上周寫一篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)換率的文章《電商互聯(lián)網(wǎng)廣告素材轉(zhuǎn)換率的六大定律》。今天齊寧來(lái)談?wù)勱P(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的背后的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的不同就是所有的廣告行為都能通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。作為電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者、從業(yè)者、老板，我們應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)?

PV,UV與PV/比例

第一組指標(biāo)是為了了解網(wǎng)上的人如何以及人氣質(zhì)量如何。這些指標(biāo)分為別由三中數(shù)據(jù)組合而成。

第一個(gè)指標(biāo)UV(Unique Visitor)數(shù)量，它代表每天有多少人次到網(wǎng)站瀏覽，也就是說(shuō)UV代表了一個(gè)網(wǎng)站的人氣指標(biāo)。從UV來(lái)源角度來(lái)看，它的高低決定于兩個(gè)因素，一是老客戶的瀏覽有多少，二是廣告投放所吸引來(lái)的新客戶的數(shù)量。而后決定于廣告的投入數(shù)量。以及廣告是否得到消費(fèi)者的興趣?？梢钥聪旅娴暮瘮?shù)公式：

UV=f(老客戶的再回來(lái)瀏覽，廣告投放數(shù)量，媒體渠道選擇正確，廣告投放是否引起興趣)

當(dāng)UV未內(nèi)達(dá)到預(yù)期是，齊寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃主張從兩大方面著手。首先，分析老顧客的瀏覽量，一般老顧客的瀏覽量的變動(dòng)應(yīng)該不會(huì)太大，正常情況應(yīng)該會(huì)隨著老顧客數(shù)量提高逐步增加。如果是老客戶瀏覽量有顯著下降，通常有兩種可能，一，產(chǎn)品失去吸引力。二，老顧客的二次營(yíng)銷沒(méi)有做到位。其次，廣告能吸引來(lái)多少新客戶，則決定于我們?cè)诙嗌倜襟w投放，這些渠道是否恰當(dāng)，投放的內(nèi)容消費(fèi)者是否感興趣。

第二個(gè)指標(biāo)PV(Page View)所謂的PV代表了每個(gè)頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面的點(diǎn)擊數(shù)量。很多人用PV來(lái)判斷網(wǎng)站的活躍程度，這樣判斷不是完全正確的，因?yàn)閁V以及一系列的廣告行為直接影響著PV的數(shù)量(對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)不堅(jiān)決不能這樣認(rèn)為。門戶、社區(qū)類網(wǎng)站可以)。所以對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)UV是衡量網(wǎng)站活躍程度的重要數(shù)據(jù)。在特定的UV下，PV除了與UV共同體現(xiàn)活躍度外，要代表了投放的效果以及網(wǎng)站的內(nèi)容是否恰當(dāng)。

PV=f(UV,投放訴求與網(wǎng)站內(nèi)容是否一致，促銷或商品是否吸引人)

所以當(dāng)PV未達(dá)到目標(biāo)時(shí)，首先要看UV，是否來(lái)的人多。以及廣告的著陸頁(yè)面是否一致，不一致當(dāng)讓用戶會(huì)直接離開(kāi)。這時(shí)即便UV再怎么提高也是對(duì)PV沒(méi)有幫助的。所以我們要迅速調(diào)整廣告以及頁(yè)面內(nèi)容，來(lái)黏著用戶的PV。

第三個(gè)指標(biāo)是PV/UV的比例。PV/UV主要是分析品均用戶的瀏覽頁(yè)面數(shù)量。這個(gè)數(shù)據(jù)主要是反映出頁(yè)面的對(duì)于客戶的吸引程度，以及網(wǎng)站的內(nèi)容是否合理，廣告的投放是否成功。當(dāng)我們廣告投放比較成功的時(shí)候，這組比例就會(huì)相對(duì)比較高。反之?dāng)?shù)據(jù)將比較低。當(dāng)然這也取決于單品對(duì)于用戶的吸引程度。

PV/UV=(頁(yè)面質(zhì)量，訪客質(zhì)量，廣告與頁(yè)面的內(nèi)容相符程度)

總訂單數(shù)與UV轉(zhuǎn)換率

整體訂單數(shù)量取決于UV，UV取決于各種的互聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)以及CRM的應(yīng)用。UV直接影響著訂單數(shù)量。所以對(duì)于電商從業(yè)者，總訂單數(shù)與UV轉(zhuǎn)換率也是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。齊寧來(lái)例舉些情況，然后根據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。UV數(shù)量大，訂單數(shù)量少。先分析PV是否高，當(dāng)PV不高的時(shí)候一定是廣告存在著問(wèn)題，這有可能是廣告造假，虛假流量，所以就要開(kāi)始分析投放渠道。UV數(shù)量大，訂單一般，先要分析PV，我相信這個(gè)時(shí)候的PV與UV的比例應(yīng)該是差不多成正比的。這時(shí)我們要找到轉(zhuǎn)換原因，是否頁(yè)面內(nèi)容不吸引人，還是廣告渠道存在一些問(wèn)題等。高UV高轉(zhuǎn)換率，這說(shuō)明光渠道合適，頁(yè)面符合這個(gè)渠道的用戶，這時(shí)我們就可以放寬類似渠道的投放了。

市場(chǎng)活動(dòng)的有效性

現(xiàn)在電子商務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)比較廣泛，包含互聯(lián)網(wǎng)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、CRM、互聯(lián)網(wǎng)以外的市場(chǎng)活動(dòng)等。

線上UV轉(zhuǎn)換，UV取決于廣告的和CRM的影響。沒(méi)有UV就沒(méi)有PV，沒(méi)有PV就沒(méi)有轉(zhuǎn)換，就是一個(gè)失敗的市場(chǎng)活動(dòng)。所以UV的來(lái)源渠道我們要先建立好。

廣告產(chǎn)生的UV總數(shù)

廣告產(chǎn)生的UV數(shù)量，與投放渠道、廣告素材、以及客戶點(diǎn)擊后的著陸頁(yè)面有直接的關(guān)系。在廣告廣告的渠道選擇上，盡量選擇自己有經(jīng)驗(yàn)的、有數(shù)據(jù)的媒體這樣可以保證初步的UV數(shù)量。但是我們作為電子商務(wù)的從業(yè)者，應(yīng)該將轉(zhuǎn)換率放在第一位。

廣告產(chǎn)生的訂單總數(shù)

廣告直接產(chǎn)生的訂單總數(shù)，可以分析出這則廣告投放渠道是否合適、廣告內(nèi)容是否合理、單品是否吸引用戶。

UV訂單轉(zhuǎn)換率(UV總數(shù)/訂單總數(shù))

UV訂單轉(zhuǎn)換是直接分析這個(gè)廣告渠道的好壞，當(dāng)我們通過(guò)某廣告渠道得到了大量的UV，并且PV質(zhì)量也還可以的情況下，轉(zhuǎn)換量也不錯(cuò)，說(shuō)明這個(gè)渠道，這則廣告，以及我們的產(chǎn)品是符合的。

廣告投資報(bào)酬率(廣告成本/訂單數(shù))

這個(gè)指標(biāo)表示每產(chǎn)生一個(gè)訂單需要花多少?gòu)V告成本投入。

投入成本/訂單總數(shù)=f(UV質(zhì)量，UV成本，推廣活動(dòng)質(zhì)量，產(chǎn)品陳列質(zhì)量)

所以當(dāng)電子商務(wù)從業(yè)者們，在做市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，尤其是線上營(yíng)銷活動(dòng)。要先分析媒體是否與你們的產(chǎn)品相符，是否渠道能給你帶來(lái)足夠大的量。如果這兩組數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。就要對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容、產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，提升PV，提升PV的同時(shí)自然就形成了UV轉(zhuǎn)換訂單。

注冊(cè)用戶指標(biāo)

這類指標(biāo)主要是衡量廣告的有效性。衡量注冊(cè)用戶指標(biāo)又可以分為以下三類：

1、新增注冊(cè)用戶

這表示網(wǎng)站不斷有新的用戶關(guān)注，這是確保網(wǎng)站中長(zhǎng)期能夠持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2、累計(jì)注冊(cè)用戶

這是衡量一個(gè)網(wǎng)站規(guī)模大小的重要指標(biāo)，猶如與企業(yè)的固定資產(chǎn)一樣。

3、累計(jì)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)換率

這是衡量網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)一段時(shí)間后衡量網(wǎng)站總體績(jī)效的一個(gè)重要指標(biāo)。

轉(zhuǎn)換指的是注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的身份。累計(jì)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)換率是累計(jì)一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)用戶的質(zhì)量重要指標(biāo)，如果一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)以及累計(jì)注冊(cè)用戶很多，可是累計(jì)轉(zhuǎn)換率很低，代表著這個(gè)網(wǎng)站的市場(chǎng)活動(dòng)吸引來(lái)的客戶質(zhì)量有問(wèn)題，原因可能有幾個(gè)：1、客戶數(shù)據(jù)不真實(shí)，虛假注冊(cè)，吸引來(lái)的客戶屬性與網(wǎng)站不合，注冊(cè)用戶消費(fèi)能力不足。

重復(fù)購(gòu)買指標(biāo)

老客戶重復(fù)購(gòu)買數(shù)是衡量曾經(jīng)有購(gòu)物行為的客戶再度購(gòu)買的情況。它是網(wǎng)站客戶質(zhì)量評(píng)估的重要指標(biāo)。隨著推廣成本的增加，這個(gè)數(shù)據(jù)顯得尤為的寶貴。所以電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該注重客戶的重復(fù)購(gòu)買指標(biāo)。

客戶訂單處理指標(biāo)

客戶訂單周期，包含了三個(gè)周期備貨周期，配送周期，到戶周期。如果要想改善訂單周期，就必須從庫(kù)存、供應(yīng)商到貨需要時(shí)間、長(zhǎng)途配送商效率，以及當(dāng)?shù)嘏渌托仕膫€(gè)方面著手。

客戶訂單周期=(備貨周期+配送周期+到戶周期)

訂單缺貨率，這是衡量困村情況是否能最有效地滿足消費(fèi)者訂單的指標(biāo)。

平均送貨成本，平均送貨成本(期間送貨成本/期間訂單總數(shù))

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)比較細(xì)節(jié)的工作，很多指標(biāo)我們收集整理的還不是很完全，齊寧希望這些指標(biāo)的分享能給您在自己的電商生涯中給予幫助。也希望您能補(bǔ)充完善一些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。期待與您討論，新浪微博@Q齊寧。本文為齊寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃原創(chuàng)內(nèi)容，希望轉(zhuǎn)載注明文章來(lái)源，謝謝!