【論文篇】彭蘭：社會化媒體：媒介融合的深層影響力量|貓哥清華新傳考研幫

時間：2023-03-15 17:58:01 | 來源：電子商務

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彭蘭/新傳考研貓

2014 年8 月以來，媒介融合再一次成為國內(nèi)傳媒業(yè)界與研究界的一個熱點， 更多的實踐探索與理論研究也在展開。但是縱觀業(yè)界的實踐，多數(shù)還是將注意力重心放在新形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)上，很多媒體把媒介融合等同于“全媒體化”。為了全媒體化的目標，它們不斷進行著產(chǎn)品的擴張，似乎有了足夠多種類的產(chǎn)品，將自己的“腿”伸到了所有媒體平臺、所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，融合也就實現(xiàn)了。而事實上，對于大多數(shù)媒體來說，這樣的全媒體化，可能造成資源的分散，在新的領域很難形成自己的影響力，甚至可能拖累自己原有的優(yōu)勢產(chǎn)品。盡管媒介融合意味著媒體需要在一個全媒體的市場里考慮自己新的定位與新的發(fā)展方向，但是，簡單地把媒介融合等同于全媒體化，可能會產(chǎn)生方向上的錯誤。

對于傳統(tǒng)媒體來說， 媒介融合本質(zhì)就是它新媒體化的過程， 也就是它逐漸被新媒體所融合的過程。媒介融合的過程， 伴隨著另一種重要的融合，那就是傳播者與受眾的融合，這個融合是以受眾的角色轉(zhuǎn)型為基礎的。這個方面的變革，比媒體產(chǎn)品層面的豐富與融合，意義更為深遠。對于受眾的角色轉(zhuǎn)型，對于傳播者與受眾的融合來說，社會化媒體具有至關重要的意義。

一、社會化媒體對媒介融合的影響之一：用戶成為融合的內(nèi)源性動力

媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎上的， 這個傳播模式里， 受眾的角色是基礎性的。媒介融合最終能否順利實施，與用戶自身的訴求動力有關。用戶并不只是一個被動的享受者，而更多的是參與者與推動者。只有用戶有了融合的愿望和行動， 媒介融合中的市場融合才能得以實現(xiàn)， 而市場融合將反過來推動業(yè)務的融合與機構(gòu)的融合。與來自行政指令和媒體本身的力量不同的是，通過社會化媒體釋放出來的用戶的力量，會直接作用于市場，對于媒介融合進程來說，它們也是一種自下而上的、內(nèi)源性的動力。

（一）社會化媒體時代“受眾”向“網(wǎng)絡節(jié)點”的轉(zhuǎn)化

社會化媒體是基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。社會化媒體的主要特征有如下兩個方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也就是說，社會關系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來，這些平臺上的內(nèi)容也成為連結(jié)人們關系的紐帶。二是社會化媒體平臺上的主角是用戶， 而不是網(wǎng)站的運營者。當社會化媒體日益普及，影響日漸深化時，整個互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成基礎與傳播機制也發(fā)生了變化。過去作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)的基礎單元是由網(wǎng)頁承載的內(nèi)容， 而今天的互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）中，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎單元， 這個基礎單元是以網(wǎng)絡節(jié)點的形式存在的，每一個用戶作為一個節(jié)點，都可能對整個網(wǎng)絡施加自己的影響。

每一個網(wǎng)絡節(jié)點， 都是傳播路徑中的一個開關，它的“開”或“關”決定了信息的流動或者阻滯，從而影響到信息的傳播面。一條信息能否在網(wǎng)絡中廣泛傳播，取決于它能得到多少“開關”的響應。這樣一種機制在某種意義上是一種信息傳播中的“全民公決”。作為網(wǎng)絡節(jié)點的用戶，每一個人也是一個傳播中心。每一個節(jié)點都具有信息的發(fā)布和信息的獲取雙重功能， 人際關系網(wǎng)絡成為雙向的信息傳播通道。進一步而言，今天的互聯(lián)網(wǎng)，人際傳播渠道成為了大眾傳播的基礎設施， 整個互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播日益向以個人為中心的、以關系鏈條為渠道的網(wǎng)狀傳播演變。

因此，“受眾” 角色的變化， 不僅僅是成為了“用戶”，更重要的是成為“網(wǎng)絡節(jié)點”。未來媒體產(chǎn)品和服務的設計， 需要建立在這樣一個認識前提上。融合產(chǎn)品的開發(fā)， 尤其需要考慮到如何激發(fā)“網(wǎng)絡節(jié)點”的融合動力與融合行為。

（二）社交與關系需求成為“化學性”融合的催化劑

雖然媒介融合推動了媒體產(chǎn)品種類的豐富，以及各種產(chǎn)品、渠道之間的互動，但是，僅僅有多個產(chǎn)品落點和平臺， 缺乏用戶這一核心力量參與的所謂的業(yè)務的融合， 仍然只能是物理性的“疊加”，很難產(chǎn)生真正的“化學”反應。而媒體業(yè)務化學性融合的一個重要催化劑， 是用戶的“社交”行為。

媒介融合的基礎是多重媒體平臺的互連和產(chǎn)品的互通，這不僅僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內(nèi)容與服務在多個終端、平臺的簡單重復，它更多的是各種渠道與終端中的內(nèi)容的自由流動、相互激發(fā)，是多種服務的有機關聯(lián)、相互補充。在這其中，社交是一個重要的連接器與觸發(fā)器。而社交活動的主體，是用戶。新浪的微博、騰訊的微信等，本身都是基于人們社交需求開發(fā)出來的產(chǎn)品， 但它們逐漸向多種功能輻射， 最終演變?yōu)橐粋€涵蓋多種內(nèi)容產(chǎn)品與服務產(chǎn)品的平臺。這些平臺自然促成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

近年來興起的社交電視的實踐， 也證明了社交行為、社交平臺對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的推動意義。社交電視的出現(xiàn)，改寫了傳統(tǒng)電視中的“互動”的概念。它將傳統(tǒng)的傳播者與受眾的互動，拓展為受眾與受眾之間的大規(guī)?；?，將“用電視”中的“用”的含義，擴展到了社交這樣的層次。觀眾基于電視節(jié)目的社交活動，可以延伸節(jié)目的信息與線索，使節(jié)目產(chǎn)生更豐富的內(nèi)涵， 社交活動也成為節(jié)目的二次傳播或口碑傳播的重要動力。社交電視，也導致了電視生產(chǎn)模式、節(jié)目效果評估模式、廣告模式等一系列變革。社交活動在電視與新媒體之間“穿針引線”，在改造電視的同時，也帶來了電視與新媒體的自然融合。可見，社交元素的確可以作為媒體融合的黏合劑。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須把用戶及其社交需求、社交活動，作為一個重要的因素來考慮。

就像整個新媒體正在帶來的變革一樣， 媒介融合也應是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”，又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，因此，媒介融合的實現(xiàn)，媒介融合過程的深化，取決于媒體對于社會化媒體及“社交”元素的認識和利用程度。

未完、待續(xù)...

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參考文獻

1 彭蘭，《社會化媒體：媒介融合的深層影響力量》，《江淮論壇》[J]，2015