小鵝通發(fā)布《2019知識付費(fèi)內(nèi)容分銷白皮書》：市場交易總額已突破1.7億

時間：2023-03-04 15:33:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-04 15:33:01 來源：電子商務(wù)

分銷準(zhǔn)入門檻低，不斷有內(nèi)容供應(yīng)商在參與；準(zhǔn)入門檻低，渠道分銷呈現(xiàn)腰部結(jié)構(gòu)；內(nèi)容分銷正在成為主流內(nèi)容付費(fèi)模式……這是小鵝通好課聯(lián)盟攜手小鵝通商家學(xué)院、i黑馬、火柴盒觀察共同發(fā)布的《2019知識付費(fèi)內(nèi)容分銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）所呈現(xiàn)的分銷市場現(xiàn)狀。

知識付費(fèi)行業(yè)日漸成熟，卻也存在著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法有效觸達(dá)目標(biāo)用戶、流量無法被充分利用的缺陷。為了緩解內(nèi)容生產(chǎn)方的壓力，同時為優(yōu)質(zhì)渠道方提供高效的流量變現(xiàn)渠道，專注內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商小鵝通在業(yè)內(nèi)首推內(nèi)容分銷市場，通過大數(shù)據(jù)及人工運(yùn)營手段將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與流量進(jìn)行匹配，讓有價(jià)值的知識商品順利送達(dá)終端用戶。

自2018年初上線以來，小鵝通內(nèi)容分銷市場已經(jīng)匯聚10000余家內(nèi)容方及渠道方，覆蓋50多個行業(yè)領(lǐng)域、200多萬付費(fèi)用戶，全年整體課程分銷流水超過1.7億元?！栋灼吠ㄟ^分析小鵝通內(nèi)容分銷市場發(fā)展動態(tài)及市場上下游的案例，揭示了知識付費(fèi)內(nèi)容分銷當(dāng)下現(xiàn)狀及未來趨勢。

知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：變中有進(jìn)

《白皮書》顯示，大量從業(yè)者入場，暢銷課程的營收占比在2018年出現(xiàn)下滑，賣方市場開始向買方市場過渡。這種趨勢也倒逼知識付費(fèi)從業(yè)者轉(zhuǎn)向精細(xì)化分工，行業(yè)整體向垂直化、專業(yè)化拓展，服務(wù)模式更加精細(xì)化。

IP效應(yīng)正在減弱，知識服務(wù)成主流模式。目前，單純提供音視頻等課程的商品正在減少，知識商品開始聚焦具體專業(yè)提供系統(tǒng)化課程內(nèi)容，并采用例如課程打卡、訓(xùn)練營等形式來加重服務(wù)。

知識付費(fèi)顯露出輕在線教育屬性。近兩年，知識付費(fèi)從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走到知識服務(wù)，再向輕量級在線教育過渡。數(shù)據(jù)顯示，在小鵝通入駐商家中，2017年至2018年教培行業(yè)客戶占比已經(jīng)上升至40%。

知識付費(fèi)服務(wù)人群開始向三四線城市下沉。《白皮書》顯示，小鵝通三線城市客戶占比從2017 年Q1的17.1%提升到2018 年Q3 的19.6%，三四線用戶的付費(fèi)意愿正在變強(qiáng)，三四線城市也正在成為知識付費(fèi)新崛起的流量池。

從全年的增長趨勢來看，小鵝通內(nèi)容分銷市場流水持續(xù)上升，受產(chǎn)品體驗(yàn)加強(qiáng)、客戶收益增長提速、品牌口碑傳播影響，小鵝通內(nèi)容分銷市場分別在2018年4月、7月11月每隔3月出現(xiàn)一次快速增長趨勢，側(cè)面說明2018年行業(yè)入局者對內(nèi)容分銷的關(guān)注度和投入度持續(xù)升溫，內(nèi)容供應(yīng)商和渠道分銷商紛紛加入開展分銷業(yè)務(wù)。

整體看來，當(dāng)前知識付費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)在變局中謀求精進(jìn)的趨勢。

內(nèi)容分銷現(xiàn)狀：內(nèi)容聯(lián)結(jié)形成長遠(yuǎn)價(jià)值

大批平臺和內(nèi)容的涌入讓知識付費(fèi)市場變得擁擠，付費(fèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷成為拉動轉(zhuǎn)化的有效手段。在線上流量越來越貴的情況下，采用利益激勵的分銷或拼團(tuán)等工具通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路。

《白皮書》指出，2019年知識付費(fèi)的營銷策略和手段會是重要競爭領(lǐng)域。目前，小鵝通推出多種營銷工具，包含推廣員、邀請碼、請好友看、拼團(tuán)、限時折扣、好友助力、秒殺、裂變海報(bào)、漲粉神器等。

除了利用工具在終端市場上分銷獲客，知識付費(fèi)行業(yè)的興起，使得一批以廣告、電商作為主要變現(xiàn)途徑的流量矩陣、KOL 找到了新的流量變現(xiàn)途徑。但是知識付費(fèi)仍存在門檻，對從業(yè)者的內(nèi)容制作能力提出了專業(yè)化要求，不少人被堵在行業(yè)門外。

小鵝通內(nèi)容分銷市場的出現(xiàn)，讓自帶流量的渠道分銷商可以直接采購分銷來自內(nèi)容方的知識商品，同時內(nèi)容分銷市場可為渠道分銷商提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容推薦等業(yè)務(wù)層面的支持。內(nèi)容分銷模式輕、進(jìn)駐門檻低、激勵多元化、內(nèi)容倉儲充足，相比店鋪營銷工具賦能，平臺內(nèi)容分發(fā)能力更能形成長遠(yuǎn)的聯(lián)結(jié)價(jià)值。

基于小鵝通工具便捷性及內(nèi)容供應(yīng)商資源優(yōu)勢，內(nèi)容分銷的兩大主體——內(nèi)容供應(yīng)商、渠道分銷商被大量引入內(nèi)容分銷市場，開展內(nèi)容入駐及采購?fù)茝V工作。出于內(nèi)容采購和流量分發(fā)的訴求，內(nèi)容供應(yīng)商為粉絲畫像相匹配的渠道分銷商提供貨源，渠道分銷商為擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容供應(yīng)商匹配相關(guān)流量群體進(jìn)行推廣變現(xiàn)。

在內(nèi)容與流量合作的基礎(chǔ)上，任何一家店鋪可兼任內(nèi)容方及渠道分銷商兩種角色，既可以從上傳導(dǎo)入自有內(nèi)容進(jìn)入內(nèi)容分銷市場，也可以從內(nèi)容分銷市場采購課程開展分銷業(yè)務(wù)。在小鵝通內(nèi)容分銷市場，很多客戶身兼內(nèi)容方及渠道分銷商兩種角色，如為你讀詩、麥子好課、練瑜伽女人課堂等。

知識商品是交易的對象、客體。在眾多課程品類中，個人提升及女性時尚類課程用戶基數(shù)大，購買意愿強(qiáng)，最受分銷市場歡迎，教育文化、母嬰親子、生活文藝、讀書文化等品類增長勢頭迅猛。商品價(jià)格層面，受制于國民知識付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)容分銷市場主要以69- 99 價(jià)格區(qū)間的居多，99 元則是課程熱門價(jià)格，該價(jià)格代表了用戶普遍的付費(fèi)心理門檻，可作為分銷商品制定定價(jià)策略的主要參考依據(jù)。

行業(yè)發(fā)展趨勢：內(nèi)容分銷是未來主流內(nèi)容付費(fèi)模式

目前，分銷準(zhǔn)入門檻低，不斷有內(nèi)容供應(yīng)商在參與。例如“十點(diǎn)課堂”憑借高轉(zhuǎn)化率推文及優(yōu)質(zhì)IP課程內(nèi)容，長期處于領(lǐng)先位置；“每日瑜伽”與“岳曉東心理工作室”依靠精品內(nèi)容占據(jù)了1月分銷榜第2、3名位置，內(nèi)容供應(yīng)商本身知名度以及自身制課能力仍能帶來較大影響力。

另外，博聞大家、干貨幫等MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)以及知否學(xué)堂、有譜爸媽等致力于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)商也能憑借內(nèi)容優(yōu)勢獲得渠道分銷商的青睞。

行業(yè)格局方面，內(nèi)容分銷還呈現(xiàn)準(zhǔn)入門檻低、渠道分銷腰部結(jié)構(gòu)凸顯趨勢。目前，頭部渠道分銷商占據(jù)30%的市場規(guī)模，腰部玩家占據(jù)50%市場規(guī)模，此外眾多長尾渠道參與者占據(jù)20%份額。對于頭部品牌而言，用戶數(shù)量龐大、品牌自帶吸粉效應(yīng)等能直接有效帶來轉(zhuǎn)化。而對于中長尾從業(yè)者而言，利用小鵝通營銷工具能夠帶來較大的分銷曝光與轉(zhuǎn)化率。

據(jù)《白皮書》預(yù)測，內(nèi)容分銷將成為未來主流內(nèi)容付費(fèi)模式。當(dāng)前加入小鵝通內(nèi)容分銷市場的商家仍在增多，同時一起聽課星球、夜聽等內(nèi)容供應(yīng)商、渠道分銷商的流水一直呈現(xiàn)走高的趨勢。另外，越來越多的商家開始增設(shè)專門的分銷業(yè)務(wù)線，來運(yùn)營小鵝通內(nèi)容分銷市場，這些趨勢都能表明內(nèi)容分銷市場依然值得入局。其次，內(nèi)容分銷是相互賦能。內(nèi)容供應(yīng)商對于B端流量的挖掘存在較大空間。通過B端觸達(dá)消費(fèi)者，流量更加精準(zhǔn)，且能直接影響B(tài)端覆蓋的社交關(guān)系鏈進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。而作為B端的渠道分銷商，愿意為內(nèi)容供應(yīng)商賣貨的核心在于能夠借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取充分收益及付費(fèi)用戶。

同時，流量內(nèi)容交換機(jī)制將吸引多元角色加入。內(nèi)容分銷市場的下游渠道分銷商角色將越來越多元，除了讀書類、文化類、生活類自媒體，金融、電商購物行業(yè)機(jī)構(gòu)也有可能加入小鵝通內(nèi)容分銷市場，擔(dān)任渠道分銷商的角色。他們依靠自身流量，將市場中優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容嫁接到自有渠道或者小鵝通知識店鋪中進(jìn)行銷售。

便捷高效分銷服務(wù)和平臺設(shè)施至關(guān)重要。隨著內(nèi)容方和渠道分銷商不斷入局內(nèi)容分銷，對分銷服務(wù)質(zhì)量、平臺功能需求將更加嚴(yán)格和多元，這對內(nèi)容分銷平臺也提出了更高的挑戰(zhàn)。

小鵝通內(nèi)容分銷市場將在2019 年加快分銷服務(wù)升級，提高內(nèi)容方推廣需求對接效率，幫助渠道分銷商快速上手分銷操作獲取流量變現(xiàn)，同時針對移動場景分銷、全面渠道管理等需求，提升產(chǎn)品迭代速度，賦能客戶開展高效內(nèi)容分銷。