貓哥說：社會化媒體中的信息流廣告研究|貓哥清華新傳考研

時間：2023-03-15 18:44:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 18:44:01 來源：電子商務(wù)

小怪獸 牛奶君/ 貓哥傳播考研

貓小助溫馨提示：

相關(guān)概念：信息流廣告 原生廣告 朋友圈廣告 移動媒體發(fā)展。信息流廣告是2018北京大學(xué)新聞與傳播專碩考研名詞解釋之一，請大家重視。

一、信息流廣告及其社交媒體平臺上的表現(xiàn)

信息流廣告即In-Feed，是指一種依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進(jìn)行智能推廣的廣告形式。作為原生廣告的一種表現(xiàn)形式，它插入在用戶發(fā)布信息間，以文字、圖片和鏈接形式輸出為主，按照用戶參與度收取費用,主要的收費模式是CPC競價收費和CPM競價收費。最早的信息流廣告于2006年出現(xiàn)在Facebook上，并逐漸形成國外以Twitter、Facebook為代表，國內(nèi)則以鳳凰網(wǎng)、新浪微博、微信朋友圈為代表的割據(jù)態(tài)勢。

信息流廣告脫胎于移動互聯(lián)網(wǎng)的勃興，得益于移動媒介的傳播條件，在迎合“動眾”的接受心理和接受習(xí)慣的同時，最大化地去貼合媒介環(huán)境、與其融為一體，廣告本身即內(nèi)容本身，具有很好的環(huán)境隱藏屬性與傳播屬性，從理論上實現(xiàn)較高的用戶體驗、更佳的宣傳效果。國內(nèi)的社會化媒體信息流廣告通過社交媒體平臺，經(jīng)由后臺大數(shù)據(jù)對用戶特征進(jìn)行分析和細(xì)分后，選擇不同目標(biāo)受眾推送信息、實現(xiàn)廣告的差異化投放。在國內(nèi)，則主要表現(xiàn)為微博與微信等社交平臺發(fā)布的廣告。

單微博、微信為例，首批上線的信息流廣告均一蹴而紅，從創(chuàng)收到用戶口碑均取得了良好的效果。2013年3月18日，新浪信息流廣告正式上線，2014年3月正式對外宣布全面上線“原生信息流廣告”系統(tǒng)，此舉帶動微博營收大增，財報顯示的創(chuàng)收業(yè)績形勢喜人。而微信則選擇在2015年1月25日于朋友圈正式試水信息流廣告，廣告主是寶馬、vivo手機和可口可樂。此次試水，微信團(tuán)隊基于“高活躍度”與“常參與廣告互動”兩個評分維度精選一批高品質(zhì)種子用戶，利用處于信息盲區(qū)中的人的偏離恐懼心理與攀比心理，成功地將人們厭惡廣告的心理扭變成渴望收到廣告的合群需求，引發(fā)猛刷朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)廣告等一系列迎合營銷的行為，漂亮地打響了微信朋友圈發(fā)布信息流廣告的第一槍。

盡管首批上線的信息流廣告口碑與收效雙佳，但各方的調(diào)查數(shù)據(jù)無一不顯示僅有不到兩成的用戶對此表示認(rèn)可，這一點也實時應(yīng)驗在用戶口碑上，用戶平時已經(jīng)被無孔不入的廣告擠占的私人網(wǎng)絡(luò)空間幾近全無，現(xiàn)如今微信朋友圈、微博的關(guān)注界面等私屬領(lǐng)地也被商業(yè)力量所侵蝕，再這般淪陷下去，垃圾廣告遍地的微信朋友圈只會成為一地雞毛、無從珍惜。

二、社會化媒體信息流廣告的微信平臺偏愛

在國內(nèi)以有的信息流廣告研究中，大抵以微信朋友圈的廣告研究為主，微博研究者寥寥，這與信息流廣告的生發(fā)運作機制密不可分。首先在投放用戶選擇上來看，基于其年齡、區(qū)域、性別、手機型號等身份信息進(jìn)行用戶標(biāo)簽化細(xì)分；其次在廣告準(zhǔn)入上，必須嚴(yán)選品牌廣告主、嚴(yán)把廣告內(nèi)容質(zhì)量關(guān)；再者，通過后臺算法對細(xì)分用戶進(jìn)行品牌調(diào)性適配后進(jìn)行廣告的匹配投放，讓用戶瀏覽到該信息時可以點贊、評論或者屏蔽，這些行為進(jìn)而影響他的好友與該廣告的接觸率；最后記錄用戶行為成為下次的廣告投放參考。

從上數(shù)特征來看，微博顯然在投放信息流廣告上不占優(yōu)勢。作為典型的弱關(guān)系媒體，盡管集結(jié)好友關(guān)系、明星信息、新聞資訊、段子集錦等社交平臺優(yōu)勢，囊括大品牌商、中小企業(yè)及個體商戶等層次參差的廣告主，但廣告品牌投放繁雜、投放數(shù)量巨大與受眾關(guān)注度呈反比例的困擾也逐漸顯現(xiàn)，大量的廣告在侵占用戶信息空間的同時，也一步步啃噬弱關(guān)系口碑，一步步損害用戶的媒介體驗，也讓微博的信息流投放廣告主無所適從。

較之微博，微信朋友圈是基于“強關(guān)系”衍生出的熟人社交平臺，基于真實社會中的強關(guān)系復(fù)制而成的“熟人社群”，大大提升了用戶的使用粘性，增加了朋友圈的活躍度和熟人圈子的穩(wěn)定性。這能夠最大化保證媒介的用戶粘性，從而間接提升廣告的宣傳效力。另外，研究證明，在與社交媒體用戶的使用效果相關(guān)的研究中，不少研究者將“社交媒體的使用頻率”列為考察變量，證明了用戶對于社交媒體的使用頻率與用戶的社會參與意愿和線上公共參與程度均呈正相關(guān)；尤其是以強關(guān)系為聯(lián)結(jié)的微信平臺，比微博呈現(xiàn)出更為顯著的相關(guān)性。綜上，微信無疑更受信息流廣告商的青睞。

三、朋友圈信息流廣告特征解析

廣大用戶認(rèn)為目前國內(nèi)信息流廣告存在的主要問題有四點：一是媒體廣告方?jīng)]有很好地把握社會化媒介環(huán)境特點；二是廣告出現(xiàn)頻率過高；三是廣告投放精準(zhǔn)度不高；四是高品質(zhì)品牌廣告少，信源可信度不高。為此，思慮頗盛，現(xiàn)提出以下解決辦法：

1．具體分析媒體環(huán)境特征，“因地制宜”引爆話題。

微信朋友圈主打熟人社區(qū)，新浪微博建立的是公眾輿論場，因此信息流廣告的投放需要針對不同媒體特征具體實現(xiàn)。

微信朋友圈是基于真實社會中的強關(guān)系復(fù)制而成的“熟人社群”，對朋友圈廣告評論只有朋友間可見，可以將廣告圈控制在熟人關(guān)系以內(nèi)，使得用戶對廣告的態(tài)度變得可控。因而針對朋友圈所在環(huán)境，不僅利于推廣一些知名品牌，對一些高品質(zhì)、好口碑但知名度低的產(chǎn)品來說，這是一次絕佳的品牌增值度的逆襲。

新浪微博的用戶具有匿名性特點、信息擴散限制少、范圍廣，裂變性力量更為強大。加之新浪微博“公眾輿論場”的特性，各個領(lǐng)域內(nèi)的大牛往往容易成為意見領(lǐng)袖，因而一些信源可信度不高的品牌可以與這些意見領(lǐng)袖合作，利用其個人號召力提高自己的品牌可信度，但可以兼顧產(chǎn)品和意見領(lǐng)袖的關(guān)聯(lián)度與其粉絲量多少、變現(xiàn)能力幾何，否則也會引發(fā)粉絲的防御心理、消耗意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)信譽度，甚至?xí)驗槟涿琳献龀鲆恍┎焕趶V告主的不理性行為。

2．朋友圈信息流廣告具有低噪音的特點。

朋友圈依靠著特色的強關(guān)系鏈的形式吸引用戶聚集,然而也因此使得微商大肆發(fā)展，朋友圈被各種不靠譜代購、銷售信息和垃圾信息充斥，在信任已經(jīng)被侵蝕的基礎(chǔ)上，微信發(fā)展廣告營銷形式將更會進(jìn)一步觸動用戶的脆弱神經(jīng)。盡管如此，也不能因噎廢食。從另一角度來看，朋友圈已經(jīng)養(yǎng)成用戶接受廣告的心理，這已為信息流廣告投放做了一定鋪墊。而且，朋友圈信息流廣告制作水準(zhǔn)較高，作為年齡集中在20-39歲、有著豐富社會角色認(rèn)知、有主動搜索和分享認(rèn)知的微信用戶群，對這種帶來新穎觀感的廣告抵觸情緒相對較低。另外熟人社交圈所形成的全景敞視監(jiān)獄，使得人們往往很難對廣告做出一些宣泄性、負(fù)面性的評價，保證了廣告的正面宣傳。

3.數(shù)據(jù)定位不夠精準(zhǔn)，飽受詬病。

現(xiàn)行的劃分標(biāo)準(zhǔn)僅僅從“高活躍度”“常參與廣告互動”“年齡”“地域”“手機型號”等幾個維度，并不能實現(xiàn)準(zhǔn)確投放。如何能夠使廣告精準(zhǔn)化的對準(zhǔn)用戶，讓廣告成為用戶有價值的一部分信息，這需要海量的數(shù)據(jù)建立精確的用戶模型，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出廣告投放模式，這對任何社交媒體來說都是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，憑借著巨大的用戶數(shù)量，微信介入社交媒體營銷的浪潮趨勢已勢不可擋，因勢利導(dǎo)、順?biāo)浦鄄艦樯喜摺?br>
因而必須在海量數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上建立用戶模型，將用戶更為細(xì)化。即可以通過了解用戶的真實想法、個人動態(tài)、關(guān)注對象、敏感詞匯、時間數(shù)據(jù)等讀取用戶信息，搭建起有關(guān)有關(guān)其行為、背景、動機的行為分析標(biāo)準(zhǔn)，貼上恰如其分的標(biāo)簽后再進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品投放，實現(xiàn)關(guān)系優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化和創(chuàng)意優(yōu)化。

4.內(nèi)容制作水準(zhǔn)較高，品牌價值傳播優(yōu)于產(chǎn)品營銷。

微信朋友圈信息流廣告的準(zhǔn)入門檻比較高：嚴(yán)選品牌廣告主，合作預(yù)算高，而且還要排檔期。能達(dá)到這種高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，基本上是知名企業(yè)，注重企業(yè)形象，實力強、廣告投入較多，對廣告內(nèi)容、制作水平要求較高。

入選品牌既已經(jīng)在在各自的商業(yè)領(lǐng)域都擁有較高的知名度、美譽度和品牌信賴度，在入駐微信朋友圈時都選擇展示企業(yè)和品牌文化、體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的品牌傳播方式。少數(shù)逆行者沉湎于推廣產(chǎn)品，往往都會得到用戶的直接抵制，用戶可以通過建構(gòu)自身意義積極抵制直接售賣產(chǎn)品的廣告操縱，這種情況顯然不容樂觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓杰《微信朋友圈的信息流廣告研究》[J].新聞世界.2015,4:121-122.

[2]牛耀紅.《操控、賦權(quán)、話語空間：理解社交媒體廣告的三個維度——以微信信息流廣告為例》[J].編輯之友.2017,10:47-52.

[3]孫甜甜.《微信朋友圈中的首批信息流廣告研究》[J].新聞世界.2015,12:69-71.

[4]施琴.《社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例》[J].傳媒.2015,9:66-68.

[5]徐智,楊莉明.《微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究》[J].國際新聞界.2016,5:119-139.

[6]羅晨,肖毅.《微信朋友圈信息流廣告優(yōu)化探索》[J].電子商務(wù).2016,6:41-43.