深入垂直領(lǐng)域 微博或成旅游目的地營銷主戰(zhàn)場

時(shí)間：2023-03-01 17:03:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-01 17:03:01 來源：電子商務(wù)

曾幾何時(shí)，社會(huì)化媒體營銷聲名鵲起，微博等社交平臺(tái)一度迅猛沖擊新的高度。當(dāng)各行各業(yè)樂此不疲開展各式各樣的社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)時(shí)，旅游行業(yè)相對(duì)比較低調(diào)，整體反應(yīng)顯得比較慢熱。

消費(fèi)升級(jí)，旅游營銷當(dāng)順勢而行

過去很長一段時(shí)間里，很多地方交通閉塞、互聯(lián)網(wǎng)信息滯后，消費(fèi)者對(duì)于旅行的認(rèn)知也較為簡單。經(jīng)由各處廣告牌，再有旅行社猛推低價(jià)旅游團(tuán)，一次出行的選擇就這樣形成。彼時(shí)，用戶環(huán)境簡單，市場信息少，無需做過多甄別。出門在外，無論到哪個(gè)地方，跟著旅行團(tuán)便好，導(dǎo)游指哪兒打哪兒，只為留下幾張相片。

時(shí)至今日，旅游整體環(huán)境風(fēng)起云涌，用戶習(xí)慣依然發(fā)生徹底改變。相較于早期的萬事交付旅行社，現(xiàn)在的用戶更喜歡自行研究旅游目的地，通過網(wǎng)友的評(píng)論及分享來決定旅游目的地，甚至?xí)C合各網(wǎng)友建議，親手制定出詳細(xì)的旅游攻略。

對(duì)用戶來講，社交媒體上的旅游內(nèi)容，不單單是旅游介紹，而是眾多網(wǎng)絡(luò)的親身經(jīng)歷，一千個(gè)讀者里有一千個(gè)哈姆雷特。同樣的，旅行并不僅僅是看一出風(fēng)景，心情也是決定旅游體驗(yàn)的重要一環(huán)，綜合他人的各種不同的旅游體驗(yàn)，或許我們能看到一些不一樣的地方。

如此，常見的旅游廣告便缺乏良好的吸引力，以至于高額廣告費(fèi)并沒有帶來理想的客戶轉(zhuǎn)換，某些旅行社管理人員一度迷茫，難道是大眾都不出游了嗎?非也，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年出境游與周邊游都處于高速增長之勢。不是大眾不出游，實(shí)乃大眾芳心另有所屬。

有時(shí)候，改變比努力更重要。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容已是影響決策之關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要價(jià)值，就是用戶的任何行為都可以被紀(jì)錄，并且成為決策的依據(jù)。社科院發(fā)布的《旅游白皮書》顯示，監(jiān)測期內(nèi)提及旅游相關(guān)話題的微博用戶達(dá)到7708萬人，占同期微博活躍用戶的43.8%。用戶在微博提及旅游話題的總次數(shù)為9.77億次，搜索次數(shù)為9928.3萬次，提及旅游并簽到的總次數(shù)為1695.5萬次。

更重要的是，微博上旅游相關(guān)內(nèi)容的熱度，與旅游市場的熱度呈現(xiàn)明顯正相關(guān)。在出境游領(lǐng)域這個(gè)趨勢更加明顯。微博上熱度最高的出境游目的地，和中國游客出境游的方向基本吻合。參與出境游相關(guān)內(nèi)容討論的用戶來源，也和出境游游客的來源分布高度一致。

在微博上，旅游相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)影響到旅游用戶出行決策，社交媒體時(shí)代，旅游決策前置已不再是新鮮話題，用戶習(xí)慣的變更，也帶給旅游企業(yè)莫大的壓力。事實(shí)依然如此，何不順勢擁抱呢?至少，作為旅行社從業(yè)人員，我們應(yīng)該要知道大眾最近關(guān)心哪些旅游目的地，以及哪些旅游形式比較熱門，深入群眾，才好更好與群眾打成一片。

另外，利用旅游大數(shù)據(jù)分析自家景區(qū)或者旅行社所服務(wù)的旅游線路熱門情況，通過數(shù)據(jù)預(yù)測假期景區(qū)流量，以便做好相應(yīng)的服務(wù)規(guī)劃，避免出現(xiàn)突發(fā)事件。

旅游目的地營銷，精準(zhǔn)和連接是關(guān)鍵

眾所周知，旅游消費(fèi)屬于典型的低頻高消費(fèi)，并且旅游的需求有可能是隨時(shí)在變化的，這跟用戶的旅游滿足感有關(guān)。有的人喜歡同一個(gè)地方去上很多次，有的喜歡一次去很多個(gè)地方。因?yàn)榈皖l，旅游營銷更應(yīng)該精準(zhǔn)，一擊即中，避免無謂的浪費(fèi)，錯(cuò)失旺季，畢竟還是要等待下一個(gè)周期。

數(shù)據(jù)顯示，微博上24%的用戶喜歡在微博上分享旅游內(nèi)容，28%的用戶會(huì)在微博上搜索旅游目的地信息，81%的旅游者會(huì)在出游前查找攻略并受口碑影響。即便如此，也不見得所有旅游企業(yè)都明白如何開展社會(huì)化媒體旅游營銷。據(jù)筆者觀察，多數(shù)旅游企業(yè)還停留在初級(jí)的微博發(fā)布階段，不停刷廣告。

某種意義來講，用戶的搜索行為能代表一種旅行出行需求，企業(yè)焉能坐視不理?同樣，通過大數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以知道用戶過去的幾個(gè)月都去過哪些地方，對(duì)這些地方的印象如何，未來幾個(gè)月還有哪些期望，這是大數(shù)據(jù)的魅力之道。綜合幾個(gè)維度，大數(shù)據(jù)自然也能給出靠譜的答案，通過不斷的分析與修正，最大限度靠近用戶所想，個(gè)性化推送旅游產(chǎn)品，大幅提升旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

微博上的旅游達(dá)人也可以起到很好的連接作用。微博連續(xù)多年舉辦的#帶著微博去旅行#，第一年就吸引了7000萬人次參與，2014年參與人次接近1億。今年活動(dòng)開展以來，用戶發(fā)布的旅行照片、旅行視頻、旅行攻略是去年同期的近3倍。作為今年活動(dòng)的一個(gè)重要新玩法，旅游達(dá)人分享的攻略成為一個(gè)亮點(diǎn)?；顒?dòng)僅兩個(gè)月，旅游達(dá)人發(fā)布旅行攻略就達(dá)到近萬篇，其中閱讀量超過10萬的有近200篇。

我們也注意到，重慶、江蘇這些重點(diǎn)的旅游目的地，已經(jīng)開始把旅游達(dá)人作為營銷資源。去年江蘇省旅游局邀請(qǐng)臺(tái)灣旅游觀察家、美食家王翎芳和臺(tái)灣與業(yè)導(dǎo)演徐堯鵬，帶領(lǐng)15位微単旅行家開啟#江蘇尋味之旅#，14天里話題閱讀量工逾6000萬。

旅游新媒體營銷終究還是體驗(yàn)消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)充滿感性，感性營銷需要經(jīng)營，更需要精準(zhǔn)。對(duì)微博而言，用戶大數(shù)據(jù)的挖掘其實(shí)還有很大的發(fā)展空間。目前微博的數(shù)據(jù)更側(cè)重于用戶行為，未來如果能強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容的分析，或許將進(jìn)一步提升微博的營銷價(jià)值。

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