時間:2023-02-19 22:36:01 | 來源:電子商務(wù)
時間:2023-02-19 22:36:01 來源:電子商務(wù)
在新生代媽媽所引領(lǐng)消費(fèi)時尚下,我國母嬰市場消費(fèi)品類持續(xù)拓寬,而且在每年2000萬名新生嬰兒的遞推下,一路成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國。在過去兩年里,母嬰電商迅速崛起并備受關(guān)注,2015年更是迎來黃金發(fā)展。作為種子選手之一的蜜芽,不斷地制造大力度促銷與廣告,創(chuàng)始人兼CEO劉楠頻頻高調(diào)出現(xiàn)各類演講和采訪,極盡包裝蜜芽的估值和行業(yè)地位,一時熱鬧不凡。
然而女人和小孩的錢好掙,但母嬰電商這片紅海卻最終將成血海,縱使前路風(fēng)平浪靜,也不是保證所有的帆船都能抵達(dá)勝利的港灣。面對蜜芽在營銷戰(zhàn)略上“土豪”式的重金出擊,市場表現(xiàn)卻相對理性:2016年6月,QuestMobile等多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,在瘋狂砸錢之后,蜜芽的最新日活數(shù)據(jù)僅為30萬出頭,僅為同行業(yè)優(yōu)秀選手的1/4,這讓一直宣稱自己是母嬰老大的劉楠和她的投資人略顯尷尬。血海拼殺下,面對蜜芽一系類商業(yè)戰(zhàn)略上的失敗,誰還會給蜜芽留有一線生機(jī)?
商業(yè)模式搖擺不定,戰(zhàn)略目標(biāo)一變再變
眾所周知,蜜芽的成功在于劉楠抓住了兩個風(fēng)口,一是“母嬰”、二是“跨境”,然而,站在雙風(fēng)口其實(shí)是件很難受的事,這改變不了垂直電商面臨的挑戰(zhàn):新客成本高,留存低、沒有護(hù)城河。
所以,以奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”起家的蜜芽,一直面臨著越增長越燒錢,越燒錢邊際收益越低的窘境,不論蜜芽怎樣強(qiáng)調(diào)自己“非標(biāo)品“ GMV占比的上漲,也掩蓋不了其標(biāo)品占比過高的事實(shí)。根據(jù)蜜芽官方承認(rèn)數(shù)據(jù),15年底蜜芽的GMV只有近23億,僅對手一半。
眼看母嬰電商的機(jī)會被封堵,蜜芽開始試圖通過“蜜芽圈”切入社交,投資紅黃藍(lán)與悠游堂,三亞開線下店,試圖走 O2O模式玩母嬰生態(tài)。故事自然是好的,而相比于在母嬰生態(tài)布局了十多年的寶寶樹相比,談生態(tài)實(shí)在是弱了一大截,目前來看蜜芽每月活躍用戶不過200萬左右,和寶寶樹差的不是一點(diǎn)兩點(diǎn)。
從跨境走向綜合,從母嬰電商轉(zhuǎn)向母嬰生態(tài),蜜芽在用投資人大筆大筆的真金白銀試驗(yàn)各種商業(yè)模式,目前來看,似乎還未找到自己的差異化的發(fā)展路徑。
尷尬的蜜芽:瘋狂燒錢,不促不銷
蜜芽一直以來都在廣告投入上揮金如土——15年7月花費(fèi)7000多萬邀請了汪涵、霍思燕、鐘麗緹等十幾位一線明星爸媽舉辦蜜芽風(fēng)尚大典;16年最近的六一促銷,僅電視硬廣投入近三千萬,但幾乎全部點(diǎn)位都買在白天收視率極低的段位。另外,蜜芽與金鷹卡通和央視合作的兩臺晚會分別豪擲1500萬、1000萬。這個數(shù)字在業(yè)內(nèi)人士看來十分“土豪”。兩場六一晚會冠名總花費(fèi)將近三千萬,但換來的只是0.4不到的收視率,相當(dāng)于80%以上的費(fèi)用打了水漂,據(jù)蜜芽自己的公關(guān)稿傳播該活動廣告投入高達(dá)近7000萬,實(shí)在是大手筆。
除了在廣告上揮金如土,打起價格戰(zhàn)來也是“瘋狂燒錢”。蜜芽CFO孫偉曾說過:“即使蜜芽不跳出來打價格戰(zhàn),最終還是會有人跳出來的,那還不如自己趕緊跳出來,把增量迅速打上去。于是,蜜芽發(fā)起了母嬰領(lǐng)域標(biāo)品的價格戰(zhàn)先河。而選擇標(biāo)品打價格戰(zhàn)這一舉動,卻讓蜜芽逐漸陷入了“不促不銷”的營銷怪圈。一旦進(jìn)入“大促”的怪圈,促銷只會越來越多。沒大促的時候,銷量就會走低,這一點(diǎn)從QuestMobile最新公布的數(shù)據(jù)就可以看出:
蜜芽則從去年10萬左右,增長至今年4月份的70多萬。不過,DAU趨勢跟坐過山車一樣,看著有點(diǎn)詭異, 3個高峰點(diǎn)分別是蜜芽去10月份四周年大促、今年301瘋搶節(jié)以及5月份high夠全球大促。每次大促期間看起來用戶瘋漲,可是大促一過,日活躍用戶就和斷崖式地掉落回復(fù)原狀,讓人對這些用戶的質(zhì)量以及平臺的留客能力極其擔(dān)憂。
數(shù)據(jù)口徑一變再變 掌門人自爆烏龍
15年3月份,蜜芽“進(jìn)口紙尿褲”節(jié)3天破3億的新聞至今還被津津樂道,然而,根據(jù)Questmobile報告中提到的,蜜芽去年的日活躍用戶才10萬,真要3天創(chuàng)造3億的GMV的話,每個用戶的客單價要高到3000多元,一個母嬰電商,客單價要比賣3C的京東還高,令人匪夷所思。
如果說蜜芽GMV數(shù)據(jù)是否撒謊難以判斷,但飄忽不定的用戶數(shù)量確是板上釘釘。今年在由蜜芽冠名的金鷹卡通六一晚會上,蜜芽廣告宣稱擁有超過3000萬用戶。
但是,在隨后的CEO劉楠VCR中卻親口稱蜜芽1000多萬媽媽用戶,自己的口徑都沒統(tǒng)一,可見號稱擁有超強(qiáng)公關(guān)能力的蜜芽團(tuán)隊也是內(nèi)心焦急呀。
不過蜜芽的用戶量口徑仍然在變,半個月之后在小米和OPPO應(yīng)用商店上蜜芽的介紹悄悄變成了:5000萬媽媽信賴之選。
而事實(shí)上,蜜芽在各大應(yīng)用市場的下載量都有數(shù)據(jù)顯示,華為應(yīng)用市場約105萬次,OPPO應(yīng)用商店約87.6萬次,vivo應(yīng)用商店約96萬次,應(yīng)用寶約201萬次,百度手機(jī)助手約706萬次,360手機(jī)助手約110萬次,總計1305.6萬次下載量,加上app store及小米應(yīng)用商店,預(yù)計蜜芽APP總下載數(shù)量2000萬,也就是說激活用戶量實(shí)際只有1000多萬,還是創(chuàng)始人自己的口徑可信性大一些。
多個項目胎死腹中,高管團(tuán)隊近半流失
此外,據(jù)蜜芽內(nèi)部人士透露,繼旅游、醫(yī)療服務(wù)等O2O業(yè)務(wù)被砍之后,下一個被關(guān)閉的將是“媽米計劃”,據(jù)稱蜜芽拿到D輪與此業(yè)務(wù)有密不可分的關(guān)系。蜜芽營銷部的員工透露,公司為“媽米計劃”費(fèi)了不少心思,最終可能會以拆分的形式拿出去單獨(dú)融資。然而,媽米沒有了商譽(yù)和品牌背書,獲客極難,存活率極低。單獨(dú)建設(shè)供應(yīng)鏈,幾千萬的融資又經(jīng)不起燒,如果沿用蜜芽的貨源,等于變相給蜜芽拉新客,用戶的數(shù)據(jù)信息得不到保障。而2016年開年時間不長,自身缺乏新業(yè)務(wù)支撐,蜜芽還陸續(xù)砍掉多項重金下注的業(yè)務(wù),一些負(fù)責(zé)跨境、親子游業(yè)務(wù)的總監(jiān)、VP級別的高層紛紛離開,目前還在職的高管們私下接觸獵頭已是常態(tài)。據(jù)一位蜜芽內(nèi)部離開的高管透露,蜜芽高管流失率高達(dá)30%以上。
持續(xù)燒錢無法盈利的蜜芽還能撐多久
蜜芽在營銷策略上一直是豪擲萬金,但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,蜜芽在5月突然撤銷了其在北京地鐵7-10月份的廣告預(yù)訂位,給出的理由是將“更換代言人”所以要取消,實(shí)際上直到今天蜜芽的廣告代言人仍然沒有更換,可見是借口;而某知名戶外媒體廣告合作商已對其采取封單對策,要求先支付之前拖欠的廣告款,并全額預(yù)付廣告款項才肯合作,其他媒體也在紛紛催款,擔(dān)心無法如期收回廣告費(fèi)用去年9月份,蜜芽宣布D輪融資1.5億美金,而據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料,其實(shí)際到賬的金額不過8千萬而已。 按照蜜芽的大手筆燒錢營銷,這點(diǎn)錢早就幾近干涸了,蜜芽在今年初就啟動了F輪融資的宣傳,如今過去了近半年還無任何更新消息,這頗讓人為其擔(dān)憂。
經(jīng)過兩年的成熟發(fā)展,母嬰電商格局已定,資本寒冬下成熟的商業(yè)打法較燒錢為繼更為明智。最近荷花親子的退出,再次證明了商業(yè)基因與成穩(wěn)戰(zhàn)略的重要性。大手筆的劉楠成功地將蜜芽從一家淘寶店帶上了跨境母嬰電商的風(fēng)口,卻在激烈的母嬰大戰(zhàn)中暴露出短板,高調(diào)換來的是一個連對手1/4都不到的慘淡數(shù)據(jù)。
對于眼下的蜜芽而言,一直以來的戰(zhàn)略錯誤既給商機(jī)無限的母嬰市場做出了殺伐決斷的例證,也給行業(yè)發(fā)展提供了理性思考。寒冬下的血海廝殺,是鍛造優(yōu)秀團(tuán)隊的最佳時機(jī),面對寶寶樹的流量,貝貝網(wǎng)的格局,誰還會給蜜芽留有一下生機(jī)?畢竟沒有其他人能為自己的戰(zhàn)略錯誤而買單。
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