社群營銷之三大策略讓你立馬暴增業(yè)績

時間：2023-03-11 09:06:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-11 09:06:01 來源：電子商務(wù)

社群營銷是基于社群（Community）而進(jìn)行的營銷形式。其實社群并不是一個新的概念，早在BBS論壇時代乃至互聯(lián)網(wǎng)剛興起時就已經(jīng)存在了，核心在于一個“群”字：物以類聚，人以群分，有共同需求、關(guān)注或愛好的人們聚集在一起，自然就形成了社群。

艾媒咨詢早先發(fā)布的一份社群經(jīng)濟(jì)報告中顯示，中國社群經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模超過3000億元，社群數(shù)量超過300萬，社群用戶規(guī)模超過2.7億。中國青年報做過的一個超過2000人采樣的調(diào)研也顯示，超過99%的微信用戶至少加入了一個微信群。這是一個龐大的市場與生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演變，只是改變社群的外在形態(tài)而已，從論壇的板塊、QQ群到微信群等，承載的平臺在變，而社群的內(nèi)在本質(zhì)沒有變，簡單來說至少有三個核心要素：

1. 供需關(guān)系

群都是為了滿足人的某種需求而成立的，而群員加入群也是為了滿足自己的某些需求。按照馬斯洛需求理論來看，社群滿足的主要是金字塔頂端的自我實現(xiàn)需求、尊重需求和社交需求。那么一個群能夠長期健康的生存下去，如何更好地滿足這種供需關(guān)系就成為了關(guān)鍵之一。

2. 共同關(guān)注

社群的群員都是因為某一個或多個共同關(guān)注的點而長期聚集在一起的，無論是校友、學(xué)習(xí)、工作、團(tuán)購、育兒、小區(qū)等等。在這個垂直化細(xì)分化的時代，社群也走的是“小而美”的精品路線，而不是盲目追求“大而全”。

3. 意見領(lǐng)袖

一個群的活躍和信任，離不開意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖不只是群主，也包括在群內(nèi)活躍的有影響力的群員。這些意見領(lǐng)袖是群內(nèi)持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容和互動的發(fā)動機(jī)和催化劑。

微信和微信群的大熱，也讓社群經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新生。因為近些年基于微信群的微商的興起，關(guān)于社群營銷存在一些誤解，可能認(rèn)為就是拉個大群每天在群里發(fā)廣告做微商銷售。其實這只是社群營銷的一種應(yīng)用形式而已。下圖是常見的社群商業(yè)模式，其實社群的應(yīng)用是非常豐富的，除了電商以外，還有內(nèi)容、廣告、周邊、O2O、會員制、品牌合作等。

對于很多品牌而言，社群營銷也是一個值得關(guān)注的營銷傳播手段。

在媒體平臺端，近期騰訊和阿里在“私域流量”領(lǐng)域都在發(fā)力，一個體現(xiàn)就是社群化，比如淘寶店鋪群、騰訊微信群等。雖然每個群的人數(shù)可能只有幾百人，但活躍度與黏性比公域流量的傳播一般要高很多，且積少成多也可以形成長尾效應(yīng)；

在消費(fèi)者端，營銷講究的是品牌與消費(fèi)者之前信任的建立，而現(xiàn)有活躍社群有著天然的信任優(yōu)勢，基于群主和意見領(lǐng)袖在群內(nèi)的公信力進(jìn)行的傳播與互動效果值得期待。在社群中，群主可以實現(xiàn)基于信任的內(nèi)容傳播、口碑互動、體驗參與、銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

那么品牌應(yīng)該如何借力社群營銷呢？

既有所謂 owned social 的玩法，自建社群與用戶互動；也有 paid social 的玩法，借力已有相關(guān)社群。作為媒介代理公司，他們目前重點關(guān)注第二種，即如何借力已有相關(guān)社群進(jìn)行營銷。在近期的摸索與嘗試中，我們深刻體會到有三個方面值得留意。

1.基于共同興趣的多贏原則

前面提到，社群形成的根本就在于共同需求、關(guān)注或愛好，這是一個去中心化的圈子，雖然有群主和意見領(lǐng)袖，但并不是完全圍繞著中心在轉(zhuǎn)。

如果只是純粹單向的群主或意見領(lǐng)袖輸出內(nèi)容給群員，就又變成了互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的單向信息傳遞模式，并不符合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)特性和用戶需求。

而且，群主給群員進(jìn)行的溝通，即使是有品牌介入的，也不能是單純的廣告發(fā)布，而是和群員的雙贏乃至多贏。

比如說，汽車用品品牌與汽車相關(guān)社群合作，產(chǎn)品本身的確是相關(guān)社群群員所需要和感興趣的，那么由群主以福利的方式贈送抽獎獎品或者折扣力度很好的團(tuán)購等，群員得到了實惠，而品牌也在這個過程中得到了曝光與銷量，營銷人員在這個過程中扮演的是牽線搭橋的角色。這樣的多贏是健康可持續(xù)性的社群營銷所需要具備的。

2.如何規(guī)模化選擇與管理社群營銷？

目前很多社群營銷還是通過類似公關(guān)或KOL采買的方式、基于社群內(nèi)容、平臺或地域等進(jìn)行人工篩選。好處在于每一個群都能夠精挑細(xì)選，不足在于很難進(jìn)行規(guī)?；僮?。尤其是很多高質(zhì)量社群可能也就幾百個人，品牌費(fèi)時費(fèi)力最后只影響到了幾百幾千人，對于很多大型品牌而言可能性價比不高。目前市面上基本還沒有自動化社群群主管理與篩選平臺。

為了解決這一難題，業(yè)內(nèi)在采取各種嘗試。比如，MediaCom就正在與合作伙伴共同研發(fā)針對社群群主的聚合與管理平臺。平臺具備雙重屬性：對于群主而言，是一個能接到品牌任務(wù)的創(chuàng)收工具和社群管理工具；對品牌而言，是類似于社群群主版本的DSP（Demand-Side Platform），基于社群群主登記進(jìn)入平臺時的標(biāo)簽屬性，如粉絲地域、社群類別、人數(shù)規(guī)模、合作形式等進(jìn)行篩選。通過這個平臺，營銷人員就可以幫助品牌進(jìn)行更加批量化的社群群主選擇，以及后續(xù)的一條龍任務(wù)發(fā)布管理。

3.如何監(jiān)測和評估活動效果？

從考核指標(biāo)來看，主要有兩種思路。最常見的參與，以觸達(dá)（參與人數(shù)）、互動量、互動率等作為主要考核指標(biāo)；另一種是銷售，直接看最終結(jié)果，比如達(dá)成多少團(tuán)購訂單。而涉及到銷售相關(guān)的社交營銷活動，可以通過觸達(dá) (Reach)、效果 (Effectiveness)、效率 (Efficiency) 這三個維度來做整體評估。觸達(dá)就是用粉絲總數(shù)、消息閱讀數(shù)等絕對數(shù)值；效果可以用帶來的銷售與觸達(dá)的比值來衡量；效率可以從ROI角度來衡量，即投入的預(yù)算與帶來的銷售的比值。

從數(shù)據(jù)收集的方式來看，一種是全人工，比如由群主自行截屏證明互動情況、營銷人員手動記錄相關(guān)信息等；另一種是半自動，簡單來說就是用類似于廣告監(jiān)測代碼的智能技術(shù)手段置入到群里的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，數(shù)據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)后可視化處理，再由營銷人員進(jìn)行分析總結(jié)。在這個過程中，用戶聊天隱私不會泄露，只是用來抓取活動關(guān)鍵詞、統(tǒng)計互動情況等信息用來做活動效果評估。

結(jié)語

總之，新興領(lǐng)域的嘗試雖然會面臨各種不確定性，但是仍然是值得努力的。相信這些不斷的嘗試會幫助品牌和營銷人員找到越來越多的品牌推廣和銷售增長點。2018年是否會見證社群營銷的進(jìn)一步快速發(fā)展？我們拭目以待。

A5企業(yè)會員服務(wù)為企業(yè)提供品牌營銷方案定制，內(nèi)容營銷、移動營銷，一站式解決企業(yè)營銷痛點。詳情可訪問：https://www.admin5.com/yx/qyhy/?lz

或掃碼了解詳情