雙11用戶心智之爭提前開啟 蘇寧易購這波操作太用心了

時間：2023-02-27 21:51:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-27 21:51:02 來源：電子商務(wù)

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者李大為

今年的雙11購物節(jié) ，各大平臺已經(jīng)提前開啟營銷大戰(zhàn)，競爭也進(jìn)入白熱化階段。繼阿里和京東舉辦雙11發(fā)布會后，蘇寧易購也于26日舉辦了雙11發(fā)布會。

與阿里和京東不同，蘇寧易購發(fā)布會以“好事發(fā)生”為主題，打造了“美好生活，好事發(fā)生”的雙11活動調(diào)性。在日常生活中，我們每個人都會期待美好事件的發(fā)生，這種心理需求反射到商品消費(fèi)也是一樣。而且，隨著消費(fèi)升級，人們的消費(fèi)需求也從功能、價格轉(zhuǎn)向更注重內(nèi)心的情感需求。 蘇寧易購正是洞察到消費(fèi)者這種深層次需求，呈現(xiàn)差異化的創(chuàng)新玩法。

蘇寧易購雙11發(fā)布會由賈乃亮、羅永浩和郎永淳主演，兼具娛樂性和專業(yè)性。會上發(fā)布雙11選品策略、百億補(bǔ)貼、服務(wù)升級、超級秀直播等內(nèi)容干貨，打造了好商品、好服務(wù)、好場景和好價格的供給體系，為人們打造”好事發(fā)生“的消費(fèi)體驗，讓美好生活與我們同行，滿足人們的情感需求。 這場雙11玩法，無論是形式還是內(nèi)容，都具有顛覆性的創(chuàng)新。

01

從用戶消費(fèi)趨勢切入

“選品+百億補(bǔ)貼”雙升維，俘獲消費(fèi)者

營銷的最高境界就是攻心，平臺要想在眾多平臺中脫穎而出，首是洞察到用戶的新消費(fèi)趨勢，并基于此，提供持續(xù)創(chuàng)新而多元化的供給策略，滿足消費(fèi)者不斷增長的新需求，有效釋放新消費(fèi)潛力。

基于對平臺大數(shù)據(jù)洞察，蘇寧易購從全球、新鮮、C2M設(shè)計和個性化商品四個維度發(fā)布了消費(fèi)趨勢，并對雙11活動選品策略升級。重點(diǎn)選擇能夠改變生活品質(zhì)的小家電、擊中用戶痛點(diǎn)的C2M新品、兼?zhèn)漕佒岛凸δ艿膰H好物，以及新鮮的原產(chǎn)地特產(chǎn)等好商品，打造讓生活更加美好的商品供給體系。 為消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗，傳達(dá)了蘇寧易購平臺的品牌溫度和情懷。

同時，蘇寧易購在補(bǔ)貼力度方面也進(jìn)行了升級，百億補(bǔ)貼外更是疊加滿減券，雙管齊下，就像羅永浩說的，蘇寧百億補(bǔ)貼，補(bǔ)得服服補(bǔ)補(bǔ)。

在本次雙11發(fā)布會現(xiàn)場，蘇寧易購也精心準(zhǔn)備了海信激光電視、雅詩蘭黛國際美妝產(chǎn)品、戴森負(fù)離子電吹風(fēng)、科大訊飛智能筆記本、三星5G手機(jī)等十大熱銷美好商品，讓消費(fèi)者提前享受購買好物的樂趣，以及感受蘇寧易購的補(bǔ)貼方面的誠意。

好產(chǎn)品、好價格背后，是蘇寧易購強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和專業(yè)的選品團(tuán)隊。 在此次雙十一活動中，蘇寧拼購提前聯(lián)合100家工廠開啟OBM定制，為蘇寧雙十一選品提供支撐。

蘇寧易購也有一個很專業(yè)的選品團(tuán)隊，以全球好物商品來講，蘇寧易購在全球擁有1000個專業(yè)買手團(tuán)隊，在全球102個國家為消費(fèi)者搜羅好品牌和好商品，滿足消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)跨境商品的購買需求。

02

平臺服務(wù)重磅升級

3大維度策略，強(qiáng)化品牌差異化競爭力

在消費(fèi)大升級的背景下，服務(wù)的需求和價值也是消費(fèi)者看重的，因此，除了好商品和好價格外，好服務(wù)也是影響消費(fèi)者決策的重要因素。可以說，每個營銷節(jié)點(diǎn)，各大平臺拼的不僅僅是價格戰(zhàn)，同時也是服務(wù)大戰(zhàn)。

蘇寧易購一直專注于提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗。在本次雙11發(fā)布會上，蘇寧易購宣推出服務(wù)升級，通過更多維度、更高品質(zhì)的服務(wù)體驗，強(qiáng)化品牌差異化競爭力，在用戶心智中，強(qiáng)化品牌鮮明的印記。

首先是“送你”服務(wù)。主要是針對蘇寧易購Super會員權(quán)益升級，針對雙十一活動，持續(xù)三個月每月發(fā)放100元生活津貼。同時，通過和AB級品牌聯(lián)名釋放限量免費(fèi)權(quán)益和五折權(quán)益。而且力度大誠意足，整整11天活動時間，將持續(xù)共送出78.6萬份“霸王餐”，以及28.4萬份五折商品購買機(jī)會。

蘇寧易購以大幅度的會員補(bǔ)貼力度和權(quán)益，吸引普通消費(fèi)者加入蘇寧易購會員體系，增加平臺的用戶粘性，培育會員的平臺消費(fèi)習(xí)慣，并為后期的會員電商運(yùn)營做鋪墊。

其次是”讓你“服務(wù)，讓消費(fèi)者免費(fèi)拿和不用搶。“小蘇的農(nóng)莊”雙十一期間免費(fèi)送10萬噸水果。“人人皆可播”也有新福利，完成相應(yīng)任務(wù)并抽獎成功，就能獲得保證購得緊俏特價商品。比如茅臺飛天53度500ML 2018款，原價3200元，通過“人人皆可播”，可實現(xiàn)1999元購買。這些服務(wù)無疑對消費(fèi)者具有很大的誘惑力。

再者就是”給你“服務(wù)，通過提供金融會員服務(wù)，不僅讓剁手秒殺爆款更便捷迅速，而且500萬用戶消費(fèi)提額和200億家電專項消費(fèi)額度支持，讓支付更加任性。另外，用戶7天內(nèi)申請無理由退貨，并免費(fèi)上門取件，并且提供急速退款服務(wù)，對于第三方商品，若退款提交審批同意，就立刻退款，自營商品通過退款審核即可秒退，讓用戶購買更無憂。

03

霸屏直播體系全面上線

全場景購物，以新型玩法引領(lǐng)直播時代

當(dāng)下，直播帶貨是電商新商業(yè)模式，它是一個實時互動的消費(fèi)場景，吸引用戶的關(guān)鍵在于直播內(nèi)容本身，要求直播通過信息傳遞、互動方式及購物氛圍營造三方面出發(fā)，進(jìn)而提升直播間轉(zhuǎn)化。

不過，隨著各大平臺電商直播的常態(tài)化，無論是內(nèi)容還是形式上，玩法都越來越趨向同質(zhì)化。基于當(dāng)前的直播大環(huán)境發(fā)展，蘇寧易購創(chuàng)新地構(gòu)建了全場景、立體化的霸屏直播體系，并且將于雙十一活動期間全面上線，打破了傳統(tǒng)的單一屏顯示，而是集電視屏、手機(jī)屏、戶外屏和門店屏等多屏直播形式，通過全場景呈現(xiàn)，大大豐富了消費(fèi)直播購買的場景體驗。

針對本次雙十一活動，蘇寧易購則安排了包括兩場超級秀直播晚會、13天連播16場的超級買手直播，以及10萬場店播和逛播。蘇寧易購將全場景零售體系，都將投入到直播中來，構(gòu)建了一系列立體化直播帶貨場景，滿足消費(fèi)者多元化多場景購物需求，以新型電商直播體驗引領(lǐng)新時代。

其中，兩場晚會是分別在10月31日的浙江衛(wèi)視和11月10日的北京衛(wèi)視舉辦，邀請了半個娛樂的明星，扛起雙十一娛樂營銷的大旗。不同于天貓的晚會秀場，蘇寧易購這兩場超級秀是以直播的形式開啟，將直播帶貨被擺到了很高的位置，打造了電商平臺首場融合了直播的綜藝電商晚會，具有很大創(chuàng)新。

此外，值得一提的是，前段時間蘇寧易購拿下了LPL和英雄聯(lián)盟全球總決賽的贊助權(quán)。10月16日晚，更是贏得萬眾矚目的電商大戰(zhàn)，圈粉無數(shù)。蘇寧易購SN戰(zhàn)隊將與11月11日，開啟虎牙直播首秀，將直播體系架在了英雄聯(lián)盟聯(lián)賽場景流量入口，實現(xiàn)消費(fèi)場景深度融合，引爆流量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下，蘇寧新型直播模式已經(jīng)逐漸成型，并且成績亮眼，比如蘇寧X抖音的羅永浩帶貨破首秀記錄——90分鐘賣貨1.5億，賈乃亮在抖音蘇寧易購買手直播間的818帶貨活動中，直播近5個小時總銷售額達(dá)到2.4億.....，蘇寧易購正在將“超級秀”打造為獨(dú)特、可持續(xù)的晚會IP，蘇寧通過新型電商直播模式進(jìn)行突圍，并引領(lǐng)電商直播進(jìn)入新時代。

結(jié)語

通過這場雙11發(fā)布會，我們看到蘇寧易購一直在打破常規(guī)玩法，不僅借勢供應(yīng)鏈體系提供真正低價的商品，更是將選品策略和服務(wù)向C端消費(fèi)者傾斜，提供能夠讓生活更加美好的好商品和好服務(wù)，賦予消費(fèi)者購物的愉悅感受。并且通過”好事發(fā)生“的價值觀溝通消費(fèi)者，迎合了消費(fèi)者的新消費(fèi)需求，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)用戶對平臺的忠誠度。

值得一提的是，蘇寧在直播模式上的創(chuàng)新打法，將全場景零售渠道全部納入直播體系，通過立體化、多場景化的直播電商玩法，引領(lǐng)直播進(jìn)入新時代。并且我們看到蘇寧在直播上的野心是把超級買手打造成IP，以長期主義直播策略玩法，與用戶建立長久的連接紐帶，同時不斷賦能平臺上的商家，達(dá)到三方共贏。