萬(wàn)億市值的支付寶和工具類APP的商業(yè)化掙扎

時(shí)間：2023-03-14 15:44:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-14 15:44:01 來(lái)源：電子商務(wù)

支付寶與微信支付等支付工具火熱背景下，更多工具類APP在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)商掙扎：

美圖秀秀社交化尋求美妝電商垂直生態(tài)布局；

網(wǎng)易云音樂(lè)社交化，尋求更好的商業(yè)價(jià)值；

……

2012年就開(kāi)始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，在游戲、社交、電商等領(lǐng)域持續(xù)火爆的背景下，工具類APP為何離優(yōu)質(zhì)資源漸行漸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離了被投資者看好的降溫通道，變成了資本狂歡背后的旁觀者，取悅了用戶，就是取悅不了資本。商業(yè)變現(xiàn)在工具型創(chuàng)業(yè)者頭上，已然變成了達(dá)摩克利斯之劍。

2018年美圖秀秀取道社交化，最終目的劍指美妝電商市場(chǎng)，但并不理想。

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)短視頻賽道的快速發(fā)展，視頻編輯類工具APP也迎來(lái)了行業(yè)的紅利期。

那么這些前赴后繼的工具類APP迎著風(fēng)口，又該如何跳出商業(yè)價(jià)值不理想的“命運(yùn)”呢？

本篇內(nèi)容聚焦工具類APP，從工具類APP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)角度思考揭開(kāi)兩級(jí)分化現(xiàn)象背后的“秘密”同時(shí)，共同探討工具類APP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的思考。

一、工具類APP的理解

1.工具類APP分類

金融類：支付寶、微信支付、銀行等；

生活信息：大眾點(diǎn)評(píng)、百度搜索、地圖等；

深度工具：瀏覽器、輸入法等；

生活服務(wù)：弟弟打車、美團(tuán)外賣等；

生活?yuàn)蕵?lè)：美圖秀秀、網(wǎng)易云音樂(lè)、愛(ài)奇藝等；

系統(tǒng)工具：計(jì)算器、手電筒、指南針等；

效率工具：提醒、掃描、便簽筆記等；

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性工具：office、PS、產(chǎn)品原型Axure；

投資類工具：同花順、隨手記、網(wǎng)易有錢等。

2.工具類APP產(chǎn)品典型特征

工具類APP與人們的生活、工作聯(lián)系緊密，本質(zhì)上是服務(wù)價(jià)值的呈現(xiàn)。其核心在于降低相關(guān)解決方案的應(yīng)用門檻的同時(shí)，幫助人們提升生活或工作的便捷性、效率性。其特征普遍如下：

1）使用時(shí)長(zhǎng)短：雖然從必要性來(lái)說(shuō)，很多具備高頻應(yīng)用機(jī)會(huì)，但大部分“用完即走”，占據(jù)用戶單次使用時(shí)間或整體使用時(shí)間短；

2）可替代性/復(fù)制性強(qiáng)：在工具類APP市場(chǎng)上，基于流量思維創(chuàng)業(yè)驅(qū)動(dòng)下，結(jié)合工具類開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)作相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致工具類APP競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，市場(chǎng)上擁有同類功能的APP眾多。因此，如果功能或用戶體驗(yàn)稍有欠缺，某一工具 APP 就很容易被復(fù)制和替代。不容易形成護(hù)城河。

觀點(diǎn)：用戶粘性低、可替代性強(qiáng)、市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，這些都被認(rèn)為是工具型應(yīng)用的通病。更要命的是，由于工具應(yīng)用的成長(zhǎng)路徑太長(zhǎng)，在培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣上需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力，導(dǎo)致工具類APP總是半上不下，出境半尷不尬。

3.工具類APP的商業(yè)化路線

1）工具類APPTo C的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，在商業(yè)模式上不外乎兩種：

廣告：把用戶賣掉；

電商：把東西賣給用戶；

收租：使用工具的會(huì)員式收費(fèi)，以ToB為主，TOC為輔；

2）工具類APP的市場(chǎng)主流商業(yè)模式為：

提供免費(fèi)工具吸引大量用戶使用，以用戶數(shù)量為衡量基準(zhǔn)進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

當(dāng)廣告模式不足以支撐盈利預(yù)期時(shí)，考慮切入電商就成為他們實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的必然選擇。

觀點(diǎn)：對(duì)于工具類APP來(lái)說(shuō)，無(wú)論是廣告模式還是電商模式，其商業(yè)變現(xiàn)的主要挑戰(zhàn)來(lái)自于——產(chǎn)品大多可以滿足剛需，但使用頻次過(guò)低很難培養(yǎng)用戶粘性，用戶在線時(shí)長(zhǎng)不夠影響了廣告價(jià)值的估價(jià)和電商的轉(zhuǎn)化率。

這一點(diǎn)在日歷、名片、天氣等工具類產(chǎn)品上，表現(xiàn)的尤為明顯。

二、工具類APP的分類定位

想要構(gòu)建商業(yè)模式，首先要對(duì)產(chǎn)品有準(zhǔn)確的定位。根據(jù)重要性，頻次兩個(gè)維度，筆者將工具類產(chǎn)品放入四個(gè)象限。

如圖：工具類APP的分類定位

象限1：高打開(kāi)率、剛需式的高頻，天然具備獨(dú)立發(fā)展成生態(tài)的潛力。如支付寶，阿里借助支付寶平臺(tái)衍生出了眾多生活場(chǎng)景，進(jìn)行消費(fèi)、理財(cái)、繳費(fèi)、掛號(hào)等。

象限2：主要是一些垂直領(lǐng)域的專業(yè)性工具，以工作效率輔助為主，比如平面設(shè)計(jì)師的PS、白領(lǐng)的office、產(chǎn)品經(jīng)理的Axure等，這些辦公工具，無(wú)論是ToB還是ToC，效率就是價(jià)值。

象限3：不著眼與剛需，更多著眼于娛樂(lè)屬性價(jià)值。娛樂(lè)是生活中不可或缺的部分，生活?yuàn)蕵?lè)應(yīng)用的打開(kāi)率普遍偏高。滿足用戶生活服務(wù)需求的APP亦是如此。這類的價(jià)值變現(xiàn)往往更多著力于廣告。

象限4：主要是根植于PC、手機(jī)系統(tǒng)本身的應(yīng)用，使用頻次低。

觀點(diǎn)：一般來(lái)說(shuō)，高頻的服務(wù)更容易積累用戶量，形成流量入口，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。另外，金融工具與用戶的交易行為聯(lián)系緊密，變現(xiàn)道路會(huì)比其他常用的工具型產(chǎn)品走得更輕松些。但如果是低頻次的服務(wù)，在對(duì)于交互和界面體驗(yàn)的要求不是那么高的情況下，介入大平臺(tái)，以第三方的形式存在，或許是一種比較好的選擇。

三、工具類APP電商模式分析

1.工具類APP電商化至少有兩個(gè)條件

海量用戶：用戶數(shù)是電商預(yù)期規(guī)模的基礎(chǔ)，所以我們?cè)诜诸愔腥傂枧c否；

用戶粘性：用戶粘性是保持轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，也就是頻率高低；

因此電商化對(duì)于工具類APP的要求非常之高：

滿足普適性剛性需求才可能獲取海量用戶；

要保持高用戶粘性須提供尖叫的用戶體驗(yàn)；

要保持高轉(zhuǎn)化率須保持活躍度和在線時(shí)長(zhǎng)；

而這三點(diǎn)是大多產(chǎn)品并不具備的，因此工具類APP電商化并不容易。

2.美圖秀秀為什么要社交化？

根據(jù)工具類APP的使用特點(diǎn)，其互動(dòng)方式分為：

人機(jī)互動(dòng)：人與機(jī)器之間的互動(dòng)，比如美圖秀秀、墨跡天氣等

人?；?dòng)：人與專家之間的互動(dòng)，比如公眾號(hào)、垂直細(xì)分社區(qū)等

人機(jī)互動(dòng)、人?；?dòng)的問(wèn)題，在于其互動(dòng)的持續(xù)性可能存在一定的問(wèn)題。

比如我們關(guān)注的微信公眾號(hào)其實(shí)看的并不多，美圖秀秀的使用更是局限在點(diǎn)狀場(chǎng)景之內(nèi)。

工具類APP解決互動(dòng)持續(xù)性的方法主要有兩種：

內(nèi)容生產(chǎn)：提供側(cè)重媒體屬性的內(nèi)容生產(chǎn)，這對(duì)于內(nèi)容本身的粘性要求很高。

社交導(dǎo)入：更容易形成粘性，比較容易實(shí)現(xiàn)用戶間的病毒性擴(kuò)張，比如微信

由于工具類APP產(chǎn)品屬性明顯，內(nèi)容生產(chǎn)能力缺乏，因此導(dǎo)入社交是更為普遍的選擇。

但在導(dǎo)入社交時(shí)，必須考慮第一場(chǎng)景（工具使用）導(dǎo)向第二場(chǎng)景（社交分享）時(shí)，是否符合場(chǎng)景延伸合理性，為社交而社交是做不起來(lái)的。

美圖秀秀的優(yōu)勢(shì)在于從拍照第一場(chǎng)景（工具使用）導(dǎo)向美妝消費(fèi)（社交分享）更加自然合理，而AI測(cè)膚本身就可以隱含在拍照?qǐng)鼍爸小?br>
因此筆者認(rèn)為美圖秀秀的社交化，就是在為美圖美妝電商的發(fā)力積蓄用戶和流量。

觀點(diǎn)：對(duì)于美圖秀秀APP，用戶量本身并不是問(wèn)題，用戶體驗(yàn)也無(wú)可厚非，其電商化最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于用戶活躍度和在線時(shí)長(zhǎng)。要解決這個(gè)問(wèn)題，在現(xiàn)有的人機(jī)互動(dòng)中，增加人人互動(dòng)的社交元素，就成為美圖秀秀必然的選擇。很顯然，這樣的布局，就為了美圖秀秀的電商。

3.工具類APP電商現(xiàn)狀分析

從電商的實(shí)現(xiàn)難度來(lái)看：

工具類：從工具使用過(guò)渡到電商難度大，場(chǎng)景延伸是關(guān)鍵；

專業(yè)內(nèi)容：從內(nèi)容過(guò)渡到電商較容易，用戶粘性是關(guān)鍵；

社群互動(dòng)：從社交切入電商非常容易，用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。

這也可以解釋市場(chǎng)上各類工具APP的電商現(xiàn)狀：

以小紅書、寶寶樹(shù)為代表的垂直社群電商化是流量二次利用的選擇；

以公眾號(hào)、今日頭條為代表的內(nèi)容平臺(tái)電商化取決于其用戶的粘性；

以美圖秀秀為代表的工具電商化取道內(nèi)容化或者社交化是不得已的選擇。

四、工具類APP支付寶代表的支付工具商業(yè)模式的成功很難復(fù)制

1.支付寶誕生于阿里的電子商務(wù)戰(zhàn)略背景下

無(wú)論是支付寶還是騰訊的微信支付，電商支付場(chǎng)景的訴求是其核心根基；阿里的淘寶、天貓，微信支付的拼多多、京東、唯品會(huì)，都是支付工具的基本盤；

2.支付場(chǎng)景的眼神搭建

從阿里和騰訊角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)龐然大物基于團(tuán)購(gòu)、外賣、打車、單車等為著力點(diǎn)，推動(dòng)的外賣大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)的根本原因就在于支付場(chǎng)景的延伸。

阿里和騰訊從來(lái)不在意這些項(xiàng)目是否能夠盈利，他們的核心目標(biāo)就在于其高頻的支付使用場(chǎng)景。

只要能夠保持與用戶的高頻連接，那些紅包和虧損都是值得的。

從這個(gè)角度同樣可以解釋拼多多的崛起。

騰訊對(duì)于拼多多的支持，除了微信生態(tài)電商化的考慮外，其超高的支付筆數(shù)才是重點(diǎn)，也是淘系如此重視拼多多的核心原因。

因?yàn)樵陔娚汰h(huán)境中，拼多多+京東+唯品會(huì)的支付筆數(shù)很有可能撼動(dòng)支付寶的統(tǒng)治性地位。

3.支付寶社交化

支付寶一直謀求與社交化的原因，就在于電商環(huán)境與微信支付的必然，拼多多+京東+唯品會(huì)是撬動(dòng)阿里的電商支付基本盤。防守反擊的競(jìng)爭(zhēng)訴求下，支付寶社交化就變得理所當(dāng)然了，基于微信的騰訊支付，微信的社交根基，就是支付寶謀求社交化競(jìng)爭(zhēng)的根因。

五、小結(jié)

無(wú)論是什么類型的工具APP，商業(yè)化模式背景下：

1.做好定位很重要

基于自身象限定位，思考商業(yè)模式化路徑和空間。

2.電商化之路

對(duì)于大多數(shù)工具類項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)：內(nèi)容化或者社交化是電商化的必經(jīng)之路，因此我們需要考慮自己項(xiàng)目的分類特性，然后有所取舍的選擇最合理的電商化路徑。

對(duì)于美圖秀秀，其使用特性決定了通過(guò)社交化切入美妝市場(chǎng)是場(chǎng)景的合理化延伸。

同樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略布局背景下，打造高頻應(yīng)用工具謀求賣身生態(tài)布局如阿里、騰訊等大廠，未嘗不是一條好的謀財(cái)之路。前提是消費(fèi)場(chǎng)景要足夠高頻，需求要足夠剛需，否則就像無(wú)人貨架一樣，結(jié)果大家都看得到。

3.觀點(diǎn)

在生態(tài)整合布局背景下，不具備護(hù)城河的工具類APP，流量是一時(shí)的，如何確保流量的持久穩(wěn)固和單個(gè)流量的價(jià)值挖掘，形成真正意義上的市場(chǎng)價(jià)值盤，破局單點(diǎn)工具危機(jī)，電商化推動(dòng)更多場(chǎng)景延展是正確思路，也是生存之道。