社交電商屢戰(zhàn)屢敗，為何粉絲電商卻柳暗花明？

時間：2023-03-15 00:10:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 00:10:02 來源：電子商務(wù)

我曾經(jīng)住在亞運村，臨街的樓下有一個公交車的車站，人來人往好不熱鬧，對著這個公交車站的地方總是被開做飯店，可是，多少年來，飯店的主人換來換去，經(jīng)營的菜品也是翻來覆去，卻沒有一家能堅持很久。

其實，這些年換過的飯店我都吃過，味道都不錯，也是后來做了很多零售與渠道研究才明白，人流量大不代表客流量大，那些蕓蕓眾生都是過客，帶不起飯店的未來。

如今，網(wǎng)絡(luò)上也彌漫著流量代表一切的迷信，認為只要流量大就一定可以為所欲為，而這一理論更是在社交電商領(lǐng)域廣泛傳播。社交網(wǎng)絡(luò)流量充足，所以，依托社交流量的電商就一定會有前途？恰恰相反，從全世界來看，至今未有成功的案例。

從淘寶十五年的發(fā)展經(jīng)歷來看，社交是電商的基本要素，但社交電商卻并非是社交網(wǎng)絡(luò)之上買賣東西，社交之于電商有自己的特點，更直接更純粹，甚至早已經(jīng)直接邁入了“粉絲電商”的新階段。

談錢傷感情，社交與商務(wù)難調(diào)和，過度電商化會讓社交不堪重負

凡事很難兩全。就現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，社交網(wǎng)絡(luò)流量豐富但單位流量價值不高，不僅僅是QQ和微信，F(xiàn)ACEBOOK等比騰訊系產(chǎn)品的ARPU更差，而電子商務(wù)流量價值高卻不如社交網(wǎng)絡(luò)海量且用戶使用時間長。

因為，從事電商的總想著做社交網(wǎng)絡(luò)，從事社交網(wǎng)絡(luò)的也不停止的向電商沖擊，可都很難做大。

正如這些年很多人論證的一樣，談錢傷感情，社交網(wǎng)絡(luò)是熟人社交，至少對大多數(shù)用戶來講是這樣，其社交網(wǎng)絡(luò)里的朋友都是真正的朋友，很少來自搖一搖或者附近的人。在這種情況下，如果夾雜了太多的商業(yè)賺錢因素進去，朋友可能都沒得做了。很多做微商的就因為瘋狂的發(fā)廣告拉客戶而被朋友屏蔽或者直接拉黑，如此的社交電商也就變成了自嗨。

同時，除了那些利用社交網(wǎng)絡(luò)進行中獎、分發(fā)、傳銷等等的職業(yè)擦邊球公司，絕大多數(shù)的所為社交電商都是“炮灰”，致富的夢想只是停留在“喜提”的文案之中。無一例外，現(xiàn)在看起來有所收獲的作為社交電商公司也都是長期從事灰色運營，只是很多因為巨頭的投資庇蔭而活到了今天，一旦嚴格管理起來，就會斷流。

那么，這些社交電商會被斷流嗎？從社交網(wǎng)絡(luò)公司的本意是不想的，甚至還希望變本加厲的扶持，可是，過度的電商化會無情的加重像微信這樣的社交網(wǎng)絡(luò)的負擔，沖淡本來聚集人氣的純潔的交流內(nèi)容，會急速的讓社交網(wǎng)絡(luò)平臺使用率下滑，甚至會威脅平臺的生存。一旦出現(xiàn)這樣的情況，斷尾求生就是社交公司的必然選擇。

社交和流量是電商的必要條件但并非充分條件

社交與電商確實并非有你無我的對立關(guān)系，社交里面有電商很正常，電商里面也一定有社交。比如，人們借助微信這樣的平臺，在小區(qū)熟人之間交易一些閑置物品或者聯(lián)合起來團購某個服務(wù)，都是可以的，但要想形成產(chǎn)業(yè)卻很難。同樣，像淘寶這樣的電商平臺本身就具有社交屬性，賣家和買家一定需要溝通，還有客服的需求，但要想替代微博QQ微信卻幾無可能。

正如本文開頭的例子，有了車水馬龍的社交流量，就具備了讓用戶進店點餐的基本條件，但這還遠遠不夠，這些匆匆而過的人是不是你這個店鋪的客流還不一定，要想把飯店開好，條件并不充分。所以，曾經(jīng)的微博上賣貨沒有成功，微信上的轟轟隆隆的微商也成了笑柄。

從原理來看，電子商務(wù)本質(zhì)上還是“信息流、物流和資金流”的統(tǒng)一體，社交網(wǎng)絡(luò)的流行解決了部分信息流需求，也因為微信支付等解決了部分資金流問題，可是，物流問題并沒有方案，信息流與資金流也存在硬傷。

我們在社交應(yīng)用里看到了大量的商品傳播信息，但這些信息的發(fā)布者其實都是目的明確的售賣者，而心甘情愿的沒有商業(yè)目的的分享者應(yīng)該是鳳毛麟角，也就是說，看似洶涌的朋友圈信息流卻是斷流的，無法形成社交網(wǎng)絡(luò)最強的傳播優(yōu)勢，并非與我們經(jīng)常“刷屏”的信息能相提并論，能量大打折扣。我們在商場里遇到分發(fā)產(chǎn)品促銷的，可能愿意試試，而如果是在禮拜的教堂里到處都是散發(fā)小廣告的，那就只能讓人討厭。

在資金流的問題上，微博支付、微信支付等工具讓一些自稱的社交電商有了更方便的收錢渠道，可是這樣的渠道只是解決了錢的流動問題，并沒有解決商業(yè)信任，也無法實現(xiàn)支付寶所形成的信用體系，雙方的交易實際上都退回到了沒有支付寶出現(xiàn)之前的電商蠻荒年代，不管是賣家還是買家，權(quán)益都得不到保障，不可避免的出現(xiàn)渾水摸魚如20年前一樣的混亂局面，終將一發(fā)不可收拾。

社交流量主要通過人與人之間的互動傳播，具有可裂變、傳播快的特質(zhì)，但卻因為人們對購物天然具有私密性保護特點而不能為交易行為提供口碑擔保，自然導(dǎo)致了一個能有效保證電商生態(tài)良好運行秩序的“調(diào)節(jié)中心”的缺失，無法指導(dǎo)中小微賣家去提升流量的運營效率，也無法提供讓消費者放心的消費背書，更無法進行有效的管理控制，供需兩端的效率成本和信任成本都處在一個很不理想的境地，總體看交易成本會大大提升，運營不可持續(xù)。

所以說，流量是電商的發(fā)動機，社交是電商的潤滑劑，但要讓電子商務(wù)真正的奔跑起來，這還遠遠不夠，還需要修好公路，更需要添加柴油，當然，也要有老司機。

社交電商本質(zhì)是粉絲電商，內(nèi)容化成為必然方向

所謂的社交電商較傳統(tǒng)電商而言，最大的區(qū)別是把社交媒介滲入消費生活中，通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達到聚合移動流量的目的。

在新技術(shù)和新媒體不斷出現(xiàn)的情況下，社交對于電商的作用在提升，通過文字、圖片、視頻甚至AR/VR等技術(shù)，大大提升了商品展示豐富性，刺激購買欲望，讓買賣雙方信息透明交易順暢。

所以，我們已經(jīng)看到，在社交電商的探索上，度過十五歲生日的淘寶已經(jīng)摸索出來了成功的道路，把所有的坑踩過之后，依托內(nèi)容化，嶄新的粉絲電商模式正在成熟。

社交電商的成功道路并非是很多人臆想出來的鏈式口碑營銷，一個傳一個的帶貨只能是類傳銷模式的騙人套路，真正走得通的是以一個一個的基于電商基礎(chǔ)設(shè)施大平臺的“商家（明星）--粉絲”模式，賣家買家不再是純粹的商業(yè)交易，而擁有了更強的互動和相互認可的社交關(guān)系。

網(wǎng)紅電商張大奕打造了女性生活方式的生態(tài)體系，用自己的生活方式影響了眾多人，她向粉絲們輸出的不是那些想要賣出去的衣服和商品，而是一種人生體驗，甚至改變了很多改變女性消費的習慣和方式。實際上，這離不開其背后如涵控股的“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式， “你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”，張大奕在網(wǎng)絡(luò)上直播2個小時賣掉的衣服，可能遠遠超過一個服裝品牌一年的銷量。在2017年“雙11”當天，張大奕eve的店鋪“吾歡喜的衣櫥”的交易額過3億，在全淘寶女裝行業(yè)位列第八。

根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，新興社交主要體現(xiàn)在短視頻直播的快速成長上，從2017年4月份的3800萬，到去年12月份結(jié)束達到了18個億，成長了4700%。每天整體的內(nèi)容消費額超過8個億，一個看直播的用戶，每天會在淘寶直播上面花費超過20分鐘。在明星們創(chuàng)造內(nèi)容的情況下，在2017年，淘寶上已經(jīng)有將近160萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，服務(wù)了500萬以上的淘寶的賣家，一個新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成，千千萬萬的淘寶商家在享受社交流量帶來的潤澤。

我們已經(jīng)看到，借助內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，淘寶成就了新的社交電商賣家群體，提升了傳統(tǒng)賣家的社交程度，也帶來了更雄厚的流量資源增長，粉絲電商模式替代了華而不實的灌水式傳銷式所謂“社交電商”。

社交電商，并不是將貨賣給周邊的朋友，更不是靠忽悠來“殺熟”以自肥，而是承接商業(yè)的本質(zhì)，將商品以更有血有肉有活力有內(nèi)涵的方式賣給“粉絲”們。我們還是在茶館里繼續(xù)沒有雜念的聊天，然后到商場里毫無顧慮的購物，只是，這時候的商場不再只是冷冰冰的討價還價，而是有更多的相互認可的人組成的“粉絲團”正在互動。買賣也不僅僅是因為物美價廉，更重要的是認可你這個人。