藥賦能邵清：2022年醫(yī)藥零售電商業(yè)務(wù)觀察與預(yù)測

時(shí)間：2023-03-28 01:38:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 01:38:01 來源：電子商務(wù)

醫(yī)藥零售電商經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，尤其是近七八年的高速發(fā)展，已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)不可忽視的重要模式，第四終端的概念受到廣泛的認(rèn)同。而且，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播、直播電商、社交電商等新興模式的興起，藥企大健康戰(zhàn)略的營銷通路在線上逐步清晰，互聯(lián)網(wǎng)零售又經(jīng)常被認(rèn)為是“醫(yī)藥行業(yè)的第二增長曲線”。藥賦能CEO邵清認(rèn)為，雖然醫(yī)藥零售電商發(fā)展迅猛，但是我們依然看到了行業(yè)的危機(jī)與挑戰(zhàn)，尤其是這半年，我們似乎看到行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來。

一、行業(yè)增速下滑，亟待模式調(diào)整和新品類的突破

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)與實(shí)際業(yè)務(wù)觀察，2022年醫(yī)藥零售電商B2C增速低于30%，其中處方藥增速在45%左右，OTC增速在2%左右，非藥健康產(chǎn)品增速也低于20%，相關(guān)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前幾年；連鎖藥店普遍開展的醫(yī)藥O2O增速也低于80%，相對(duì)于前兩年增速有所下滑。

之所以出現(xiàn)增速下滑，主要?dú)w因于以下因素：

1、 平臺(tái)新增流量增速趨于枯竭，現(xiàn)有主要平臺(tái)的醫(yī)藥零售電商的紅利即將結(jié)束。

2、 由于價(jià)格戰(zhàn)及非正規(guī)、非受控等流通等因素，導(dǎo)致線上價(jià)格嚴(yán)重偏離于藥企管控的范圍，藥企在互聯(lián)網(wǎng)上的投入有所保留，甚至在逐步減少。部分互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)不堪長期的虧損，也在逐步調(diào)整策略，減少投入和補(bǔ)貼。

3、 主力品類增長衰弱：減肥藥品類，銷售額大幅減少；ED類產(chǎn)品，脫發(fā)等品類，增長有所放緩；OTC大部分品類，不增長；處方藥增速明顯放緩。

4、 最為核心的因素是，平臺(tái)單純收割模式，日益走向瓶頸，亟需進(jìn)行增量模式的調(diào)整。我們也看到各平臺(tái)再進(jìn)行相應(yīng)項(xiàng)目的調(diào)整，比如積極開展私域流量管理、聯(lián)合品牌開始推廣活動(dòng)、鼓勵(lì)品牌商單獨(dú)或者利用平臺(tái)賬戶投放外部流量等，但是目前的效果還需要觀察。

二、新興平臺(tái)受到極大關(guān)注，全域營銷走向前臺(tái)

無論是藥企和藥店，都在找新的流量源，希望獲得新平臺(tái)的紅利。這半年來，新流量平臺(tái)也呼之欲出。

1、 行業(yè)普遍關(guān)注抖音和快手在醫(yī)藥電商領(lǐng)域的布局，雖然他們比較保守，抖音暫時(shí)只是邀請(qǐng)了部分連鎖和藥企在進(jìn)行業(yè)務(wù)試點(diǎn)，快手也僅僅開放了大健康產(chǎn)品品類，而且審核比較嚴(yán)格。

2、 百度剛剛將百度醫(yī)藥與百度醫(yī)療進(jìn)行了合并，融合為百度健康版塊，成為百度的第五大事業(yè)群，百度若將相關(guān)健康資源進(jìn)行整合，相信未來還是有很大的潛力，畢竟百度是健康流量的第一入口。

3、 支付寶開始布局醫(yī)藥領(lǐng)域，并且已經(jīng)吸引超過80家以上的連鎖入駐，從今年上半年開始，逐步開展與藥企的深入合作。支付寶有相對(duì)強(qiáng)的本地生活屬性，用于超級(jí)入口“醫(yī)保電子憑證”，若在心智上可以做出一些突破，有可能構(gòu)建新的醫(yī)藥零售模式。

4、 騰訊健康今年對(duì)業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，商業(yè)化進(jìn)程明顯加速。騰訊健康已經(jīng)開始包括騰訊醫(yī)典、騰訊直播以及騰訊醫(yī)藥O2O等版塊的商業(yè)化探索。

三、行業(yè)新政“未見其人，先聞其聲”，平臺(tái)治理、消除風(fēng)險(xiǎn)刻不容緩

今年6月份一則關(guān)于“平臺(tái)不允許直接參與藥品零售業(yè)務(wù)”的政策吹風(fēng)，讓阿里健康、京東健康等公司股票暴跌，醫(yī)藥電商領(lǐng)域進(jìn)行多輪相關(guān)議題的討論和研究，進(jìn)而關(guān)聯(lián)到未來“網(wǎng)絡(luò)藥品銷售監(jiān)督管理辦法”的相關(guān)條款，平臺(tái)和相應(yīng)企業(yè)都急需進(jìn)行技術(shù)流程、業(yè)務(wù)模式甚至組織的調(diào)整，短期內(nèi)這一變化未來會(huì)產(chǎn)生何種影響，尚不得而知，但是從長期看政策發(fā)布會(huì)，一定會(huì)對(duì)整體行業(yè)的發(fā)展有利，真是由于預(yù)判到未來行業(yè)政策的確定性，因此各大平臺(tái)開始準(zhǔn)備加入醫(yī)藥零售電商的投入。

基于與同行的交流、數(shù)據(jù)判斷以及運(yùn)營的實(shí)際，藥賦能CEO邵清對(duì)未來半年的預(yù)測有如下兩點(diǎn)：

一、 醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)對(duì)于醫(yī)藥電商的運(yùn)營會(huì)更加從容和均衡，更加重視長期價(jià)值

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的作用越來越明顯，受到平臺(tái)和零售經(jīng)營者的重視程度越來越強(qiáng)，他們希望藥企可以從資金、流量、醫(yī)生、產(chǎn)品以及服務(wù)上進(jìn)行資源的供給和賦能，藥企也通過這幾年的代運(yùn)營和直接運(yùn)營，總結(jié)了很多與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)和行之有效的運(yùn)營模式，并逐步改變了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為急功近利的做法，很多企業(yè)已經(jīng)不再單純追求銷售上的增長，轉(zhuǎn)而更加重視客戶購買體驗(yàn)的提升、消費(fèi)者觸達(dá)能力以及全網(wǎng)的內(nèi)容傳播，甚至很多大藥企開始借助平臺(tái)或者自建平臺(tái)，構(gòu)建長效的“私域流量”管理、基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的慢病項(xiàng)目和媒體矩陣能力。

若將醫(yī)藥電商僅僅從銷售來看，或者短期利益看，大部分電商的市場份額不超過藥企總體份額的5%，甚至更低，占比不高，但是由于低價(jià)、與各地代理商的競爭的問題，很多企業(yè)寧可不做醫(yī)藥電商甚至禁止任何產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)展示和銷售。目前藥企的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不高，真正建立電商部門并且有規(guī)劃進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的企業(yè)不超過30%，歸根到底，還是藥企對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售存在疑慮。

若將互聯(lián)網(wǎng)未來對(duì)于藥企在新產(chǎn)品營銷、患者教育、病種管理等可以滲透到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)看，從創(chuàng)新營銷的角度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的價(jià)值將會(huì)更大，這樣的長期戰(zhàn)略才可以讓藥企更加堅(jiān)定和從容。

二、 醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)逐漸找到各自的生存基點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能力在持續(xù)增強(qiáng)

目前大連鎖企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售的占比超過15%以上，其中老百姓、益豐已經(jīng)超過10%，大參林、漱玉平民超過20%，海王、一樹、健之佳等連鎖超過30%。這些上市或者準(zhǔn)上市零售藥企投入大量資金，進(jìn)行新零售建設(shè)，已經(jīng)逐步企穩(wěn)，不再恐懼平臺(tái)帶來的壓倒性壓力。

互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，也逐步找到了自己的贏利點(diǎn)，德開正在產(chǎn)品化、工業(yè)化，利用自己豐富的互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，孵化了“慣愛”品牌及相關(guān)產(chǎn)品，已經(jīng)獲得了初步成功。云開亞美、亮健等企業(yè)從?？?、直播等領(lǐng)域也逐步形成了自己的特點(diǎn)。

拼價(jià)格，沒有未來；拼運(yùn)營和專業(yè)服務(wù)，將是未來的發(fā)展方向。

2022年下半年隨著疫情的逐步平緩，醫(yī)藥零售電商將走向新常態(tài)，疫情對(duì)于行業(yè)的利好將減弱。下半年大概率會(huì)落地醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的新政，醫(yī)藥零售電商將迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長放緩，還是新興平臺(tái)和私域流量的興起，醫(yī)藥零售電商將擁有更多的客戶和運(yùn)營從業(yè)者，保持專業(yè)性和體現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的獨(dú)特性，依然是行業(yè)發(fā)展的主軸，長期主義、注重內(nèi)功的建設(shè)，一定會(huì)在這一轉(zhuǎn)折年孕育更多好的企業(yè)。