不得不說的現(xiàn)象級(jí)媽媽社群電商

時(shí)間：2023-03-02 07:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-02 07:54:01 來源：電子商務(wù)

《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在女性網(wǎng)購人群中，媽媽人群占比65%以上，而且她們的消費(fèi)頻次和金額是女性整體平均水平的1.4倍，對(duì)于鎖定媽媽群體的電商平臺(tái)來講，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。而根據(jù)幾家知名母嬰電商最新公布的用戶量和所產(chǎn)生的交易額，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，蜜芽用戶量為3000萬，月交易額為4億元;貝貝網(wǎng)用戶量為5000萬，月交易額為5億元;而一家發(fā)展剛20個(gè)月的媽媽社群電商，大V店在僅有300萬用戶情況下，達(dá)到了月GMV突破1億元，換算成千萬用戶產(chǎn)生月交易額的話，遠(yuǎn)超其他同類平臺(tái)。是什么原因，實(shí)現(xiàn)了大V店的另辟蹊徑，以小博大?

商業(yè)模式與用戶屬性的匹配

當(dāng)下，知名的母嬰類電商平臺(tái)有貝貝網(wǎng)、蜜芽、大V店等。貝貝網(wǎng)是一個(gè)分眾電商，只為媽媽人群提供她們需要的服務(wù)。與“給所有人賣一類東西”的傳統(tǒng)垂直電商相比，分眾電商是以消費(fèi)人群未劃分，貝貝網(wǎng)就是向媽媽這個(gè)群體，出售所有需要的產(chǎn)品，并不局限于某個(gè)品類。蜜芽主打的是進(jìn)口母嬰商品限時(shí)折扣免稅模式的模式，更像將京東、阿里和唯品會(huì)這些大電商平臺(tái)做的更聚焦、更有針對(duì)媽媽人群。而大V店的定位為媽媽社群電商，社群電商顧名思義就是把商品賣給擁有相同標(biāo)簽的人，這群人有著共同愛好和特征、或者經(jīng)歷著共同的經(jīng)歷，利用社群聚攏在一起形成社交關(guān)系，再利用電商進(jìn)行社交圈內(nèi)營銷和關(guān)系變現(xiàn)。

而根據(jù)各自最新公布的用戶量和所產(chǎn)生的交易額，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，蜜芽用戶量為3000萬，月交易額為4億元;貝貝網(wǎng)用戶量為5000萬，月交易額為5億元;大V店用戶量為300萬，月交易額為1.03億元。表面上看，大V店的用戶量和月交易額是最低的，但是如果換算成千萬用戶產(chǎn)生的月交易額的話，反而是最高的，而且做到了以百萬級(jí)的用戶實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)用戶的月交易額。這也就是被電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常提到的用戶的生命周期價(jià)值。

那么問題就來了，大V店是如何做到高單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值，做到以小博大?

再來看一份數(shù)據(jù)，據(jù)百度發(fā)布的《中國母嬰研究系列報(bào)告》的分析研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遇到好的產(chǎn)品時(shí)，84.6%的媽媽會(huì)主動(dòng)去推薦給其他人;遇到不好的產(chǎn)品時(shí)，84.1%的媽媽跟朋友吐槽，或者在微信朋友圈里吐槽。所以媽媽這個(gè)特定群體更愛分享，有著明顯的社交屬性。

所以在滿足受眾群體的喜好和屬性上，大V店的社群電商模式，從先天就有了明顯的優(yōu)勢(shì)，也造就了其對(duì)用戶的粘性和復(fù)購率是最高的現(xiàn)象。

商業(yè)模式引發(fā)差異化的方向

有數(shù)據(jù)顯示，電商的獲客成本在5元左右，甚至更高且居高不下，而且還以僵尸客戶居多。而大V店是如何做到網(wǎng)聚300萬的優(yōu)質(zhì)用戶，而且達(dá)成了高的粘性和復(fù)購率,產(chǎn)生更高的單個(gè)用戶生命周期價(jià)值?在此方面，貝貝網(wǎng)、蜜芽為何稍稍遜色?

大V店在定位為社群電商的基礎(chǔ)上，做的更進(jìn)一步。其從成長性的額角度，選擇和尋找具有自媒體屬性的媽媽群體做賣家，鼓勵(lì)并幫助賣家培養(yǎng)自己的大V屬性，讓其從自己擅長、有話語權(quán)的某個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容吸引并影響到精準(zhǔn)用戶，從而培養(yǎng)信任感，然后再配合購物的推薦與引導(dǎo)，來推動(dòng)營銷的有效實(shí)現(xiàn)。

反觀貝貝網(wǎng)和蜜芽則根據(jù)自身分眾電商和跨境垂直+限時(shí)特賣的模式，向不同領(lǐng)域發(fā)力：目前，貝貝網(wǎng)利用本身專業(yè)的流量運(yùn)營，以母嬰用戶的需求為根本，以提升供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的效率為目標(biāo)，打造以媽媽經(jīng)濟(jì)為核心的移動(dòng)購物入口;而蜜芽除了線上的電商業(yè)務(wù)，正在尋求更多的線下合作機(jī)會(huì)，向教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域跨業(yè)縱深融合發(fā)展，向綜合型母嬰服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

綜上所述，因?yàn)樯虡I(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)不同，而三家的發(fā)展方向也有了明顯的差異。其實(shí)不管怎么樣的發(fā)展方向和發(fā)力點(diǎn)，蜜芽和貝貝網(wǎng)并沒有脫離傳統(tǒng)電商的局限性，只注重了購買后的用戶評(píng)價(jià)，與用戶產(chǎn)生是淺層面的聯(lián)結(jié)，而忽視了通過關(guān)系聯(lián)結(jié)的人性洞察與滿足。我們每個(gè)人都處在典型的熟人關(guān)系社會(huì)中，每個(gè)人都更愿意信任認(rèn)識(shí)的人形成的純口碑，大V店從創(chuàng)立之初，就在媽媽之間建立了信任的關(guān)系，使其更愿意讓身邊的朋友享受優(yōu)惠與超值待遇，推薦的商品也更容易獲得信任，產(chǎn)生購買、復(fù)購和高的粘性也就順理成章。這也就成為了大V店可以在短短兩年間，300萬用戶遍布北京、上海、深圳、成都、南京等一二線城市，并逐步向三四線城市下沉，達(dá)到了千萬級(jí)用戶才能達(dá)成交易額的秘籍所在。

商業(yè)模式精髓難復(fù)制

大V店把媽媽們關(guān)注孩子的目光拉回到自己身上。大V店利用自身的資源，為媽媽們創(chuàng)造一個(gè)成長學(xué)習(xí)正能量磁場，邀請(qǐng)育兒、教育、繪本、圖書等領(lǐng)袖的海內(nèi)外專家、明星媽媽們?yōu)閶寢寕兪谡n，也邀請(qǐng)對(duì)育兒等相關(guān)領(lǐng)域有獨(dú)到見解的用戶媽媽們來分享，換句話說，用戶媽媽們?cè)诖骎店的平臺(tái)上既實(shí)現(xiàn)了社會(huì)屬性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，又通過分享實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的變現(xiàn)。從心理學(xué)的角度來講，大V店是讓媽媽首先認(rèn)識(shí)到自己是人，然后才是媽媽的社會(huì)屬性，從而激發(fā)出媽媽們內(nèi)心深度的柔軟的東西。

可以發(fā)現(xiàn)，大V店不單純是一家電商了，而是賦予了更多的內(nèi)容屬性，為媽媽們提供學(xué)習(xí)的內(nèi)容，優(yōu)秀媽媽分享的內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、社交關(guān)系、商品三方面互為支撐和轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。而大V店創(chuàng)始人及CEO吳方華也曾介紹，其實(shí)大V店的發(fā)展過程，就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)媽媽群體現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求并為之提供服務(wù)的過程，使得媽媽們與大V店產(chǎn)生深厚的情感聯(lián)結(jié)，換句話說是媽媽們和大V店相互成就。

而且在去年蜜芽也上線了一款名為“媽米”類似的產(chǎn)品，定位為媽媽分銷平臺(tái)，通過應(yīng)用分享蜜芽上的產(chǎn)品賺取傭金，向社群做出嘗試。但是前不久有消息稱，“媽米”業(yè)務(wù)即將面臨被裁撤。蜜芽“媽米”失敗不是簡單的戰(zhàn)略問題，更深層次的原因應(yīng)該是自身商業(yè)模式影響的企業(yè)文化原因。

通過以上客觀分析，誰能走的更遠(yuǎn)?目前下定論還為時(shí)尚早，但對(duì)企業(yè)來說滿足客戶不同階段的需求才是市場競爭的王道。