“觸網(wǎng)找死”之O2O社會(huì)化營(yíng)銷破局

時(shí)間：2023-03-15 07:24:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 07:24:01 來(lái)源：電子商務(wù)

中國(guó)傳統(tǒng)零售渠道有4個(gè)特點(diǎn)：碎片化、區(qū)域性、供應(yīng)鏈弱和品牌弱化。中國(guó)的百貨公司都是商業(yè)地產(chǎn)模式，沒(méi)有品牌和供應(yīng)鏈體系。在中國(guó)，區(qū)域比較大，強(qiáng)勢(shì)品牌比較少，普遍的認(rèn)同度比較低，這就導(dǎo)致了品牌型零售企業(yè)很難建立起一個(gè)非常大的電商。所以，大部分商品都適合在大電商開(kāi)放平臺(tái)上運(yùn)作。

大電商開(kāi)放平臺(tái)作為一個(gè)整合方，能夠整合更多的平臺(tái)，更多的渠道，帶來(lái)更多的采購(gòu)機(jī)會(huì)，這樣除3C商品的采購(gòu)體系之外，大電商平臺(tái)已經(jīng)無(wú)弱點(diǎn)了。隨著阿里巴巴系逐漸在籌建物流，在北京、天津、廣州、上海等地圈了一些地，建成之后在物流速度以及運(yùn)營(yíng)效率方面都會(huì)提升;而京東在3C方面的優(yōu)勢(shì)使很多人已經(jīng)形成了“買(mǎi)3C產(chǎn)品上京東”的根深蒂固印象，京東不需要負(fù)擔(dān)很大的客戶開(kāi)發(fā)成本，用戶黏性較強(qiáng);從物流體系上看，京東物流效率已經(jīng)很高，京東有6個(gè)一級(jí)倉(cāng)的建設(shè)計(jì)劃，分期購(gòu)地1800畝，如果未來(lái)京東資金鏈不出現(xiàn)問(wèn)題，以劉強(qiáng)東在3C領(lǐng)域的議價(jià)能力，作為線下零售巨頭的蘇寧、國(guó)美必定線下艱難。

也就是說(shuō)，如果線下零售企業(yè)觸網(wǎng)(如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等)以電商視角的“正”方式(想在線上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人口、技術(shù)平臺(tái)這兩個(gè)弱點(diǎn)補(bǔ)齊)來(lái)對(duì)抗如天貓和京東等在電商視角中的強(qiáng)項(xiàng)(盡管目前天貓?jiān)谖锪鞣矫?，京東在3C產(chǎn)品采購(gòu)能力存在一些弱點(diǎn))，可以斷言，這樣的交戰(zhàn)，線下零售企業(yè)必?cái)?這就像你想開(kāi)發(fā)一個(gè)桌面操作系統(tǒng)擊敗微軟，想開(kāi)發(fā)個(gè)搜索引擎戰(zhàn)勝Google,你不死誰(shuí)死? !

當(dāng)然，開(kāi)心的是那些電商從業(yè)者，從事一年電商的敢開(kāi)價(jià)20萬(wàn)元，兩年敢開(kāi)價(jià)50萬(wàn)元，線下零售企業(yè)又想通過(guò)招攬這些人與線上電商企業(yè)在它的傳統(tǒng)領(lǐng)域交戰(zhàn)，那就更加速了這些零售企業(yè)觸網(wǎng)的死亡。想想看，你在線下做如此辛苦，員工薪水如此低，成本控制得如此嚴(yán)格(記得我在2004年曾去過(guò)蘇寧總部，為了節(jié)省成本，電梯是每三層一停的)，現(xiàn)在一下子“觸電”，那些人薪水都比線下實(shí)體店的店長(zhǎng)高出很多，而且還沖擊自己線下實(shí)體店的銷售額，你對(duì)組織員工的素質(zhì)要求太高，這是不符合人性的做法。所以，線下零售企業(yè)一定要跳出電商“正”優(yōu)勢(shì)，以“奇”取勝。

零售業(yè)的本質(zhì)就是高周轉(zhuǎn)+低毛利，因?yàn)榱闶蹣I(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)性高，只能來(lái)用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以必須壓低毛利率，同時(shí)為了保持凈資產(chǎn)收益率(ROE)水平，拼命提升周轉(zhuǎn)率。昔日線下零售企業(yè)沃爾瑪與凱馬特的霸主之爭(zhēng)是最經(jīng)典的案例。沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于超低的費(fèi)用率(平均比凱馬特低5%),因此在比對(duì)手低2%的毛利率的情況下，依然能夠獲得3%的凈利潤(rùn)率，而凱馬特則掙扎在虧損的邊緣。由此可見(jiàn):保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的費(fèi)用率，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以虧損的價(jià)格銷售商品，而自己還能盈利是零售業(yè)的最高境界。

在玩高周轉(zhuǎn)+低毛利的運(yùn)營(yíng)能力上，線下零售企業(yè)不止比線上電商企業(yè)強(qiáng)多少倍，先不說(shuō)線下人員的低成本和吃苦耐勞，就講電商企業(yè)引以為豪的數(shù)據(jù)分析能力，其實(shí)電商這幾年一直在大規(guī)模宣傳的那些數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，線下零售企業(yè)早玩了10多年了。不管是沃爾瑪?shù)摹捌【颇虿肌卑咐?，還是20年塔吉特百貨公司的“通過(guò)消費(fèi)者的行為變化，弄請(qǐng)某位客戶是否懷孕”案例，均是線下零售企業(yè)精耕細(xì)作的結(jié)果。2011 年淘寶某數(shù)據(jù)分析部門(mén)大談RFM分析，我記得RFM分析對(duì)于線下零售巨頭早在10年前就是標(biāo)準(zhǔn)分析了。這10年，當(dāng)線上電商企業(yè)利用VC或IPO的現(xiàn)金資本打出一片網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，線下零售企業(yè)也在不斷圈地，從精耕細(xì)作中耕耘出線下有效運(yùn)營(yíng)能力的新天地。

線下傳統(tǒng)零售企業(yè)的這個(gè)有效運(yùn)營(yíng)能力在線下已經(jīng)建立了從品牌商采購(gòu)、經(jīng)銷商渠道到實(shí)體店直接面向消費(fèi)者的完整交易體系和利益分享體系。如果以傳統(tǒng)電商方式在網(wǎng)上銷售，必定打破線下已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)多年的三者(品牌商、經(jīng)銷商和實(shí)體門(mén)店)利益分享關(guān)系，因此線上對(duì)零售巨頭們來(lái)說(shuō)，能玩什么?

其實(shí)2010年和2011年這兩年的團(tuán)購(gòu)盛宴，恰恰暴露了線上電商的弱勢(shì)。我一直認(rèn)為:團(tuán)購(gòu)不是電商的交易方式變革(相對(duì)于入口引流、技術(shù)平臺(tái)、物流和采購(gòu)體系)，而是傳統(tǒng)電商企業(yè)的一種簡(jiǎn)單粗獷營(yíng)銷方式，是一種基于ROI的簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式。但因互聯(lián)網(wǎng)媒體成本的提升，ROI營(yíng)銷模式直接導(dǎo)致滿足投放需求的媒體資源越來(lái)越少，眾多客戶流量下滑嚴(yán)重，加上無(wú)新穎的營(yíng)銷模型沉淀，格局越做越小，陷人惡性循環(huán)!這才是垂直性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站2011年年底紛紛降溫的原因。而淘寶由于平臺(tái)性的原因，聚劃算基于TP的團(tuán)購(gòu)模式?jīng)]有立即顯現(xiàn)出ROI簡(jiǎn)單營(yíng)銷模式的惡果，但據(jù)我和TP私下里多次溝通，其實(shí)他們?cè)诰蹌澦阕鰣F(tuán)購(gòu)也是越來(lái)越陷人惡性循環(huán)了，只是淘寶自己不知道或者說(shuō)不關(guān)心TP死活而已。

營(yíng)銷的正道是什么?完善消費(fèi)者溝通的橋梁(在碎片化時(shí)代，溝通就要碎片化)，吸引消費(fèi)者眼球(“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”大眾互動(dòng)媒體時(shí)代，如何吸引眼球)和發(fā)展新的用戶(通過(guò)SNS分享、微博、視頻、LBS的營(yíng)銷手段) !

O20的社會(huì)化營(yíng)銷就體現(xiàn)了這個(gè)“濕”營(yíng)銷的原則，所以我以為線下零售巨頭觸網(wǎng)的“奇”體現(xiàn)在三點(diǎn):

1)利用線下成熟的實(shí)體機(jī)制，以建立“虛實(shí)互動(dòng)”體系為目的。

線上零售企業(yè)觸網(wǎng)不要學(xué)傳統(tǒng)電商以供應(yīng)鏈為主的交易模式，因?yàn)榫€下IT系統(tǒng)已經(jīng)很成熟，可能不符合電商模式，但一定符合現(xiàn)在的線下實(shí)體門(mén)店模式，所以目前的線上零售企業(yè)觸網(wǎng)應(yīng)該以線上營(yíng)銷為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)微博、SNS分享、視頻(和這三類形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭連橫合縱)進(jìn)行線上營(yíng)銷。在現(xiàn)階段，可以重新拾起團(tuán)購(gòu)這個(gè)粗獷的線上營(yíng)銷形式，將消費(fèi)者主要向線下實(shí)體門(mén)店引流，不管商品是配送到用戶家還是要用戶到實(shí)體店享受服務(wù)，都由此實(shí)體門(mén)店完成最終配送或交易。為什么?

因?yàn)樵诰€下搞10年的零售和別人在線上搞10年的零售，最大的區(qū)別在于:線上沒(méi)有地域限制，在淘寶開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，而公司在上海，商品可以賣(mài)給新疆的消費(fèi)者;而從實(shí)體店開(kāi)設(shè)的那一天起，這個(gè)實(shí)體店的人流就限制在所在地域范圍多少公里的半徑內(nèi)了。線上的優(yōu)勢(shì)是跨地域，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)恰恰是吸引人流到門(mén)店。位置服務(wù)( Location Based Service, LBS)就是優(yōu)勢(shì)，因此，只要守住LBS的優(yōu)勢(shì)，在線上做營(yíng)銷引流就是“奇”，只要通過(guò)線上引流，讓線下門(mén)店的消費(fèi)額提高了，觸網(wǎng)第一期就成功了。不要指望“畢其功于一役”，一定要在兩年內(nèi)成為“電商戰(zhàn)國(guó)七雄”日之一。

2)以建設(shè)線下實(shí)體店的商品數(shù)字化為目的。

把商品“ 數(shù)字化”的生成、發(fā)布、管理和支付與線下實(shí)體店的商品管理信息系統(tǒng)相結(jié)合，完善線上營(yíng)銷引流后的商品交易管理機(jī)制(可以參考淘客、新浪微博營(yíng)銷平臺(tái)),不管此商品最終是通過(guò)線上網(wǎng)店完成交易，還是在線下某實(shí)體門(mén)店完成，均計(jì)入最近線下實(shí)體門(mén)店完成的交易(這樣可以和該線下實(shí)體店配送到消費(fèi)者掛鉤)，這樣不會(huì)破壞原來(lái)已經(jīng)建立起來(lái)的三者(品牌商、經(jīng)銷商和實(shí)體門(mén)店)利益分享關(guān)系。

3)利用線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者喜歡到線下實(shí)體店體驗(yàn)。

特別是位于生活服務(wù)類商場(chǎng)的實(shí)體店，整合生活服務(wù)類商品線下消費(fèi)體驗(yàn)的分享模式(比如，蘇寧線下實(shí)體店在很多商城中有電影院、理發(fā)店、肯德基、麥當(dāng)勞等)，讓消費(fèi)者喜歡到線下實(shí)體店體驗(yàn)。

總而言之，(線下零售企業(yè)觸網(wǎng)，不要復(fù)制傳統(tǒng)電商模式，這樣不僅會(huì)與傳統(tǒng)電商(如天貓、京東)正面交鋒，還要和線下傳統(tǒng)實(shí)體店左右手互博。

正確的方法是:建立在線下商品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，以線上營(yíng)銷引流線下消費(fèi)體驗(yàn)為“反其道”模式。因?yàn)檫@樣引流到線下消費(fèi)體驗(yàn)，才進(jìn)人線下零售企業(yè)最熟悉的“高周轉(zhuǎn)+低毛利”運(yùn)營(yíng)模式，才能遏制住線上電商企業(yè)的進(jìn)攻，這樣的模式就是零售企業(yè)觸網(wǎng)的線上新“三八線”。

線上傳統(tǒng)零售構(gòu)建或加人基于虛實(shí)整合的O2O社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，才是破局“觸網(wǎng)找死”的關(guān)鍵，不然永遠(yuǎn)按照線上傳統(tǒng)電商的思路和套路出牌。

可見(jiàn)，傳統(tǒng)電商的那些引流營(yíng)銷、信用評(píng)價(jià)機(jī)制的套路，對(duì)線下傳統(tǒng)零售是多么不適合。接下來(lái)我們分析如何尋找自己的O2O社會(huì)化營(yíng)銷渠道。

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