阿里拍賣(mài)春耕細(xì)作，推動(dòng)拍賣(mài)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

時(shí)間：2023-03-09 08:34:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-09 08:34:01 來(lái)源：電子商務(wù)

4月19日，杭州阿里巴巴西溪園區(qū)，阿里拍賣(mài)召開(kāi)了主題為“春耕細(xì)作·共拍未來(lái)”的高端消費(fèi)品商家大會(huì)，阿里拍賣(mài)總經(jīng)理盧維興對(duì)外宣布了阿里拍賣(mài)珍品業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略。

作為全球最大的在線拍賣(mài)平臺(tái)，在賦能和改造傳統(tǒng)拍賣(mài)業(yè)的同時(shí)，阿里拍賣(mài)正成長(zhǎng)為一家以拍賣(mài)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)。與之對(duì)應(yīng)的是業(yè)務(wù)的升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，阿里拍賣(mài)正在進(jìn)化成為一家高端消費(fèi)品平臺(tái)。

消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，中國(guó)人對(duì)于高端消費(fèi)品的需求正在激增，帶著錢(qián)包橫掃世界已經(jīng)成為一種常態(tài)，跨境電商的風(fēng)口也因此而起。韓國(guó)KBS電視臺(tái)2015年推出的紀(jì)錄片《超級(jí)中國(guó)》中提到，一家位于世界級(jí)葡萄酒產(chǎn)地納帕谷從1967年便開(kāi)始生產(chǎn)葡萄酒的酒莊，90%的葡萄酒都出口到中國(guó)，來(lái)自中國(guó)的公司后來(lái)索性將酒莊整體買(mǎi)下。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2021年，中國(guó)有望取代英國(guó)成為全球第二大葡萄酒市場(chǎng)。

濟(jì)州島的沿海景觀房、巴黎的奢侈品包包、瑞士獨(dú)步世界的鐘表、中國(guó)的金石字畫(huà)甚至日本漫畫(huà)家的絕版手稿，都成為高凈值人群競(jìng)相收藏的對(duì)象，高端消費(fèi)品的拍賣(mài)市場(chǎng)因此活躍起來(lái)。

本次阿里拍賣(mài)“春耕細(xì)作·共拍未來(lái)”高端消費(fèi)品商家大會(huì)上，阿里拍賣(mài)副總經(jīng)理顧海林以“高速路上的高端消費(fèi)品拍賣(mài)”為主題，從市場(chǎng)升級(jí)、用戶(hù)升級(jí)和玩法升級(jí)為切入，分享了在新機(jī)遇來(lái)臨的當(dāng)下一刻，高端消費(fèi)品商家如何抓住機(jī)遇尋找突破口。

1.未來(lái)增長(zhǎng)引擎

胡潤(rùn)研究院《2019至尚優(yōu)品—中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)的高凈值人群當(dāng)中，男士用戶(hù)消費(fèi)手表、高端白酒、紅酒占比達(dá)到38.6%；女士用戶(hù)消費(fèi)美妝、珠寶、配飾占比達(dá)到了57.2%；在高端消費(fèi)品綜合數(shù)據(jù)中，名酒、珠寶玉石、手表和當(dāng)代藝術(shù)品的占比達(dá)到了51%。對(duì)比往年高凈值人群收藏品變化數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年名酒首次成為高凈值人群收藏的第一選擇，古字畫(huà)降至第四。

從胡潤(rùn)研究院發(fā)布的這份報(bào)告可以看到，高頻動(dòng)態(tài)的高端消費(fèi)品正成為藏品主流，這一數(shù)據(jù)與阿里拍賣(mài)的數(shù)據(jù)正好相吻合。阿里拍賣(mài)2018年的數(shù)據(jù)顯示，酒茶、奢侈品和玉翠珠寶正成為平臺(tái)的主力擔(dān)當(dāng)，高頻動(dòng)態(tài)的高端消費(fèi)品正在推動(dòng)阿里拍賣(mài)完成業(yè)務(wù)升級(jí)。阿里拍賣(mài)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，將“市場(chǎng)升級(jí)、用戶(hù)升級(jí)、玩法升級(jí)”作為未來(lái)三年的增長(zhǎng)引擎，以拍賣(mài)業(yè)務(wù)為核心，鏈接貓?zhí)躁P(guān)聯(lián)出一個(gè)更大生態(tài)的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)意義上的收藏是個(gè)低頻固態(tài)的行為，通過(guò)市場(chǎng)升級(jí)阿里拍賣(mài)則激活了一個(gè)高頻動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了“讓高價(jià)值消費(fèi)流動(dòng)起來(lái)”的使命和“成為全球玩家聚集地”的愿景。從低頻到高頻，從固態(tài)到動(dòng)態(tài)，價(jià)值流動(dòng)的背后用戶(hù)升級(jí)正在發(fā)生，阿里拍賣(mài)于是有了“中國(guó)5億新中產(chǎn)的網(wǎng)購(gòu)俱樂(lè)部”的稱(chēng)號(hào)。高端消費(fèi)品市場(chǎng)的定位背后，阿里拍賣(mài)即可以從整個(gè)阿里大生態(tài)中獲取用戶(hù)，又可以打通以拍賣(mài)為核心的產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)鏈。

市場(chǎng)升級(jí)、用戶(hù)升級(jí)帶來(lái)了玩法升級(jí)，總結(jié)下來(lái)大概有三點(diǎn)：一是線上線下正在發(fā)生深度的融合；二是活動(dòng)特展化、主題化趨勢(shì)明顯；三是技術(shù)加持讓用戶(hù)的獲取更加精準(zhǔn)。

在“春耕細(xì)作·共拍未來(lái)”大會(huì)上，阿里拍賣(mài)總結(jié)了拍賣(mài)視角的下四種玩法升級(jí)：增價(jià)拍、拍賣(mài)+直購(gòu)價(jià)、降價(jià)拍和數(shù)字大屏互動(dòng)拍。在這一系列的玩法升級(jí)背后，阿里拍賣(mài)充分結(jié)合了深受新中產(chǎn)喜愛(ài)的IP特展，在有趣好玩的氛圍下推動(dòng)拍賣(mài)行業(yè)“新生態(tài)”的發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)的大潮之下，特展市場(chǎng)逐漸繁榮起來(lái)，甚至出現(xiàn)了過(guò)熱的現(xiàn)象，網(wǎng)紅展的泛濫導(dǎo)致了2016年的行業(yè)洗牌。阿里拍賣(mài)則以傳播文化為基礎(chǔ)，以線上線下互動(dòng)為形式，將拍賣(mài)與特展相融合，打造了景德鎮(zhèn)集市淘寶、鬼市淘寶和520全球拍賣(mài)節(jié)等一系列IP化的拍賣(mài)特展，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了陣陣討論，傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)吸引了大量新世代成為拍賣(mài)市場(chǎng)上的新玩家。

2.激活藏品生態(tài)

阿里拍賣(mài)最大的潛力在于以高端消費(fèi)品為核心激活了拍賣(mài)生態(tài)，完成了從藏家到玩家的進(jìn)化，從此天高海闊大有可為。

傳統(tǒng)拍賣(mài)的商業(yè)模式僅圍繞“標(biāo)的物”展開(kāi)，阿里拍賣(mài)則將視角延伸至了產(chǎn)業(yè)鏈上下游。這又是一個(gè)典型的阿里特色的打法，即以行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，借助平臺(tái)的力量釋放產(chǎn)業(yè)潛能。高端消費(fèi)品宜用宜藏的屬性讓阿里拍賣(mài)解鎖了以拍促銷(xiāo)的新玩法，進(jìn)一步推動(dòng)了阿里拍賣(mài)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建設(shè)。

在“春耕細(xì)作·共拍未來(lái)”的高端消費(fèi)品商家大會(huì)上，黎明八角亭茶業(yè)分享了中國(guó)普洱茶行業(yè)聯(lián)盟是如何“整合普洱茶品牌全渠道資源鏈，打造普洱茶銷(xiāo)售端跨界新零售”。據(jù)中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊報(bào)導(dǎo)，今年1月19日，云南省普洱茶協(xié)會(huì)聯(lián)合阿里拍賣(mài)以及多家茶葉公司代表，宣布首個(gè)中國(guó)普洱茶行業(yè)聯(lián)盟正式成立。聯(lián)盟成立后的第一個(gè)大動(dòng)作就是聯(lián)合阿里拍賣(mài)平臺(tái)，推出“中國(guó)普洱茶定制拍賣(mài)大會(huì)”。

由蘇州市姑蘇區(qū)政府監(jiān)督，蘇州相王路玉雕商會(huì)主辦，蘇州中觀堂承辦的蘇州玉雕館分享了入駐阿里拍賣(mài)平臺(tái)后的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。蘇州玉雕館2019年元月入駐阿里拍賣(mài)，至今已組織14場(chǎng)拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，成交了152件拍品，每場(chǎng)拍賣(mài)圍觀人數(shù)突破30000。隨著拍品的豐富，成交金額和圍觀人數(shù)還在上升。阿里拍賣(mài)未來(lái)將繼續(xù)深化與蘇州市姑蘇區(qū)政府、蘇州相王路玉雕商會(huì)和蘇州玉雕館的合作，推動(dòng)蘇州玉雕產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)和健康發(fā)展。

通過(guò)與景德鎮(zhèn)、云南、蘇州、廣東、平洲、鎮(zhèn)平等各地產(chǎn)業(yè)帶的合作，阿里拍賣(mài)以拍賣(mài)為核心成功激活了貫通上下游的產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。這種生態(tài)的激活不僅體現(xiàn)在外部生態(tài)的激活，還包含了與貓?zhí)缘纳疃冉Y(jié)合。過(guò)去幾年整個(gè)阿里大生態(tài)動(dòng)作不斷，淘寶新勢(shì)力周、造物節(jié)、中國(guó)匠人計(jì)劃、天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、淘寶APASS俱樂(lè)部、天貓T4會(huì)員等，在高端消費(fèi)市場(chǎng)阿里大生態(tài)已經(jīng)積累下一大批高端消費(fèi)品用戶(hù)。

2017年8月上線的天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion只對(duì)特定人群和特定品牌開(kāi)放，上線半年左右便獲取了10萬(wàn)年消費(fèi)額超百萬(wàn)元的高端消費(fèi)用戶(hù)。景德鎮(zhèn)集市淘寶、鬼市淘寶和520全球拍賣(mài)節(jié)便是阿里拍賣(mài)推出的極具拍賣(mài)特色的特展活動(dòng)。為了推動(dòng)拍賣(mài)大生態(tài)的發(fā)展，以520全球拍賣(mài)節(jié)為契機(jī)，阿里拍賣(mài)去年與匡時(shí)國(guó)際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同探索行業(yè)生態(tài)融合發(fā)展的新方向。

3.AI時(shí)代，智能賦能

隨著高端消費(fèi)品生態(tài)機(jī)制日趨成熟，阿里拍賣(mài)在流量的玩法上也越發(fā)的精準(zhǔn)，這一點(diǎn)在天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion上得以充分體現(xiàn)。天貓雖然上線了這個(gè)頻道，但不是每一個(gè)人都可以看到，只有當(dāng)用戶(hù)畫(huà)像符合了某些特定標(biāo)準(zhǔn)，才有可能在APP上發(fā)現(xiàn)這個(gè)入口。技術(shù)的進(jìn)步正讓流量的匹配越來(lái)越精準(zhǔn)。阿里拍賣(mài)產(chǎn)品專(zhuān)家郭偉斌在大會(huì)上為到場(chǎng)商家分享了“AI時(shí)代，拍賣(mài)如何精準(zhǔn)輻射用戶(hù)”。

為了幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量的匹配，阿里拍賣(mài)將會(huì)從消費(fèi)行為、動(dòng)作和屬性、買(mǎi)家核心特征放大等維度上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，同時(shí)與拍賣(mài)平臺(tái)高端買(mǎi)家、88會(huì)員、APASS和螞蟻金服等數(shù)據(jù)交叉比對(duì)解析，最終通過(guò)AI算法挖掘出阿里拍賣(mài)的精準(zhǔn)用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，阿里拍賣(mài)也形成了一套成熟的公私域運(yùn)營(yíng)體系。讓商家即可以充分利用公域資源為自己導(dǎo)流，同時(shí)又可以通過(guò)增價(jià)拍、拍賣(mài)+直購(gòu)價(jià)、降價(jià)拍和數(shù)字大屏互動(dòng)拍等創(chuàng)新玩法玩轉(zhuǎn)私域。

阿里拍賣(mài)藝術(shù)品行業(yè)商家，濰坊百聯(lián)文化認(rèn)為：商家公域就是一個(gè)支點(diǎn)，用來(lái)撬動(dòng)大淘寶的無(wú)限流量；商家公域同時(shí)也是一扇門(mén)，通往能產(chǎn)出更大利潤(rùn)的私域空間。阿里拍賣(mài)會(huì)根據(jù)每個(gè)商家過(guò)去三個(gè)月時(shí)間里的銷(xiāo)售表現(xiàn)，根據(jù)成交、服務(wù)和支付率等數(shù)據(jù)為商家分配一定額度的公域配額。濰坊百聯(lián)文化分享了如何充分利用平臺(tái)這一福利，制定詳細(xì)的公域額度投放計(jì)劃以提高私域轉(zhuǎn)化和成交的方法。

高端消費(fèi)品生態(tài)下的阿里拍賣(mài)在新零售領(lǐng)域也進(jìn)行了大膽的嘗試。2018年4月23日，阿里拍賣(mài)全國(guó)首家智慧門(mén)店落戶(hù)歌德并命名為“歌德名品·阿里拍賣(mài)”。這是一家集拍賣(mài)、寄賣(mài)、鑒定、評(píng)估、回收等功能于一體的線下拍賣(mài)智慧門(mén)店。智慧門(mén)店旨在通過(guò)門(mén)店形式，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合交互的目的。2018年9月9日，歌德與阿里拍賣(mài)聯(lián)合舉辦線上線下O2O拍賣(mài)會(huì)，當(dāng)天流量增長(zhǎng)150%，線下拍品成交率達(dá)到90%。

從看到趨勢(shì)、抓住趨勢(shì)到創(chuàng)造趨勢(shì)，阿里拍賣(mài)成功的完成了從藏家到玩家的進(jìn)化，也同時(shí)帶動(dòng)了整個(gè)拍賣(mài)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

拍賣(mài)原本是一個(gè)極其小眾的商業(yè)模式，但是視角的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了商業(yè)空間的無(wú)限擴(kuò)大，對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的專(zhuān)注則為阿里拍賣(mài)贏得了先發(fā)性紅利?；仡^再去看本次大會(huì)的主題你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在阿里拍賣(mài)看來(lái)，高端消費(fèi)品市場(chǎng)的征途才剛剛開(kāi)始，阿里拍賣(mài)眼下所做的一切都是“春耕細(xì)作”，目的是與商家和高端消費(fèi)品玩家一起“共拍未來(lái)”。