行情的影響之外，很大程度上是網(wǎng)易游戲無(wú)法重現(xiàn)《陰陽(yáng)師》的輝煌導(dǎo)致的。去年吃雞手游剛走紅沒(méi)多久便遭到騰訊阻擊，網(wǎng)易很難拿出可以比《陰陽(yáng)師》更好的成績(jī)來(lái)修飾同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

不過(guò)，多元化的戰(zhàn)略讓這一切有了轉(zhuǎn)機(jī)。新款精品手游和游戲出海探索都取得了一定的成功，電商業(yè)務(wù)也逐漸貢獻(xiàn)了更多的營(yíng)收，網(wǎng)易的營(yíng)收增速狀況逐漸出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)的跡象。具體觀察到網(wǎng)易的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，可以認(rèn)為它們都具有一定的實(shí)力，這也和網(wǎng)易做產(chǎn)品的精品化傾向有關(guān)。那么這些業(yè)務(wù)接下來(lái)是否會(huì)有很好的發(fā)展前景，還是說(shuō)也會(huì)存在一些挑戰(zhàn)？ 

（1）游戲業(yè)務(wù)仍有進(jìn)展 出海戰(zhàn)略逐漸獲得回報(bào)

游戲業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，就是玩家當(dāng)時(shí)充值的金額不會(huì)馬上計(jì)入營(yíng)收，而是要等玩家在游戲內(nèi)把虛擬貨幣消耗之后，才正式算完成回款。因此第三季度的游戲營(yíng)收也包括一部分第二季度的游戲充值。今年第二、三季度網(wǎng)易出了一些下載量比較高的游戲，手游有《第五人格》《楚留香》，端游有《逆水寒》等，這幾款游戲都有一定的熱度，因此網(wǎng)易游戲在吃雞被打敗之后還是留有余力的。

不過(guò)真正成為亮點(diǎn)的，是網(wǎng)易在出海方面的進(jìn)展，本季度網(wǎng)易海外游戲收入貢獻(xiàn)首次超過(guò)游戲業(yè)務(wù)總營(yíng)收的10%，《荒野行動(dòng)》等多款游戲在日本等地很受歡迎，據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，它已經(jīng)連續(xù)數(shù)月成為中國(guó)出海收入最高的手游。由于騰訊的當(dāng)紅游戲很多不能商業(yè)化，網(wǎng)易與騰訊的差距實(shí)際上也沒(méi)有再擴(kuò)大。

短期來(lái)看，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)形勢(shì)較好，手游產(chǎn)品后繼有人。近期上線的幾款手游都有比較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，如《神都夜行錄》、《明日之后》，其中后者雖然因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)上一度出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致評(píng)分不高，但下載量表現(xiàn)依然居高不下。明年，暴雪暗黑手游也會(huì)在全球上線，如果質(zhì)量上乘的話，行業(yè)不景氣其實(shí)對(duì)這些大廠們的影響其實(shí)也是有限的。

當(dāng)然，游戲不免受運(yùn)營(yíng)策劃和監(jiān)管方面的因素影響，網(wǎng)易游戲還是可能受到波及。并且網(wǎng)易還要和騰訊正面對(duì)決，后者據(jù)稱(chēng)準(zhǔn)備了15款游戲。由于這些不確定性因素的存在，網(wǎng)易也不能夠完全靠游戲業(yè)務(wù)來(lái)支撐營(yíng)收。

（2）電商業(yè)務(wù)增速放緩 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)勢(shì)

網(wǎng)易營(yíng)收的另一個(gè)大頭則是電商業(yè)務(wù)，包括跨境電商考拉和精品電商嚴(yán)選，大約占總營(yíng)收的1/4以上。但是隨著體量的發(fā)展，增速也已經(jīng)日趨緩慢，從去年Q4的同比增長(zhǎng)175.2%下滑到了今年Q3的67.2%。

可以看到無(wú)論是網(wǎng)易嚴(yán)選還是考拉海購(gòu)，網(wǎng)易在行業(yè)內(nèi)都具有一定的知名度和影響力。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多尤其是綜合電商平臺(tái)阿里、京東紛紛入局，網(wǎng)易在增長(zhǎng)方面其實(shí)很難保持較高的增速了。

這一點(diǎn)從近期進(jìn)博會(huì)擴(kuò)大進(jìn)口的趨勢(shì)中可以看到一絲端倪。雖然跨境電商的關(guān)稅成本有望降低，但是綜合電商平臺(tái)受益更大。京東和蘇寧在進(jìn)博會(huì)上直接采購(gòu)總金額分別近1000億和1200億人民幣的進(jìn)口品牌商品，阿里將在未來(lái)五年完成2000億美元的進(jìn)口額，而網(wǎng)易制定的則是200億美金全球直采計(jì)劃，規(guī)模難以相提并論。

（3）云音樂(lè)聯(lián)動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù) 用流量資源助推發(fā)展

網(wǎng)易云音樂(lè)并未單獨(dú)列出，屬于郵箱及其他業(yè)務(wù)版塊。音樂(lè)業(yè)務(wù)雖然并不是網(wǎng)易營(yíng)收的重要來(lái)源，但其影響力在網(wǎng)易產(chǎn)品中比較突出，堪稱(chēng)是目前網(wǎng)易最活躍的產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂(lè)月活大約在1.5億左右，幾乎是市面上唯一和騰訊音樂(lè)在較量的音樂(lè)APP，只是相對(duì)處于下風(fēng)。

和網(wǎng)易其他業(yè)務(wù)相比，云音樂(lè)擁有可觀的流量資源。由于數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)本身很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，所以網(wǎng)易云音樂(lè)采取與其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的方式，正好緩解其他業(yè)務(wù)在面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手時(shí)的流量劣勢(shì)。

近期，網(wǎng)易云音樂(lè)還獲得了百度的戰(zhàn)略投資，在版權(quán)采購(gòu)和獲客能力等方面都會(huì)有一定的提升，從而也會(huì)獲得更多的流量。目前APP內(nèi)已經(jīng)投放了不少的廣告，隨著云音樂(lè)在版權(quán)上補(bǔ)短板，音樂(lè)給游戲和電商的導(dǎo)流價(jià)值也就會(huì)更大，間接也抬升了網(wǎng)易主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值。

長(zhǎng)線是否值得看好？ 未來(lái)發(fā)展還需要更強(qiáng)實(shí)力

因此，網(wǎng)易在近期的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是不錯(cuò)的。只是風(fēng)險(xiǎn)因素仍然存在，如果放任不管，肯定會(huì)對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。接下來(lái)網(wǎng)易是否能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)，重回歷史高位，就要看它能否順應(yīng)趨勢(shì)，設(shè)法提升業(yè)務(wù)營(yíng)收能力，并創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)點(diǎn)了。

第一，促進(jìn)各業(yè)務(wù)之間的用戶相互轉(zhuǎn)化，盡量用更小的代價(jià)來(lái)獲取更多用戶。網(wǎng)易的楊昭烜在電話會(huì)議中承認(rèn)，其各業(yè)務(wù)之間的用戶重合程度并不算高。我們可以推測(cè)，這是因?yàn)楦鳂I(yè)務(wù)之間的聯(lián)系程度本來(lái)就不高，從游戲到電商到郵箱到教育，不像阿里等集團(tuán)那樣，各業(yè)務(wù)之間具有明確的聯(lián)系性。

雖然此前網(wǎng)易已經(jīng)在高流量產(chǎn)品中對(duì)其他業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，但是這并不足夠?，F(xiàn)在網(wǎng)易又嘗試VIP會(huì)員項(xiàng)目，將打通旗下游戲、音樂(lè)和電商服務(wù)等不同產(chǎn)品線，筆者認(rèn)為這一項(xiàng)目是否成功才具有更顯著的意義。通過(guò)VIP業(yè)務(wù)打通各項(xiàng)業(yè)務(wù)，促進(jìn)相互轉(zhuǎn)化，本身也是阿里等企業(yè)在使用的策略。如果網(wǎng)易可以將VIP業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)，各業(yè)務(wù)就共享了網(wǎng)易大量的游戲和音樂(lè)用戶，在獲客和營(yíng)收上也會(huì)有明顯的提升。

第二，電商要搭建更完善的服務(wù)。精品電商、跨境電商都有被相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定質(zhì)量存在欠缺的情況，要讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)易如果要想不在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中掉隊(duì)，能最快做到的就是自己把握產(chǎn)品的質(zhì)量。

其次順應(yīng)新零售潮流，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，在線下場(chǎng)景對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品可見(jiàn)的宣傳，也方便對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者更加放心。條件允許的話，應(yīng)用新技術(shù)提高用戶體驗(yàn)，例如區(qū)塊鏈技術(shù)的溯源功能，保證平臺(tái)內(nèi)的商品屬于正品等等。滿足了這些要求，長(zhǎng)期來(lái)看自然會(huì)產(chǎn)生眾多的忠實(shí)用戶，營(yíng)收能力也能得到提高。

第三，音樂(lè)也有機(jī)會(huì)打造成功的商業(yè)模式。我們看到，音樂(lè)業(yè)務(wù)并不是永遠(yuǎn)無(wú)法盈利的，根據(jù)騰訊音樂(lè)招股書(shū)顯示，騰訊音樂(lè)2018上半年調(diào)整后利潤(rùn)超過(guò)21億人民幣。這其中除了音樂(lè)付費(fèi)的部分，還有很多營(yíng)收來(lái)自社交娛樂(lè)。因此，網(wǎng)易在音樂(lè)直播和短視頻這一塊是很有希望的。

網(wǎng)易現(xiàn)在也在上下游建設(shè)方面，分別有各種音樂(lè)人扶持計(jì)劃、電音品牌和直播業(yè)務(wù)，這些布局在未來(lái)也可能擴(kuò)充其版權(quán)資源和營(yíng)收來(lái)源。不過(guò)，這一點(diǎn)的難度在于如何像騰訊一樣通過(guò)社交娛樂(lè)來(lái)賺錢(qián)，例如全民K歌很大程度上就依靠了強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，通過(guò)引導(dǎo)熟人“送禮”和“還禮”的社交活動(dòng)，讓更多的用戶被帶動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)易如果也要分一杯羹，就要看它是否能夠另辟蹊徑。

對(duì)于網(wǎng)易而言，未來(lái)想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，既要保證現(xiàn)有的主營(yíng)業(yè)務(wù)繼續(xù)堅(jiān)挺，又要努力開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是不同業(yè)務(wù)之間的用戶共享，肯定能快速提高整體獲客水平。最后能不能復(fù)現(xiàn)《陰陽(yáng)師》時(shí)代的輝煌，讓股價(jià)重回歷史高位，就要看網(wǎng)易今后的動(dòng)作了。

文|凌晨六點(diǎn),游戲工作室（http://www.youxisenlin.com/）作者,多家科技媒體專(zhuān)欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人 微信聯(lián)系：siquan170