對(duì)壘阿里百度攜程，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如何打贏O2O拉鋸戰(zhàn)？ | 中國互聯(lián)網(wǎng)大合并復(fù)盤

時(shí)間：2023-03-15 07:02:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 07:02:01 來源：電子商務(wù)

編者按

合并結(jié)束，下半場(chǎng)開始。

2015年，我們看見攜程和去哪兒、滴滴與快的、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、58和趕集，這四組直接競(jìng)爭(zhēng)公司的突然合并。合并之后，滴滴出行的CEO程維、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的CEO王興不約而同地提出了下半場(chǎng)的概念。技術(shù)角度來看，機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、人工智能、自動(dòng)駕駛是這些互聯(lián)網(wǎng)公司所追求的遠(yuǎn)方，也是下半場(chǎng)。

但現(xiàn)實(shí)一些，下半場(chǎng)是它們的商業(yè)進(jìn)化之路。從燒錢補(bǔ)貼到追求收入和盈利，從不遺余力地追求市場(chǎng)份額和用戶數(shù)量到開發(fā)每個(gè)用戶的最大價(jià)值，它們正逐漸蛻變成一家“真正”的商業(yè)公司。

我們希望通過四篇文章，探討這一系列合并帶給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶等層面帶來的變化，以及這些公司在合并前后發(fā)生的變化和下半場(chǎng)的開始。

文 / 騰訊科技 相欣

“合并”與“拆分”是描述美團(tuán)點(diǎn)評(píng)過去一年的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

9月的一個(gè)下午，一向低調(diào)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群總裁陳亮架著一副金屬邊框眼鏡，身著襯衫、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在媒體面前。從8月起，關(guān)于新美大拆分酒店旅游業(yè)務(wù)的消息四起，陳亮最終選擇站出來否認(rèn)這一消息。

和互聯(lián)網(wǎng)公司的大多數(shù)傳聞相似，該消息從散出到發(fā)酵，從模糊到言之鑿鑿，盡管美團(tuán)點(diǎn)評(píng)多次否認(rèn)但依然無法排除外界的猜測(cè)。

這是因?yàn)樵诖酥?，這家合并之后的“巨無霸”已經(jīng)拆分過身上的鉤爪。2013年貓眼助力《人再囧途之泰囧》創(chuàng)造票房奇跡，隨后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興把美團(tuán)的電影票團(tuán)購業(yè)務(wù)變成了獨(dú)立子品牌。三年時(shí)間過去，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)于今年5月宣布將貓眼拆分成獨(dú)立公司，引入光線傳媒控股，并在今年6月扭虧為盈。

以餐飲外賣、團(tuán)購、在線票務(wù)以及酒店旅游為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，在合并后經(jīng)歷了業(yè)務(wù)分拆和多次架構(gòu)調(diào)整，這一切的背后預(yù)示著在以盈利為目標(biāo)的O2O下半場(chǎng)，其正在有獨(dú)立可能性的業(yè)務(wù)，以便讓新公司能夠收獲更“好看”的財(cái)務(wù)報(bào)表。

從更宏觀的層面來看，估值已經(jīng)達(dá)到180億美元的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)再度融資已經(jīng)不太容易，且其需要應(yīng)對(duì)來自投資者的壓力，分拆業(yè)務(wù)尋求單獨(dú)融資或許才是更好的選擇。

在公司不斷調(diào)整的同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也催化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。面對(duì)幾近飽和的市場(chǎng)，地推不再是最有效的迎戰(zhàn)利器，新戰(zhàn)場(chǎng)中如何通過戰(zhàn)略的有效調(diào)整實(shí)現(xiàn)盈利、應(yīng)對(duì)外部的風(fēng)云變幻才是重中之重。

對(duì)于曾經(jīng)創(chuàng)辦過校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)，但因?yàn)榉N種內(nèi)外因未能堅(jiān)持到最后的王興來說，美團(tuán)是最有希望能夠走到終點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——作為中國最早的團(tuán)購網(wǎng)站之一，美團(tuán)經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等極具潛力的創(chuàng)業(yè)公司廝殺，最終選擇在2015年10月與大眾點(diǎn)評(píng)握手言和，二者成立的新公司成為互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域一座新的“大山”。

然而，合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)并沒有在O2O領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相反它面對(duì)的是一個(gè)戰(zhàn)火不斷升級(jí)的市場(chǎng)：百度糯米和百度外賣背后的百度，口碑網(wǎng)、餓了么背后的阿里，以及攜程都是更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些敵人資金雄厚，資源豐富，并不斷為其O2O業(yè)務(wù)供血，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)顯然還有一場(chǎng)硬仗要打。

減少補(bǔ)貼 縮減地推 盈利成為新指標(biāo)

新的市場(chǎng)環(huán)境下，盈利成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的核心目標(biāo)。

據(jù)騰訊科技了解，國慶節(jié)前一天，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)員工收到一封內(nèi)部郵件。郵件稱公司要“回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注營收及盈利能力?！睘榇耍缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)銷售團(tuán)隊(duì)將以營收作為業(yè)績(jī)，交易額不再作為衡量業(yè)績(jī)的指標(biāo)。

“合并后王興和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的中高層在泰安開了一次內(nèi)部會(huì)，會(huì)上確定合并后調(diào)整業(yè)務(wù)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是看‘能否盈利’，不能賺錢的業(yè)務(wù)權(quán)重就會(huì)降低?！币晃幻缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示。

這不難理解，曾經(jīng)瘋狂補(bǔ)貼的O2O市場(chǎng)顯然無法一直燒錢，無論是對(duì)企業(yè)本身還是對(duì)投資人而言，獲得資本回報(bào)才是最終目的。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合并更是催化了O2O市場(chǎng)的這一變化。

上述所說的多次架構(gòu)調(diào)整很大一部分原因也是源于此。據(jù)這位人士透露，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年的半年報(bào)顯示，團(tuán)購業(yè)務(wù)GMV一直在下滑，這也是后來到店餐飲事業(yè)群被整合到餐飲平臺(tái)的原因之一。

合并前的點(diǎn)評(píng)在去團(tuán)購化的道路上走得十分堅(jiān)決。2015年4月，點(diǎn)評(píng)正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費(fèi)場(chǎng)景的方式甚至被點(diǎn)評(píng)推舉到公司戰(zhàn)略的高度，點(diǎn)評(píng)想用它來顛覆團(tuán)購。

事實(shí)證明閃惠確實(shí)比團(tuán)購更符合到店消費(fèi)的場(chǎng)景。上線僅四個(gè)月，閃惠就幫助點(diǎn)評(píng)攻下全國33個(gè)城市成為市場(chǎng)份額第一，并且多個(gè)城市的閃惠交易額占比超過了團(tuán)購。大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人兼CEO張濤和其他高管也頻繁在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)閃惠對(duì)于點(diǎn)評(píng)的重要意義。然而即便如此，閃惠在合并后也逐漸被放棄，原因無外乎補(bǔ)貼太多。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，閃恵被歸于到店餐飲事業(yè)群，該事業(yè)群轉(zhuǎn)由干嘉偉負(fù)責(zé)。上述內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技透露，干嘉偉上任后便隨即下令削弱了閃惠在內(nèi)部的地位?！伴W惠這個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)部早就被放棄了，對(duì)商戶側(cè)的補(bǔ)貼也已經(jīng)逐漸停止?！彬v訊科技走訪多家餐廳時(shí)發(fā)現(xiàn)，商戶對(duì)閃惠的熱情明顯下降，并有許多餐廳下線了閃惠功能。

隨著O2O平臺(tái)流量紅利階段的逝去，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。此時(shí)，原來助力O2O創(chuàng)業(yè)公司開疆?dāng)U土的地推已不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠支撐起整個(gè)商業(yè)模式長(zhǎng)期發(fā)展的是技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

O2O的興起曾催生“地推”概念的出現(xiàn)，尤其是在三四線城市下沉過程中，地推環(huán)節(jié)是必不可少且無法取代的部分。

美團(tuán)當(dāng)年甚至打造了一批“鐵軍”拉攏商家，然而在合并后，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)極為相近的業(yè)務(wù)，大量工作相同的地推人員，導(dǎo)致兩家合并后勢(shì)必要面臨人員整合的過程。

這場(chǎng)裁員風(fēng)波的導(dǎo)火索始于今年8月從新美大內(nèi)部流傳出的一份“PIP計(jì)劃”。該計(jì)劃規(guī)定，一二三線城市的后15%員工，四五線城市的后20%員工，將進(jìn)入淘汰預(yù)警名單，兩個(gè)月未達(dá)標(biāo)，就將被裁掉。據(jù)此，有媒體推測(cè)這一裁員計(jì)劃將涉及4000名基層員工，每年能為美團(tuán)節(jié)約的開支費(fèi)用約2億元。

隨后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)迅速回應(yīng)指責(zé)上述消息是謠言，并表示“已在追究造謠網(wǎng)站法律責(zé)任，要求相關(guān)網(wǎng)站立即停止造謠傳謠等侵權(quán)行為，徹底刪除上述文章。”

盡管官方辟謠，但原負(fù)責(zé)美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)的北京地推員工劉子龍告訴騰訊科技，他和身邊的同事的確在今年6月就收到了簽署PIP員工發(fā)展改進(jìn)計(jì)劃的通知。

“公司要求我們簽署的這份計(jì)劃書，考核主要指標(biāo)就是提升交易額和簽下的獨(dú)家率，擴(kuò)張時(shí)期達(dá)成目標(biāo)還有可能，但現(xiàn)在業(yè)務(wù)幾近飽和，（完成目標(biāo)）難度很大?！?自感無力完成任務(wù)，劉子龍最終選擇跳槽到百度外賣。

另一個(gè)縮編地推團(tuán)隊(duì)的原因在于，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了商戶營銷的線上化和自主化，也就不需要原來那么多地推?！凹夹g(shù)代替人力是必須的，最重要的是現(xiàn)在商戶是半個(gè)專家，對(duì)接商戶的這些地推反而只是執(zhí)行者，對(duì)商圈沒有太大決定作用?！?劉子龍說。

不停動(dòng)刀“手術(shù)”背后的業(yè)務(wù)聚焦

隨著O2O的不斷推進(jìn)，曾經(jīng)如火如荼的團(tuán)購行業(yè)在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)后于2015年開始不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、糯米在內(nèi)的原團(tuán)購網(wǎng)站高調(diào)宣布去團(tuán)購化。最明顯的征兆在于合并后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的團(tuán)單不斷下降，上述內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技透露。

所謂去團(tuán)購化并不是完全拋棄團(tuán)購業(yè)務(wù)，而是團(tuán)購模式逐漸退位為本地生活服務(wù)消費(fèi)模式之一，把原有業(yè)務(wù)升級(jí)為綜合的O2O服務(wù)提供商。

這在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后頻繁的架構(gòu)調(diào)整中便可窺見一斑。如今看來，每一次架構(gòu)調(diào)整都是王興對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體戰(zhàn)略和外部環(huán)境變化考量后的結(jié)果。

（美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后架構(gòu)調(diào)整示意圖）

回顧美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后的幾次調(diào)整，首次架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在2015年11月，當(dāng)時(shí)距離雙方合并僅有34天，王興迅速整合了原有的多個(gè)事業(yè)群：設(shè)立到店綜合事業(yè)群由原大眾點(diǎn)評(píng)COO呂廣渝為到店綜合事業(yè)群負(fù)責(zé)人；設(shè)立外賣配送事業(yè)群由美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文為外賣配送事業(yè)群負(fù)責(zé)人；設(shè)立酒店旅游事業(yè)群，原美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮為酒店旅游事業(yè)群負(fù)責(zé)人；設(shè)立貓眼電影全資子公司，美團(tuán)高級(jí)副總裁沈麗為貓眼電影子公司負(fù)責(zé)人。

半年后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)又開始了第二次調(diào)整。被認(rèn)為是O2O行業(yè)僅有的幾個(gè)超級(jí)入口外賣系統(tǒng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將其設(shè)立為餐飲生態(tài)平臺(tái)，外賣配送事業(yè)群總裁王慧文兼任餐飲生態(tài)平臺(tái)負(fù)責(zé)人。餐飲生態(tài)平臺(tái)設(shè)立后，將重點(diǎn)推進(jìn)餐飲商家的IT系統(tǒng)建設(shè)、IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。

短短兩個(gè)月之后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)又再次宣布了第三次架構(gòu)調(diào)整,成立“餐飲平臺(tái)”，將原到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺(tái)層級(jí)取消，統(tǒng)一進(jìn)餐飲平臺(tái)。調(diào)整后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)將圍繞餐飲、綜合（即除餐飲外的本地生活服務(wù)）、酒店旅行三大核心業(yè)務(wù)進(jìn)行。由王慧文擔(dān)任餐飲平臺(tái)的總裁，此前負(fù)責(zé)到店事業(yè)群的新美大COO干嘉偉則改為負(fù)責(zé)新設(shè)立的“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)”。

至此，原涵蓋團(tuán)購業(yè)務(wù)的到店餐飲事業(yè)群被整合到餐飲平臺(tái)。此后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就將圍繞餐飲、綜合（餐飲之外的本地生活服務(wù)）、酒店旅游這三大業(yè)務(wù)板塊，繼續(xù)深耕本地生活服務(wù)。

戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí) 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以拆分應(yīng)對(duì)下半場(chǎng)

合并后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在中國O2O版圖上已經(jīng)成為一道無法忽視的洪流。然而一年之后，這家新公司在O2O領(lǐng)域并沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

相反，原來的各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)升級(jí)為百度、阿里、攜程這樣的巨頭，接下來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還有一場(chǎng)硬仗要打：外賣業(yè)務(wù)面臨餓了么、百度外賣的圍攻，團(tuán)購業(yè)務(wù)和本地生活中百度糯米、口碑網(wǎng)依然讓市場(chǎng)存在變數(shù)，酒店旅游業(yè)務(wù)則受到攜程去哪兒的夾擊。

不久前，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度糯米、百度外賣、口碑網(wǎng)都擁有自主支付工具的情況下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過全資收購第三方支付工具錢袋寶的方式補(bǔ)齊了自由支付渠道這塊短板，落實(shí)了O2O閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)——對(duì)于2015年GMV便突破1700億元的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來說，自有支付渠道的建設(shè)顯得迫切而必要。

在比補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板更為宏觀的戰(zhàn)略高度上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)試圖通過拆分業(yè)務(wù)獨(dú)立獲得融資，以便獲得外部資金支持、降低虧損，從而在現(xiàn)有的商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)全面盈利。

以貓眼為例，單純做在線票務(wù)銷售顯然無法建立壁壘，反而是引入光線進(jìn)行戰(zhàn)略重組之后，其可以獲得來自光線對(duì)于深入整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的支持。貓眼文化CEO鄭志昊對(duì)騰訊科技坦言，分拆時(shí)壓力很大，當(dāng)時(shí)是懷著忐忑的心情，“這種忐忑的心情源于對(duì)分拆決定不同層面的考慮?！痹卩嵵娟豢磥?，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)分拆貓眼戰(zhàn)略重組，是不同于互聯(lián)網(wǎng)常見并購整合思維，同行大多選擇橫向整合合并同類項(xiàng)，而分拆貓眼是出于讓貓眼縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各種機(jī)會(huì)的考慮。若從這個(gè)角度來看，酒店旅游業(yè)務(wù)的拆分似乎也是勢(shì)在必行。

盡管美團(tuán)點(diǎn)評(píng)官方對(duì)酒旅業(yè)務(wù)分拆表示否認(rèn)，但據(jù)騰訊科技了解，分拆可能只是時(shí)間問題。不過，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)在流量、高頻業(yè)務(wù)上對(duì)酒旅業(yè)務(wù)有非常強(qiáng)的帶動(dòng)作用，分拆后酒旅是否還能享受到平臺(tái)協(xié)同帶來的利好，還是一個(gè)疑問。

倘若美團(tuán)點(diǎn)評(píng)持續(xù)拆分，再加之外賣行業(yè)仍存在進(jìn)一步整合的潛在可能性，那么外賣無疑是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)孤注一擲的棋局。正如王興所說，目前外賣業(yè)務(wù)以每個(gè)月20%的速度增長(zhǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還將大力投入外賣業(yè)務(wù)。

“外賣商戰(zhàn)將在6-12個(gè)月內(nèi)結(jié)束”，這是王興給出的判斷。不過，現(xiàn)在的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依然充滿變數(shù)，再王興若想帶領(lǐng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)走到終點(diǎn)，勢(shì)必將踏過一條充滿艱辛的道路。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中受訪者為化名）

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