樂走4年斬獲千萬用戶，解析樂走背后的運營策略

時間：2023-03-05 12:24:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-05 12:24:01 來源：電子商務

最近樂走憑著新的廣告短片又火了一把,隨后,樂走的下載量沖到到了今年峰值。樂走發(fā)展至今,已經(jīng)第4個年頭,累計用戶千萬,今天想與大家一起探討下它的運營策略。

01 產(chǎn)品概況

2015年2月份iOS版上線,4月份Android版上線,上線后的樂走迅速將用戶數(shù)做到了百萬量級,獲得A輪投資。

2018年7月用戶數(shù)達千萬,獲D輪融資。發(fā)展至今,已經(jīng)第4個年頭,

02 產(chǎn)品分析

PMF全稱Product-market fit,也就是產(chǎn)品和市場的匹配度,簡而言之就是你的產(chǎn)品是否能滿足既定市場的需求。

2.1 樂走的目標用戶

樂走用戶表面上是對減脂、塑形等有需求,但再往下挖,人性需求就浮出表面,當用戶變得更瘦、更美的時候,意味著能收獲更多的認可和贊美。

簡單的說,樂走是一款具有社交屬性的工具類產(chǎn)品。用戶可利用碎片化的時間,隨時隨地選擇適合自己的視頻健身課程進行同步訓練,完成后還可將成果分享到社區(qū)。

表層需求減脂、塑形、增肌;

深層需求能有不錯的身材,保持身體健康;

人性需求展示自己的成就,獲得他人的認可。

2.2 樂走的用戶畫像

樂走的用戶畫像如下:

女性多于男性,女性用戶58%,男性用戶42%;

年輕人居多,30歲以下的占到80%;

學歷多集中在本科,本科學歷用戶有76%;

一二線城市用戶居多,占比60%。

數(shù)據(jù)來源:艾瑞網(wǎng)

樂走的用戶是一群一二線城市的年輕人,他們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ?生活習慣不規(guī)律,更容易受肥胖、亞健康的影響,健身意愿強烈,但是網(wǎng)上的健身知識良莠不齊,對于如何如何科學健身一知半解,同時大段的空余時間少,很難長期堅持鍛煉。

2.3 產(chǎn)品定位

樂走產(chǎn)品定位是為健身小白,提供一套工具化、標準化的健身方法,因此樂走的主要功能有訓練課程、運動計劃。

2.4產(chǎn)品生命周期

樂走 APP在2015年2月上線AppStore,從2016年8月1日開始有了正式下載量,在2018年3月份之前,日均下載量不足10萬。

從2018年上半年開始,產(chǎn)品的增長曲線開始變得陡峭,在用戶獲取上,標志著產(chǎn)品進入了成長期。

在2018年3月和8月,迎來了兩個峰值,下載量最高值達到164523,之后增長速度放緩。而到了2019年3月開始,下載量又開始密集的增長,可以看出樂走在用戶獲取方面,還有不小的潛力。

03 樂走運營策略

接下來將根據(jù)范冰在《增長黑客》中提到的“AARRR模型”解析樂走的運營策略。

AARRR是指Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)。

3.1 獲取用戶

(1) 新媒體推廣

樂走在2014年11月啟動開發(fā),2015年2月正式上線,在上線期間,樂走就開始建立用戶的認知。

這時候樂走開通了微博和公眾號,更新內(nèi)容為健身、減脂等,為樂走積累了第一批關注用戶。

除此之外,樂走還發(fā)起了掃雷般的推廣,找到一批目標KOL,集中在知乎、豆瓣、貼吧,發(fā)布健身、減肥干貨文,這其中最受歡迎的是成功減肥的案例,配上減肥前和減肥后的照片,十分有說服力。

盡管彼時樂走的產(chǎn)品還沒上線,但卻拓展了潛在用戶的池子,樂走通過這樣的方式,不斷深入健身的認知,等到樂走產(chǎn)品一上線,用戶順其自然地接受了樂走的安利,紛紛下載APP。

(2) 種子用戶招募

在樂走產(chǎn)品正式發(fā)布之前,樂走開始尋找內(nèi)測用戶。

樂走的目標種子用戶鎖定為想要健身,但是又缺乏專業(yè)健身知識的小白。2015年1月22日,樂走開始招募“首席體驗官”

相當于在樂走上線前,已經(jīng)有了4000多位注冊用戶,他們不光是改善產(chǎn)品體驗和提報bug,這一批對健身有著強烈興趣的初始用戶,決定了產(chǎn)品初期的氛圍、運營走向,推動了樂走迅速引爆。

(3) 明星推廣

3.2 提高活躍度

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2019年,樂走的月活數(shù)量達到了1200萬,近一年都一直霸占著健康健美榜前三的位置。

(1) 有特色的內(nèi)容

樂走的內(nèi)容具有很鮮明的特色,除了通用的訓練課程,樂走還“對癥下藥”滿足用戶細分需求。

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),樂走的使用數(shù)據(jù)在開學前后波動很大,學生群體在寒暑假使用頻次很高,但是到了開學就不練了。

樂走通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),原來學生群體使用樂走多在晚上,但是課程動作太大,會影響到宿舍其他人,所以索性不練了,于是樂走針對于這樣的需求,開發(fā)了零噪音系列內(nèi)容,上線后累計有180多萬用戶參與訓練。

(2) 豐富的活動

樂走有豐富的活動,光今年6月份就有11個活動,包括了線上線下活動。

樂走的活動運營分為3類:

第1種是節(jié)假日的活動,如父親節(jié)的“樂走 馬拉松丨致敬父愛”;

第2種是熱點活動,比如夏天到了,減肥瘦身的需求不斷高漲,樂走配合這樣的熱點,上線了#減脂挑戰(zhàn)#;

第3種是和品牌聯(lián)名推出的活動,6月7日樂走上線了和沃爾沃聯(lián)名的活動,只要打卡相關的訓練,就有機會成為沃爾沃的首席試駕官,實現(xiàn)了樂走和品牌的雙贏。

(3) 激勵體系

大家都知道運動健身是有益的,但是對于大部分人來說運動過程卻是痛苦和難以堅持的。

根據(jù)世衛(wèi)組織的最新報告,中國 20~59 歲的成年人中,有足夠休閑時間運動的比例人數(shù)僅為 22.8%,也就說 71.2%的 20~59 歲的中國人運動量不足。

根據(jù)樂走公布的數(shù)據(jù),線上有1.1億注冊用戶想要減肥,但實際上只有13%的用戶能夠成功瘦身,正因為有了這樣理想和現(xiàn)實的差距。樂走的在產(chǎn)品設計上需要讓用戶能夠堅持下來,完成健身目標,于是有了獎勵體系。

3.3 提高留存率

(1) 產(chǎn)品價值驅(qū)動

什么產(chǎn)品會讓你毫不猶豫地卸載?我想大部分都是因為這個APP對你沒有多大的價值,留著它還占內(nèi)存。

所以你能給用戶帶來什么價值,是促使用戶持續(xù)使用的原生動力。所以完善產(chǎn)品設計、打磨產(chǎn)品價值是留住用戶的基石。

回過頭來看樂走,樂走給用戶的價值非常清晰,樂走就是想通過運動指導,向大家傳遞正確的運動概念,實現(xiàn)有效的健身。

價值1:你想要的訓練我都有,專業(yè)權威而且免費

樂走的訓練課程有健身、跑步、瑜伽、操課、行走、球類6個大類,每個大類下面又有非常多的子項目。這些課程從專業(yè)性、易用性、用戶實際的訓練感受等幾個方面來評估,審核通過后,才能上線。

這些訓練課程不是簡單的整合,而是邀請健身教練錄制的,專業(yè)性可想而知。這些課程,恐怕你花錢去健身房也未必能學到,但是在樂走就能免費用。

價值2:簡單好操作,沒有時間和地點限制

上面說到了樂走的訓練課程非常的專業(yè),既然專業(yè)肯定就會有一定的學習成本,如何降低用戶使用門檻呢?

樂走把復雜的訓練拆分成一個一個動作,比如上臂訓練,就被拆分成24個動作,你只要跟著視頻練就可以了。這樣一來還有個好處,就是不受地點和時間的限制,想練就練。

就這樣樂走通過為用戶提供明確、超值的體驗,保證內(nèi)容的專業(yè)性和實用性,建立了自己的護城河。

(2) 社交驅(qū)動

社交驅(qū)動,簡而言之是通過打造社交鏈,讓用戶投入更多的時間和情感,從而不愿意離開平臺。

而樂走是具備社交基因的,畢竟一個人鍛煉是苦逼的,一起交流才有意思,再者自己千辛萬苦鍛煉出來的好身材如果沒人見證,豈不是浪費。

樂走以UGC為依托,沉淀社區(qū)與口碑,通過豐富的話題促進用戶分享健身干貨和心得,這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引著用戶點贊、評論、關注,一來二去開始互動,關系鏈就建立了。有了關系鏈之后,用戶離開平臺的成本也會隨之增加。

(3) 用戶成長體系

成長體系,通過游戲化的設置,一步步升級打怪,就會有及時的反饋,還能有稀缺的特權,滿足用戶小小的虛榮心。

3.4 好友傳播

當你完成運動之后,樂走會生成一張專屬圖片,提醒與好友分享你的運動記錄。

04 結語

樂走從當初的“移動教練”APP 發(fā)展成年輕人新潮的生活方式,有太多值得我們學習的地方。希望我們也能盡早搭建一套行之有效的運營體系,幫助產(chǎn)品發(fā)光發(fā)熱。