“沒有平臺(tái)商賺差價(jià)”以后，我們的生意將去哪里？

時(shí)間：2023-03-13 00:54:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-13 00:54:01 來(lái)源：電子商務(wù)

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在頭些年“去中間化”的妖風(fēng)中，“沒有中間商賺差價(jià)”是最聒噪、最蠱惑的口號(hào)。

妖風(fēng)一過(guò)，神奇的事情出現(xiàn)了：

“沒有中間商賺差價(jià)”是逗你玩兒的，“不讓平臺(tái)商賺差價(jià)”才是實(shí)實(shí)在在的。

在商業(yè)上，“平臺(tái)思維”是特殊市場(chǎng)時(shí)期的特殊產(chǎn)物，那個(gè)時(shí)期一過(guò)，再拿著當(dāng)塊寶，就是一種落后的投機(jī)思維。

還是多扯幾句。

商業(yè)平臺(tái)屬于基礎(chǔ)設(shè)施，天然帶有社會(huì)性和公益性，跟公路鐵路銀行電力等等本質(zhì)是一樣的。

指望拿這玩意兒掙大錢，基本就是跟“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”過(guò)不去，工人農(nóng)民伯伯分分鐘教你做人。

比如電商平臺(tái)，本質(zhì)上跟菜市場(chǎng)是一樣的。

擺攤的小販就是電商經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)就是菜市場(chǎng)管理中心。

菜販子想要生意好，你需要做的是，菜品新鮮、人無(wú)我有、價(jià)格公道、童叟無(wú)欺，而不是特別擅長(zhǎng)跟菜市場(chǎng)管理人員“搞關(guān)系”。

而菜場(chǎng)管理人員該干的是維持市場(chǎng)秩序，不允許有欺行霸市的，不允許有短斤缺兩的。但決不允許他們盯著老百姓手里的“幾顆白菜”，在菜的經(jīng)營(yíng)上刷存在感：

這幾個(gè)菜販子交了錢，就讓顧客都跑到這幾個(gè)攤位前，別的攤位前給拉條繩子不讓走。

另外幾個(gè)交了錢，他們就能拿大喇叭吆喝，別的菜販子就不允許。

沒見過(guò)菜市場(chǎng)的管理者搞個(gè)什么“蔬菜節(jié)”，讓所有的小商販這一天都打折，不打折就不讓顧客到你那邊去。

也沒見幾個(gè)菜市場(chǎng)管理者敢向小商販們說(shuō)，你想要在我這兒賣菜，就把你老婆在隔壁菜場(chǎng)的那個(gè)攤兒給我撤了，否則把你攤子給砸了。

全國(guó)應(yīng)該沒有哪個(gè)菜市場(chǎng)收的管理費(fèi)，比菜場(chǎng)里所有小販加起來(lái)掙得都多。

但這些齷齪事，線上平臺(tái)也包括線下平臺(tái)都能干得出來(lái)，還干得理直氣壯，號(hào)稱這叫“流量思維”。

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一旦一個(gè)平臺(tái)龐大成了社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，再去倡導(dǎo)“流量思維”，靠著分配“流量”來(lái)獲利，就是耍流氓。

這樣的賺錢方式確實(shí)比搶錢快，也就非常容易被資本盯上。這些年，平臺(tái)是最容易產(chǎn)生壟斷的商業(yè)模式?！傲髁俊北黄脚_(tái)當(dāng)成了產(chǎn)品在售賣。

但流量其實(shí)是社會(huì)公共資源，是我們老百姓的購(gòu)物行為、生活習(xí)慣、社交行為、娛樂行為等等，一切行為的體現(xiàn)。憑啥就成了你薅羊毛的工具，發(fā)大財(cái)?shù)漠a(chǎn)品？

倡導(dǎo)“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”者經(jīng)常批評(píng)政府有“一雙閑不住的手”，但沒有這雙“閑不住的手”，一定會(huì)有無(wú)數(shù)雙“不擇手段無(wú)所不用其極”的手。

幾年前，“平臺(tái)思維”、“流量思維”是一種落后行為、投機(jī)行為，很多人表示不理解，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)“去平臺(tái)化”，而不是去“中間化”，也沒多少人相信。

2020年以來(lái)，隨著多項(xiàng)反壟斷的大動(dòng)作，一系列嚴(yán)厲處罰多方叫好。從“國(guó)民爸爸”，到深刻認(rèn)識(shí)到我們是“無(wú)產(chǎn)階級(jí)專政”的社會(huì)主義國(guó)家，見到工人農(nóng)民，還是應(yīng)該恭恭敬敬叫一聲“伯伯”。

一年多的時(shí)間，矮了好幾輩。

平臺(tái)開始逐漸變得透明公平，微信和阿里的平臺(tái)開始嘗試打通，向更完善的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施又邁出了一大步。點(diǎn)贊+1。

是求生欲也好，是覺悟大大提高也罷，都是大好事。總之，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施從工業(yè)化到信息化的過(guò)渡已經(jīng)完成，平臺(tái)“搶錢”的日子已經(jīng)過(guò)去了。

我們正在進(jìn)入一個(gè)時(shí)代，它叫做“價(jià)值時(shí)代”，也是一個(gè)“去平臺(tái)化”的時(shí)代。

“去平臺(tái)化”不是不需要平臺(tái)，而是平臺(tái)要堅(jiān)持社會(huì)化和公益化，不能喧賓奪主，堅(jiān)持輔助和服務(wù)角色，不能去充當(dāng)商業(yè)中的主角。畢竟消費(fèi)者也好、企業(yè)用戶也好，需要的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)。

以前批判過(guò)度的“平臺(tái)化”，批評(píng)實(shí)體企業(yè)跟著學(xué)習(xí)“流量思維”，就相當(dāng)于鴨子學(xué)習(xí)全聚德思維，甚至用大流氓袁文會(huì)舉例子，用郭德綱和拖拉機(jī)來(lái)舉例子。

但由于共鳴不多，就很少聊“去平臺(tái)化”后，市場(chǎng)的趨勢(shì)是什么，我們的生意該怎么做。

但巨大的事件，是最震撼人心的。

這兩年出了這么多關(guān)于平臺(tái)的大事。如今，相信除了極少數(shù)的抱殘守缺者，都認(rèn)識(shí)到“去平臺(tái)化”已經(jīng)真的來(lái)了。

在這樣的大環(huán)境下，我們?cè)撛趺醋錾?，怎么?chuàng)業(yè)，是時(shí)候說(shuō)道說(shuō)道了。

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不管你是大企業(yè)老板還是創(chuàng)業(yè)者，或者是有企圖心的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，請(qǐng)先想個(gè)問題，這很重要。

當(dāng)前的國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境，最大的問題是什么？

很多人都有自己的答案：

有人覺得好產(chǎn)品很多，但是賣不掉，劣幣淘汰良幣。

有人覺得恰恰相反，真有競(jìng)爭(zhēng)力的好產(chǎn)品太少，到處充斥著企業(yè)YY的“好產(chǎn)品”。

有人覺得山寨太多，偽劣橫行。

有人覺得銷售平臺(tái)貴，媒體投放貴，信息碎片，消費(fèi)者難伺候。

……

國(guó)內(nèi)商業(yè)最大的問題不在供給端，中國(guó)有最強(qiáng)大的生產(chǎn)制造體系，尤其是民生產(chǎn)品，毫無(wú)疑問的世界第一；也不在需求端，我們現(xiàn)在國(guó)泰民安，擁有全世界最多的人口，最勤勞的民族特性，對(duì)財(cái)富和和美好生活都有著無(wú)比強(qiáng)烈的渴望和欲望。

我們最大的問題是在供應(yīng)鏈體系，具體的表現(xiàn)就是：中間環(huán)節(jié)的低效和零售主體的缺失。（個(gè)人觀點(diǎn)）

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什么叫中間環(huán)節(jié)的低效？

就以最常見的分銷（產(chǎn)品從廠家到各個(gè)零售端跟顧客者見面的過(guò)程）為例，科特勒在《營(yíng)銷管理》（亞洲版）里用了一個(gè)詞形容亞洲企業(yè)的分銷效率：

“觸目驚心”。

其中最典型的就是中國(guó)大陸和印度尼西亞。

沒有對(duì)比就沒有傷害，營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)詞“渠道成本率”，即你花錢買的東西，有多少錢是被中間渠道拿走和消耗掉了。

媒體的說(shuō)法是，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的渠道成本率普遍在60%多到近80%，也就是說(shuō)花100塊，有60多到將近80塊被中間渠道拿走了。而歐美國(guó)家的渠道成本率則普遍在30%多到50%。

?真實(shí)情況比這還要嚴(yán)重的多，還有很多隱性的渠道成本。

很多企業(yè)定的出廠價(jià)可能有零售價(jià)的40%甚至更高，但還要支付維護(hù)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)（其實(shí)是渠道管理團(tuán)隊(duì)）的費(fèi)用，還有各種渠道獎(jiǎng)勵(lì)，比如返點(diǎn)、補(bǔ)損、搭贈(zèng)、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)、支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。

最后算起來(lái)，渠道成本很多都遠(yuǎn)超過(guò)80%了。

以號(hào)稱“沒有中間商賺差價(jià)”某平臺(tái)電商為例，到的電商經(jīng)營(yíng)者，其在平臺(tái)上的推廣費(fèi)用，大都占到其業(yè)績(jī)的70%左右。這還不包括他們團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

這還是做得好的，做的不好的，直接虧到姥姥家。

一個(gè)做電商非常優(yōu)秀的小兄弟說(shuō)：我做產(chǎn)品除了品質(zhì)過(guò)硬之外，只有兩個(gè)準(zhǔn)則，第一我有可能做到這個(gè)類目的第一，第二毛利潤(rùn)不得低于90%。否則我沒法玩兒。

不要覺得這算“黑心商人”，“黑心企業(yè)”，。

真正不要碧蓮的是那些撈一票就走的，什么叫加倍率知道吧？

就是用百分?jǐn)?shù)都很難表達(dá)他們加價(jià)了，人家根本就不在乎那三米五米的，直接上倍數(shù)，十倍起，有的高達(dá)十五倍，甚至二十倍，當(dāng)然自己還要再留個(gè)百分之三五十的利潤(rùn)。

也就是說(shuō)你花一百塊買的東西，出廠價(jià)只有七八塊，成本也就三五塊。

看到這里，你是不是開始咒罵萬(wàn)惡的資本家了，咒罵他們從誕生那天起“毛孔都流著骯臟的血”。希望不但要去平臺(tái)化，還要去中間化，直接找廠家買貨，不讓一切“黑心商人”收我們的“智商稅”。

先別著急，接下來(lái)看個(gè)更魔幻的。

整個(gè)渠道鏈中，絕大部分企業(yè)都活的很悲催。

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做電商的頭些年說(shuō)“七虧兩平一掙”，現(xiàn)在連一掙都沒了。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商給廠家墊費(fèi)用，被零售商壓貨款，自稱“搬運(yùn)工”和“受夾板氣”。這兩年被“轉(zhuǎn)型”逼瘋了一大半。

服務(wù)公司，一直看著“甲方爸爸”臉色，大量的精力和時(shí)間都花在溝通和客情上，花在如何讓方案通過(guò)上，花在做PPT和結(jié)尾款上，自然也難以提供什么專業(yè)方案。

甲方中的甲方、離消費(fèi)者最近、號(hào)稱站在“食物鏈最頂端”的零售商，嗯，就是他們。你去看看那些大公司的財(cái)務(wù)報(bào)表就知道了，沃爾瑪家樂福們?cè)缇惋L(fēng)光不在，張近東們最近不是一般的煩，更別說(shuō)那些小一些的零售企業(yè)。

看吧，這些人拿走和花掉了大部分的錢，最后絕大部分企業(yè)卻干得非?？啾?。

夠魔幻吧？

“租金高”、“稅收重”，這都是頭些年很多專家的論調(diào)，非常有市場(chǎng)。

廢話，替他們說(shuō)話，當(dāng)然有市場(chǎng)。

但企業(yè)經(jīng)營(yíng)們自己捂著胸口想想，這些當(dāng)然是客觀原因的一部分，但真的是根本原因嗎？

內(nèi)耗才是渠道鏈內(nèi)各企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳的根本原因。

該是經(jīng)銷商干的事，你不管給品牌商干還是零售商干，效率都低，同樣的道理也適合品牌商、服務(wù)商、零售商和平臺(tái)商。

誰(shuí)都想少干活，多掙錢，可問題是自己份內(nèi)的事情不做好，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就丟了。

反過(guò)來(lái)也成立，你伸手去抓上下游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一未必抓得到，第二就是抓到了，你去做一定比對(duì)方做效率更低成本更高。

前段時(shí)間一個(gè)經(jīng)銷商朋友還聊起，現(xiàn)在有的廠家還希望學(xué)習(xí)當(dāng)年可樂、康師傅那種通路精耕的做法，自己投入大量人力去小店拿訂單，讓經(jīng)銷商去配送。

這個(gè)經(jīng)銷商兄弟就一句話總結(jié)：開歷史倒車。

麥克康門認(rèn)為：渠道成員都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位，各自為政，相互間不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓。

這是渠道低效的結(jié)構(gòu)性原因。

說(shuō)大白話就是：利益不一致，壓根兒就沒法尿到一個(gè)壺里。

解決方案是，上下游也好，甲乙方也好，進(jìn)行更大限度的利益綁定，但職責(zé)一定要清晰，誰(shuí)干更高效就該讓誰(shuí)干，別甩鍋也別亂伸手。

渠道成員之間，尤其是上下游要搞更大的利益合作，而不是對(duì)抗心態(tài)。

很多企業(yè)喜歡搞聯(lián)盟，各行各業(yè)都有聯(lián)盟，號(hào)稱“抱團(tuán)取暖”。其基本的出發(fā)點(diǎn)都是同類型的企業(yè)組織聯(lián)合起來(lái)，對(duì)抗上下游。希望憑借獲得跟上游或者下游客戶更好的合作條件。

這完全搞反了，立足點(diǎn)就錯(cuò)了，結(jié)果就沒有好的可能。

這么多年見過(guò)無(wú)數(shù)聯(lián)盟，就沒見哪個(gè)聯(lián)盟真的做成功過(guò)。

這就是當(dāng)前供應(yīng)鏈的第一個(gè)大問題，中間環(huán)節(jié)的低效。

為什么說(shuō)做之前咱先說(shuō)問題？

你做經(jīng)營(yíng)也好，在創(chuàng)業(yè)也罷，如果你的模式能夠解決商業(yè)上的根本問題，那你一起步就已經(jīng)成功了大半。

什么叫“只有時(shí)代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時(shí)代”。你的企業(yè)能夠解決這個(gè)時(shí)代的問題，你就是時(shí)代的企業(yè)，解決的問題越大，你的機(jī)會(huì)就越大。

6

再來(lái)說(shuō)第二大問題，零售主體缺位。

說(shuō)人話就是，沒人愿意面對(duì)面零賣東西給顧客。

啥叫零售？零售就是“躉來(lái)東西拆散賣”。

這有沒有價(jià)值？當(dāng)然有，大大的有。

衡量咱們老百姓消費(fèi)水平最有說(shuō)服力的一個(gè)數(shù)據(jù)叫做“社會(huì)零售總額”，零售跟民生最為息息相關(guān)，所有的民生用品和服務(wù)，最后都是通過(guò)零售這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)的。

零售就是所有渠道環(huán)節(jié)中最重要的的環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)都是為這一環(huán)節(jié)服務(wù)的。

馬克思說(shuō)的“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，零售就是那關(guān)鍵一哆嗦，其它渠道環(huán)節(jié)只能算是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，屬于物流范疇。

但更奇葩的事情還是發(fā)生了。

在我們這個(gè)社會(huì)零售總額40萬(wàn)億的巨無(wú)霸大市場(chǎng)，但凡有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)都不愿意去搞零售。

我們身邊那些耳熟能詳?shù)摹傲闶凵獭?，其?shí)都是“偽零售商”。

某某大賣場(chǎng)，你以為它是靠賣東西掙錢的，其實(shí)它是靠著收供應(yīng)商費(fèi)用掙錢。

某某電商平臺(tái)，你以為它是做零售的，其實(shí)它是收廣告費(fèi)的，你以為是“巴巴”在賺錢，其實(shí)是“媽媽”在賺錢。

某某大型百貨，你以為它是商家，其實(shí)它是收租金的，大部分還是二房東。

“物業(yè)零售”、“地產(chǎn)零售”、“廣告零售”，是國(guó)內(nèi)當(dāng)前零售的主流。

真正做零售的，反倒只有那些夫妻老婆店，和那些沒辦法通過(guò)“平臺(tái)”掙錢的小零售商。

還有那些可憐的品牌生產(chǎn)商們，明明自己的主業(yè)是做“產(chǎn)研”。但沒辦法，自己搞出來(lái)的產(chǎn)品，含著淚也要自己賣出去，于是也加入到“被迫營(yíng)業(yè)”的大軍，效率能高嗎？

電商平臺(tái)的銷量，目前約有一半來(lái)自生產(chǎn)廠家的自營(yíng)。線下也好不到哪兒去，很多經(jīng)銷商只管配送，賣場(chǎng)只管收費(fèi)用，廠家倒是不需要親自干零售，但相關(guān)的零售費(fèi)用都要出，還年年看漲，效率自然更低。

物業(yè)零售、地產(chǎn)零售或者廣告零售，其實(shí)都是平臺(tái)思維，他們講究的是“羊毛出在豬身上，讓狗來(lái)買單”。都沒有人為最后的零售結(jié)果負(fù)責(zé)了，要是還高效才叫見鬼了。

生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，這樣落后而畸形的生產(chǎn)關(guān)系正被新的商業(yè)環(huán)境淘汰，不客氣點(diǎn)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)快“墻倒眾人推”了

7

先來(lái)說(shuō)說(shuō)，為啥大家都不愿做零售？

其實(shí)一開始并不是這樣的，最早的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是從小商小販開始活躍起來(lái)的，那時(shí)候的百貨公司還是真正賣東西的，而不是租柜臺(tái)的。

但做零售有個(gè)問題，那就是非常容易“內(nèi)卷”。

貨比三家，是我們買東西的習(xí)慣。如果都差不多，那就看誰(shuí)的便宜。你是做零售的，不是做生產(chǎn)的，你賣的東西別人也能賣，就只能“卷”。

爭(zhēng)相降價(jià)，變著法的討好顧客，無(wú)休止的“卷下去”，直到?jīng)]有利潤(rùn)乃至虧損為止。

如果你全世界走一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)做一名消費(fèi)者是最幸福的事，被伺候得舒舒服服。

但這同時(shí)意味著，零售商需要付出巨大的成本，卻只能收獲微薄的利潤(rùn)。做零售成了一個(gè)天然苦逼的活。

這是第一代零售商的窘境。

轉(zhuǎn)變首先來(lái)自二十年前的國(guó)際賣場(chǎng)，這些在國(guó)外老老實(shí)實(shí)賣東西的家伙，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)干零售實(shí)在太苦逼了，“卷的”受不了。

于是他們搖身一變，“挾流量令廠家”，成了地產(chǎn)零售和廣告零售：

進(jìn)場(chǎng)交錢、陳列交錢、推廣交錢、開新店交錢、上DM交錢，賣不了退貨，長(zhǎng)期賣不好清場(chǎng)，再招些交錢的進(jìn)來(lái)。

這就是最初的“羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單”。

這也是為什么國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品，尤其是對(duì)零售依賴度很高的快消品，普遍覺得難做，生存都困難，更別談走向世界了。

這種方式雖然影響很大，但還沒成為零售的主流。

真正讓畸形零售成為主流的是，電商平臺(tái)的崛起和線上線下融合的零售平臺(tái)。

在更加瘋狂的平臺(tái)思維壓榨下，真正做零售的企業(yè)全面潰敗。只剩下個(gè)體戶們，依靠可能不需要交房租，人工不算成本等優(yōu)勢(shì)，在廣袤的三四線以下城市和農(nóng)村市場(chǎng)還有著深厚的基礎(chǔ)。

但如今，隨著新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基本完成，隨著反壟斷的大力展開，這世道又開始讓人充滿期待了。

誰(shuí)能夠成為“新型的零售商”，成為滿足顧客需求，又能創(chuàng)造出更高溢價(jià)的專業(yè)零售，將成為“去平臺(tái)化時(shí)代”的最大贏家。

“去平臺(tái)化”，是未來(lái)幾年中國(guó)商業(yè)環(huán)境最大的趨勢(shì)，是最大的時(shí)代潮流。之前說(shuō)過(guò)，信的人不多，現(xiàn)在越來(lái)越多的人相信了，就會(huì)有更多的人關(guān)心，在“去平臺(tái)化”的商業(yè)大潮下，自己該怎么干了。

想了解怎么干之前，需要識(shí)別目前商業(yè)環(huán)境最大的問題是什么，產(chǎn)生這個(gè)問題的根源是什么，你對(duì)此能做什么。

德魯克先生說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值就是解決社會(huì)問題。基于以往的社會(huì)問題，成就了卓越的阿里和各種平臺(tái)，為以往的發(fā)展做出了杰出貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在他們已經(jīng)難以解決新的問題了，甚至成了制造問題的來(lái)源。就需要新的偉大企業(yè)被時(shí)代造就出來(lái)。

不可能每個(gè)人都能成就偉大企業(yè)，但最起碼要順勢(shì)而為，更不能成為時(shí)代發(fā)展路上被一腳踢開的絆腳石。