老司機(jī)帶你重新審視社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的ROI

時(shí)間：2023-03-15 19:02:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 19:02:01 來(lái)源：電子商務(wù)

前段時(shí)間，我在上海參加了第九屆的金投賞。正如往常一樣，這個(gè)會(huì)匯集了國(guó)內(nèi)一線的廣告代理公司和媒體平臺(tái)，52場(chǎng)的專(zhuān)場(chǎng)和演講基本對(duì)未來(lái)2017的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向定下了調(diào)子，然而所有的風(fēng)向和概念總是繞不過(guò)一個(gè)話題：ROI。

在廣告行業(yè)，ROI(Return On Investment)也就是廣告主每獲得一個(gè)有效轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的成本，它代表著廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的一種價(jià)值判斷。尤其是社交網(wǎng)絡(luò)，ROI成為了微博、Twitter、Facebook等社交媒體關(guān)注的重點(diǎn)話題。在我看來(lái)，在移動(dòng)化、社交化以及直播等新變量的影響線，傳統(tǒng)的ROI的評(píng)估體系賬已經(jīng)終結(jié)，是時(shí)候重新審視社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的ROI了。

一、告別「大而全」，從分眾分層的視角看待ROI

我們都知道，傳統(tǒng)媒體的傳播是一種大而全的傳播模式，而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)，內(nèi)容的分層化、形式的多樣化、用戶的圈層化成為趨勢(shì)。從細(xì)分的角度看，營(yíng)銷(xiāo)的ROI評(píng)估也不再是一種大而全的體系。從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)角度，我們可以針對(duì)不同的利益相關(guān)群體分為7個(gè)大的維度：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售(消費(fèi)者端)、渠道建設(shè)（經(jīng)銷(xiāo)商端）、公關(guān)宣傳（社會(huì)公眾與政府端）、融資（投資者端）、企業(yè)文化建設(shè)（員工端）、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（對(duì)手端）等。

針對(duì)企業(yè)每個(gè)不同的利益相關(guān)群體，品牌有不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求，也就產(chǎn)生了不同的ROI標(biāo)準(zhǔn)。比如，針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，肯定是以行業(yè)地位為主要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)社會(huì)大眾則是以媒體輿論環(huán)境為主要標(biāo)準(zhǔn)；而針對(duì)消費(fèi)者而言，廣告主依然是以產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌建設(shè)角度來(lái)考量投入回報(bào)。

當(dāng)然以上的這種細(xì)分方式是從品牌整體戰(zhàn)略角度來(lái)分的，具體到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，品牌還需要更加分眾化和精準(zhǔn)化。微博意識(shí)到了這一點(diǎn)，王雅娟在金投賞上說(shuō)，微博在用戶端一直堅(jiān)持兩個(gè)策略：多媒體化和垂直化。相比于Twitter還停留在文字上，微博開(kāi)發(fā)了從文字到圖片到短視頻，到直播等多個(gè)媒體形式，這讓品牌以更豐富形式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容成為可能。

垂直化也是微博戰(zhàn)略上的一大成功落點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年積累，微博已經(jīng)形成了基于各領(lǐng)域、各圈層的用戶與品牌大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)提供了用戶發(fā)展?jié)撛诳蛻簟l(fā)展?jié)撛跈C(jī)會(huì)的平臺(tái)。對(duì)企業(yè)而言，微博憑借“弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”發(fā)展出無(wú)數(shù)興趣圈層，企業(yè)通過(guò)各種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與微博活動(dòng)迅速吸引興趣相投的用戶并發(fā)展為潛在客戶，形成更大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。王雅娟說(shuō)，隨著垂直開(kāi)放戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，微博上已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域月閱讀量超過(guò)10億，其中18個(gè)領(lǐng)域也超過(guò)了100億。

這無(wú)疑是種縱橫戰(zhàn)略：即橫向上追求多元化拓展，成為多個(gè)功能與應(yīng)用的集成平臺(tái)；縱向上做精做深，深挖每個(gè)垂直領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值?！盁狳c(diǎn)聚合強(qiáng)傳播，基于興趣強(qiáng)關(guān)注。”王雅娟這樣評(píng)價(jià)微博獨(dú)有的能力。

針對(duì)不同的垂直群體，分眾分層來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)的ROI其實(shí)就是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，用對(duì)的內(nèi)容找到對(duì)的人，這是營(yíng)銷(xiāo)起效的最大前提。

二、告別「唯曝光論」，從微博粉絲的參與度來(lái)評(píng)估ROI

Reach、Frequency代表的 “曝光論”是電視等傳統(tǒng)媒體衡量的邏輯，在早期的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體被視為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，因此衡量ROI的指標(biāo)也沿襲了傳統(tǒng)媒體的思路。在這個(gè)邏輯下，CPM/CPC主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光論也就也就成為主流。王雅娟稱(chēng)之為“前社會(huì)化媒體時(shí)代”。

然而社交媒體誕生之后，這樣的衡量指標(biāo)就出現(xiàn)了問(wèn)題，主要是這個(gè)指標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單化。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，曝光只代表用戶看到了產(chǎn)品，至于用戶是否看懂了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，又是否看好了品牌的觀念，以曝光率為基礎(chǔ)的ROI評(píng)估體系都不能回答這些問(wèn)題。

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家Jakob Nielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)90-9-1法則：在網(wǎng)絡(luò)社群中，90% 的參與者只看內(nèi)容并不參與互動(dòng)，9% 的用戶會(huì)進(jìn)一步參與討論，而只有 1% 的用戶會(huì)積極去創(chuàng)造內(nèi)容。

在2011年的時(shí)候，我曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)微博粉絲參與度的階梯模型：品牌的微博粉絲形成了“看客-評(píng)論員-積極分子-代言人”的四層序列，微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者數(shù)量逐漸遞減，但同時(shí)參與質(zhì)量也越來(lái)越高。相比高參與度的“積極粉絲”和“代言人”，處于低參與度的“看客”“評(píng)論員”同樣重要，因?yàn)樗麄兛梢詡鞑セ顒?dòng)的信息，充分為品牌的微博活動(dòng)造勢(shì)，形成轟動(dòng)效應(yīng)。

在這樣的邏輯下，品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)如果僅僅是影響看客可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在金投賞上，微博副總裁王雅娟也強(qiáng)調(diào)，微博并不是單純的廣告平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的工具。她的思路其實(shí)很明確，微博不應(yīng)該是單一的功能，它應(yīng)該更有復(fù)合性。單純的以曝光度為主要考量指標(biāo)，很容易將社交媒體的價(jià)值窄化。

從用戶的參與度角度看，品牌不僅僅應(yīng)該將信息讓用戶看到，還應(yīng)該通過(guò)互動(dòng)、對(duì)話等形式激發(fā)用戶，產(chǎn)生更多的內(nèi)容。在這個(gè)意義上，微博不僅僅是發(fā)布平臺(tái)，還是用戶的聚合平臺(tái)和UGC內(nèi)容的產(chǎn)出平臺(tái)。

三、告別「銷(xiāo)售終點(diǎn)論」，從閉環(huán)角度看社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的ROI

以往在很多廣告主看來(lái)，達(dá)成銷(xiāo)售是壓倒一切的指標(biāo)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，以銷(xiāo)售為終點(diǎn)的ROI可能也變得不合時(shí)宜。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)單向的購(gòu)物行為，導(dǎo)致交易雙方只存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。并且交易行為完成以后，一般不會(huì)再維系這段弱關(guān)系。而以強(qiáng)用戶粘度見(jiàn)長(zhǎng)的社會(huì)化媒體，能使購(gòu)買(mǎi)行為變得更可持續(xù)。我們可以用電通公司總結(jié)出來(lái)的AISAS模式來(lái)分析。

在這一模式中，朋友分享（Share）的商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生（Action），購(gòu)買(mǎi)成功后再分享這個(gè)信息給自己的朋友（Share）。

社會(huì)化媒體使得消費(fèi)行為成為一種閉環(huán)，銷(xiāo)售不再是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，更是二次傳播、二次營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。消費(fèi)者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來(lái)了自身的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。這對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售終點(diǎn)論來(lái)說(shuō)是顛覆性的。在這樣的背景下，ROI的評(píng)估不僅要看銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還應(yīng)該注意到后續(xù)是否產(chǎn)生了良好的二次傳播，進(jìn)而是否激發(fā)了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)等等。

四、告別「唯銷(xiāo)量論」，從品牌社交資產(chǎn)的角度審視ROI

“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是作廣告?！边@是大衛(wèi)奧格威流傳至今的一句名言。而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，這句話有了新的含義：廣告營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不僅僅是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，積累企業(yè)的有形資產(chǎn)，而且還應(yīng)該激發(fā)用戶的主動(dòng)二次傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)，積累品牌的社交資產(chǎn)。

在我看來(lái)，社交資產(chǎn)是品牌與粉絲之間的關(guān)系與連接，它包括品牌的粉絲數(shù)量、粉絲的互動(dòng)率、社交口碑等等維度，構(gòu)成了社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌資產(chǎn)，可以理解為品牌認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)的社會(huì)化表現(xiàn)形式。

積累社交資產(chǎn)也就是說(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不止于一次銷(xiāo)售行為，而是品牌從花錢(qián)買(mǎi)曝光到交一個(gè)朋友，到運(yùn)營(yíng)跟他的關(guān)系，到賺得更多的二次傳播，然后口碑，朋友之間彼此相互影響的影響力。

我覺(jué)得，微博在改變品牌和消費(fèi)者關(guān)系的層面越來(lái)越充當(dāng)著重要的角色。這個(gè)重要的角色我認(rèn)為是社交資產(chǎn)的沉淀者和管理者。對(duì)于品牌而言，通過(guò)微博和大量的消費(fèi)者展開(kāi)溝通與對(duì)話是一個(gè)重要的工作組成部分，消費(fèi)者的社會(huì)化數(shù)據(jù)和相關(guān)于品牌的對(duì)話歷史，可以通過(guò)進(jìn)一步的管理和挖掘提升社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效率，進(jìn)而盤(pán)活品牌的社交資產(chǎn)。

總而言之，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)最終是為了讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起超越廣告到達(dá)率這種無(wú)聊關(guān)系之外的、一種更加智慧和有趣的新型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。因此，重新梳理社交媒體的ROI變得十分重要，很多社交平臺(tái)也已經(jīng)在努力。其中微博已經(jīng)聯(lián)合AdMaster和尼爾森共同建立社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值衡量體系，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺(tái)更清晰地看到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)的價(jià)值，幫助他們?nèi)ジ玫卦u(píng)估社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的投入與回報(bào)，持續(xù)優(yōu)化微博的商業(yè)生態(tài)。我相信，這是個(gè)好的開(kāi)始。