【專題06】未來所有網(wǎng)站都將具備社交性？社會化媒體專題來啦！

時間：2023-03-15 18:20:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-15 18:20:01 來源：電子商務

“今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了門戶時代、搜索時代，進入了社會化媒體時代，以人的關系、信息及時流動、平臺間的開放共享為核心。” 搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官——王昕

8月8曰北京消息：百度說吧今日發(fā)布公告，宣布即日起關閉發(fā)布入口，并將于8月22曰起停止所有說吧服務，分析人士稱，這意味著和谷歌一樣，百度的社會化媒體進程再度受挫。8月9日消息據(jù)了解，鳳凰網(wǎng)輕博客產(chǎn)品決博(http：//k．ifeng．com/)已開始針對特定人群展開邀請測試，正式上線時間尚未確定。

“今后2至5年，有關你使用其他哪些社交媒體的問題將會變得沒有意義，因為所有的網(wǎng)站都將具備社交性?！?Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人——克里斯休斯

社會化媒體的概念界定

“社會化媒體”來源于英文“SocialMedia”一詞，2007年，在一本叫做《What is Social Media》的電子書上最早出現(xiàn)，作者Antony Mayfield 給出了簡介性的界定：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義成為了中外研究者的研究起點，體現(xiàn)了社會化媒體的核心即用戶參與。

AntonyMayfield認為，參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性是社會化媒體的特點。其中，給予每個個體創(chuàng)造內容并自主傳播是其最明顯的特征。后來研究者的研究方向核心的基礎就是他提出的“賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力”。此外，他把社交網(wǎng)站、博客、維基、論壇、播客、內容社區(qū)和微博歸結為七種社會化媒體類型，并分別闡述了這些形態(tài)的運作模式。

Andreas M.kaplan和Michael Haenlein認為，社會化媒體允許用戶通過互聯(lián)網(wǎng)應用來具體創(chuàng)造和傳播個人內容，其基礎是web2.0的思想和技術。從理論層面解釋了社會化媒體和web2.0技術以及UGC的關系。ToniAhlqvist（芬蘭）等人認為人際關系網(wǎng)也應包含在內。

在早先的研究中往往把社會化媒體視為一系列互聯(lián)網(wǎng)應用形態(tài)，如Email、論壇、即時通訊、博客、播客、百科、問答、SNS、微博、團購、LBS等都屬于社會化媒體，然而，新的網(wǎng)絡應用不斷涌現(xiàn)，學者們發(fā)現(xiàn)已有的認識不能夠解釋社會化媒體的新形式，于是就有了社會化媒體是一種“平臺”的看法?！捌脚_”體現(xiàn)了社會化媒體是一個很開放的領域，還體現(xiàn)出社會化媒體是一種“回歸到互聯(lián)網(wǎng)本質的進化”。平等性、開放性，用戶間自由溝通體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的實質。

田麗和胡旋在《社會化媒體概念的起源與發(fā)展》一文中概括梳理了“社會化媒體”的起源與發(fā)展。起源階段的“社會化媒體”最關注的特點是“互動”和“用戶貢獻內容”；后來的學者加入了其基于“關系網(wǎng)絡”的特征。社會化媒體最終形式逐漸從“網(wǎng)絡應用”到“平臺”，并提出了社會化媒體是一種“網(wǎng)絡組織結構”。

社會化媒體的特征

社會化媒體概念第一次出現(xiàn)在Antony Mayfield的《What is Social Media》中，這本書也概括出了社會化媒體的特征是參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。（1）參與。每個個體根據(jù)自己的興趣和喜好，主動傳播自己創(chuàng)作的內容，并對其他組織和個人的信息做出評價。（2）公開。無償參與，參與和利用社會化媒體中的內容(受保護或隱私內容除外)幾乎沒有任何障礙，分享、評論和反饋信息得到鼓勵。（3）交流。傳統(tǒng)的媒體內容由媒體向大眾“廣播”式單向傳播。而社會化媒體的媒體和用戶之間的內容是雙向傳播。（4）社區(qū)化。由一個都有興趣的內容為話題，迅速形成一個充分交流的社區(qū)。（5）連通性。連通性強，能將多種媒體快速通過鏈接融合到一起。

社會化媒體對新聞傳播的影響

共享與開放的互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得信息無阻礙的傳播和流通，資源最大限度地得以分享，這預示著一個社交傳播、社會化媒體時代的到來。用戶的個人體驗價值逐漸提升，而用戶的個人共享也開始風靡起來。整個社會日漸趨于關系化、網(wǎng)絡化方面發(fā)展。

社交媒體的興起是我國社會進步的重要標志之一，帶給普通民眾平等的話語表達權，社交媒體是以用戶為核心，注重用戶之間的互動、分享、傳播、社交、打破了傳統(tǒng)的單向度傳播方式，實現(xiàn)了多元、多方向傳播?！叭巳硕加宣溈孙L，人人都是記者”的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)生了新聞生產(chǎn)的變化。

一、社交媒體的發(fā)展使得新聞傳播理念產(chǎn)生了新一輪的解讀

新聞的內核定義是：“新聞是新近發(fā)生事實的信息?！毙侣劦男问蕉x是：“新聞是新近發(fā)生事實的報道?！痹趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下，“新聞”強調內容，突出以媒體作為中心的新聞生產(chǎn)流程。而社交媒體中，新聞是一個有傳播價值、分享價值、再生產(chǎn)價值的產(chǎn)品。

除了新聞定義的變化，在社交媒體下新聞價值理念也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體下的新聞價值理念，是一個事物具備被社會上大多數(shù)人所感興趣的素質，是一個“結果性”的價值。而在社交媒體的發(fā)展趨勢下，新聞價值理念開始注重用戶體驗，轉變?yōu)橐粋€“過程性”的價值。如：“澎湃APP”當中出現(xiàn)的全景類新聞。它的信息承載在用戶使用手機旋轉 360 度過程中新聞產(chǎn)生的內容。它并不是傳統(tǒng)的記者寫出來的新聞了，而是用戶根據(jù)模擬事實自己發(fā)現(xiàn)的新聞。

除此之外，社交媒體給新聞價值理念帶來的變化還包括：連結模式由“媒體中心式”流程化的生產(chǎn)形態(tài)轉變?yōu)樗槠?、開放式、分享式、“無組織的組織”的生產(chǎn)形態(tài)。并不是只有通過媒體發(fā)布出來的消息才能成為新聞，每個人都可以發(fā)布新聞了。

舉個栗子：在我國，地位媲美美國 FACEBOOK 的新浪微博的社交平臺。在這個平臺上，任何人都可以“發(fā)聲”，只要你發(fā)布的內容有人喜歡看，有受眾，那么目的就達到了。傳統(tǒng)的新聞就是“哪有了一個新發(fā)現(xiàn)”、“哪發(fā)生了一件什么事情”，而由于社交媒體的發(fā)展，新聞的種類在不斷地擴大，以至于在某些社交平臺，例如小紅書 APP，一些經(jīng)驗分享也可以成為一件新聞。甚至這些內容往往會被大量的用戶關注。

在微博這個平臺中有一個功能，就是熱搜功能，在熱搜上的內容都是當下用戶搜索次數(shù)最高的信息，但是這些并不都是官方的媒體平臺發(fā)布的，也包括某個普通人發(fā)布的信息。這樣的信息具有碎片化、共享化、開放化的特性。

二、社交媒體的發(fā)展使得新聞生產(chǎn)流程重構

首先，隨著社交媒體的發(fā)展，新聞生產(chǎn)流程中的議程設置者來源趨向多元化。議程設置者不再只是新聞工作者，而是由用戶、大眾媒體、社群、各個企業(yè)組織等不同社會角色擔任“把關者”。甚至現(xiàn)在很多的 APP 都是由算法決定議程。

舉個栗子：今日頭條 APP，它沒有任何采編人員，本身不生產(chǎn)任何內容，完全靠機器算法來運轉。今日頭條搭建的算法模型會記錄注冊用戶的每一次閱讀行為，并基于此計算用戶的喜好，推送用戶可能感興趣的內容。這種通過用戶的使用記錄算法來進行推送的方式，正說明了新聞生產(chǎn)流程中的議程設置者的多元化。

除此之外，新聞生產(chǎn)流程的改變也包括了受眾參與方式的改變。社交媒體環(huán)境中的用戶，被看作是生產(chǎn)型消費者(“Prosumer”)。企業(yè)與消費者的關系不再是一個線性關系。消費者不再是消費終端，不是消費關系上的終點。

三、社交媒體的發(fā)展使得新聞生產(chǎn)部門發(fā)生變化

新聞生產(chǎn)部門具有了采編運營合一的趨勢。運營的平臺與采編的內容一樣重要，雖說“好酒不怕巷子深”但是新聞內容就是“好酒也怕巷子深”，如果沒有平臺的支持，再好的新聞也有可能在這個新聞生產(chǎn)速率如此之快的信息時代給湮滅。所以新聞內容的運營的重要性隨著社交媒體的不斷深入也不斷增強。

其次，就是各個媒體工作者除了工作時的媒體賬號之外，私人賬號也需要按照自己的職業(yè)素養(yǎng)要求進行更新。因為身為媒體人，應當明白人類的言論擁有著扭轉乾坤的能力，再加上自己工作的身份，在私人平臺上發(fā)布信息時一定要嚴格要求自己。

總之，社交媒體的發(fā)展帶給新聞生產(chǎn)各個方面的影響足以引起我們的重視。社交傳播時代信息的碎片化、開放化、分享化特點，使我們意識到，個人言論的影響力在逐漸升高，信息的生產(chǎn)速率也在不斷加強。在這樣一個社交傳播時代中，社交平臺給了每個人“發(fā)聲”的資格，但是同時每個人也有維護社交平臺正常環(huán)境的義務。無論是媒體人還是普通人都要遵守社交平臺使用的倫理規(guī)范。

四、消極影響

1、大眾媒介的“容器人”效應

由于聲畫并茂的傳播優(yōu)勢，電子媒介對許多人產(chǎn)生了不可抗拒的吸引力，特別是青少年把自己封閉在媒介的“自我”之中，成為所謂的“容器人”。他們的思想、感情沉浸于傳媒內容之中，耗費了大量時間，對未來漠不關心，視野狹窄，極端自我內化。

2、造成文化“快餐化”和智能降低

大眾傳媒傳播形式的通俗化、游戲化讓一些原本莊嚴、崇高的人文精神大大弱化，加上大眾媒介傳播的直接性和快捷性，不可避免地對人們的理性思維能力產(chǎn)生一種抑制和弱化作用，使人的智能降低，思維簡單化、平面化，缺乏深刻的內涵和底蘊，容易形成一種庸人哲學的泛濫。

3、發(fā)達國家形成文化霸權

文化帝國主義的實質在于發(fā)達國家通過媒介對第三世界進行全面文化滲透、文化支配和意識形態(tài)的潛移默化。在現(xiàn)代社會信息爆炸式遞增的傳播環(huán)境中，擁有先進技術的信息傳播者成為信息傳播的主體，而傳播技術相對落后國家或民族則被動地成為信息傳播的弱勢群體。這種差異造成了強勢文化對弱勢文化的滲透與侵略，迫使弱勢文化不得不接受或許是不適合本民族本文化傳統(tǒng)生存與發(fā)展需要的文化形態(tài)和生活方式，導致發(fā)達國家形成文化霸權，出現(xiàn)文化的不平等與差異的擴大化。

4、消極價值觀念侵蝕精神家園

在感性發(fā)展上，青少年信賴于大眾傳播媒介，他們往往視媒介為權威。拜金主義、享樂主義、惟利是圖等一些消極價值觀念滲透在許多大眾媒介作品中，潛移默化地侵蝕著青少年脆弱的精神家園。些廣告的消極示范效應扭曲了人們的心理常態(tài)，導致“炫耀性消費”等畸形社會行為的出現(xiàn)。大眾媒介憑借其特有的“欲望的模仿”機制重塑社會消費行為，引導社會時尚。而社會消費又制約和影響著個人家庭消費，個人收入的變化往往滯后于個人消費觀念的變化，與高消費者互相攀比導致了低收入階層的超前消費，從而帶來一系列社會問題。

5、暴力色情信息對社會的危害

隨著媒介競爭的加劇和在全球范圍的展開，為迎合部分受眾的收視欲望，暴力色情成為大眾媒介揮之不去的附屬品。大眾媒介中暴力節(jié)目直接影響兒童的侵犯行為和健全人格的形成。一些意志薄弱、未成熟的青少年會因模仿媒介的暴力行為而走上犯罪的道路。

6、對受眾生理健康的影響

強烈光電、噪聲對視聽感官的刺激和電磁污染會誘發(fā)多種疾病，目前被認定與電視有關的病癥有50多種—多動、痙攣、頭痛、睡眠障礙、厭食、恐怖癥、孤獨癥、胃腸道功能紊亂、近視或散光以及皮膚斑疹等。長時間看電視的兒童常表現(xiàn)聽力和視力降低、體能下降、作業(yè)效率低、缺乏求知欲和耐心等。

社會化媒體時代的口碑營銷

社會化媒體的出現(xiàn)被看作互聯(lián)網(wǎng)的又一進步，它給信息世界帶來了更可靠的真實性、更頻繁的交流力度，也為網(wǎng)絡營銷提供了更優(yōu)越的環(huán)境。與此同時，口碑營銷憑借其廣泛的影響力和高效的傳播方式，成為企業(yè)營銷實踐的又一利器，從而引發(fā)了業(yè)界和學界的共同關注。

社會化媒體口碑營銷困境分析

用戶信息接收困惑

第一，真實性質疑。對網(wǎng)絡口碑營銷真實性的質疑根源在于網(wǎng)絡的虛擬性。用戶匿名制、監(jiān)管不到位、法律體系不完善等原因，導致個體在網(wǎng)絡中散布謠言的道德、法律的風險較低，從而造成部分組織或個體利用虛假信息謀取利益，破壞社會秩序的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡水軍。這些錯誤的口碑傳播現(xiàn)象會直接影響用戶的判斷，使他們失去對網(wǎng)絡信息的信任。2010年，中國青年報社會調查中心的專題調查顯示(2359人參與)，90.3%的網(wǎng)友擔心，網(wǎng)絡炒作會引發(fā)公眾對網(wǎng)絡信息的信任危機。

第二，適合性質疑。美國科學家計算得出:每人每天獲得的數(shù)據(jù)量相當于閱讀174份報紙，如此龐大的信息量已經(jīng)造成了信息超載。各國調查結果均表明，職場人士平均每天要花費約51%的工作時間來接收和處理信息，但這些信息在工作中并未真正使用。信息超載加速了網(wǎng)絡用戶對口碑營銷價值性的質疑，阻礙其做出正確及時的消費決策。

大眾化到社交化的傳播路徑轉向

人類的傳播活動，也是信息在人類社會中的流動過程。這種信息流動需要借助一定介質才能得以實現(xiàn)，即媒介。依據(jù)不同階段媒介的變革與發(fā)展，人類的傳播活動可以劃分為五個階段：口頭傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、數(shù)字傳播時代。

早在文字傳播時代，社交化的傳播媒介就已經(jīng)出現(xiàn)，從地中海地區(qū)的莎草紙和羊皮卷，再到中國的雕版印刷術，這些人際交往的傳播媒介在人類的信息交流中“頻頻出沒”。到15世紀中期，谷登堡發(fā)明活字印刷術，標志人類進入到印刷傳播時代，這也被施拉姆稱之為“大眾傳播開始的日子”。同時，新聞事業(yè)從“草色遙看近卻無”的萌芽狀態(tài)進入到“亂花漸欲迷人眼”的蓬勃發(fā)展時期。伴隨著20世紀廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人類迎來電子傳播時代，可以說，這宣告著大眾傳播進入到巔峰時期。

麥克盧漢指出，隨著傳播媒介的發(fā)展將使人與人之信息傳遞的時空驟減，整個世界將重新“部落化”。當我們回溯人類傳播活動的整個歷程之時，會驚奇地發(fā)現(xiàn)，今天的“數(shù)字傳播時代”與人類傳播伊始的“口頭傳播時代”有著“異曲同工”之妙：部落化的傳播氛圍、面對面的交往方式。如果從社交層面的角度來看，大眾媒體就如同湯姆·斯丹迪奇所言，“中間插進來的老媒體時代，只是暫時現(xiàn)象，并非正常情形”，人類的傳播發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出“中間凹，兩邊突”的曲線。

社會化媒體時代的到來、人際關系重塑以及精神交往的升級，都推動著大眾化傳播路徑轉向社交化，尤其表現(xiàn)在傳、受雙方以及傳播內容三個方面。當然，這種轉向并不意味著“大眾傳播”已成為過去時，就如同人類傳播活動的發(fā)展歷程一樣，它并不是新媒介依次替代舊媒介的過程，而是一個疊加的過程，大眾化傳播轉向社交化傳播的同時，又呈現(xiàn)出“大眾自我傳播”的特征。

大眾化新聞傳播路徑的嬗變

拉斯韋爾在傳播學史上首次提出傳播過程的5W模式，即“誰（傳播者）、說什么（訊息）、通過什么渠道（媒介）、對誰說（受傳者）、有什么效果（效果）”。作為早期的傳播過程模式，雖然不盡完美，但卻以最為簡單的形式揭示了傳播活動的規(guī)律所在，即便是在進入到社會化媒體時代的今天，這一模式也仍然是思考傳播現(xiàn)象及傳播構成的方向和起點。

倘若在對這一模式再進行簡化，那么傳播過程就是由三部分構成：傳播者、受傳者和傳播內容。對傳播路徑的研究，即是對傳播路徑的兩端及傳播內容的研究，也即傳者、受者和內容。

1.傳者：從“中心化”到“去中心化”

“大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”。從這一定義出發(fā)，我們可以從以下幾個方面去理解大眾傳播中的傳播者這個角色。

首先，大眾傳播模式下的傳播者角色是“獨一無二”的。大眾傳播中的傳播者首先是職業(yè)化的、從事于信息生產(chǎn)與傳播工作的媒體從業(yè)者，是媒介組織中的一員，如記者、新聞編輯等，他們往往經(jīng)過相應的專業(yè)化培養(yǎng)，并且掌握著相應的傳播技能，如傳播符號的使用、傳播工具的操作。

其次，從內容傳播的角度上來看，大眾傳播的傳統(tǒng)模式是來自外界的信息首先要經(jīng)過大眾媒介組織，即傳播者的篩選和把關，之后，再進行加工和處理，經(jīng)過多種渠道傳遞給受眾。

“去中心化”并不意味沒有“中心化”，而是會出現(xiàn)多個中心，中心之下又有中心。很顯然，“人人都有麥克風”，但每個傳播者的“聲音”是有大有小的，坐擁百萬粉絲的微博大V，其影響力顯然要比普通人的微博賬號大得多。圍繞著“新崛起”的、扮演傳播者角色的意見領袖階層，便成為其粉絲獲取信息的中心，從縱向上來看，信息的傳遞將沿著“大中心”到“次中心”，層級般的到達每一個個體。

2.受者：從“被動者”到“主動者”

大眾傳播時代的信息接收者，也即是受眾，其角色無論是在媒介內容的選擇上，還是對于傳播活動的參與，都處于被動接受信息的地位，主動權牢牢掌握在傳播者的手中。

個體從被動的信息接收者角色轉變?yōu)橹鲃拥男畔⒔邮照?，其意義在于個體與傳播者（即媒體）能夠共處于相對平等的地位。首先，社會化媒體為個體提供了成為“大眾媒體”的可能性，那些坐擁百萬粉絲的大V、意見領袖，他們的發(fā)聲不亞于某些傳統(tǒng)媒體的力量，即便“聲音有大小”，但至少每個人都擁有了發(fā)聲的“麥克風”。其次，作為信息接收者的受眾還是要占大多數(shù)，雖然他們接收著媒體或自媒體所生產(chǎn)的內容信息，但相對以往，他們能夠將自己對內容的態(tài)度，通過各種互動形式表現(xiàn)出來。

3.內容：從“固態(tài)”到“液態(tài)”

大眾傳播的意義可以分解為四層含義：“為數(shù)眾多的傳播者、規(guī)模龐大的傳播機構、大批復制的傳播內容、人數(shù)眾多的受傳者”，從這一剖析之中，可以看出，在大眾傳播時代中，前兩者決定了內容生產(chǎn)的制度化，后兩者決定了內容發(fā)布的定時化。

新聞內容從“固態(tài)”到“液態(tài)”，只不過是新聞業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的特征之一。“記者身份和新聞職業(yè)共同體的‘液化’是‘液態(tài)新聞業(yè)’的兩大特征”，這也就意味著，從主體傳播者到個體接收者，以及傳播內容，都進入到“液化狀態(tài)”。而要去探究這一狀態(tài)背后的傳播機制以及產(chǎn)生原因，則需要從互聯(lián)網(wǎng)時代最為典型的社會化媒體入手。

關于“社會化媒體研究”文獻：

首先，在研究歷史上，按早晚排序，大陸論文起步最早，其次是臺灣，國外最晚；在研究數(shù)量上，按多少排序，國外論文最多，其次是大陸，最后是臺灣。國外著作文獻最多，其次是大陸，臺灣最少。

其次，在研究主題上，國外論文重視社會管理和營銷策略，大陸論文重視理論綜合和營銷策略，臺灣論文重視理論綜合和教育教學。國外論文更新速度很快，幾乎每天都有新的檢索論文出現(xiàn)，表明該領域研究非常活躍。

最后，在研究方法上，國外、大陸和臺灣論文思辯文章均占多數(shù)，實證論文很少，導致研究較為膚淺，多數(shù)文章停留在表達簡單觀點的新聞稿形式階段。在所有研究主題中，營銷策略采用實證研究最多。隨著社會化媒體實踐的不斷豐富，未來相關的實證研究將不斷增多。

隨著技術的不斷研發(fā)和升級換代，網(wǎng)絡的功能運用越來越多，且覆蓋面越來越廣，從而促使網(wǎng)絡從以往的單一的新聞功能、信息功能應用為日益拓展為通信功能、資訊功能、綜合服務功能和其他社會功能的全面應用，網(wǎng)絡正在從媒體化加速向社會化和體系化轉變。

如果僅從媒體的角度來看待網(wǎng)絡，那就很可能妨礙我們對網(wǎng)絡未來發(fā)展的深刻把握。尤其是當前網(wǎng)絡社會各種聲音此起彼伏，不絕于耳，正負能量相互作用，碰撞回蕩，深刻的影響著人們的交互行為。如今消解負能量，給力正能量已經(jīng)成為社會的熱門話題。傳統(tǒng)主流媒體應該要善于對信息進行篩選，不能開閘放水。

傳統(tǒng)媒體要肩負起正確的價值觀導向，認真研究新時代的受眾需求，認真分析現(xiàn)有的傳媒格局、分工格局、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品結構、市場格局，要把資源整合推進到一個新的高度。

此外，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)發(fā)揮主流媒體強大的公信力和輿論影響力，在多媒介融合環(huán)境中繼續(xù)堅持真實、客觀、公平、公正的大旗，在全球流動的信息浪潮中保持體現(xiàn)自己意志與愿望的信息流的強勢地位。而加強對傳統(tǒng)媒體在微博等新媒體上的有利引導，也是傳統(tǒng)媒體必須認真思考的課題。

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