清華新傳考研 | 【專題06】未來所有網(wǎng)站都將具備社交性？社會(huì)化媒體專題來啦

時(shí)間：2023-03-15 18:46:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 18:46:01 來源：電子商務(wù)

/貓哥團(tuán)隊(duì) 貓哥新傳考研

“今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了門戶時(shí)代、搜索時(shí)代，進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，以人的關(guān)系、信息及時(shí)流動(dòng)、平臺(tái)間的開放共享為核心?！?br>
搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官——王昕

8月8曰北京消息：百度說吧今日發(fā)布公告，宣布即日起關(guān)閉發(fā)布入口，并將于8月22曰起停止所有說吧服務(wù)，分析人士稱，這意味著和谷歌一樣，百度的社會(huì)化媒體進(jìn)程再度受挫。

8月9日消息據(jù)了解，鳳凰網(wǎng)輕博客產(chǎn)品決博(http：//k．ifeng．com/)已開始針對(duì)特定人群展開邀請(qǐng)測(cè)試，正式上線時(shí)間尚未確定。

“今后2至5年，有關(guān)你使用其他哪些社交媒體的問題將會(huì)變得沒有意義，因?yàn)樗械木W(wǎng)站都將具備社交性?！?br>
Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人——克里斯休斯

社會(huì)化媒體的概念界定

“社會(huì)化媒體”來源于英文“SocialMedia”一詞，2007年，在一本叫做《What is Social Media》的電子書上最早出現(xiàn)，作者Antony Mayfield 給出了簡(jiǎn)介性的界定：社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義成為了中外研究者的研究起點(diǎn)，體現(xiàn)了社會(huì)化媒體的核心即用戶參與。

AntonyMayfield認(rèn)為，參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性是社會(huì)化媒體的特點(diǎn)。其中，給予每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造內(nèi)容并自主傳播是其最明顯的特征。后來研究者的研究方向核心的基礎(chǔ)就是他提出的“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”。此外，他把社交網(wǎng)站、博客、維基、論壇、播客、內(nèi)容社區(qū)和微博歸結(jié)為七種社會(huì)化媒體類型，并分別闡述了這些形態(tài)的運(yùn)作模式。

Andreas M.kaplan和Michael Haenlein認(rèn)為，社會(huì)化媒體允許用戶通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來具體創(chuàng)造和傳播個(gè)人內(nèi)容，其基礎(chǔ)是web2.0的思想和技術(shù)。從理論層面解釋了社會(huì)化媒體和web2.0技術(shù)以及UGC的關(guān)系。ToniAhlqvist（芬蘭）等人認(rèn)為人際關(guān)系網(wǎng)也應(yīng)包含在內(nèi)。

在早先的研究中往往把社會(huì)化媒體視為一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)，如Email、論壇、即時(shí)通訊、博客、播客、百科、問答、SNS、微博、團(tuán)購、LBS等都屬于社會(huì)化媒體，然而，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)已有的認(rèn)識(shí)不能夠解釋社會(huì)化媒體的新形式，于是就有了社會(huì)化媒體是一種“平臺(tái)”的看法。“平臺(tái)”體現(xiàn)了社會(huì)化媒體是一個(gè)很開放的領(lǐng)域，還體現(xiàn)出社會(huì)化媒體是一種“回歸到互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的進(jìn)化”。平等性、開放性，用戶間自由溝通體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。

田麗和胡旋在《社會(huì)化媒體概念的起源與發(fā)展》一文中概括梳理了“社會(huì)化媒體”的起源與發(fā)展。起源階段的“社會(huì)化媒體”最關(guān)注的特點(diǎn)是“互動(dòng)”和“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”；后來的學(xué)者加入了其基于“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的特征。社會(huì)化媒體最終形式逐漸從“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”到“平臺(tái)”，并提出了社會(huì)化媒體是一種“網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)”。

社會(huì)化媒體的特征

社會(huì)化媒體概念第一次出現(xiàn)在Antony Mayfield的《What is Social Media》中，這本書也概括出了社會(huì)化媒體的特征是參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。

（1）參與。每個(gè)個(gè)體根據(jù)自己的興趣和喜好，主動(dòng)傳播自己創(chuàng)作的內(nèi)容，并對(duì)其他組織和個(gè)人的信息做出評(píng)價(jià)。

（2）公開。無償參與，參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容(受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外)幾乎沒有任何障礙，分享、評(píng)論和反饋信息得到鼓勵(lì)。

（3）交流。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容由媒體向大眾“廣播”式單向傳播。而社會(huì)化媒體的媒體和用戶之間的內(nèi)容是雙向傳播。

（4）社區(qū)化。由一個(gè)都有興趣的內(nèi)容為話題，迅速形成一個(gè)充分交流的社區(qū)。

（5）連通性。連通性強(qiáng)，能將多種媒體快速通過鏈接融合到一起。

社會(huì)化媒體對(duì)新聞傳播的影響

共享與開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得信息無阻礙的傳播和流通，資源最大限度地得以分享，這預(yù)示著一個(gè)社交傳播、社會(huì)化媒體時(shí)代的到來。用戶的個(gè)人體驗(yàn)價(jià)值逐漸提升，而用戶的個(gè)人共享也開始風(fēng)靡起來。整個(gè)社會(huì)日漸趨于關(guān)系化、網(wǎng)絡(luò)化方面發(fā)展。

社交媒體的興起是我國(guó)社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志之一，帶給普通民眾平等的話語表達(dá)權(quán)，社交媒體是以用戶為核心，注重用戶之間的互動(dòng)、分享、傳播、社交、打破了傳統(tǒng)的單向度傳播方式，實(shí)現(xiàn)了多元、多方向傳播?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)，人人都是記者”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了新聞生產(chǎn)的變化。

一、社交媒體的發(fā)展使得新聞傳播理念產(chǎn)生了新一輪的解讀

新聞的內(nèi)核定義是：“新聞是新近發(fā)生事實(shí)的信息?！毙侣劦男问蕉x是：“新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道?！痹趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下，“新聞”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，突出以媒體作為中心的新聞生產(chǎn)流程。而社交媒體中，新聞是一個(gè)有傳播價(jià)值、分享價(jià)值、再生產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)品。

除了新聞定義的變化，在社交媒體下新聞價(jià)值理念也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體下的新聞價(jià)值理念，是一個(gè)事物具備被社會(huì)上大多數(shù)人所感興趣的素質(zhì)，是一個(gè)“結(jié)果性”的價(jià)值。而在社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)下，新聞價(jià)值理念開始注重用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“過程性”的價(jià)值。如：“澎湃APP”當(dāng)中出現(xiàn)的全景類新聞。它的信息承載在用戶使用手機(jī)旋轉(zhuǎn) 360 度過程中新聞產(chǎn)生的內(nèi)容。它并不是傳統(tǒng)的記者寫出來的新聞了，而是用戶根據(jù)模擬事實(shí)自己發(fā)現(xiàn)的新聞。

除此之外，社交媒體給新聞價(jià)值理念帶來的變化還包括：連結(jié)模式由“媒體中心式”流程化的生產(chǎn)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠?、開放式、分享式、“無組織的組織”的生產(chǎn)形態(tài)。并不是只有通過媒體發(fā)布出來的消息才能成為新聞，每個(gè)人都可以發(fā)布新聞了。

舉個(gè)栗子：在我國(guó)，地位媲美美國(guó) FACEBOOK 的新浪微博的社交平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，任何人都可以“發(fā)聲”，只要你發(fā)布的內(nèi)容有人喜歡看，有受眾，那么目的就達(dá)到了。傳統(tǒng)的新聞就是“哪有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)”、“哪發(fā)生了一件什么事情”，而由于社交媒體的發(fā)展，新聞的種類在不斷地?cái)U(kuò)大，以至于在某些社交平臺(tái)，例如小紅書 APP，一些經(jīng)驗(yàn)分享也可以成為一件新聞。甚至這些內(nèi)容往往會(huì)被大量的用戶關(guān)注。

在微博這個(gè)平臺(tái)中有一個(gè)功能，就是熱搜功能，在熱搜上的內(nèi)容都是當(dāng)下用戶搜索次數(shù)最高的信息，但是這些并不都是官方的媒體平臺(tái)發(fā)布的，也包括某個(gè)普通人發(fā)布的信息。這樣的信息具有碎片化、共享化、開放化的特性。

二、社交媒體的發(fā)展使得新聞生產(chǎn)流程重構(gòu)

首先，隨著社交媒體的發(fā)展，新聞生產(chǎn)流程中的議程設(shè)置者來源趨向多元化。議程設(shè)置者不再只是新聞工作者，而是由用戶、大眾媒體、社群、各個(gè)企業(yè)組織等不同社會(huì)角色擔(dān)任“把關(guān)者”。甚至現(xiàn)在很多的 APP 都是由算法決定議程。

舉個(gè)栗子：今日頭條 APP，它沒有任何采編人員，本身不生產(chǎn)任何內(nèi)容，完全靠機(jī)器算法來運(yùn)轉(zhuǎn)。今日頭條搭建的算法模型會(huì)記錄注冊(cè)用戶的每一次閱讀行為，并基于此計(jì)算用戶的喜好，推送用戶可能感興趣的內(nèi)容。這種通過用戶的使用記錄算法來進(jìn)行推送的方式，正說明了新聞生產(chǎn)流程中的議程設(shè)置者的多元化。

除此之外，新聞生產(chǎn)流程的改變也包括了受眾參與方式的改變。社交媒體環(huán)境中的用戶，被看作是生產(chǎn)型消費(fèi)者(“Prosumer”)。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不再是一個(gè)線性關(guān)系。消費(fèi)者不再是消費(fèi)終端，不是消費(fèi)關(guān)系上的終點(diǎn)。

三、社交媒體的發(fā)展使得新聞生產(chǎn)部門發(fā)生變化

新聞生產(chǎn)部門具有了采編運(yùn)營(yíng)合一的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)與采編的內(nèi)容一樣重要，雖說“好酒不怕巷子深”但是新聞內(nèi)容就是“好酒也怕巷子深”，如果沒有平臺(tái)的支持，再好的新聞也有可能在這個(gè)新聞生產(chǎn)速率如此之快的信息時(shí)代給湮滅。所以新聞內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)的重要性隨著社交媒體的不斷深入也不斷增強(qiáng)。

其次，就是各個(gè)媒體工作者除了工作時(shí)的媒體賬號(hào)之外，私人賬號(hào)也需要按照自己的職業(yè)素養(yǎng)要求進(jìn)行更新。因?yàn)樯頌槊襟w人，應(yīng)當(dāng)明白人類的言論擁有著扭轉(zhuǎn)乾坤的能力，再加上自己工作的身份，在私人平臺(tái)上發(fā)布信息時(shí)一定要嚴(yán)格要求自己。

總之，社交媒體的發(fā)展帶給新聞生產(chǎn)各個(gè)方面的影響足以引起我們的重視。社交傳播時(shí)代信息的碎片化、開放化、分享化特點(diǎn)，使我們意識(shí)到，個(gè)人言論的影響力在逐漸升高，信息的生產(chǎn)速率也在不斷加強(qiáng)。在這樣一個(gè)社交傳播時(shí)代中，社交平臺(tái)給了每個(gè)人“發(fā)聲”的資格，但是同時(shí)每個(gè)人也有維護(hù)社交平臺(tái)正常環(huán)境的義務(wù)。無論是媒體人還是普通人都要遵守社交平臺(tái)使用的倫理規(guī)范。

四、消極影響

1、大眾媒介的“容器人”效應(yīng)

由于聲畫并茂的傳播優(yōu)勢(shì)，電子媒介對(duì)許多人產(chǎn)生了不可抗拒的吸引力，特別是青少年把自己封閉在媒介的“自我”之中，成為所謂的“容器人”。他們的思想、感情沉浸于傳媒內(nèi)容之中，耗費(fèi)了大量時(shí)間，對(duì)未來漠不關(guān)心，視野狹窄，極端自我內(nèi)化。

2、造成文化“快餐化”和智能降低

大眾傳媒傳播形式的通俗化、游戲化讓一些原本莊嚴(yán)、崇高的人文精神大大弱化，加上大眾媒介傳播的直接性和快捷性，不可避免地對(duì)人們的理性思維能力產(chǎn)生一種抑制和弱化作用，使人的智能降低，思維簡(jiǎn)單化、平面化，缺乏深刻的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，容易形成一種庸人哲學(xué)的泛濫。

3、發(fā)達(dá)國(guó)家形成文化霸權(quán)

文化帝國(guó)主義的實(shí)質(zhì)在于發(fā)達(dá)國(guó)家通過媒介對(duì)第三世界進(jìn)行全面文化滲透、文化支配和意識(shí)形態(tài)的潛移默化。在現(xiàn)代社會(huì)信息爆炸式遞增的傳播環(huán)境中，擁有先進(jìn)技術(shù)的信息傳播者成為信息傳播的主體，而傳播技術(shù)相對(duì)落后國(guó)家或民族則被動(dòng)地成為信息傳播的弱勢(shì)群體。這種差異造成了強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的滲透與侵略，迫使弱勢(shì)文化不得不接受或許是不適合本民族本文化傳統(tǒng)生存與發(fā)展需要的文化形態(tài)和生活方式，導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家形成文化霸權(quán)，出現(xiàn)文化的不平等與差異的擴(kuò)大化。

4、消極價(jià)值觀念侵蝕精神家園

在感性發(fā)展上，青少年信賴于大眾傳播媒介，他們往往視媒介為權(quán)威。拜金主義、享樂主義、惟利是圖等一些消極價(jià)值觀念滲透在許多大眾媒介作品中，潛移默化地侵蝕著青少年脆弱的精神家園。些廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導(dǎo)致“炫耀性消費(fèi)”等畸形社會(huì)行為的出現(xiàn)。大眾媒介憑借其特有的“欲望的模仿”機(jī)制重塑社會(huì)消費(fèi)行為，引導(dǎo)社會(huì)時(shí)尚。而社會(huì)消費(fèi)又制約和影響著個(gè)人家庭消費(fèi)，個(gè)人收入的變化往往滯后于個(gè)人消費(fèi)觀念的變化，與高消費(fèi)者互相攀比導(dǎo)致了低收入階層的超前消費(fèi)，從而帶來一系列社會(huì)問題。

5、暴力色情信息對(duì)社會(huì)的危害

隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇和在全球范圍的展開，為迎合部分受眾的收視欲望，暴力色情成為大眾媒介揮之不去的附屬品。大眾媒介中暴力節(jié)目直接影響兒童的侵犯行為和健全人格的形成。一些意志薄弱、未成熟的青少年會(huì)因模仿媒介的暴力行為而走上犯罪的道路。

6、對(duì)受眾生理健康的影響

強(qiáng)烈光電、噪聲對(duì)視聽感官的刺激和電磁污染會(huì)誘發(fā)多種疾病，目前被認(rèn)定與電視有關(guān)的病癥有50多種—多動(dòng)、痙攣、頭痛、睡眠障礙、厭食、恐怖癥、孤獨(dú)癥、胃腸道功能紊亂、近視或散光以及皮膚斑疹等。長(zhǎng)時(shí)間看電視的兒童常表現(xiàn)聽力和視力降低、體能下降、作業(yè)效率低、缺乏求知欲和耐心等。

社會(huì)化媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)被看作互聯(lián)網(wǎng)的又一進(jìn)步，它給信息世界帶來了更可靠的真實(shí)性、更頻繁的交流力度，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更優(yōu)越的環(huán)境。與此同時(shí)，口碑營(yíng)銷憑借其廣泛的影響力和高效的傳播方式，成為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的又一利器，從而引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界的共同關(guān)注。

社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷困境分析

用戶信息接收困惑

第一，真實(shí)性質(zhì)疑。對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷真實(shí)性的質(zhì)疑根源在于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。用戶匿名制、監(jiān)管不到位、法律體系不完善等原因，導(dǎo)致個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中散布謠言的道德、法律的風(fēng)險(xiǎn)較低，從而造成部分組織或個(gè)體利用虛假信息謀取利益，破壞社會(huì)秩序的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)水軍。這些錯(cuò)誤的口碑傳播現(xiàn)象會(huì)直接影響用戶的判斷，使他們失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任。2010年，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的專題調(diào)查顯示(2359人參與)，90.3%的網(wǎng)友擔(dān)心，網(wǎng)絡(luò)炒作會(huì)引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)。

第二，適合性質(zhì)疑。美國(guó)科學(xué)家計(jì)算得出:每人每天獲得的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于閱讀174份報(bào)紙，如此龐大的信息量已經(jīng)造成了信息超載。各國(guó)調(diào)查結(jié)果均表明，職場(chǎng)人士平均每天要花費(fèi)約51%的工作時(shí)間來接收和處理信息，但這些信息在工作中并未真正使用。信息超載加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)口碑營(yíng)銷價(jià)值性的質(zhì)疑，阻礙其做出正確及時(shí)的消費(fèi)決策。

大眾化到社交化的傳播路徑轉(zhuǎn)向

人類的傳播活動(dòng)，也是信息在人類社會(huì)中的流動(dòng)過程。這種信息流動(dòng)需要借助一定介質(zhì)才能得以實(shí)現(xiàn)，即媒介。依據(jù)不同階段媒介的變革與發(fā)展，人類的傳播活動(dòng)可以劃分為五個(gè)階段：口頭傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代、數(shù)字傳播時(shí)代。

早在文字傳播時(shí)代，社交化的傳播媒介就已經(jīng)出現(xiàn)，從地中海地區(qū)的莎草紙和羊皮卷，再到中國(guó)的雕版印刷術(shù)，這些人際交往的傳播媒介在人類的信息交流中“頻頻出沒”。到15世紀(jì)中期，谷登堡發(fā)明活字印刷術(shù)，標(biāo)志人類進(jìn)入到印刷傳播時(shí)代，這也被施拉姆稱之為“大眾傳播開始的日子”。同時(shí)，新聞事業(yè)從“草色遙看近卻無”的萌芽狀態(tài)進(jìn)入到“亂花漸欲迷人眼”的蓬勃發(fā)展時(shí)期。伴隨著20世紀(jì)廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人類迎來電子傳播時(shí)代，可以說，這宣告著大眾傳播進(jìn)入到巔峰時(shí)期。

麥克盧漢指出，隨著傳播媒介的發(fā)展將使人與人之信息傳遞的時(shí)空驟減，整個(gè)世界將重新“部落化”。當(dāng)我們回溯人類傳播活動(dòng)的整個(gè)歷程之時(shí)，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，今天的“數(shù)字傳播時(shí)代”與人類傳播伊始的“口頭傳播時(shí)代”有著“異曲同工”之妙：部落化的傳播氛圍、面對(duì)面的交往方式。如果從社交層面的角度來看，大眾媒體就如同湯姆·斯丹迪奇所言，“中間插進(jìn)來的老媒體時(shí)代，只是暫時(shí)現(xiàn)象，并非正常情形”，人類的傳播發(fā)展歷程，呈現(xiàn)出“中間凹，兩邊突”的曲線。

社會(huì)化媒體時(shí)代的到來、人際關(guān)系重塑以及精神交往的升級(jí)，都推動(dòng)著大眾化傳播路徑轉(zhuǎn)向社交化，尤其表現(xiàn)在傳、受雙方以及傳播內(nèi)容三個(gè)方面。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)向并不意味著“大眾傳播”已成為過去時(shí)，就如同人類傳播活動(dòng)的發(fā)展歷程一樣，它并不是新媒介依次替代舊媒介的過程，而是一個(gè)疊加的過程，大眾化傳播轉(zhuǎn)向社交化傳播的同時(shí)，又呈現(xiàn)出“大眾自我傳播”的特征。

大眾化新聞傳播路徑的嬗變

拉斯韋爾在傳播學(xué)史上首次提出傳播過程的5W模式，即“誰（傳播者）、說什么（訊息）、通過什么渠道（媒介）、對(duì)誰說（受傳者）、有什么效果（效果）”。作為早期的傳播過程模式，雖然不盡完美，但卻以最為簡(jiǎn)單的形式揭示了傳播活動(dòng)的規(guī)律所在，即便是在進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代的今天，這一模式也仍然是思考傳播現(xiàn)象及傳播構(gòu)成的方向和起點(diǎn)。

倘若在對(duì)這一模式再進(jìn)行簡(jiǎn)化，那么傳播過程就是由三部分構(gòu)成：傳播者、受傳者和傳播內(nèi)容。對(duì)傳播路徑的研究，即是對(duì)傳播路徑的兩端及傳播內(nèi)容的研究，也即傳者、受者和內(nèi)容。

1.傳者：從“中心化”到“去中心化”

“大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”。從這一定義出發(fā)，我們可以從以下幾個(gè)方面去理解大眾傳播中的傳播者這個(gè)角色。

首先，大眾傳播模式下的傳播者角色是“獨(dú)一無二”的。大眾傳播中的傳播者首先是職業(yè)化的、從事于信息生產(chǎn)與傳播工作的媒體從業(yè)者，是媒介組織中的一員，如記者、新聞編輯等，他們往往經(jīng)過相應(yīng)的專業(yè)化培養(yǎng)，并且掌握著相應(yīng)的傳播技能，如傳播符號(hào)的使用、傳播工具的操作。

其次，從內(nèi)容傳播的角度上來看，大眾傳播的傳統(tǒng)模式是來自外界的信息首先要經(jīng)過大眾媒介組織，即傳播者的篩選和把關(guān)，之后，再進(jìn)行加工和處理，經(jīng)過多種渠道傳遞給受眾。

“去中心化”并不意味沒有“中心化”，而是會(huì)出現(xiàn)多個(gè)中心，中心之下又有中心。很顯然，“人人都有麥克風(fēng)”，但每個(gè)傳播者的“聲音”是有大有小的，坐擁百萬粉絲的微博大V，其影響力顯然要比普通人的微博賬號(hào)大得多。圍繞著“新崛起”的、扮演傳播者角色的意見領(lǐng)袖階層，便成為其粉絲獲取信息的中心，從縱向上來看，信息的傳遞將沿著“大中心”到“次中心”，層級(jí)般的到達(dá)每一個(gè)個(gè)體。

2.受者：從“被動(dòng)者”到“主動(dòng)者”

大眾傳播時(shí)代的信息接收者，也即是受眾，其角色無論是在媒介內(nèi)容的選擇上，還是對(duì)于傳播活動(dòng)的參與，都處于被動(dòng)接受信息的地位，主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在傳播者的手中。

個(gè)體從被動(dòng)的信息接收者角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息接收者，其意義在于個(gè)體與傳播者（即媒體）能夠共處于相對(duì)平等的地位。首先，社會(huì)化媒體為個(gè)體提供了成為“大眾媒體”的可能性，那些坐擁百萬粉絲的大V、意見領(lǐng)袖，他們的發(fā)聲不亞于某些傳統(tǒng)媒體的力量，即便“聲音有大小”，但至少每個(gè)人都擁有了發(fā)聲的“麥克風(fēng)”。其次，作為信息接收者的受眾還是要占大多數(shù)，雖然他們接收著媒體或自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容信息，但相對(duì)以往，他們能夠?qū)⒆约簩?duì)內(nèi)容的態(tài)度，通過各種互動(dòng)形式表現(xiàn)出來。

3.內(nèi)容：從“固態(tài)”到“液態(tài)”

大眾傳播的意義可以分解為四層含義：“為數(shù)眾多的傳播者、規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)、大批復(fù)制的傳播內(nèi)容、人數(shù)眾多的受傳者”，從這一剖析之中，可以看出，在大眾傳播時(shí)代中，前兩者決定了內(nèi)容生產(chǎn)的制度化，后兩者決定了內(nèi)容發(fā)布的定時(shí)化。

新聞內(nèi)容從“固態(tài)”到“液態(tài)”，只不過是新聞業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的特征之一。“記者身份和新聞職業(yè)共同體的‘液化’是‘液態(tài)新聞業(yè)’的兩大特征”，這也就意味著，從主體傳播者到個(gè)體接收者，以及傳播內(nèi)容，都進(jìn)入到“液化狀態(tài)”。而要去探究這一狀態(tài)背后的傳播機(jī)制以及產(chǎn)生原因，則需要從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為典型的社會(huì)化媒體入手。

關(guān)于“社會(huì)化媒體研究”文獻(xiàn)：

首先，在研究歷史上，按早晚排序，大陸論文起步最早，其次是臺(tái)灣，國(guó)外最晚；在研究數(shù)量上，按多少排序，國(guó)外論文最多，其次是大陸，最后是臺(tái)灣。國(guó)外著作文獻(xiàn)最多，其次是大陸，臺(tái)灣最少。

其次，在研究主題上，國(guó)外論文重視社會(huì)管理和營(yíng)銷策略，大陸論文重視理論綜合和營(yíng)銷策略，臺(tái)灣論文重視理論綜合和教育教學(xué)。國(guó)外論文更新速度很快，幾乎每天都有新的檢索論文出現(xiàn)，表明該領(lǐng)域研究非?；钴S。

最后，在研究方法上，國(guó)外、大陸和臺(tái)灣論文思辯文章均占多數(shù)，實(shí)證論文很少，導(dǎo)致研究較為膚淺，多數(shù)文章停留在表達(dá)簡(jiǎn)單觀點(diǎn)的新聞稿形式階段。在所有研究主題中，營(yíng)銷策略采用實(shí)證研究最多。隨著社會(huì)化媒體實(shí)踐的不斷豐富，未來相關(guān)的實(shí)證研究將不斷增多。

隨著技術(shù)的不斷研發(fā)和升級(jí)換代，網(wǎng)絡(luò)的功能運(yùn)用越來越多，且覆蓋面越來越廣，從而促使網(wǎng)絡(luò)從以往的單一的新聞功能、信息功能應(yīng)用為日益拓展為通信功能、資訊功能、綜合服務(wù)功能和其他社會(huì)功能的全面應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)正在從媒體化加速向社會(huì)化和體系化轉(zhuǎn)變。

如果僅從媒體的角度來看待網(wǎng)絡(luò)，那就很可能妨礙我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展的深刻把握。尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各種聲音此起彼伏，不絕于耳，正負(fù)能量相互作用，碰撞回蕩，深刻的影響著人們的交互行為。如今消解負(fù)能量，給力正能量已經(jīng)成為社會(huì)的熱門話題。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該要善于對(duì)信息進(jìn)行篩選，不能開閘放水。

傳統(tǒng)媒體要肩負(fù)起正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，認(rèn)真研究新時(shí)代的受眾需求，認(rèn)真分析現(xiàn)有的傳媒格局、分工格局、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)格局，要把資源整合推進(jìn)到一個(gè)新的高度。

此外，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)發(fā)揮主流媒體強(qiáng)大的公信力和輿論影響力，在多媒介融合環(huán)境中繼續(xù)堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公平、公正的大旗，在全球流動(dòng)的信息浪潮中保持體現(xiàn)自己意志與愿望的信息流的強(qiáng)勢(shì)地位。而加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體在微博等新媒體上的有利引導(dǎo)，也是傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真思考的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]曹瑾.社會(huì)化媒體環(huán)境下傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)創(chuàng)新策略研究[D].華中科技大學(xué),2014.

[2]宋迪,祝玉婷,金曉紅.社交媒體次時(shí)代[J].中國(guó)傳媒科技,2011(08):84-88.

[3]王德勝,韓旭.社會(huì)化媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷模式研究——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角[J].東岳論叢,2014,35(08):165-169.

[4]張德禮.社會(huì)化媒體時(shí)代新聞社交化傳播路徑研究[D].渤海大學(xué),2019.

[5]林升梁.國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].廣告大觀(理論版)

[6]曾軍輝. 電視媒體與微博融合傳播研究[D].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院,2013.

[7]梁伊璠.論當(dāng)今社交媒體的發(fā)展對(duì)新聞生產(chǎn)方面產(chǎn)生的變化[J].傳播力研究,2018,2(07):53.