臉書專題研究：社交平臺全球龍頭，廣告增速有望見底

時間：2023-03-14 21:36:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-14 21:36:01 來源：電子商務(wù)

（報告出品方/作者：興業(yè)證券，洪嘉駿、翁嘉源）

1、Meta Platforms：跨世代互聯(lián)網(wǎng)的踐行者

Meta Platforms：全球社交媒體龍頭，起于 PC，興于移動互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)于元宇宙。 Meta 的發(fā)展歷程分為三個階段： 1）萌芽期：Facebook 社交網(wǎng)站于 2004 年在哈佛校園上線，在之后的兩年內(nèi)陸續(xù) 針對不同用戶放開使用。 2）騰飛期：2007 年，F(xiàn)acebook 移動版應(yīng)用上線，正式步入 web 2.0 時代。隨后， Facebook 的用戶數(shù)一路攀升，到 2012 年在納斯達克上市之時月活躍用戶數(shù)已達 8.45 億。上市初期，市場對 Facebook 能否抓住移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮以及商業(yè)化能力抱 有疑慮，但其后來移動端產(chǎn)品的大受歡迎以及付費移動廣告產(chǎn)品 PYML 的成功打 消了市場疑慮。后續(xù) Facebook 又通過收購 Instagram、WhatsApp 等基于移動互聯(lián) 網(wǎng)產(chǎn)品，形成強大的社交網(wǎng)絡(luò)護城河，建立了社交領(lǐng)域的壟斷地位。截至 22 年 3 季度，Meta 系應(yīng)用總月活人數(shù)（MAP）達 37.1 億(yoy+4%，qoq+2%)，為移動互 聯(lián)網(wǎng)時代最受歡迎的社交媒體平臺。 3）轉(zhuǎn)型期：公司在 2014 年以 20 億美元收購 VR 硬件廠商 Oculus，為下一世代互 聯(lián)網(wǎng)的布局埋下伏筆。到 2021 年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、用戶增速放緩， 后起之秀 TikTok 以短視頻為突破點擠占用戶時長，Meta 開始尋找下一增長曲線， 多年孕育的 VR、AR 就是其面向未來 Web 3.0 的落腳點，2021 年 10 月，F(xiàn)acebook 正式改名為 Meta，標(biāo)志著全力向元宇宙進軍。到目前為止，Meta 的 Quest 硬件及 軟件是市面最領(lǐng)先的元宇宙生態(tài)系統(tǒng)。

2、產(chǎn)品矩陣穩(wěn)固移動社交城池，視頻轉(zhuǎn)型大勢所趨

2.1、軟件生態(tài)：社交龍頭難替代

產(chǎn)品矩陣打造全球社交領(lǐng)域龍頭。截至 22 年第 3 季度，Meta 系應(yīng)用（包含 Facebook， Instagram，Whatsapp，Messenger）總月活人數(shù)（MAP）達 37.1 億，每日活躍人數(shù) （DAP）達 29.3 億。根據(jù) Datareportal 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 10 月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達 到 50.7 億，Meta 系應(yīng)用對全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率達 73%。根據(jù) Sensor Tower 數(shù) 據(jù)，截至 22 年 9 月，Meta 的 3 款應(yīng)用（Facebook、WhatsApp、Messenger）憑借 出色的用戶規(guī)模分別位列全球熱門移動應(yīng)用月活人數(shù)前 5 位，雖然近年來崛起的 TikTok 正在搶奪一部分用戶的娛樂注意力，但由于 Meta 的產(chǎn)品矩陣擁有龐大的 熟人社交鏈沉淀，全球社交龍頭地位難以撼動。

Meta 產(chǎn)品矩陣：熟人社交、圖文分享輔以即時通訊，打造海外社交媒體龍頭。 Meta Platforms 通過熟人社交產(chǎn)品 Facebook、圖文分享產(chǎn)品 Instagram、以及即時 通訊工具 Messenger 和 WhatsApp，多管齊下以滿足全球大多數(shù)國家用戶的社交需 求。

2.1.1、Facebook：最大的熟人社交網(wǎng)絡(luò)

Facebook 是 Meta 旗下的在線社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用，也是目前為止全球 用戶體量最大的社交應(yīng)用。 發(fā)展歷史： 1）從啟動到公開訪問（2004-2006）：2004 年社交網(wǎng)站 The Facebook 誕生；2006 年，向所有擁有電子郵箱的 13 歲以上用戶開放。 2）快速成長（2007-2011）：2007 年，推出自助廣告平臺和主頁；2010 年，宣布 擁有 5 億用戶，1.5 億用戶通過移動設(shè)備訪問該網(wǎng)站；2011 年，F(xiàn)acebook 頁面瀏 覽量達到 1 萬億，成為美國訪問量第二大的網(wǎng)站。 3）里程碑：10 億月活（2012-2014）：2012 年，F(xiàn)acebook 每月活躍用戶達 10 億； 2014 年，1 月，宣布擁有超過 10 億移動用戶，截至 2014 年 6 月移動廣告收入占 比為 62%。 4）里程碑：20 億月活（2015-2017）：2015 年，日活躍用戶達 10 億，推出 Facebook Live；2016 年引入 Facebook Marketplace；2017 年，月活躍用戶達到 20 億，推出 Facebook Watch。 5）劍橋丑聞，聲譽危機（2018-2019）：Facebook 深陷劍橋分析丑聞風(fēng)波，涉嫌 侵犯用戶隱私及政治操縱，致其市值下跌了 360 多億美元，股價較當(dāng)年 7 月峰值 下跌近 40%，聲譽一落千丈。 6）重塑品牌，用戶增長沖高回落（2020-2021）：Facebook 宣布將關(guān)閉面部識別 技術(shù)，并刪除超過 10 億用戶的數(shù)據(jù)，減輕用戶隱私泄露擔(dān)憂。同時，由于疫情居 家影響，2020 年 Facebook MAU 增長加速，達到 28 億 MAU，同比增長 12%，但 21 年由于居家人數(shù)減少及 TikTok 流量競爭等原因，用戶增速放緩至 4%，達 29 億 MAU。 7）用戶增長進入新常態(tài)，短視頻成為下一發(fā)力重心（2022 年至今）：Facebook 22 年上半年用戶同比增長降低到 3%以下，用戶滲透率到頂，增長放緩。受短視頻 TikTok 沖擊，Meta 加強 Reels 的宣傳和建設(shè)以爭奪短視頻市場。

功能定位： Facebook 首頁中包含動態(tài)消息，即來自好友、所在的小組和關(guān)注的主頁的不斷更 新的帖子列表。在菜單界面，用戶可以查看 APP 包含的所有功能。Facebook 快拍（Stories）與 Snapchat 相似，用戶可以與好友及粉絲分享短視頻或照片，快拍僅 在 24 小時內(nèi)可見。用戶還可通過 Watch 視頻發(fā)掘視頻和原創(chuàng)節(jié)目。店鋪（Shop） 是一種線上店面，可供用戶瀏覽、探索以及購買商品。同時借助可定制的系列商 品以及簡單的設(shè)計工具，商家可以展示精選商品、生動地呈現(xiàn)品牌，為客戶打造 無縫式購物體驗。Marketplace 則主要為用戶提供向 Facebook 社群中其他用戶購 買和銷售商品的功能，以二手交易為主。在新聞（News）界面，用戶可以獲取到 個性化的新聞內(nèi)容推薦、本地新聞、節(jié)日新聞和其他新聞。而在游戲（Gaming） 界面，用戶可以查看和獲取各類游戲、觀看游戲直播和視頻、加入感興趣的游戲 社群。

用戶數(shù)據(jù)： Facebook 用戶滲透放緩，發(fā)展 Reels 以吸引年輕用戶。截至 3Q22，F(xiàn)acebook 的 月活用戶（MAU）達 29.6 億，同比增長 1.7%；日活用戶（DAU）達 19.8 億，同 比增長 2.6%。其中，北美地區(qū)月活人數(shù)為 2.66 億人次（占比 9.0%）,YoY+1.9%； 歐洲地區(qū)月活人數(shù)為 4.1 億人次（占比 13.8%），YoY-3.6%；亞太地區(qū)月活人數(shù)為 13.1 億人次（占比 44.4%）,YoY+2.7%；世界其他地區(qū)月活人數(shù)為 9.7 億人次（占 比 32.8%），YoY+2.3%。Facebook 歐洲地區(qū)用戶數(shù)從 1Q22 開始出現(xiàn)負同比增長， 同時 3Q22 歐洲月活人數(shù)占比也由 3Q20 的 15.1%下降至 13.8%，而亞太地區(qū)增速 較快，月活占比由 42.6%上升至 44.4%，典型代表國家有越南、印度尼西亞、菲律 賓等。根據(jù) Pew Research 報告，美國青少年中 Facebook 使用人群占比由 2014- 2015 年的 71%下降至 2022 年的 32%。因此從 20 年開始，F(xiàn)acebook 開始發(fā)展 Reels 短視頻，以提升用戶使用時長并吸引青少年。

2.1.2、Instagram：年輕人的圖文分享社區(qū)

Instagram 是一個上線于 2010 年的照片和視頻共享的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，2012 年 4 月 Facebook Inc.以約 10 億美元的現(xiàn)金和股票收購了該服務(wù)。Instagram 允許用戶上傳 可編輯并按主題標(biāo)簽和地理位置標(biāo)記的照片或視頻，用戶可以瀏覽、點贊、關(guān)注 和收藏其他用戶發(fā)布的內(nèi)容，查看流行趨勢。 發(fā)展歷史： 1）從收購到月活翻倍（2012-2013）：2012 年，F(xiàn)acebook 收購 Instagram，當(dāng)時該 平臺的月活躍用戶數(shù)為 5,000 萬；2013 年，Instagram 的月活躍用戶達 1 億，并推 出視頻分享功能和 Instagram Direct。 2）里程碑：10 億月活，不斷改進（2014-2018）：2015 年，Instagram 的新搜索功 能和探索發(fā)布；2016 年發(fā)布新外觀和圖標(biāo)設(shè)計；2016 年，Instagram Stories 發(fā)布； 2017 年，推出購物功能；2018 年，Instagram 月活躍用戶數(shù)達 10 億，并引入視頻 聊天功能、新的探索功能和新的 Stories 相機效果。 3）發(fā)力短視頻與電商（2019-2020）：2019 年，Instagram 推出結(jié)賬功能，允許商 家直接通過 Instagram 應(yīng)用程序銷售產(chǎn)品；2020 年，Instagram 推出短視頻 Reels 功 能，后陸續(xù)提升平臺內(nèi)容質(zhì)量，向貨幣化邁進。 4）Reels 穩(wěn)定增長，開始探索商業(yè)化（2021 年-至今）：Reels 穩(wěn)定增長，在 2022 年第一季度，Reels 已占據(jù) Instagram 用戶使用時間的 20%，而在 2022 年第二季 度，用戶使用 Reels 時長環(huán)比增幅超 30%；超過 45%的 Instagram 賬戶每周都與 Reels 互動。此外，公司開始探索 Reels 的商業(yè)化，而因 Meta 著眼于 TikTok 與短視頻領(lǐng)域的競爭，因此 Instagram 大幅縮減電商功能，未來以拉動廣告業(yè)務(wù)為重點。

功能定位： 作為圖文社交軟件，Instagram 主要包含 Features、Reels（短視頻）、Stories（快拍）、 Messenger、Video（視頻）、Shopping（店鋪）和 Explore（探索）7 大功能。在 Features 中，用戶可以使用 Instagram 最新的濾鏡進行圖片/視頻創(chuàng)作。Reels 是 Meta 對標(biāo) TikTok 短視頻的產(chǎn)品，用戶可以使用 Reels 錄制和編輯最長 60 秒的短視頻。 Instagram 的快拍（Stories）可允許用戶與好友和粉絲分享短視頻或照片且僅在 24 小時內(nèi)可見。在 Messenger 中，用戶可以與好友互動，并支持發(fā)送用 Instagram 拍 攝的作品。用戶還可利用 Video 觀看視頻或在 Instagram 發(fā)起直播，直播回放將在 其主頁的“視頻”選項卡中顯示，當(dāng)用戶關(guān)注的人分享直播（Live）時，他們的頭像 會顯示在動態(tài)頂部。購物功能——店鋪（Shop）具有多種進入途徑：在動態(tài)和發(fā) 現(xiàn)中輕觸帶有 Shop 圖標(biāo)的帖子可以查看商品；在快拍中輕觸帶有商品貼圖的快 拍查看商品頁面；輕觸 Reels 短視頻底部的“查看商品”；在直播中，可以將直播 底部商品加入購物車或查看該店鋪其他商品；在 Instagram TV 中輕觸視頻底部的 Shop 查看商品。在探索（Search&Explore）界面中，Instagram 會根據(jù)用戶的關(guān)注 以及點贊的帖子顯示推薦內(nèi)容。

用戶數(shù)據(jù)： Instagram 用戶數(shù)據(jù)平穩(wěn)，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，Instagram 月活人數(shù)約 12 億人 次，日活人數(shù)約 9 億人次。用戶組成以人口眾多的發(fā)展中國家為主，在東南亞、 非洲等發(fā)展中國家中增速較快。

2.1.3、Messenger ：強大的通訊辦公工具

Messenger 是一款即時通訊應(yīng)用和平臺，用于發(fā)送消息和交換照片、視頻、貼紙、 音頻和文件，并支持語音和視頻通話。Messenger 還支持使用 Facebook、Instagram、 Portal 和 Oculus 聊天。 發(fā)展歷史： 1）從啟動到 10 億月活（2011-2016）：2011 年，獨立的 Messenger 移動應(yīng)用程序 推出；2015 年，Messenger 平臺引入了視頻通話功能；2016 年，Messenger 月活躍 用戶數(shù)達 10 億。 2）新版本、第二大下載量（2017-2019）：2017 年，推出 Messenger Kids；2018 年，Messenger 4 啟動；2019 年，Messenger 成為 2011-2019 年十年來下載量第二 大的移動應(yīng)用程序，同年，Messenger 不再支持僅使用手機號碼注冊，用戶必須使 用 Facebook 帳號注冊。 3）適應(yīng)形勢的改善（2020-2021）：2020 年，推出新功能 Messenger Rooms，允許 多達 50 人的視頻聊天；推出與 Instagram 跨應(yīng)用消息傳遞的功能。2021 年， Messenger 新增視頻通話的 AR 體驗，同年，Instagram 和 Messenger 跨應(yīng)用聊天正 式打通。 4）輿論再起（2022 年-至今）：再受侵犯用戶隱私輿論沖擊，Messenger 宣布實 現(xiàn)加密群聊和通話，并于 8 月宣布測試安全儲存功能，用于備份用戶在 Messenger 上的“端到端”加密聊天數(shù)據(jù)。

功能定位： 類似于微信，Messenger 主要被用于發(fā)送消息、語音和視頻通話，用戶可以在 Messenger 中添加手機通訊錄聯(lián)系人或 Facebook 好友。用戶還可以在 Messenger 上收付款，使用這一功能需要添加借記卡、PayPal 賬戶或可充值預(yù)付卡。并且， 美國 Messenger 用戶可以使用二維碼或支付鏈接通過 Facebook Pay 匯款或請求付 款。Messenger Rooms 是一項視頻聊天功能，允許用戶一次與多達 50 人聊天，該 功能與 Zoom 類似。Messenger 中也可以發(fā)布快拍（Messenger Day），這一功能與 Facebook 和 Instagram 中的相似，將照片和視頻添加到快拍后，即可同時分享至 Messenger 和 Facebook，分享的內(nèi)容將在 24 小時后從快拍中消失。

2.1.4、WhatsApp：精簡的即時通訊平臺

WhatsApp Messenger（WhatsApp）是一款專注于通訊體驗的軟件，功能與 Messenger 類似，但是更為精簡，它允許用戶發(fā)送文本語音消息、進行語音和視頻通話、共 享圖像、文檔、用戶位置和其他內(nèi)容，可以一次與多達 256 位聯(lián)系人分享消息、 照片和視頻。 發(fā)展歷史： 1）從收購到 10 億月活（2014-2017）：2014 年，F(xiàn)acebook 宣布收購 WhatsApp； 2016 年，WhatsApp 宣布實現(xiàn)“端到端”加密、引入桌面應(yīng)用程序并推出視頻通話功 能；2017 年，推出 WhatsApp 狀態(tài)；2017 年，WhatsApp 日活躍用戶數(shù)達 10 億。 2）商務(wù)應(yīng)用和改進，用戶破 20 億大關(guān)（2018-2020）：2018 年，WhatsApp 推出 商務(wù)應(yīng)用程序，并推出了群組音頻和視頻通話功能；2020 年，推出支付服務(wù)、企 業(yè)安全托管工具和購物車，同年 WhatsApp 宣布其用戶數(shù)量突破 20 億。 3）緊隨行業(yè)發(fā)展步伐，進一步擴充功能矩陣（2021）：2 月，開始支持第三方動畫貼紙；6 月，Meta 將商店功能拓展至 WhatsApp，并在其商店服務(wù)中引入個性化 廣告；8 月，對標(biāo) Snapchat，開啟閱后即焚功能，聚焦用戶高關(guān)注度；12 月，Uber 于印度推出 WhatsApp 應(yīng)用內(nèi)叫車功能，拓展用戶運用場景。同年，推出 WhatsApp“端到端”加密備份。 4）豐富生態(tài)體系，打造用戶商業(yè)新場景（2022 年-至今）：5 月，Meta 宣布將推 出 WhatsApp Cloud API，將免費為企業(yè)提供安全的云托管服務(wù)，以及提供云應(yīng)用 程序編程接口，改善中小企業(yè)信息連接響應(yīng)的速度；10 月，Meta 在 WhatsApp 平 臺銷售新型廣告。同年，WhatsApp 推出語音留言功能。

功能定位： 類似于微信，WhatsApp 使用手機的互聯(lián)網(wǎng)連接發(fā)送文字或語音消息、進行語音或 視頻通話，用戶無需支付短信或通話費用，還可以通過群組功能與重要的人群保 持聯(lián)系。WhatsApp 的動態(tài)功能也類似于微信朋友圈，用戶可以分享可于 24 小時 后自動消失的文本、照片、視頻和 GIF 動圖等內(nèi)容，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)至 Facebook 快 拍，雙方都需要將對方的電話號碼保存在手機通訊錄中。WhatsApp 的支付功能 允許用戶向好友轉(zhuǎn)賬或分攤賬單，使用該功能前需要綁定銀行卡。

Messenger 與 WhatsApp 對比：作為兩款即時通訊應(yīng)用，1）使用體驗方面， Messenger 更側(cè)重于資訊和聯(lián)系人功能，內(nèi)含廣告，功能更為廣泛；而 WhatsApp 更聚焦于消息功能的用戶體驗，無廣告，消息默認端到端加密，安全性和隱私性較高。2）用戶流量方面，Messenger 的全球活躍用戶數(shù)正面臨下滑，而 WhatsApp 的活躍用戶數(shù)仍保持穩(wěn)健增長。根據(jù) GWI 一項針對 16-64 歲人群的調(diào)查，2022 年 10 月，16.1%的受訪者表示 WhatsApp 是其最愛的社交媒體平臺，其次是 Facebook （14.6%）與 Instagram（14.5%），而僅有 2.6%的人群喜歡 Messenger，可見 WhatsApp 的受歡迎程度更高。目前 WhatsApp 保持著約 20 億人次的月活用戶規(guī)模，是僅次 于 Facebook 的一款在全球內(nèi)最受歡迎的社交應(yīng)用，在歐洲、南美洲、東南亞等地 區(qū)的一些國家已成為超越 Facebook 的用戶首選社交應(yīng)用。此外，WhatsApp 的企 業(yè)版應(yīng)用 WhatsApp Business 亦成為中小商家與用戶聯(lián)系的熱門應(yīng)用之一。

2.2、產(chǎn)品發(fā)展方向：以 Reels 進行短視頻爭奪賽

短視頻平臺沖擊用戶使用時長。近年來受到 TikTok 短視頻的沖擊，Meta 應(yīng)用的 用戶使用時長出現(xiàn)了一定程度的下降。根據(jù) eMarketer，2020-2021 年，TikTok 在 美國成年人每日使用時長由 39 分鐘上升至 44 分鐘，在前六大社交媒體平臺中僅 次于 YouTube 的 45 分鐘。而 Instagram 則以每日 30 分鐘排在最后，相差 31.8%， Facebook 的每日平均使用時長則由 2020 年的每日 35 分鐘降至 32 分鐘，是唯一 的使用時長下降的平臺。根據(jù) Sensor Tower，2020 年 1 月-2022 年 9 月間，TikTok 的用戶每日平均使用時長呈緩慢增長態(tài)勢，已先后超越 Instagram、Facebook、 WhatsApp 躍居成為單用戶每日使用時長最長的應(yīng)用。

2.3、TikTok 難以撼動 Meta 熟人社交關(guān)系鏈

TikTok 雖來勢洶洶，但我們并不認為 TikTok 對 Meta 具有顛覆效應(yīng)，Meta 全球 社交龍頭地位在移動互聯(lián)網(wǎng)時代難以撼動：

1）Facebook 系應(yīng)用具有強社交屬性，其社交地位難以被 TikTok 取代。根據(jù) 22 年 10 月 GWI 在 16-64 歲人群的調(diào)查，47%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交媒體的主要原 因為和朋友和家人保持聯(lián)絡(luò)，排名第一；其次，35.4%的用戶使用社交媒體的原因 為打發(fā)時間。本質(zhì)上來說，和熟人社交仍是大多數(shù)人使用社交媒體的頭等動因。 在這點上，盡管目前 TikTok 發(fā)展十分強悍，但是其依然無法取代 Meta 在熟人社交和通訊的地位。 從我國微信和抖音的案例來看，抖音在經(jīng)歷迅猛的用戶增長和較成熟的商業(yè)化后， 目前月活用戶達 8 億人次，仍不敵微信的 12 億人次，根據(jù) GWI，21 年 3 季度， 77%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的社交媒體應(yīng)用為微信，而抖音以 70%排名第二。 在最愛的社交平臺應(yīng)用排行榜中，最愛微信的用戶以 40.2%的占比排名第一，而 最愛抖音的用戶占比僅為 18.1%。同時，根據(jù)功能定位，用戶使用 Facebook 的主 要功能為給家人或朋友發(fā)消息，而 TikTok 的這項活動的占比是最低的。因此盡管 TikTok 對 Meta 造成了一定的沖擊，但用戶使用 Facebook 系應(yīng)用進行社交的剛性 需求不會改變，Meta 的社交龍頭地位仍難以撼動。

2）功能定位和用戶畫像不同，受 TikTok 影響最大的是 Snapchat。根據(jù) GWI 2022 年 10 月披露的針對 16-64 歲用戶使用社交媒體參與不同活動的情況統(tǒng)計來看， Facebook 的最常見活動為給家人或朋友發(fā)消息，比例達 71%，而使用 TikTok 給朋友或家人發(fā)消息的比例僅為 17%。TikTok 最常見的活動是尋找有趣或娛樂的內(nèi)容， 與 TikTok 重合度較高的競品主要包括 Instagram、Snapchat。從四款娛樂應(yīng)用的用 戶層面進行分析，用戶年齡分布方面，TikTok、Snapchat 的用戶更加年輕化，根據(jù) Sensor Tower 2022 年第 3 季度數(shù)據(jù)，TikTok、Snapchat 18-24 歲人群占比分別達 32%和 38%，而 Instagram 的主要用戶為 25-34 歲人群；用戶留存方面，根據(jù) Sensor Tower 2022 年第 3 季度數(shù)據(jù)，Instagram 整體的用戶留存表現(xiàn)最好，TikTok 的 1 天 用戶留存表現(xiàn)僅次于 Instagram，超過 YouTube，但長期用戶留存不如 YouTube。 用戶粘性（DAU/MAU）方面，2020 年 1 月-2020 年 7 月間，WhatsApp 的用戶粘 性最高，達 85%，而 TikTok 與 74%DAU/MAU 的 Instagram 相比仍有一定的差距， 同賽道內(nèi)最大的競爭對手為 Snapchat。

3）TikTok 增長放緩，威脅減弱。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，TikTok MAU 達 11.4 億（yoy+7.8%，mom+1.3%），DAU 達 7.2 億（yoy+6.8%，mom-0.3%），22 年下半年的 MAU 平均月增速為 8%，相比 21 年的 55%MAU 月平均增速，大幅 度下降，我們認為，由于海外線上娛樂產(chǎn)品的多樣性，TikTok 或難以達到國內(nèi)抖 音的短視頻滲透率。

3、宏觀逆風(fēng)，商業(yè)化等待景氣度恢復(fù)

3.1、海外互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤回顧

全球廣告大盤趨勢 1：疫情后，全球廣告大盤增速沖高回落。近年來，全球廣告 大盤整體保持增長態(tài)勢，在經(jīng)歷了 2020 年的疫情沖擊和 2021 年的強勢反彈至 7,806 億美元后，預(yù)期全球廣告將進入了低速平穩(wěn)增長時期，2017-2022 年全球廣 告規(guī)模（以營收計）平均復(fù)合增速 CAGR 為 6.8%。

全球廣告大盤趨勢 2：全球經(jīng)濟衰退之下，廣告行業(yè)逆風(fēng)持續(xù)，Meta 廣告業(yè)務(wù)持 續(xù)面臨挑戰(zhàn)。廣告屬于強周期性行業(yè)，廣告增速與 GDP 增速具有強相關(guān)性，歷史 上看，在 2000-2001 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2008 年經(jīng)濟危機、2020 年新冠疫情中，全球 廣告規(guī)模增速與 GDP 增速呈現(xiàn)了高度相似的下跌趨勢；2022 年 6 月，美國 CPI 同比上漲 9.1%，創(chuàng)下 41 年來歷史新高，消費者信心指數(shù)急速下跌，這對嚴重依 賴廣告業(yè)務(wù)的社交媒體無疑是巨大的挑戰(zhàn)。在 Snapchat2022 年第二季度業(yè)績會上 CEO 表示，本季度“沒有反映我們的雄心壯志”，由于前景不明朗，Snap 拒絕為本 季度提供指導(dǎo)。隨著用戶數(shù)量和廣告收入增長放緩，扎克伯格在 2022 年 7 月曾公 開表示，“Meta 正面臨近期歷史上最嚴重的經(jīng)濟衰退之一”。

全球廣告大盤趨勢 3：內(nèi)生性增長動力減緩，宏觀經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度提升?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告此前增長主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷提升，相比于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告 （搜索廣告、橫幅廣告、視頻廣告、分類廣告）已成為廣告商的主要廣告投放形 式，近五年來投放金額與增速均保持較快增長，且在廣告行情低迷的 2020 年也仍 舊保持了正增長，2021年數(shù)字廣告總規(guī)模達4,917億美元，數(shù)字廣告滲透率為63%。 但根據(jù) Datareportal 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 10 月，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達 63.5%，發(fā) 達地區(qū)如北美、歐洲的滲透率已超 80%，發(fā)展中地區(qū)（除非洲、東南亞）的滲透 率也接近 70%，整體增長空間有限。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告未來增長驅(qū)動更加取決于 宏觀經(jīng)濟增長。

全球廣告大盤趨勢 4：視頻廣告增長迅猛，Reels 或是 Meta 廣告業(yè)務(wù)超預(yù)期的潛 在看點。近年來，短視頻的興起推動了視頻廣告的快速發(fā)展。根據(jù) eMarketer，在 美國視頻廣告的市場規(guī)模從 2017 年的 163 億美元增至 2021 年的 602 億美元，成 為超越橫幅廣告的第二大廣告形式，5 年復(fù)合增長率為 29.9%。隨著 Meta 大力發(fā) 展 Reels 產(chǎn)品，Reels 的廣告商業(yè)化或能提供額外的內(nèi)生性增長動力。

3.2、海外廣告競爭變化：TikTok 異軍突起，IDFA 增加壓力

數(shù)字廣告商競爭新格局：競爭日益激烈，TikTok 成為挑戰(zhàn) Google、Meta 雙寡頭 市場的新勢力。當(dāng)前全球的主要數(shù)字廣告商有 Alphabet、Meta、Alibaba、TikTok、 Tencent、Microsoft 等。在數(shù)字廣告收入中，Alphabet 旗下的 Google 穩(wěn)坐行業(yè)龍 頭地位，Meta 旗下的 Facebook 次之，在美國地區(qū)，2021 年僅 Alphabet 和 Meta 兩 大公司的旗下應(yīng)用就已占據(jù) 70.1%的市場份額（Google+YouTube 42.3%）。而隨 著海外短視頻平臺 TikTok 的崛起和商業(yè)化的加速，據(jù) eMarketer 預(yù)測，2022 年 TikTok 平臺廣告收入將破 100 億美元，增速超 200%。

蘋果 IDFA 政策和谷歌隱私政策沖擊之下，數(shù)字廣告業(yè)經(jīng)歷重塑。IDFA（Identifier For Advertising）是蘋果分配給用戶設(shè)備的隨機設(shè)備標(biāo)識符，IDFA 可以識別特定 用戶是否出于付款和歸因目的點擊廣告，廣告商可通過 IDFA 來為用戶提供定制 化廣告。在 2021 年 4 月蘋果更新 iOS14.5 系統(tǒng)后，新的 ATT 框架下應(yīng)用商在使 用 IDFA 時必須經(jīng)過用戶的同意，導(dǎo)致廣告商獲取的用戶信息的精準(zhǔn)度下降。與 此同時，為應(yīng)對用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制的更高要求，谷歌計劃長期反對 Chrome 瀏 覽器中的第三方追蹤器，但谷歌多次宣布暫緩淘汰第三方 cookies 的計劃，2022 年 7 月 27 日已將淘汰計劃延遲至 2024 年。 蘋果 ATT 框架使 Meta 喪失部分用戶標(biāo)識信息，廣告投放精準(zhǔn)度受阻。但與此同 時，Meta 正在短期通過創(chuàng)新廣告形式優(yōu)化廣告解決方案，中長期形成用戶導(dǎo)流， 開發(fā)隱私增強技術(shù)優(yōu)化廣告系統(tǒng)，預(yù)計長期 Meta 的應(yīng)對措施將逐步見效。

谷歌和 TikTok 或一定程度上躲避 IDFA 政策沖擊。谷歌的搜索廣告僅依靠第一 方數(shù)據(jù)即可進行廣告精準(zhǔn)投放，受蘋果 IDFA 政策沖擊相對較小。而 TikTok 旗 艦產(chǎn)品“For You”算法利用用戶偏好和活動的歷史記錄自動為用戶推薦感興趣的 內(nèi)容，一定程度上可規(guī)避蘋果隱私更新造成的損害。根據(jù) Lotame 預(yù)測，2022 年 預(yù)計各個平臺將因蘋果隱私政策損失收入分別為：推特損失 3.23 億美元， Snapchat 損失 5.46 億美元，YouTube 損失 22 億美元，Meta 損失 128 億美元。 IDFA 擾動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，Meta 發(fā)展 AI 以抵御新政沖擊。具體措施包括優(yōu)化廣 告系統(tǒng)和促進廣告基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。短期 Meta 將通過 Messenger 直達廣告，加強用 戶與商家的聯(lián)系紐帶，提升用戶畫像清晰度。中期 Meta 將利用界面優(yōu)化促成用戶 行為，開設(shè)電商引導(dǎo)用戶于 Facebook 和 Instagram 數(shù)字門店購買商品。長期 Meta 將開發(fā)隱私增強技術(shù)，并推進 AI 與機器學(xué)習(xí)以提高創(chuàng)建、管理、改進廣告的能力。 在后 IDFA 時代，隱私政策長遠而言將愈演愈烈，但同時 Meta 算法技術(shù)的加速迭 代優(yōu)化為其保駕護航，雖短期內(nèi)用戶畫像失真及 CPM 下行，但長期仍存機遇。且 由于法律推進較為緩和，Meta 擁有穩(wěn)固龐大的社交流量且投放運營能力優(yōu)秀， IDFA 短期難以對 Meta 的廣告業(yè)務(wù)造成破壞性沖擊，合規(guī)成本上升風(fēng)險整體可控， 因此我們預(yù)期 IDFA 造成的不利影響將逐步收窄。

3.3、監(jiān)管力度提升，未能減緩 Meta 收購步伐

2018 年起，由歐盟和美國為首的各國開始對 Meta 等科技巨頭進行嚴格監(jiān)管，法 律法規(guī)正在不斷發(fā)展完善，訴訟行為越來越頻繁。

面臨持續(xù)的反壟斷壓力，Meta 采用多渠道措施駁回壟斷指控。例如 2018 年 Criteo 與 2022 年 FTC 反壟斷指控事件。2018 年，Criteo 向法國競爭管理局提出上訴， 指控 Meta 濫用了市場主導(dǎo)地位，Meta 通過承諾未來 5 年將開放其廣告活動數(shù)據(jù) 解決了 Criteo 的訴訟問題。2022 年 7 月，Meta 被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）提 起訴訟被迫推遲收購 VR 公司，同年 10 月，Meta 遞交文件請法庭駁回反壟斷訴 訟，稱 FTC 誣謗其收購公司的意圖，聽證會將于 12 月舉行。反壟斷無法阻礙 Meta 力拓商業(yè)版圖的步伐，在 10 月 11 日舉辦的 Meta Connect 2022 直播大會上，Meta 宣布其成功收購三家 VR 工作室，分別是 Camouflaj，Armature Studio 和 Twisted Pixel，近兩年 Meta 的收購交易已達到 10 筆。

4、Meta：價格驅(qū)動收入，靜待廣告主需求反彈

4.1、Meta 廣告業(yè)務(wù)介紹

廣告是 Meta 的核心收入來源，絕大多數(shù)收入來自應(yīng)用家族出售的廣告位。根據(jù) 2022 年 Q3 財報，Meta 的廣告收入（272.37 億美元）占總收入 277.14 億美元的比 例為 99.3%，而應(yīng)用家族收入和元宇宙業(yè)務(wù)收入僅占比 0.7%。分地區(qū)來看，北美 地區(qū)營收占 Meta 收入近一半（占比 47%），歐洲地區(qū)營收占比 20.9%，亞太地區(qū) 營收占比 20.9%，世界其他地區(qū)營收占比 11.2%。

Meta 廣告商業(yè)模式：競價系統(tǒng)自主匹配，以實現(xiàn)效益最大化。在 Meta 已有自主 廣告投放平臺中，廣告系統(tǒng)會根據(jù)廣告主對理想受眾的描述來決定向特定用戶優(yōu) 先展示哪些廣告，然后用理想受眾條件來匹配可能對廣告感興趣的用戶，廣告位 多以拍賣形式出售。

Meta 的廣告形式包括：圖片廣告、視頻廣告、輪播廣告（在單條廣告中滑動查看 更多照片或視頻）和精品欄廣告（在主打視頻/大圖下方隨附更小圖片，點擊精品 欄圖片即可瀏覽商品并在平臺內(nèi)進行購物）。目前分別在 Facebook、Instagram、 Messenger 中的不同位置進行投放。 Facebook 中的廣告主要包括 9 大類，1）動態(tài)消息廣告（Facebook Feed），在用 戶瀏覽電腦或手機版動態(tài)消息（Feed）中展示；2）右邊欄廣告（Facebook Right Column），僅向使用電腦瀏覽 Facebook 的用戶展示；3）即閱文廣告（Facebook Instant Articles），在用戶閱讀文章時插入廣告版面；4）視頻插播位（Facebook In-Steam Video）：在 Facebook 視頻點播和精選合作伙伴直播中以短片形式展示， 或在 Facebook Watch 和 Facebook Feeds 上純視頻環(huán)境中的兩次視頻自然播放之間 展示；5）Marketplace 廣告（Facebook Marketplace）：在用戶瀏覽 Marketplace 時展示；6）快拍廣告（Facebook Stories）：在 Facebook 用戶瀏覽快拍中展示； 7）搜索結(jié)果廣告（Facebook Search Results）：在 Facebook 和 Marketplace 搜索 結(jié)果旁展示；8）發(fā)現(xiàn)商家廣告（Facebook Business Explore）：廣告在發(fā)現(xiàn)商家 界面進行展示；9）Reels 廣告：以全面屏滾動形式出現(xiàn)，插播在兩條視頻中間。

除此之外，廣告主還可在 Messenger 上投放廣告，形式有：贊助消息廣告（Sponsored Message）、Messenger 收件箱廣告和快拍廣告，分別在 Messenger 消息欄、Messenger 的 Inbox 界面以及 Stories 中呈現(xiàn)。與此同時，Meta 亦創(chuàng)新了 Messenger 直達廣告 (Click-to-Messenger Ad)的新廣告形式，該廣告以Facebook、Instagram或Messenger 廣告為切入點，引導(dǎo)用戶通過點擊廣告，進入與商家的 Messenger 聊天窗口，在 聊天窗口中用戶將會直接與商家進行聊天互動。目前 Messenger 直達廣告已支持 商家消息直發(fā) Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 四個平臺的消息框。 根據(jù) Meta22Q2 業(yè)績會，Messenger 直達廣告已是一項數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，保持著 兩位數(shù)的強勁增長。我們認為該廣告形式有利于廣告主挖掘目標(biāo)客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)營 銷，同時更有利于平臺的廣告歸因，未來商業(yè)潛力較大。

Meta 廣告垂直行業(yè)分布：Meta 廣告主的典型行業(yè)主要包括汽車、B2B、包裝消費 品、電商、教育、娛樂和媒體、金融服務(wù)、游戲、房地產(chǎn)、餐飲、零售、科技與 電信、旅游。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在所有廣告主中，游戲和網(wǎng)服的比例約為 70%，電 商類型的廣告主會更喜歡投在 TikTok 平臺上，因為成本較低。但電商類型廣告主 投放的規(guī)模波動較大，主要受其收入影響。總體而言大型電商傾向于投放在 Meta 上，小型電商由于預(yù)算有限更喜歡投放在 TikTok 平臺上。 Meta 廣告類型：Reels 短視頻商業(yè)化前景廣闊，短視頻變現(xiàn)初露鋒芒。Feeds、 Stories、Reels 目前是 Facebook 及 Instagram 最主要的廣告投放渠道。首先對于 Instagram，根據(jù) Tinuiti，22 年第 2 季度，Instagram 中大部分廣告收入來源于 Feed 和 Stories，分別占比 48.6%和 38.8%。Reels 于 21 年初逐步投入廣告以來，廣告 收入穩(wěn)步提升，從 21Q4 占比 1%至 22Q2 占比 3.9%。其次對于 Facebook，根據(jù) Tinuiti，在 22Q2，F(xiàn)acebook 廣告收入主要來源于 Feed，占比高達 72.1%，而 Reels 的廣告收入初露頭角，于 22Q2 占比達 0.9% (包括 Reels Overlay)。Reels 作為 22 年的重要事項之首，Meta 高管認為 Reels 的變現(xiàn)能力大有可觀，截至 22Q2，Reels 的變現(xiàn)能力已超過了同期的 Stories，累計創(chuàng)收超過 10 億美元。

4.2、量驅(qū)動到價驅(qū)動，廣告價格是第一跟蹤指標(biāo)

廣告價格是 Meta 復(fù)蘇的第一跟蹤指標(biāo)。18 年-19 年，Meta 的廣告收入主要由廣 告曝光量（Ad impressions）增長而驅(qū)動，也就是 Instagram 通過 Stories、Feeds 和 Facebook 的 Mobile news feeds 增加廣告加載率增加廣告曝光量，廣告價格保持下 滑趨勢，并非主要收入驅(qū)動力。但 20 年開始，由于線上廣告需求增長，廣告價格 大幅度拉升，而廣告曝光量由于 Meta 缺乏新產(chǎn)品，原產(chǎn)品廣告加載率見頂，新增 廣告庫存下降，增速明顯變緩。22 年開始，由于宏觀經(jīng)濟逆風(fēng)，廣告主競價需求 減弱，而庫存又無明顯增長，導(dǎo)致收入開始顯著放緩。

10 月 Meta 廣告價格仍未見回升信號。根據(jù) Revealbot 數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 廣告 價格（CPM）從 21 年 11 月見頂，此后不斷下降，截至 11 月份，F(xiàn)acebook 美國地 區(qū) CPM 為 13.5 美元，同比下滑 23%；而 Instagram 廣告價格（CPM）同樣在 21 年 11 月見頂，此后價格雖不像 Facebook 一樣一路下滑，但是增速同樣明顯放緩， 截至 11 月份，Instagram 美國地區(qū) CPM 為 12.6 美元，同比下滑 12%。我們認為， Facebook、Instagram 的廣告價格反映了海外廣告主由于宏觀經(jīng)濟下行，投放需 求大幅度下滑，未來反彈需等到海外宏觀經(jīng)濟回暖，廣告主投放意愿提升。

5、Meta：降本增效進行時，利潤端改善可期

5.1、Meta 財務(wù)分析：錯誤判斷下的擴張

自 2022 年以來，由于海外宏觀壓力，Meta 收入利潤持續(xù)下滑，3Q22 營收達 277 億美元（yoy-4.5%，qoq-3.8%），而經(jīng)調(diào)整凈利潤（Non-GAAP）由于此前成本的 增長，下滑幅度大于收入，3Q22 經(jīng)調(diào)整凈利潤達 75 億美元（yoy-35%，qoq-25%）。

毛利率趨穩(wěn)，研發(fā)成本大幅度提升。Meta 3Q22 毛利率達 79.4%（yoy-0.7pcts，qoq2.6pcts），自 2020 年以來，Meta 毛利率維持保持在 80%上下浮動。但其三費中 的研發(fā)費用率在 2022 年以來的飆升導(dǎo)致其利潤率出現(xiàn)明顯下跌。Meta 3Q22 研發(fā) 費用率達 33%，較 4Q21 的 21%，上升 12pcts，而其經(jīng)調(diào)整凈利潤率則從 4Q21 的 38%下跌至 3Q22 的 27%。

錯誤預(yù)判下的大幅度擴張。Meta 3Q22 的資本支出達 94 億美元（yoy+117%），而 員工數(shù)量同樣創(chuàng)下歷史新高，達 87,314 名（yoy+28%，qoq+5%），這也是其研發(fā) 成本近期大幅上漲的主要原因。

安全墊較厚，及時止血為時未晚。Meta 3Q22 的凈現(xiàn)金達 382 億美元，運營現(xiàn)金 流收入達 97 億美元，財務(wù)層面較為安全。但其投資現(xiàn)金流支出 3Q22 也達到了 97億，主要為資本支出。

5.2、亡羊補牢，Meta 開始收縮

裁員是 Meta 降本增效的開始。22 年 11 月 9 日，Meta CEO 馬克·扎克伯格發(fā)布 公開信，宣布裁員并暫停招聘直至 1Q23，裁員比例為 13%（超過 11,000 名員工）。 減少盲目投資也是重點。公開信中，馬克·扎克伯格提到，20 年，他對疫情帶來 的互聯(lián)網(wǎng)線上化率快速提升誤判為永久提升，同時，沒預(yù)期到經(jīng)濟衰退來得如此 之快，他對此前的錯誤擴張的決策負全責(zé)。而除了裁員外，資本投入也必須縮小 范圍，未來的投資會局限在 AI 推薦系統(tǒng)，廣告、商業(yè)平臺，以及元宇宙。 元宇宙投資也將減少。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。