卡思數(shù)據(jù)：抖音VS快手，TOP帶貨/賣貨主播10維差異

時(shí)間：2023-03-09 03:28:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 03:28:01 來源：電子商務(wù)

2020，首個(gè)被催熟爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，毫無疑問是：短視頻/直播電商。

受疫情的影響，無論是品牌商家，中小商戶，還是普通用戶，都紛紛利用短視頻/直播這一動(dòng)能來創(chuàng)新商業(yè)模式!據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，從行業(yè)滲透看：淘寶直播已覆蓋到各行各業(yè)，其中，以汽車、大家電、圖書等直播引導(dǎo)成交增速最快;而從直播主體看：2019年末，日均開播主播增速超過100%，店鋪增速接近100%，2月份，受疫情影響，淘寶直播的新開播商家環(huán)比1月甚至增長719%。

與直播行業(yè)滲透充分、直播主體豐富相對(duì)應(yīng)的是：觀看直播的用戶紛涌而入。 在長達(dá)2個(gè)月不能出門的日子里，人們通過主播控節(jié)奏來“買買買”的習(xí)慣得以養(yǎng)成。除淘寶直播外，火星營銷研究院也看到了以快手、抖音和騰訊為代表的新流量平臺(tái)，紛紛加速短視頻/直播電商布局并不斷完善自有電商生態(tài)，通過產(chǎn)品、流量、運(yùn)營、培訓(xùn)甚至實(shí)打?qū)嵉姆?wù)費(fèi)減免等手段，幫助商家共同“戰(zhàn)疫”，如快手宣布，截至年底，10w交易額以內(nèi)免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

為了能夠幫商家們更好的轉(zhuǎn)型新流量平臺(tái)，也為了帶領(lǐng)大家更清晰地看到抖、快直播電商的發(fā)展差異，以正確的認(rèn)知和姿勢淘金短視頻/直播帶貨新紅利?；鹦菭I銷研究院在卡思數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，用心準(zhǔn)備了5堂課，這是第1堂課部分內(nèi)容。

認(rèn)知新流量平臺(tái)：直播電商差異與布局

從2016年伊始，以蘑菇街、淘寶為代表的電商平臺(tái)率先探索“電商+直播”這一模式來尋求流量變現(xiàn)，并期望通過“內(nèi)容戰(zhàn)略”拉長用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長，電商直播至今已過去了近4年的時(shí)間。

在4年時(shí)間里，電商直播可以稱得上是“火箭般”的速度發(fā)展起來。雖然說，2016年的“千播大戰(zhàn)”到現(xiàn)在留下來的是滿目瘡痍，但起碼為行業(yè)做出了兩大貢獻(xiàn)：一，證實(shí)了“直播打賞”和“直播帶貨”是效率很高的變現(xiàn)模式；二，將“主播”這個(gè)職業(yè)向大眾進(jìn)行了普及，想要轉(zhuǎn)型做電商主播，門檻或許沒有想象的高。

而后的時(shí)間里，我們看到了薇婭、烈兒寶貝為代表的“淘女郎”成功地走了出來，也看到了李佳琦通過抖音成功破圈，更看到了淘寶直播憑借天時(shí)、地利、人和和自身的圖強(qiáng)進(jìn)取，從最初的3屏、2.5屏挪動(dòng)到1屏“四大金剛”位置。截至去年，淘寶直播的GMV已突破2500億，超過15萬主播的淘寶直播中，9成來自于商家自播。從TOP售賣商品品類看：女裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料和日用家清等穩(wěn)定的位居前列，而從流量分發(fā)走向看：“服飾穿搭”掌握著直播流量的頂流，搶奪4成的用戶注意，其次是珠寶首飾。

相較于淘寶，主打“電商+直播”的模式，側(cè)重于通過直播來帶動(dòng)電商新增長；以抖音、快手的直播電商主打的則是“直播+電商”模式，目的是通過電商為平臺(tái)帶來了新的盈利來源。

從2018年起，無論是抖音還是快手，都開始嘗試“電商+”轉(zhuǎn)型。但相比較而言，抖音前期更為看重的是：短視頻電商，期待通過KOL/KOC/素人的廣域種草，幫助品牌/商家從“營”到“銷”，一站式轉(zhuǎn)化，在“人-貨-場”的關(guān)系鏈路中，短視頻電商更強(qiáng)調(diào)“貨”的優(yōu)勢，“貨”（包括貨的品質(zhì)、品牌、口碑力、性價(jià)比等）是激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化購買的核心；

而有著獨(dú)特“老鐵經(jīng)濟(jì)”的快手，前期發(fā)力的重點(diǎn)則在：直播電商上，企圖通過對(duì)私域流量的深度開發(fā)，探尋新的營收變現(xiàn)路徑，在這其中，“人”的價(jià)值相比于“貨”在增加，越是頭部主播，引導(dǎo)交易的能力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化力越高。

據(jù)外部數(shù)據(jù)預(yù)測，2019年快手電商GMV(窄口徑)在600-700億，而抖音電商GMV(窄口徑)則在100億以上。從寬口徑看：兩個(gè)平臺(tái)的電商GMV則在1200億左右。從TOP3帶貨品類看：與淘寶直播相似，服裝、美妝個(gè)護(hù)仍占抖、快直播電商主流，其次是食品飲料和日用家清 。而從用戶注意力看：服飾穿搭和美妝個(gè)護(hù)也占據(jù)7成以上用戶關(guān)注。

在研究完新流量平臺(tái)的直播電商現(xiàn)狀后，我們不妨通過數(shù)據(jù)進(jìn)一步研究抖、快TOP50主播的差異。這里強(qiáng)調(diào)下，我們的數(shù)據(jù)追蹤周期是：2月24日到3月24日，為期30日的時(shí)間里，卡思數(shù)據(jù)通過“分鐘級(jí)直播數(shù)據(jù)監(jiān)測”功能所采集的抖、快銷售額排名TOP50主播數(shù)據(jù)(不代表平臺(tái)官方)。

卡思視角：抖音、快手TOP50電商主播差異

01 從粉絲量分布看

快手TOP50電商主播中，以粉絲量100-300w的賬號(hào)的占比最高(32%)，其次是粉絲量1000w+的超頭部賬號(hào)。而在抖音，TOP50電商主播中，以10-100w的賬號(hào)占比最多，其次是100-300w的賬號(hào)。

這說明：在抖音，頭部帶貨格局并未確立，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)勢供應(yīng)鏈，新賬號(hào)完全有突圍機(jī)會(huì)，相反，快手的頭部賣貨格局已基本確立，粉絲量300w+的頭部、超頭部賬號(hào)占比TOP50主播的66%。

02從粉絲增量看

無論是抖音還是快手，超過9成的頭部主播都處于增粉狀態(tài)(抖音94%，快手96%)，只有少量主播或因內(nèi)容更新頻次低，或因商品質(zhì)量出現(xiàn)了口碑危機(jī)，或因打榜漲粉帶來粉絲非精準(zhǔn)粉絲而出現(xiàn)小幅掉粉的情況。

但相對(duì)而言，快手頭部主播的增粉效率更高，原因在于：所研究的快手主播中，有超過9成的主播，會(huì)通過打榜、連麥、點(diǎn)關(guān)注送禮等方式來快速漲粉，30日漲粉過100w的賬號(hào)達(dá)到了30%，TOP50均漲粉87.95w； 而抖音的主播們多依賴于“內(nèi)容+DOU+”來漲粉，漲粉效率相對(duì)不及快手高，均漲粉在30.2w。

但有一個(gè)可以釋放的是：抖音近期對(duì)于直播存在明顯的流量扶植，無論是新老用戶，看到的直播推流幾率是相似的。 因此，做好直播(內(nèi)容)推流以吸引用戶進(jìn)入到直播間是非常重要的漲粉手段。

03從內(nèi)容類型看

無論是抖音還是快手，穿搭丨時(shí)尚領(lǐng)域的種草賬號(hào)占比最高。

但相比較而言，抖音的電商主播，絕大多數(shù)是內(nèi)容大V，前期是通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”（以穿搭丨時(shí)尚、小姐姐、劇情丨搞笑和美妝、美食類賬號(hào)為主）聚合了大量粉絲，電商直播只是其賬號(hào)變現(xiàn)的一個(gè)渠道 ，如：陳三廢gg、韓飯飯、韓國媳婦大璐璐等;當(dāng)然，也有大量的淘系網(wǎng)紅店鋪通過穿搭種草、穿搭技能分享等，通過“(矩陣)短視頻內(nèi)容+直播”的雙模式來圈粉。

而快手的電商主播，則多以：實(shí)打?qū)嵉仉娚藤u貨起家，并不會(huì)刻意去精耕內(nèi)容，因而，無論是內(nèi)容類型的細(xì)分維度還是視頻質(zhì)量都不如抖音主播。從常規(guī)視頻發(fā)布看，多是為直播預(yù)熱(如：秒貨現(xiàn)場、粉絲福利、PK預(yù)告等為主)，以增加直播間熱度。但受到流量政策鼓勵(lì)和流量傾斜的影響，現(xiàn)在快手的頭部主播也在學(xué)習(xí)著拍段子，做好直播前的視頻種草，以增加上熱門的幾率。

04 從主播粉絲畫像看

從主播粉絲畫像看：愛在抖音、快手“買買買”的粉絲，無論是性別，還是年齡分布都十分相似，女性占比7成左右，25-30歲用戶占比最高，其次是18-24歲和31-35歲。但相比于快手，抖音用戶年輕化特征更顯著。

然而，從地域分布看：火星營銷研究院卻發(fā)現(xiàn)了明顯的差異，抖音直播間粉絲以南方省、市偏多，而快手直播間粉絲則以北方省、市居多。河南作為人口大省，也是中部大省，在抖、快雙雙上榜。

05 從主播賣貨商品所屬類別看

從主播主售商品類別看：均以美妝個(gè)護(hù)和服飾用品(女裝為主)占比最高，80%的TOP主播會(huì)選/帶貨這兩個(gè)品類，主要是基于用戶的需求強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化決策周期等決定的。但相對(duì)而言，抖音出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)的能帶貨家居丨家紡丨家裝丨廚具和小家電的賬號(hào)，如：?TiTis.、種草叢等，在快手，尚未出現(xiàn)此類帶貨能力超強(qiáng)的主播（多是頭部主播輔助選擇該品類帶貨），因此，建議垂直布局。

而從主播輔助帶貨品類來看：快手的也過于集中，以美妝個(gè)護(hù)、食品飲料和服飾用品為主，相比而言，抖音更細(xì)分，生活日用、鞋包配飾和食品飲料占比最高，其次也包括生鮮、家電、家居/家紡/廚具等產(chǎn)品。

06 從主播商品來源和跳轉(zhuǎn)渠道看

相比于抖音，火星營銷研究院最明顯的感受是：快手主打帶貨的主播在快速增多（如：瑜大公子、李宣卓），許多原先主打賣貨的商家/主播也逐漸向帶貨轉(zhuǎn)型、發(fā)力（如：玩家??就是玩7），以減少倉儲(chǔ)、庫存、物流發(fā)貨等的壓力。

而抖音頭部主播以“賣貨”為主(占比58%)，多開設(shè)有自己的淘寶店鋪(線下實(shí)體多開設(shè)抖音小店)，通過直播為線上和線下導(dǎo)流。值得一提的是，抖音TOP50賣貨主播，有8個(gè)是藍(lán)V賬號(hào)，以售賣服飾用品(女裝)、水果丨生鮮為主。代表如：常熟市王孟杰服裝商行、炟岐水果商行、海頭港憨頭(海鮮)。

值得強(qiáng)調(diào)的是：抖音小店滲透率不及快手小店高，在快手，頭部主播92%都開設(shè)有快手小店（跳轉(zhuǎn)最高的渠道仍是有贊），而抖音的TOP主播多選擇在淘寶開店 ，以跳轉(zhuǎn)到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化為主。

07 從直播直播頻次和直播模式看

從直播頻次看：無論是抖音還是快手，TOP主播最常見的周直播頻次都是5-10次（即：天天直播），但相比較而言，抖音的主播更勤奮，周直播5次以上的主播占比70%，而快手僅占比44%；

從直播模式看：抖音的主播多通過內(nèi)容漲粉，在前期并未做“人設(shè)建構(gòu)”，且抖音主打“內(nèi)容分發(fā)”而非“關(guān)系分發(fā)”，因此，主播和粉絲間的社交關(guān)系濃度不如快手，這會(huì)帶來直播模式的差異。

通常來看：抖音直播更像淘內(nèi)直播(多會(huì)選擇店鋪直播模式)，簡單可理解為：主播在開播時(shí)，會(huì)將今日要直播的商品放到“購物袋”中，然后基于用戶的需求，一個(gè)個(gè)改價(jià)/試穿，直播間的節(jié)奏往往比較緩、慢;

而快手，越是頭部的主播越會(huì)選擇：“秒殺”模式來帶貨、賣貨。即：用戶需要根據(jù)主播的節(jié)奏來購物，在開播前，用戶甚至不清楚主播要帶貨/賣貨的款有哪些，只能主播上一款產(chǎn)品，買一款產(chǎn)品。

很顯然，相比于“店鋪”直播，“秒殺”模式更考驗(yàn)主播的帶貨能力和控場力，為了將用戶牢牢縮在直播間，主播的直播節(jié)奏和換款速度都要盡可能地快，要照顧好直播間里所有用戶的購物需求。

08 從直播銷量和銷售額看

我們能看到，抖音和快手直播電商仍存在明顯的差距。

從商品銷量看：在快手，30日累計(jì)銷量超過30w件的TOP主播占比到了26%，而抖音僅為6%;

而從商品交易額上看，我們看到：快手TOP50主播中，有6%做到月銷售額破億，有18%的主播銷售額能破3000w，而抖音最頭部主播30日銷售額仍沒有突破億元。當(dāng)然，在我們統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期外的4月1日，羅胖直播帶貨1.1億元已經(jīng)改變了這個(gè)格局，但若要趕超快手頭部主播，難度并不容易。

這里要說明下：卡思數(shù)據(jù)采集的直播銷售額與銷量數(shù)據(jù)與真實(shí)交易數(shù)據(jù)存在誤差。

原因在于：在抖音，因主播臨場改價(jià)，或者直播時(shí)存在優(yōu)惠券(減免)等問題，導(dǎo)致銷售額出現(xiàn)誤差，一般而言，實(shí)際銷售額要低于研究數(shù)據(jù)顯示;在快手，因頭部主播秒殺，卡思數(shù)據(jù)采集時(shí)存在丟失爆款商品銷售數(shù)據(jù)的情況，導(dǎo)致實(shí)際銷售額要高于上方數(shù)據(jù)顯示，除此外，因部分主播改價(jià)也會(huì)帶來貨品的銷售額也會(huì)影響數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。以上數(shù)據(jù)僅供參考。

除了以上8個(gè)對(duì)比之外，在課程中，火星營銷研究院還從帶貨商品價(jià)格和單場銷售貢獻(xiàn)等方面評(píng)估了抖、快主播差異，并針對(duì)抖、快短視頻、直播電商到底怎么做，給出了實(shí)戰(zhàn)的養(yǎng)號(hào)-運(yùn)營-漲粉等的建議。

最后，想跟大家分享一下火星營銷研究院的3個(gè)總結(jié)：

01直播間人數(shù)越多，大概率銷售額也會(huì)越大，因此，做高直播間的人氣以激發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)都是必須的。

但并非女粉越多的直播間，成交越大，越來越多的男粉已適應(yīng)在直播間消費(fèi) ，代表如抖音的：@牛肉哥嚴(yán)選、@-張?jiān)?快手的：辛有志、二驢。主播們唯一要考慮的是：怎么持續(xù)豐滿自己的人設(shè)，以激發(fā)男性用戶的持續(xù)購買;

02 抖音TOP帶貨主播帶貨的商品其實(shí)大多并非全是知名品牌，也有很多消費(fèi)者因?yàn)橄矚g主播以及商品極致性價(jià)比也選擇下單購買，相反，快手頭部主播現(xiàn)在選品上已越來越嚴(yán)謹(jǐn)，出現(xiàn)在直播間里的品牌身影越來越多 ，以服裝、彩妝為主。從TOP50主播售賣商品均價(jià)看，差異并不會(huì)那么明顯，TOP主播帶貨商品均價(jià)，抖音VS快手大致比值為1.45:1;

03 雙平臺(tái)都在疫情的催化下加強(qiáng)電商布局 。紛紛通過減免（技術(shù)）服務(wù)費(fèi)、增加學(xué)院/培訓(xùn)力度、降低產(chǎn)品使用門檻等多項(xiàng)措施來賦能商家/主播，同時(shí)，也通過降低藍(lán)V/商家號(hào)認(rèn)證門檻等措施來吸引優(yōu)秀品牌入局。 毫無疑問，2020，吸引品牌商家賣貨;加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù);強(qiáng)化自有產(chǎn)業(yè)帶建設(shè);并培育(自有)優(yōu)秀主播，同時(shí)強(qiáng)化頭部主播監(jiān)管等是為雙平臺(tái)共同努力的方向。