“三做四賦能四舉措”：新零售趨勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商綜合渠道變革之道

時(shí)間：2023-02-10 13:51:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-10 13:51:02 來源：電子商務(wù)

2018伊始，新零售已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的實(shí)踐變成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通寫進(jìn)2018工作展望的新發(fā)力點(diǎn)。接下來的時(shí)間里，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在新零售領(lǐng)域里“小試牛刀”。

中國(guó)移動(dòng)開辦了咪咕咖啡館，面向用戶提供旗下各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(音樂、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫)線下體驗(yàn)，讓營(yíng)業(yè)廳變成了休閑娛樂場(chǎng)所，甚至成為了年輕人的創(chuàng)業(yè)集散地。

中國(guó)電信在新零售的實(shí)踐上，首先主要在支付方面發(fā)力。翼支付成為國(guó)內(nèi)水、電、煤氣、交通罰款等綜合民生繳費(fèi)的主要聚合者之一，支持各類線上線下民生支付應(yīng)用，身處杭州的浙江電信更是開始嘗試和阿里巴巴合作，將門店打造成標(biāo)桿式的天貓小店。

“中國(guó)聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店”在上海正式開業(yè)。顧客可以在店內(nèi)體驗(yàn)到包括AR購物、云貨架、天貓精靈等在內(nèi)的新零售領(lǐng)域最新技術(shù)產(chǎn)品。

這些新零售的實(shí)踐一方面展示了運(yùn)營(yíng)商對(duì)新零售這一概念和業(yè)態(tài)的擁抱，另外一方面也是運(yùn)營(yíng)商積極面對(duì)用戶消費(fèi)升級(jí)和行為變化的挑戰(zhàn)，試圖盤活現(xiàn)有用戶資源和線上線下渠道的嘗試。這條變革之路，也只是開個(gè)頭而已。下一跳，是更為深刻徹底的全渠道打通和智慧化改造。

在剛剛結(jié)束的云棲大會(huì)上，作為在運(yùn)營(yíng)商IT支撐領(lǐng)域深耕近20年，阿里云軟件生態(tài)使命級(jí)合作伙伴浩鯨科技，展示了其新零售的解決方案，并對(duì)運(yùn)營(yíng)商新零售變革的下一跳——綜合渠道變革 ——提出了自己的觀點(diǎn)和思考。

浩鯨科技認(rèn)為即使放在全行業(yè)來看，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道體系應(yīng)該是最為豐富、完整的。然而當(dāng)下，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道面臨著很多挑戰(zhàn)：

實(shí)體難： 來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的沖擊大，生存壓力大。內(nèi)部商業(yè)模式不清晰，體驗(yàn)不佳。

電渠弱： 線上渠道銷售弱，差距大。簡(jiǎn)單模仿競(jìng)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。將自己定位為傳統(tǒng)的銷售服務(wù)，缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，難以引導(dǎo)客戶心智。

政企繁： 維系任務(wù)繁重，營(yíng)銷不濟(jì)。一線工具繁雜，賦能不足。政企業(yè)務(wù)繁多，能力不夠。業(yè)務(wù)流程繁瑣，支撐不力。

協(xié)同斷： 線上線下利益沖突，互不引流。數(shù)據(jù)割裂，營(yíng)銷分離。賦能不夠，各自為政。

在這種背景下，運(yùn)營(yíng)商需要準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，建立與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的“線上+線下”深度融合、“自營(yíng)+社會(huì)”生態(tài)合作、“平臺(tái)+觸點(diǎn)”智慧運(yùn)營(yíng)的綜合渠道體系，以幫助渠道促規(guī)模、擴(kuò)觸點(diǎn)、優(yōu)體驗(yàn)、提效能。浩鯨科技的資深產(chǎn)品專家，把看似復(fù)雜的綜合渠道新零售變革路徑總結(jié)為“三做四賦能四舉措”：

1. 三做： 做大線上規(guī)模、做優(yōu)線下體驗(yàn)、做實(shí)新型渠道。

做大線上規(guī)模：做大互聯(lián)網(wǎng)卡(2I2C)銷售規(guī)模和做強(qiáng)流量匯聚和存量服務(wù);

做優(yōu)線下體驗(yàn)：自有廳和社區(qū)店智慧體驗(yàn)和能力升級(jí);

做實(shí)新型渠道：拓展泛渠道合作、探索線上多形態(tài)合作、推進(jìn)線下新零售合作和推廣無人智能零售。

2. 四賦能： 數(shù)據(jù)賦能、工具賦能、終端賦能和金融賦能。

數(shù)據(jù)賦能：注智全渠道觸點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷賦能協(xié)同生產(chǎn)場(chǎng)景;

工具賦能：提供互動(dòng)營(yíng)銷等工具，支撐線上線下雙向引流;

終端賦能：整合泛智能終端生態(tài)鏈資源，打通上下游終端“供銷”通路，為一線門店賦能;

金融賦能：為渠道提供差異化營(yíng)銷手段，支撐規(guī)模銷售和觸點(diǎn)擴(kuò)張。

3. 四舉措：

渠道拓展： 開展重點(diǎn)場(chǎng)景，開展泛渠道合作，大力挖掘渠道新增長(zhǎng)點(diǎn);聚焦頭部APP流量入口，開展線上合作，置換線上流量;利用無人智能零售終端，低成本、快速覆蓋人流密集區(qū)域，提供智能、高效的服務(wù)體驗(yàn)。

新業(yè)態(tài)融入： 聚焦智慧家庭解決方案，為智能生活場(chǎng)景進(jìn)行一站式賦能;強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，激發(fā)渠道生命力與活力。打通與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商品、會(huì)員體系，構(gòu)建商品融合銷售和多態(tài)支付生態(tài)圈 。打通商品體系，實(shí)現(xiàn)跨界商品融合銷售生態(tài)能力。運(yùn)營(yíng)商廳店(或線上)銷售的商品，不再局限于手機(jī)及配件，既包括圍繞著智慧家居布局的生態(tài)商品布局，也包括多樣化的異業(yè)商品。運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)產(chǎn)品和異業(yè)商品不再孤立，相互交叉滲透;打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)積分、各種卡券的同步運(yùn)營(yíng)能力，讓電信運(yùn)營(yíng)商和生態(tài)合作伙伴體系內(nèi)的積分、卡劵可以自由兌換和支付，激活消費(fèi)動(dòng)力。

廳店智慧升級(jí)： 以體驗(yàn)和能力升級(jí)為核心，借力AI等新技術(shù)，打造體驗(yàn)化、智慧化、融合化的智慧營(yíng)業(yè)廳。例如，通過大屏互動(dòng)游戲，吸引年輕客戶群體入店;引入智能互動(dòng)設(shè)備(比如云貨架等)，增加客戶在廳內(nèi)逗留時(shí)間的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商品瀏覽/下單/支付無縫切換。引入智能問答技術(shù)，減少客戶在廳店無聊等待的碎片時(shí)間。

經(jīng)營(yíng)參謀： 提供從戰(zhàn)略決策支撐，到日常經(jīng)營(yíng)管理、門店運(yùn)營(yíng)的完整數(shù)據(jù)解決方案。包括全鏈路監(jiān)控，從經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)達(dá)成情況、銷售預(yù)測(cè)、關(guān)鍵期指標(biāo)變化、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等方面支持管理決策;日常運(yùn)營(yíng)管理，按照不同時(shí)間維度，提供訂單分析、商品、銷售、訪客、活動(dòng)和綜合等分析;門店運(yùn)營(yíng)管理，基于店鋪、時(shí)間維度的績(jī)效數(shù)據(jù)(日/周/月)，分析客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及銷售額的對(duì)比和趨勢(shì)情況。

這場(chǎng)新零售的變革實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，也收獲了海外運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。浩鯨科技和阿里云計(jì)劃攜手美洲電信(America Movil)子公司Global Hitss，從物流、線上線下、用戶體驗(yàn)等方面對(duì)其所屬集團(tuán)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行新零售改造，并計(jì)劃未來將新零售解決方案在墨西哥及拉美市場(chǎng)進(jìn)行推廣，幫助行業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。