全球五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及排行榜解讀

時(shí)間：2023-03-09 00:22:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 00:22:01 來源：電子商務(wù)

大家好，我是羅伯特·周，曾任職于全球十大管理咨詢公司，現(xiàn)任多家企業(yè)品牌咨詢顧問。本文將為您解讀當(dāng)下全球較為權(quán)威的BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等五家品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及其品牌價(jià)值榜單，希望能為您提供一些借鑒和參考。

一、研究背景

《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜是公認(rèn)的衡量全球大型公司的最著名、最權(quán)威的榜單，由于按照企業(yè)的年度銷售收入排名，其數(shù)據(jù)被很多行業(yè)龍頭企業(yè)引用來宣傳自身的發(fā)展?fàn)顩r。從《財(cái)富》雜志發(fā)布的2021年世界500強(qiáng)企業(yè)排名來看，中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量達(dá)到143家，比美國(guó)多21家，中美企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。

品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌將贏得更為廣闊的發(fā)展空間。隨著企業(yè)不斷重視品牌發(fā)展以及強(qiáng)化軟實(shí)力建設(shè)，開始尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)為品牌估值和背書，近年來出現(xiàn)了一些企業(yè)管理咨詢公司和品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的各種品牌價(jià)值榜單，讓人看得眼花繚亂。

放眼全球，關(guān)于品牌價(jià)值的量化評(píng)估，至今也沒有達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。那么，當(dāng)企業(yè)面臨投資并購(gòu)、資金募集、品牌授權(quán)、特許使用等問題時(shí)，如何評(píng)估一家企業(yè)的品牌價(jià)值呢？

下面一起來看看全球品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)有哪些，簡(jiǎn)單了解它們的歷史以及品牌價(jià)值評(píng)估方法，搞清楚它們之間有哪些差異。

二、全球品牌價(jià)值排行榜對(duì)比

通過上述表格，可以看到這五家全球品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌價(jià)值的定義及其評(píng)估指標(biāo)都存在一些差異。

（1）從機(jī)構(gòu)歷史來看，BrandZ成立時(shí)間最早，GYbrand成立時(shí)間相對(duì)較晚，從首次發(fā)布全球品牌價(jià)值排行榜來看，Interbrand比GYbrand整整早了20年，當(dāng)然發(fā)布時(shí)間早并不能說明一切，榜單質(zhì)量更值得關(guān)注，后面會(huì)詳細(xì)解讀。

（2）從機(jī)構(gòu)總部來看，有三家位于英國(guó)倫敦（BrandZ、Brand Finance、Interbrand），一家位于美國(guó)紐約（World Brand Lab），一家位于中國(guó)廣州（GYbrand），值得一提的是，就像世界輿論中心被西方媒體主導(dǎo)一樣，在品牌價(jià)值研究領(lǐng)域，難得出現(xiàn)了一家真正的中國(guó)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槌闪⑾鄬?duì)較晚，現(xiàn)階段的影響力相對(duì)不高，實(shí)屬正常。

（3）Interbrand對(duì)海外營(yíng)收規(guī)模、持續(xù)盈利等有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更注重企業(yè)的全球化戰(zhàn)略布局，去年只有華為一家中國(guó)品牌入選其中；另外4家機(jī)構(gòu)都沒有這方面的要求，因此有更多的中國(guó)品牌得以入選。

（4）World Brand Lab評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力，對(duì)品牌進(jìn)行了評(píng)分，但不計(jì)算具體價(jià)值；其余4家都通過各自的評(píng)估方法，計(jì)算并公布品牌的具體價(jià)值。

（5）從上榜品牌數(shù)量來看，BrandZ、Interbrand都只有100家，而Brand Finance、GYbrand、World Brand Lab均為500家，因此入選的中國(guó)品牌也更多。

（6）蘋果、亞馬遜、谷歌、微軟均位列五個(gè)榜單的TOP4，F(xiàn)acebook、三星、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、豐田、騰訊、奔馳和工商銀行也出現(xiàn)在兩個(gè)或三個(gè)榜單中的TOP10。

在五個(gè)榜單中，美國(guó)品牌入選數(shù)量都是遙遙領(lǐng)先的，中國(guó)品牌入選數(shù)量都是位居第二，但與美國(guó)有著巨大的差距。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)企業(yè)還處于大而不強(qiáng)的階段，中國(guó)品牌發(fā)展起步也比較晚，在全球的知名度、影響力、話語(yǔ)權(quán)、品牌價(jià)值、整體聲譽(yù)相對(duì)較低，全球化品牌建設(shè)之路仍然任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌發(fā)展已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，中國(guó)品牌全球化的機(jī)遇已經(jīng)到來。近些年來，中國(guó)品牌發(fā)展迅速，從中國(guó)制造到中國(guó)智造，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，越來越多高品質(zhì)、高科技、高價(jià)值的中國(guó)品牌走向世界，在全球享有享譽(yù)。講好中國(guó)故事，創(chuàng)造品牌價(jià)值，打造全球化品牌，將極大提升中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

三、全球品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)淺析

1. BrandZ

BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)是世界最大傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度發(fā)布的榜單。自2006年首次發(fā)布榜單至今，BrandZ研究對(duì)象是那些已經(jīng)融入消費(fèi)者日常生活之中的品牌，采用了業(yè)內(nèi)獨(dú)特的品牌價(jià)值評(píng)估方法，將消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果與企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)分析相結(jié)合，綜合考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（來源彭博社的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費(fèi)者研究獲得的品牌貢獻(xiàn)值。

BrandZ品牌估值流程：

第一步，計(jì)算財(cái)務(wù)價(jià)值

財(cái)務(wù)價(jià)值 = 歸屬于特定品牌的企業(yè)收益 x 品牌乘數(shù)（類似股票市場(chǎng)的市盈率倍數(shù)）

第二步，計(jì)算品牌貢獻(xiàn)

品牌力是BrandZ品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向。BrandZ認(rèn)為有意義、差異化、突出性是促進(jìn)購(gòu)買或讓消費(fèi)者支付溢價(jià)的動(dòng)因所在。

第三步，計(jì)算品牌價(jià)值

品牌價(jià)值 = 財(cái)務(wù)價(jià)值x 品牌貢獻(xiàn)（以財(cái)務(wù)價(jià)值的百分比呈現(xiàn)）

BrandZ對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有上榜品牌必須是上市公司，或是像華為定期公布經(jīng)過審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告的企業(yè)。此外，BrandZ是唯一一個(gè)將消費(fèi)者意見納入評(píng)估指標(biāo)的品牌價(jià)值榜單，消費(fèi)者的日常購(gòu)買決策會(huì)影響到品牌在榜單中的位置。

2. Brand Finance

Brand Finance總部位于英國(guó)倫敦，是全球知名的企業(yè)品牌評(píng)估及戰(zhàn)略咨詢公司，自2007年開始編制全球品牌價(jià)值排行榜以來，每年發(fā)布一次，因其專業(yè)性和獨(dú)立性而受到各大上市公司的廣泛認(rèn)可。Brand Finance通過計(jì)算出一個(gè)品牌的特許費(fèi)率來估算未來可歸因于專利使用的收入，以達(dá)成“品牌價(jià)值”，即許可人在開放市場(chǎng)通過品牌授權(quán)可獲得的凈經(jīng)濟(jì)利益。

Brand Finance品牌估值流程：

（1）使用評(píng)估營(yíng)銷投資，利益相關(guān)者資產(chǎn)和業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的平衡計(jì)分卡計(jì)算品牌實(shí)力。品牌強(qiáng)度表示為品牌強(qiáng)度指數(shù)（BSI）評(píng)分，評(píng)分范圍為0至100。

（2）確定每個(gè)行業(yè)的特許費(fèi)率范圍，反映品牌對(duì)購(gòu)買決策的重要性。比如，奢侈品行業(yè)的費(fèi)率比較高，采礦業(yè)的費(fèi)率則比較低。

（3）計(jì)算特許費(fèi)率：通過將品牌強(qiáng)度指數(shù)和特許費(fèi)率范圍結(jié)合，以獲得該品牌的特許費(fèi)率。比如，某行業(yè)的品牌特許權(quán)費(fèi)率范圍為0-5％，一個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度指數(shù)為80，則該品牌在某行業(yè)的使用費(fèi)率為4％。

（4）通過估算歸屬于品牌的母公司收入比例來確定品牌特定收入。

（5）使用歷史收入，市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的函數(shù)確定預(yù)測(cè)品牌具體收入。

（6）將專利稅率和預(yù)測(cè)收入以推導(dǎo)品牌收入。

（7）品牌收入在稅后折現(xiàn)為凈現(xiàn)值，等于品牌價(jià)值。

Brand Finance擁有獨(dú)立的品牌價(jià)值評(píng)估體系，其計(jì)算技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性以及遵從ISO標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行流程，為全球資本市場(chǎng)投資者、金融機(jī)構(gòu)以及要求提升自身品牌價(jià)值的企業(yè)所信賴。

3. GYbrand

GYbrand總部位于中國(guó)廣州，是唯一一家誕生于中國(guó)本土的品牌研究機(jī)構(gòu)，隸屬于過硬研究院（10guoying.com），同時(shí)是國(guó)內(nèi)第一家連續(xù)發(fā)布世界品牌500強(qiáng)、亞洲品牌500強(qiáng)、中國(guó)品牌500強(qiáng)榜單的第三方品牌評(píng)估與咨詢機(jī)構(gòu)，其研究成果已成為中國(guó)乃至全球最具價(jià)值品牌無形資產(chǎn)評(píng)估的風(fēng)向標(biāo)之一。

GYbrand品牌估值流程：

A. 計(jì)算品牌業(yè)績(jī)

基于公開透明的財(cái)務(wù)信息（營(yíng)收、凈利潤(rùn)、資產(chǎn)負(fù)債等）分析計(jì)算歸屬于特定品牌的收益。

B. 計(jì)算品牌貢獻(xiàn)

從相關(guān)性、差異化、作用力等若干指標(biāo)估算顧客選擇某一特定品牌的傾向性，反映了品牌對(duì)于顧客購(gòu)買決策的影響力。

C. 計(jì)算品牌強(qiáng)度

從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等若干指標(biāo)估算品牌帶來的長(zhǎng)期收益能力。

D. 計(jì)算品牌價(jià)值

通過對(duì)品牌業(yè)績(jī)、品牌貢獻(xiàn)、品牌強(qiáng)度指數(shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算出品牌價(jià)值。

GYbrand擁有獨(dú)立客觀的品牌價(jià)值評(píng)估體系，秉承嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄒ约翱b密的調(diào)查分析，因其專業(yè)性和獨(dú)立性而受到了全球資本市場(chǎng)投資者、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)組織以及想提升自身品牌價(jià)值的企業(yè)的廣泛認(rèn)可和信賴。

4. Interbrand

Interbrand總部位于英國(guó)倫敦，全球最大的綜合性品牌咨詢公司之一，隸屬于宏盟集團(tuán)，是品牌價(jià)值研究領(lǐng)域的開創(chuàng)者。作為首個(gè)通過ISO10668國(guó)際認(rèn)證的品牌價(jià)值評(píng)估體系（概述了品牌貨幣估值的要求），Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜已有22年的歷史，整個(gè)分析方法論被業(yè)界公認(rèn)為具有特殊戰(zhàn)略管理價(jià)值的工具。

Interbrand如何定義“全球品牌”？

（1）30%以上收入，必須來源于本國(guó)以外的地區(qū)

（2）必須在亞洲、歐洲、北美地區(qū)占據(jù)重點(diǎn)地位，并廣泛涉足新興的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)

（3）必須有足夠公開的財(cái)務(wù)信息

（4）必須長(zhǎng)期盈利

（5）必須在全球主要經(jīng)濟(jì)體擁有較高的品牌形象和知名度

直接面向消費(fèi)者這一項(xiàng)要求，排除了很多不與消費(fèi)者直接產(chǎn)生關(guān)系的B2B公司。比如，中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司在2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中名列第21位，收入和利潤(rùn)都非常高，卻難以評(píng)估這家公司的品牌價(jià)值。

Interbrand品牌估值流程：

（1）計(jì)算品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)

財(cái)務(wù)表現(xiàn)是衡量一個(gè)品牌為其投資者所帶來的原始財(cái)務(wù)收益，采用經(jīng)濟(jì)附加值的概念進(jìn)行分析，基于公開的財(cái)務(wù)信息預(yù)測(cè)未來的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

（2）計(jì)算消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的品牌作用力

品牌作用力是一個(gè)衡量品牌如何影響消費(fèi)者購(gòu)買需求的指標(biāo)，它反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的拉動(dòng)力，反映了顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)，品牌直接貢獻(xiàn)于購(gòu)買決策的百分比。

（3）計(jì)算品牌所擁有的貢獻(xiàn)對(duì)于未來收益的品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度是衡量品牌為其所有者帶來的長(zhǎng)期收益能力，通過內(nèi)外部十個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的分析判斷某個(gè)品牌在哪些方面最具實(shí)力。

過去22年間，Interbrand全球最佳品牌榜單中一共出現(xiàn)了170多家企業(yè)，平均一年只有不到4個(gè)品牌新增或消失，簡(jiǎn)直就是品牌屆的“釘子戶”。其中，美國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量長(zhǎng)期霸占一半左右。相比之下，中國(guó)企業(yè)顯得“大而不強(qiáng)”，上榜企業(yè)從未超過2家。

5. World Brand Lab

世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）總部位于美國(guó)紐約，是全球領(lǐng)先的品牌咨詢、研究和測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾教授（Robert Mundell）倡議創(chuàng)建并擔(dān)任首任主席，全資附屬于世界經(jīng)理人集團(tuán)，其研究成果已成為許多企業(yè)并購(gòu)過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。

World Brand Lab早在2004年就發(fā)布了《世界最具影響力的100品牌》，從2005年開始每年發(fā)布《世界品牌500強(qiáng)》，其評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力。

所謂品牌影響力，是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)全球2萬(wàn)個(gè)知名品牌進(jìn)行了評(píng)分，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。

以上就是今天分享的五大國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及品牌價(jià)值排行榜的解讀，僅供參考。

品牌周末（iCBO2022）原創(chuàng)文章，作者：羅伯特·周