電商的分析指標(biāo)及流量數(shù)據(jù)分析

時間：2023-03-15 22:46:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 22:46:02 來源：電子商務(wù)

中國已經(jīng)成為電子商務(wù)大國。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國實物商品網(wǎng)上零售總額達5.48萬億元，同比增長28.0%，占社零總額的比重達到15.0%，同比提升2.4個百分點。從電商格局看，預(yù)計2017年B2C電商交易規(guī)模占比已達57.60%，天貓仍以60.90%的市場份額位居B2C市場首位，京東、蘇寧位列二、三名。

越來越多的傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)投身電子商務(wù)，電商成為推廣和銷售產(chǎn)品的利器。但是經(jīng)過十幾年的野蠻生長，過去傳統(tǒng)的主要靠感覺、對營運數(shù)據(jù)收集、分析、應(yīng)用不充分的產(chǎn)品和推廣模式已經(jīng)日漸式微，電商也亟待迎來“大數(shù)據(jù)時代”，讓產(chǎn)品和營銷模式讓人耳目一新。

為什么數(shù)據(jù)分析是電商行業(yè)的“升級利器”？

電商說白了是“信息流”的各種流動和反饋，在電商活動中，各種數(shù)據(jù)：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等實時地不間斷地被記錄下來，它等于是記錄了用戶的每個動作，我們通過對這些用戶動作進行還原、總結(jié)、歸納，可以刻畫用戶肖像，了解用戶喜歡什么產(chǎn)品、喜歡以什么方式營銷的產(chǎn)品、購買活動的頻次、客單價、連帶率等，還可以掌握產(chǎn)品的成本、庫存、銷量、銷售額、利潤等，各種關(guān)鍵性指標(biāo)都可以從迷霧背后呈現(xiàn)出來，讓我們看到背后的本質(zhì)。

電商行業(yè)一般分析什么數(shù)據(jù)？

電商數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)零售豐富得多，通常有以下幾類：

• 營銷數(shù)據(jù)

營銷數(shù)據(jù)有營銷費用、覆蓋的用戶數(shù)、到達的用戶數(shù)、打開或點擊的用戶數(shù)，由這些數(shù)據(jù)衍生出人均費用、營銷到達率、打開率等。

• 流量數(shù)據(jù)

流量數(shù)據(jù)是電商數(shù)據(jù)中非常核心的數(shù)據(jù)，包括瀏覽量（PV）、訪客數(shù)（UV）、登錄時間、在線時長等，其他還有人均流量、人均瀏覽市場等也是從以上指標(biāo)衍生出來的。

• 會員數(shù)據(jù)

電商會員一般門檻較低，注冊網(wǎng)站即可加入，也有某些電商平臺的高級會員具有時效性，如規(guī)定一年內(nèi)消費額達到多少才能成為高級會員，會員數(shù)據(jù)一般包括會員的姓名、出生日期、真實性別、網(wǎng)絡(luò)性別、地址、手機號、微博號、微信號等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還有登錄記錄、交易記錄等行為數(shù)據(jù)。會員數(shù)據(jù)是后期營銷的很重要的數(shù)據(jù)。網(wǎng)店會專門針對會員進行一系列營銷活動。

• 交易及服務(wù)數(shù)據(jù)

包括交易的金額、交易數(shù)量、交易人數(shù)、交易商品、交易場所、交易時間、供應(yīng)鏈服務(wù)等數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源和分析工具？

很多電商平臺和第三方數(shù)據(jù)平臺如百度統(tǒng)計、谷歌統(tǒng)計、CNZZ數(shù)據(jù)專家都可以提供數(shù)據(jù)，如淘寶、天貓的的生意參謀、直通車等，這些工具都提供數(shù)據(jù)監(jiān)控、收集、分析、下載功能。

此外，作為數(shù)據(jù)分析師，EXCEL和SQL是必備技能，Python，R，Hive等技能是加分項。

電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)有哪些？

• 流量指標(biāo)

流量是電商的生命，無流量不電商，電商的流量又分為瀏覽量和訪客數(shù)。

瀏覽量：PV（page view），用戶訪問頁面的總數(shù)，用戶每訪問一個頁面就算一個訪問量，同一頁面刷新多次也算一個訪問量。

訪客數(shù)：UV（unique visitor），獨立訪客，即一臺電腦為一個獨立的訪問人數(shù)。一般以天為單位來統(tǒng)計24小時內(nèi)的UV總數(shù)，一天內(nèi)重復(fù)訪問的只算一次。訪客數(shù)又分為新訪客數(shù)和回訪客數(shù)。新訪客數(shù)是指客戶首次訪問頁面的用戶數(shù)，而不是最新訪問頁面你的用戶數(shù)?；卦L客數(shù)就是再次訪問的用戶數(shù)。

衍生指標(biāo)：

當(dāng)前在線人數(shù)：指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)

平均在線時間：指平均每個UV訪問網(wǎng)頁停留的時間，停留時間是指用戶打開網(wǎng)站最后一個頁面的時間點減去打開第一個頁面的時間點。只訪問一頁的用戶停留時間無法獲取。

平均訪問量：是指用戶每次瀏覽的頁面平均值，即平均每個UV訪問了多少個PV。

日均流量：日均UV和日均PV

跳失率：就是只瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數(shù)除以該頁面的全部訪問次數(shù)。分為首頁跳失率，關(guān)鍵頁面跳失率，具體產(chǎn)品頁面跳失率等。找到用戶跳失的原因是關(guān)鍵。

• 轉(zhuǎn)化指標(biāo)

轉(zhuǎn)化指標(biāo)也是電商核心分析指標(biāo)之一。轉(zhuǎn)化是指用戶注冊、收藏、下單、付款、參加營銷活動這些動作。那么轉(zhuǎn)化率就是進行以上動作的訪問量除以總訪問量的比率。

轉(zhuǎn)化率一般又分為注冊轉(zhuǎn)化率、客服轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率、添加轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率。

一般我們提到的轉(zhuǎn)化率即成交轉(zhuǎn)化率，成交轉(zhuǎn)化率又可以細分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率和事件轉(zhuǎn)化率等各個維度的轉(zhuǎn)化率。

• 營運指標(biāo)

線上線下的營運指標(biāo)一般區(qū)別不大，就是考察企業(yè)經(jīng)營成果和效率的一系列指標(biāo)：

成交指標(biāo)：包含成交金額、成交數(shù)量、成交用戶數(shù)

訂單指標(biāo)：包含訂單金額、訂單數(shù)量、訂單用戶數(shù)、有效訂單、無效訂單

退貨指標(biāo)：退貨的金額、退貨數(shù)量、退貨用戶數(shù)、金額退貨率、數(shù)量退貨率、訂單退貨率

效率指標(biāo)：客單價、件單價、連帶率、動銷率（動銷率=（已銷售貨物數(shù)/庫存總數(shù)）*100%）

采購指標(biāo)：包括采購金額、采購數(shù)量

庫存指標(biāo)：庫存金額、庫存數(shù)量、庫存天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率

供應(yīng)鏈指標(biāo)：送貨金額、送貨數(shù)量

• 會員指標(biāo)

會員指標(biāo)的細分指標(biāo)有：注冊會員數(shù)、活躍會員數(shù)、活躍會員比率、會員復(fù)購率、平均購買次數(shù)、會員回購率、會員留存率

• 財務(wù)指標(biāo)

電商是一個燒錢的行業(yè)，熱錢很多，需要一些指標(biāo)來衡量花錢的速度，也需要一些指標(biāo)來評估花錢的效果。傳統(tǒng)零售是“坐商”，顧客是等來的，電商的顧客卻是買來的。

主要的財務(wù)指標(biāo)有：新客成本、單人成本、單筆訂單成本、費銷比、物流相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)，包括倉儲費占比，物流費占比等

新客成本的分析并不像表面看上去那么簡單，比如一次營銷活動會帶來新用戶點擊、新用戶注冊和新購買用戶，新客成本用哪個新用戶計算，其次，要不要剔除平時自然增長的新用戶，然后要不要將營銷計劃的人力成本、營運成本計算其中？

答案是你可以選擇新用戶點擊、新用戶注冊、新購買用戶任意一個口徑，有關(guān)的人力成本、營運成本也要計算進去，還要剔除自然增長的新用戶。

哪些指標(biāo)是關(guān)鍵指標(biāo)？

在不同的視角下，關(guān)鍵指標(biāo)是不同的。

1、階段不同，需求不同

對于一個新電商來說，積累數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)營運方向比其他更重要，這個階段關(guān)注流量指標(biāo)。

對于已經(jīng)營運過一段時間的電商來說，提高銷量是關(guān)鍵。此階段的重點指標(biāo)就是流量指標(biāo)和銷售指標(biāo)，包括訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、新增會員數(shù)、會員流失率、銷售額、庫存天數(shù)、ROI、客單價、動銷率等。

對于很有規(guī)模的電商，利用數(shù)據(jù)提升整體營運水平就很關(guān)鍵。他們的重點指標(biāo)在于訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、流失率、留存率、客單價、利潤率、ROI、新客成本、庫存天數(shù)、訂單滿足率、銷售額等。

2、時間不同、側(cè)重不同

數(shù)據(jù)指標(biāo)分為追蹤指標(biāo)、分析指標(biāo)、營運指標(biāo)，營運指標(biāo)就是績效考核指標(biāo)。銷售額首先是追蹤出來的，其次是分析出來的，最后才是績效考核出來的，銷售追蹤自然是按天、按時段說話，分析一般是以周和月為單位，績效考核是以月為主，以年為輔。

• 每日追蹤指標(biāo)：包括訪客數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、跳失率、轉(zhuǎn)化率、件單價、連帶率、重點產(chǎn)品的庫存天數(shù)、訂單執(zhí)行率。
• 周分析指標(biāo)：大部分指標(biāo)都可以每周進行分析，不過可以側(cè)重在重點商品的分析和重點流量的分析上面。包括（不限于）日均UV、日均PV、訪問深度、復(fù)購率、Top商品貢獻率、Top庫存天數(shù)等。
• 月績效考核指標(biāo)：績效考核指標(biāo)在于精不在于多，需要根據(jù)業(yè)務(wù)分工來差異化。店鋪運營人員KPI指標(biāo)包括訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、件單價、連帶率等；負(fù)責(zé)推廣的人員KPI指標(biāo)包括新增訪客數(shù)、新增購買用戶、新客成本、跳失率、ROI；負(fù)責(zé)活動策劃人員KPI指標(biāo)包括推廣活動的點擊率、轉(zhuǎn)化率、活動商品銷售比重、ROI；數(shù)據(jù)分析人員KPI指標(biāo)包括報表準(zhǔn)確率、報表及時率、需求滿足率、報告數(shù)量、被投訴率等。

3、職位不同、視覺不同

執(zhí)行人員側(cè)重過程指標(biāo)，管理人員側(cè)重結(jié)果指標(biāo)。例如運營人員很關(guān)心流量的來源指標(biāo)、流量的質(zhì)量指標(biāo)，管理層關(guān)心的是流量這個指標(biāo)，執(zhí)行人員關(guān)注轉(zhuǎn)化率、客單價指標(biāo)，管理層只需關(guān)注銷售額這個結(jié)果指標(biāo)。對于數(shù)據(jù)分析人員來說一定要學(xué)會根據(jù)受眾不同提供不同的數(shù)據(jù)。

因此，在不同的企業(yè)階段，應(yīng)該掌握不同的指標(biāo)分析方法。

流量數(shù)據(jù)分析

• 用漏斗圖分析流量和轉(zhuǎn)化率

漏斗圖是一個細分和溯源的過程，通過不同層次的分解從而找到轉(zhuǎn)化的邏輯。用戶從點擊到購買有不同的轉(zhuǎn)化形式，下圖是一個描述流量轉(zhuǎn)化過程的漏斗圖：

漏斗圖的缺點是只能反映一條轉(zhuǎn)化路徑，而且是時間上的變化，我們可以將漏斗圖稍加修改，將空間上的轉(zhuǎn)化比例及其入進去，比如新老訪客的轉(zhuǎn)化比率。

• 怎樣發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量的流量

有時候，投入各個渠道的回報差別懸殊，流量的質(zhì)量體現(xiàn)在營銷目的的不同上，不管是獲取點擊、注冊、收藏、購買或者獲取利潤的目的，都可以成為流量質(zhì)量的訴求。流量質(zhì)量的分析可以用四象限圖表示：

上圖是對不同渠道流量和轉(zhuǎn)化率的分析，第一象限是轉(zhuǎn)化率和流量都偏高的，是高質(zhì)量的渠道，第二想象是轉(zhuǎn)化率高，流量偏低的象限，通過搜索來的流量大部分屬于此類，第四象限是流量高但轉(zhuǎn)化低的流量，站外付費流量多屬于此，第三象限是流量和轉(zhuǎn)化都低的流量，不用特別維護，任其發(fā)展即可。

圖中的Y軸可以根據(jù)具體分析目的替換成點擊率、注冊率、收藏率、ROI等，這種四象限分析法局限在某個時段或某個營銷事件，只能看到點，看不到趨勢。因此我們還需要結(jié)合渠道的發(fā)展趨勢加以深層次分析。