電商數(shù)據(jù)分析 | 在線母嬰商品銷(xiāo)量分析

時(shí)間：2023-03-26 06:30:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 06:30:02 來(lái)源：電子商務(wù)

項(xiàng)目描述

本項(xiàng)目針對(duì)在線母嬰商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)三維度，分析影響銷(xiāo)售量的因素，并給出運(yùn)營(yíng)建議。

項(xiàng)目使用Excel清洗數(shù)據(jù)、Excel圖表可視化輔助分析；使用多維拆解分析法建立分析思路；使用對(duì)比分析法檢查指標(biāo)狀態(tài)；使用假設(shè)檢驗(yàn)分析法，對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行歸因（如某類(lèi)商品銷(xiāo)量低的原因）。

一、分析背景

1.1 行業(yè)背景

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，人民購(gòu)物意識(shí)的轉(zhuǎn)變，在線母嬰商品市場(chǎng)越來(lái)越大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，為了繼續(xù)保持增長(zhǎng)，提高銷(xiāo)量，各店鋪紛紛采取更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式。即通過(guò)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，了解核心指標(biāo)的影響因素，針對(duì)性的優(yōu)化各個(gè)流程，最終完善產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。

1.2 數(shù)據(jù)理解

數(shù)據(jù)集來(lái)自阿里天池，記錄了2012年7月到2015年2月天貓和淘寶在線嬰兒商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)預(yù)覽和字段理解如下：

二、分析目的

針對(duì)在線母嬰商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析影響總銷(xiāo)量的因素，并提供合理的建議，以繼續(xù)提高總銷(xiāo)量

三、分析思路

四、數(shù)據(jù)處理

本章根據(jù)分析的需要，將原始數(shù)據(jù)處理為合理的格式。數(shù)據(jù)處理過(guò)程見(jiàn):

五、分析內(nèi)容

5.1 產(chǎn)品維度

5.1.1 總銷(xiāo)量隨年度的變化情況

2012年7月到2015年2月的在線母嬰商品總銷(xiāo)量為76250件，各年度銷(xiāo)量如下：

整體來(lái)看，年度銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明在線嬰兒商品市場(chǎng)發(fā)展較好，用戶(hù)需求在逐年增長(zhǎng)。

其中2012年和2015年只包含部分?jǐn)?shù)據(jù)。

5.1.2 總銷(xiāo)量隨月份的變化規(guī)律

由圖可見(jiàn)，在線母嬰商品銷(xiāo)量在一年當(dāng)中波動(dòng)較大，其中，
第一季度為銷(xiāo)售淡季，其中1-2月份會(huì)有一個(gè)低谷；
第二季度銷(xiāo)量逐漸回暖，5月份迎來(lái)第一個(gè)銷(xiāo)量高峰；
第三季度銷(xiāo)量相對(duì)較高；
第四季度為旺季，其中11月份會(huì)迎來(lái)第二個(gè)高峰。

5.1.3 總銷(xiāo)量隨月份變化圖中，波峰和波谷的原因

• 1-2月份銷(xiāo)量下降的原因
• 5月份銷(xiāo)量升高的原因
• 11月份銷(xiāo)量升高的原因

① 1-2月份銷(xiāo)量下降的原因

從節(jié)假日角度考慮，春節(jié)一般在1-2月份，而春節(jié)作為我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)人民生活影響較大。在外務(wù)工的年輕人、上班族會(huì)回家過(guò)年；多數(shù)快遞公司放假，導(dǎo)致物流業(yè)務(wù)受影響較大。因此提出假設(shè)：1-2月份銷(xiāo)量下降是受春節(jié)影響

首先看2013年2月日銷(xiāo)量和日購(gòu)買(mǎi)人數(shù)情況：

由圖可以看出，2013年2月銷(xiāo)量整體非常低，而活躍人在2月4日-2月14日期間降到了5人以下。查閱得知，2013年春節(jié)假期為2月9日-2月15日，與上圖活躍人數(shù)最低值的日期基本吻合。

再看2014年2月日銷(xiāo)量和日購(gòu)買(mǎi)人數(shù)情況：

2014年春節(jié)假期在1月31日-2月6日，因此結(jié)合1月底的數(shù)據(jù)和2月的數(shù)據(jù)一起分析。而圖中1月16日-2月4日期間每日銷(xiāo)量和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)都到達(dá)了谷底接近為0的水平，考慮到有些公司提前放假，年后提前返工等因素，谷底時(shí)間和春節(jié)假期時(shí)間基本吻合。

因此，可以得出結(jié)論：每年1-2月份銷(xiāo)量降低是因?yàn)槭艿酱汗?jié)的影響。

② 5月份銷(xiāo)量升高的原因

由購(gòu)買(mǎi)人數(shù)隨月份變化圖可以看出，5月份購(gòu)買(mǎi)人數(shù)出現(xiàn)高峰，而鄰近的3、4、6、7、8月度購(gòu)買(mǎi)人數(shù)并不是很大，尤其是在5月之后的6、7月銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)小低谷，這比較符合“促銷(xiāo)活動(dòng)”前后的數(shù)據(jù)走勢(shì)，因此作出如下假設(shè)：

假設(shè)：5月份銷(xiāo)量升高，是因?yàn)?月份有促銷(xiāo)活動(dòng)

由上圖可以看出，在5月3日、5月10日左右、5月27日都出現(xiàn)了銷(xiāo)量峰值。而經(jīng)搜索查閱得知2013年5月12日為母親節(jié)，而2014母親節(jié)在5月11日。五一勞動(dòng)節(jié)和母親節(jié)可能會(huì)有母嬰商品的促銷(xiāo)活動(dòng)，而銷(xiāo)量峰值所在日期和這些促銷(xiāo)日期基本吻合。

經(jīng)查閱得知，2013、2014年五月確實(shí)有勞動(dòng)節(jié)和母親節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。

因此可以得出結(jié)論：2013、2014年五月銷(xiāo)量升高是因?yàn)閯趧?dòng)節(jié)和母親節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

③ 11月份銷(xiāo)量升高的原因

自2009年開(kāi)始，每年的雙十一，淘寶天貓都會(huì)舉辦“購(gòu)物狂歡節(jié)”，因此作出如下假設(shè)：

假設(shè)：11月份銷(xiāo)量升高是因?yàn)殡p十一購(gòu)物狂歡節(jié)

由銷(xiāo)量圖可以看出2012、2013、2014這三年11月份的銷(xiāo)量峰值都在11月11日，其他日期銷(xiāo)量相對(duì)較少。同時(shí)也會(huì)有另外幾個(gè)小峰值，這應(yīng)該和前期預(yù)熱、后期促銷(xiāo)期延長(zhǎng)有關(guān)。
而從購(gòu)買(mǎi)人數(shù)圖中可以明顯看出，受雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)影響，這一天購(gòu)買(mǎi)人數(shù)異常的高，而其他日期的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)則小得多。

因此可以得出結(jié)論：假設(shè)成立，11月份銷(xiāo)量升高是因?yàn)槭茈p十一購(gòu)物狂歡節(jié)的影響

5.2 運(yùn)營(yíng)維度

5.2.1各類(lèi)商品的銷(xiāo)量排行、市場(chǎng)占比

為便于下文的描述，將各一級(jí)分類(lèi)名稱(chēng)進(jìn)行重命名，命名規(guī)則如下（取后兩位）：

接下來(lái)看各類(lèi)商品的銷(xiāo)量排行和市場(chǎng)占比

由圖可知，最暢銷(xiāo)的三類(lèi)商品依次為【28】、【68】、【15】；銷(xiāo)量排名最少的三類(lèi)商品依次為【38】、【20】、【08】

最暢銷(xiāo)的三類(lèi)商品共占據(jù)了總銷(xiāo)量的82%，其中最暢銷(xiāo)的商品【28】占據(jù)33%的份額；而銷(xiāo)量排名最少的三類(lèi)商品僅占總銷(xiāo)量18%，且各自所占份額差別不大，均在6%左右。

5.2.2 為什么【38】、【20】、【08】三類(lèi)商品銷(xiāo)量較小？

我們可以從產(chǎn)品、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：【38】、【20】、【08】三類(lèi)商品包含商品種類(lèi)數(shù)較小

由前文結(jié)論可知，銷(xiāo)量前三的商品為【28】、【68】、【15】；銷(xiāo)量后三的商品為【38】、【20】、【08】
結(jié)合上圖可以得出：【68】、【28】包商品種類(lèi)較多，銷(xiāo)量較大；【20】、【08】包含種類(lèi)較少，銷(xiāo)量也較小；
而【38】、【15】?jī)深?lèi)商品較為反常：【38】類(lèi)雖然商品種類(lèi)數(shù)較多，但銷(xiāo)量較少；【15】類(lèi)商品雖然包含種類(lèi)少、排名倒數(shù)第二，但銷(xiāo)量卻很大，排在第三。

結(jié)論：【20】、【08】?jī)深?lèi)商品銷(xiāo)量較小和所包含種類(lèi)數(shù)較小有關(guān)；而【38】類(lèi)商品銷(xiāo)量較小與所包含商品種類(lèi)數(shù)無(wú)關(guān)。

假設(shè)2： 【38】、【20】、【08】三類(lèi)商品用戶(hù)需求量較小

人均購(gòu)買(mǎi)量一定程度上可以反映用戶(hù)對(duì)商品的需求量，因此我們以“人均購(gòu)買(mǎi)量”來(lái)表示用戶(hù)需求量

由上圖可以看出，【20】、【08】?jī)深?lèi)商品人均購(gòu)買(mǎi)量確實(shí)較小，而【38】類(lèi)商品人均購(gòu)買(mǎi)量高居榜首。

結(jié)論：【20】、【08】?jī)深?lèi)商品銷(xiāo)量小于用戶(hù)需求（人均購(gòu)買(mǎi)量）較小有關(guān)；而【38】類(lèi)商品銷(xiāo)量小和用戶(hù)需求（人均購(gòu)買(mǎi)量）無(wú)關(guān)。

假設(shè)3. 【38】、【20】、【08】三類(lèi)商品運(yùn)營(yíng)水平較差

我們從購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和復(fù)購(gòu)率的角度來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)水平。一般而言，如果用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做的好，那么活躍用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)會(huì)很多。而且用戶(hù)的忠誠(chéng)度也會(huì)比較高，即復(fù)購(gòu)率較大。

此處的復(fù)購(gòu)率定義為：有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)數(shù)/總用戶(hù)數(shù)

從購(gòu)買(mǎi)人數(shù)來(lái)看，【38】、【20】、【08】都比較少，其中【38】類(lèi)最少，僅占榜首【68】的十分之一。
從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，【38】類(lèi)復(fù)購(gòu)率最高，【20】、【08】類(lèi)復(fù)購(gòu)率均為0。但是所有類(lèi)別的復(fù)購(gòu)率均小于0.2%，即千分之二。因此復(fù)購(gòu)率對(duì)銷(xiāo)量的影響可以忽略不計(jì)。

結(jié)論：假設(shè)成立，【38】、【20】、【08】銷(xiāo)量較少與運(yùn)營(yíng)水平有關(guān)，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該想辦法提高這三類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。

綜合結(jié)論：【20】、【08】類(lèi)商品銷(xiāo)量較少是因?yàn)?所含商品種類(lèi)數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)都比較少。而【38】銷(xiāo)量較少主要是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)人數(shù)較少。

5.3 用戶(hù)維度

5.3.1 性別與銷(xiāo)量的關(guān)系

• 不同性別嬰兒購(gòu)買(mǎi)量對(duì)比

可以看出，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中，男性嬰兒數(shù)量小于于女性嬰兒，但差別不大，比例約為1: 1.14；
同時(shí)男性嬰兒的購(gòu)買(mǎi)量比女性嬰兒少很多，比例約為1:1.67?？梢?jiàn)女性嬰兒購(gòu)買(mǎi)力（人均購(gòu)買(mǎi)量）大于男性嬰兒。

• 不同性別中的熱銷(xiāo)商品

如果在某類(lèi)用戶(hù)A中，商品B的銷(xiāo)量相對(duì)較高，我們稱(chēng)B商品為A類(lèi)用戶(hù)的熱銷(xiāo)商品。

從購(gòu)買(mǎi)量分布來(lái)看，在女性嬰兒中的暢銷(xiāo)商品依次為：【15】、【68】、【28】；
在男性嬰兒中的暢銷(xiāo)商品依次為：【68】、【28】、【15】

可見(jiàn)，男女?huà)雰褐械臅充N(xiāo)商品沒(méi)有太大差異

從購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)量來(lái)看，【15】類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)中男女的比例為1：1.11；而購(gòu)買(mǎi)量中男女比例為1: 3.01，可見(jiàn)女性嬰兒在【15】類(lèi)商品中購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。其他類(lèi)別中男女購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有太明顯差異

5.3.1 年齡與銷(xiāo)量的關(guān)系

首先對(duì)嬰兒年齡進(jìn)行分組，清洗之后的數(shù)據(jù)中，嬰兒年齡范圍為（-2.09,11.80），我們將其分為四組，分組標(biāo)準(zhǔn)如下：

• 各年齡組嬰兒的購(gòu)買(mǎi)量對(duì)比

從購(gòu)買(mǎi)量來(lái)看，嬰兒期用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量最大，幼兒期其次，學(xué)齡期和未出生的嬰兒購(gòu)買(mǎi)量較??；而嬰兒期的用戶(hù)數(shù)量小于幼兒期，但購(gòu)買(mǎi)量大于幼兒期，可見(jiàn)嬰兒期的嬰兒購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。

• 各年齡組中的熱銷(xiāo)商品

如果在某類(lèi)用戶(hù)A中，商品B的銷(xiāo)量相對(duì)較高，我們稱(chēng)B商品為A類(lèi)用戶(hù)的熱銷(xiāo)商品。

由圖可以看出，嬰兒期用戶(hù)的熱銷(xiāo)商品為：【15】；
幼兒期用戶(hù)的熱銷(xiāo)商品為：【68】、【15】、【38】、【28】；
學(xué)齡期用戶(hù)的熱銷(xiāo)商品為：【68】、【28】；
未出生用戶(hù)的熱銷(xiāo)商品為：【15】、【20】、【28】、【68】

可見(jiàn)，【15】和【68】類(lèi)商品基本上在全年齡段都比較暢銷(xiāo)。
而【08】類(lèi)商品在全年齡段購(gòu)買(mǎi)量都較小。

由圖可見(jiàn)，對(duì)于【68】、【15】、【28】三類(lèi)商品，各年齡組的購(gòu)買(mǎi)量差別不是很大；

而【20】，【08】，【38】三類(lèi)商品雖然總體銷(xiāo)量較小，但目標(biāo)用戶(hù)特征較為明顯：
對(duì)于【20】類(lèi)商品，出生前的嬰兒對(duì)其需求最大；
對(duì)于【08】類(lèi)商品，1歲以上的嬰兒對(duì)其需求最大；
對(duì)于【38】類(lèi)商品，0-2歲嬰兒對(duì)其需求最大。

六、總結(jié)

• 市場(chǎng)情況

1. 總銷(xiāo)量在逐年增加，說(shuō)明在線母嬰商品市場(chǎng)發(fā)展良好
2. 總銷(xiāo)量隨月份波動(dòng)較大，其中第一季度為淡季，第四季度為旺季
3. 由于受春節(jié)假期影響，1-2月銷(xiāo)量會(huì)有大幅下降；由于勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)，5月份會(huì)迎來(lái)銷(xiāo)量小高峰；由于雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的原因，11月份的銷(xiāo)量猛增，為全年最高。

• 產(chǎn)品銷(xiāo)量

1. 【28】、【68】、【15】三類(lèi)商品最暢銷(xiāo)，占總銷(xiāo)量的82%，并且在全年齡段的男女?huà)雰褐卸己軙充N(xiāo)。
2. 【38】、【20】、【08】三類(lèi)商品銷(xiāo)量較小，分別占6%左右。但其忠實(shí)用戶(hù)特征明顯：
   對(duì)于【20】類(lèi)商品，出生前的嬰兒對(duì)其需求最大；對(duì)于【08】類(lèi)商品，1歲以上的嬰兒對(duì)其需求最大；對(duì)于【38】類(lèi)商品，0-2歲嬰兒對(duì)其需求量最大。
3. 【20】、【08】類(lèi)商品銷(xiāo)量較少是因?yàn)樗唐贩N類(lèi)數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)都比較少；而【38】類(lèi)商品銷(xiāo)量較少主要是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)人數(shù)較少。

• 用戶(hù)特征

1. 從用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，女性嬰兒大于男性嬰兒；同時(shí)女性嬰兒購(gòu)買(mǎi)力（人均購(gòu)買(mǎi)量）也大于男性嬰兒，尤其是在【15】類(lèi)商品中的高出很多。
2. 嬰兒期（0-12個(gè)月）的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量最大，幼兒期（1-2歲）其次；同時(shí)，嬰兒期用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力大于幼兒期；未出生和其他年齡段的嬰兒購(gòu)買(mǎi)量較小。

七、建議

1. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)、重視用戶(hù)增長(zhǎng)，提高用戶(hù)激活率和留存率，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。
   
2. 順應(yīng)市場(chǎng)波動(dòng)趨勢(shì)，合理調(diào)整庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)投入。在銷(xiāo)量較小的1-2月份減小庫(kù)存，減小運(yùn)營(yíng)投入；在銷(xiāo)量較高的5月和11月，加大運(yùn)營(yíng)投入，做好前期宣傳預(yù)熱等籌備工作，同時(shí)加大庫(kù)存。
   
3. 對(duì)于銷(xiāo)量較高的【28】、【68】、【15】三類(lèi)商品，繼續(xù)保持較好的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)；并利用RFM模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分類(lèi)，采取針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以繼續(xù)提高總銷(xiāo)量。

4. 對(duì)于銷(xiāo)量較小的【38】、【20】、【08】三類(lèi)商品，通過(guò)優(yōu)化渠道、鼓勵(lì)用戶(hù)分享推廣、與暢銷(xiāo)商品捆綁銷(xiāo)售等方式，增加其購(gòu)買(mǎi)人數(shù)；分析漏斗模型轉(zhuǎn)化率，定位用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑中導(dǎo)致用戶(hù)流失的點(diǎn)，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)角度分析，并通過(guò)電話(huà)回訪、問(wèn)卷調(diào)查等方式了解用戶(hù)流失的原因，并進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化；同時(shí)對(duì)于【20】、【08】?jī)深?lèi)別還應(yīng)擴(kuò)充商品種類(lèi)，以滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求。

5. 找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，精準(zhǔn)化推薦和運(yùn)營(yíng)。分別將【20】、【08】、【38】重點(diǎn)推薦給對(duì)其需求量最大的年齡組，即出生前、1歲以上、0-2歲；將【15】類(lèi)商品重點(diǎn)推薦給女性嬰兒。

6. 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)量較大的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，應(yīng)該重點(diǎn)維護(hù)。處于嬰兒期和幼兒期的女性嬰兒為購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，應(yīng)該講更多運(yùn)營(yíng)精力投入其中。通過(guò)提供vip服務(wù)、定期聯(lián)系、贈(zèng)送禮品等形式使其成為忠實(shí)用戶(hù)。

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