疫情加速O2O發(fā)展，品牌及行業(yè)的機(jī)遇在哪？| 專訪凱度咨詢團(tuán)隊(duì)合伙人張弛

時(shí)間：2023-03-15 04:34:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 04:34:01 來(lái)源：電子商務(wù)

在疫情的影響下，O2O到家業(yè)務(wù)在過(guò)去兩月呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，在未來(lái)的一年內(nèi)，如何把握此次O2O機(jī)遇將成為品牌方、零售商、商場(chǎng)等各個(gè)行業(yè)角色的發(fā)展關(guān)鍵。

凱度中國(guó)咨詢團(tuán)隊(duì)于近日發(fā)布了《2020凱度咨詢O2O白皮書(shū)》，深度解讀當(dāng)下O2O行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。借此機(jī)會(huì)，銳裘十分有幸采訪到凱度團(tuán)隊(duì)合伙人張弛女士，她從白皮書(shū)內(nèi)容為切入，更深入討論商超O2O的發(fā)展，品牌將做出哪些舉措。

專訪內(nèi)容干貨十足，也歡迎朋友們移步關(guān)注「凱度咨詢」微信，獲得更多市場(chǎng)洞察報(bào)告。

一張圖速讀《2020凱度咨詢O2O白皮書(shū)》

專訪核心要點(diǎn)：

• 不只品牌、零售商，很多行業(yè)都在加快O2O業(yè)務(wù)布局；
• 商超O2O的三大平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，品牌需深挖渠道特性；
• 商超O2O在一線城市滲透率最高（79%）；
• O2O平臺(tái)里，女性用戶占比最高；
• O2O平臺(tái)里，服務(wù)、品質(zhì)、產(chǎn)品個(gè)性化需求都還有提升空間；
• 品牌已推出O2O平臺(tái)專供產(chǎn)品，并開(kāi)始設(shè)立專項(xiàng)部門(mén)。

2020年整體商超O2O發(fā)展

銳裘：過(guò)去兩月里，受疫情影響，商超O2O尤其是到家服務(wù)的單量明顯提升，可否談?wù)勗谶@個(gè)期間里，商超O2O領(lǐng)域發(fā)生了哪些新的變化？這些新變化，在往后的一年是否會(huì)可持續(xù)？

張弛：在疫情期間，O2O渠道帶來(lái)的安全性增強(qiáng)了用戶在該渠道的消費(fèi)黏性，更多的品牌開(kāi)始為了爭(zhēng)取額外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而入駐O2O渠道。

除了品牌以外，越來(lái)越多的零售商也開(kāi)始自建O2O平臺(tái)（例如沃爾瑪、家樂(lè)福等），讓自己的線下用戶都享受到線上的服務(wù)。

從品類的角度，生鮮、快消品以及醫(yī)藥類在本年度的銷量額預(yù)計(jì)會(huì)翻倍，部分品牌也通過(guò)推出專門(mén)針對(duì)疫情的產(chǎn)品組合方式來(lái)吸引消費(fèi)者，例如含有消毒產(chǎn)品的組合套裝。

再?gòu)姆?wù)的角度，各大O2O平臺(tái)也推出了無(wú)接觸配送，有可能在未來(lái)會(huì)延續(xù)成為主流的配送方式之一。

商超O2O三種商業(yè)模式

銳裘：凱度將商超O2O分成三種模塊，這三種模式的差異點(diǎn)體現(xiàn)在哪里？

張弛：我們首先看平臺(tái)模式，它作為一個(gè)較為成熟的平臺(tái)模式可以觸及海量的消費(fèi)者，并且有忠實(shí)的用戶來(lái)貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流量，通過(guò)覆蓋不同類型的渠道和零售商來(lái)覆蓋全品類商品，滿足不同消費(fèi)者的全天候需求，以及日趨完善的數(shù)字化基礎(chǔ)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力。平臺(tái)模式的痛點(diǎn)在于高昂的運(yùn)營(yíng)以及獲客成本使平臺(tái)難以維持盈利，其次還包括有限的SKU上架數(shù)量，聯(lián)合促銷活動(dòng)落地的復(fù)雜性，以及數(shù)據(jù)共享和分析的透明度不高。

對(duì)于線上線下模式，它可以滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的購(gòu)物需求，形成閉環(huán)的線上線下體驗(yàn)。并通過(guò)主打高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者和并保持較高的忠誠(chéng)度和購(gòu)買頻率，形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌力。但是這種模式也有運(yùn)營(yíng)成本高的痛點(diǎn)，其次目前低線級(jí)城市的滲透率還較低，三四線城市消費(fèi)者對(duì)線上線下模式的接納度有待提高，目前難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

最后是零售商自營(yíng)模式，通過(guò)自建的生態(tài)體系可以減少對(duì)平臺(tái)模式的依賴，同時(shí)這也讓零售商通過(guò)挖掘自己所擁有的數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者購(gòu)買路徑及觸點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化媒體投放。并且對(duì)產(chǎn)品，促銷和營(yíng)銷活動(dòng)的管理也更加自由。但是，傳統(tǒng)零售商缺乏線上經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在獲客和引流方面面臨平臺(tái)模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高昂的前期投入成本，其次消費(fèi)者的忠誠(chéng)度難以養(yǎng)成。

銳裘：傳統(tǒng)零售商的自營(yíng)渠道目前看起來(lái)份額較小，那它對(duì)品牌入駐，或者消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在哪？

張弛：由于它是零售商自建的O2O平臺(tái)，使零售商完全擁有自己的數(shù)據(jù)，并通過(guò)深度挖掘來(lái)了解消費(fèi)者購(gòu)買路徑及觸點(diǎn)，這也幫助各個(gè)品牌提升了店內(nèi)的銷售效率，同時(shí)零售商和品牌之間的促銷以及營(yíng)銷活動(dòng)也變得更加的自由。

對(duì)于消費(fèi)者而言，除了線下門(mén)店作為他們的體驗(yàn)環(huán)境，零售商通過(guò)自建O2O平臺(tái)來(lái)豐富消費(fèi)者線上的消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是連鎖超市的忠實(shí)用戶，這將明顯提升對(duì)于超市購(gòu)買的黏性。

O2O商超發(fā)展與消費(fèi)者

銳裘：在城市人群結(jié)構(gòu)上看，商超O2O的滲透情況如何？

張弛：我們的調(diào)研結(jié)果顯示，目前全國(guó)的商超O2O滲透率為69%，一線城市（79%），新一線城市（74%），二線城市（71%），三線城市及以下（55%）。

銳裘：在消費(fèi)者畫(huà)像中，已婚已育的女性用戶占了很大的比例，是否可以詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)有趣的現(xiàn)象？O2O幫助這部分用戶群體解決了什么問(wèn)題？

張弛：首先，女性對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度比較高。尤其是年輕女性消費(fèi)群體，她們對(duì)于新消費(fèi)形式和新消費(fèi)品類的接受程度以及速度都要更高更快。

其次，我們的數(shù)據(jù)顯示已婚已育女性占比高，中國(guó)的家庭生活消費(fèi)普遍由女性主導(dǎo)，女性的消費(fèi)欲望更強(qiáng)，對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)也更加敏感。同時(shí)，她們追求性價(jià)比，希望以較低的價(jià)格換來(lái)高品質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品。因此我們時(shí)常會(huì)看見(jiàn)各大O2O平臺(tái)上各種類型的促銷活動(dòng)，以諸如優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)折扣等等方式來(lái)激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

第三，女性消費(fèi)者有更強(qiáng)的分享需求，她們有喜歡“曬”、“分享”的天然特質(zhì)，這些訴求可以轉(zhuǎn)化為O2O平臺(tái)的社交，評(píng)價(jià)，以及營(yíng)銷功能例如邀請(qǐng)好友立減。因此O2O平臺(tái)對(duì)于已婚已育的女性用戶來(lái)說(shuō)不僅滿足了追求性價(jià)比的購(gòu)物需求，還提供了一個(gè)豐富社交生活的環(huán)境。

銳裘：凱度還發(fā)現(xiàn)了哪些潛在的用戶需求，也許是未來(lái)O2O（或者新零售）的發(fā)展機(jī)會(huì)？

張弛：我們這次調(diào)研的其中一個(gè)問(wèn)題是詢問(wèn)了用戶對(duì)于目前O2O消費(fèi)體驗(yàn)的看法。首先，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶有對(duì)于非傳統(tǒng)商品的渴望，56%的用戶表示目前O2O渠道缺少‘個(gè)性化商品’，個(gè)性化商品指例如特別包裝的飲料或者洗發(fā)水。

其次，用戶對(duì)于商品以及品牌的多樣性有更高的需求。例如零食，飲料等快消品，數(shù)據(jù)顯示他們不希望僅僅看到的是那些主流品牌，也希望有些可能只出現(xiàn)在其他渠道（例如電商）的小眾品牌能夠進(jìn)入O2O。

第三，區(qū)別于電商渠道，O2O作為一個(gè)新的線上購(gòu)物平臺(tái)，關(guān)于服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)方面還有待提高的空間，接近50%的用戶表示目前在O2O平臺(tái)上會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品圖片不一致，產(chǎn)品命名不規(guī)范等問(wèn)題，如果品牌以及零售商能夠進(jìn)一步做好這方面的優(yōu)化，對(duì)于幫助提高品牌形象以及消費(fèi)者信任會(huì)有很大的幫助。

O2O商超發(fā)展與品牌策略

銳裘：O2O 的快速增長(zhǎng)，對(duì)于品牌內(nèi)部發(fā)展來(lái)說(shuō)，發(fā)生了哪些改變？

張弛：除了我們剛剛聊的購(gòu)物者，我們這一次的研究也涵蓋了針對(duì)品牌方的調(diào)研，其中主要包括了一些快消品類的主流品牌，發(fā)現(xiàn)有50%的受訪品牌表示已經(jīng)和零售商以及O2O平臺(tái)展開(kāi)合作，并且有明確的O2O發(fā)展策略和規(guī)劃，其次還有30%的品牌表示目前公司的O2O渠道發(fā)展處于試水階段。

我們相信在不久的將來(lái)還會(huì)有更多的品牌商會(huì)加入到O2O的行列中來(lái)。其次從生意體量的角度，調(diào)研中40%的品牌已經(jīng)在O2O渠道實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)以上的交易規(guī)模，雖然目前占公司整體的業(yè)務(wù)比例還不太高（1-5%），但O2O的交易額增長(zhǎng)幅度明顯，可以提供品牌強(qiáng)有力的銷售增量。

品牌對(duì)商場(chǎng)O2O的四種策略方向

銳裘：品牌會(huì)推專供特定渠道的產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)有專供O2O的產(chǎn)品線出來(lái)嗎？

張弛：目前有部分領(lǐng)先的品牌商已經(jīng)開(kāi)始為O2O渠道提供專供產(chǎn)品，以某零食品牌舉例，他們會(huì)分別針對(duì)不同的渠道推出差異化的產(chǎn)品組合，例如針對(duì)大賣場(chǎng)的家庭裝和禮盒裝，針對(duì)商超渠道的明星單品和小包裝，以及針對(duì)便利店的經(jīng)典單品和獨(dú)立小包裝。此外品牌還會(huì)根據(jù)場(chǎng)景來(lái)使產(chǎn)品差異化，例如在特殊節(jié)日將常規(guī)商品與禮物捆綁售賣，還有疫情期間的防疫消疫套裝等。

銳裘：目前來(lái)看，不僅是傳統(tǒng)零售超市、賣場(chǎng)，連商場(chǎng)都有建立線上業(yè)務(wù)，凱度如何看這一點(diǎn)？

張弛：其實(shí)除了商場(chǎng)，我們還發(fā)現(xiàn)酒店也開(kāi)始建立線上業(yè)務(wù)，還有最近引人關(guān)注的中石化入駐生鮮O2O的案例。

諸如此類的舉動(dòng)，其實(shí)都離不開(kāi)這次疫情的影響，出于安全的因素，消費(fèi)者在疫情期間對(duì)于線下場(chǎng)景的購(gòu)物有了更高的警惕，而向線上轉(zhuǎn)移。線下業(yè)態(tài)通過(guò)建立線上業(yè)務(wù)不僅可以彌補(bǔ)疫情期間帶來(lái)的線下銷售額縮減的困境，其次對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也滿足了他們即時(shí)消費(fèi)的需求。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，相當(dāng)于這些企業(yè)在提前培養(yǎng)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，在疫情結(jié)束之后，相信多數(shù)消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)使用。