電商銷售數(shù)據(jù)分析——以淘寶天貓母嬰產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)為例

時間：2023-03-16 00:10:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-16 00:10:01 來源：電子商務

一、分析背景與目的

商務部電子商務司發(fā)布的《中國電子商務報告2019》(E-Commerce in China 2019)^[1]顯示，2019年，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%；全國電子商務交易額達34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，實物商品網(wǎng)上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%。

隨著電商市場規(guī)模的持續(xù)擴大，線上消費者的用戶畫像和購買行為數(shù)據(jù)已成為商家了解客戶消費習慣與消費偏好、提高營收和優(yōu)化客戶體驗的重要信息來源。本文以電商平臺淘寶和天貓上用戶購買母嬰產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為例，旨在通過對產(chǎn)品購買數(shù)據(jù)和用戶畫像數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)母嬰產(chǎn)品銷售趨勢、不同類別產(chǎn)品銷量差異以及購買用戶特征，以幫助商家針對不同時間節(jié)點、不同產(chǎn)品類型制定差異化銷售策略以降低運營成本同時最大化營業(yè)收入。

數(shù)據(jù)來源：Baby Goods Info Data-數(shù)據(jù)集-阿里云天池

數(shù)據(jù)集詳情：

二、分析思路

三、分析內(nèi)容

（一）產(chǎn)品維度

產(chǎn)品維度分析將使用“表1 購買商品”數(shù)據(jù)，分析前先對數(shù)據(jù)進行清洗，具體步驟如下：

1、產(chǎn)品銷量時間維度分析

2012年7月至2015年2月母嬰產(chǎn)品總銷量波動情況如下所示：

從圖中可以發(fā)現(xiàn)：

• 母嬰產(chǎn)品銷量整體上呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢；
• 2015年2月銷量出現(xiàn)斷崖式下跌；
• 年度內(nèi)銷量存在較大幅度波動，其中銷售低谷出現(xiàn)在1月、2月，銷售峰值出現(xiàn)在11月。

提出問題：

1）問題1:2015年2月銷量出現(xiàn)斷崖式下跌的原因是什么？

分析流程：

比較分析：將2013年、2014年、2015年2月銷量按日展開后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集里2015年僅有2月1日—5日的數(shù)據(jù)，通過與同時間段2013年、2014年日銷量對比發(fā)現(xiàn)2015年2月相應時段日銷量均高于2013年、2014年，所以2015年2月銷量并未出現(xiàn)下降。

得出結(jié)論：2015年2月銷量并未出現(xiàn)下降，2月銷量表現(xiàn)出斷崖式下降的原因為2月數(shù)據(jù)缺失導致。

2）問題2:為什么每年1月、2月產(chǎn)品銷量下滑？

分析流程：

提出假設：由于1月、2月可能正值春節(jié)假期，部分商家停止發(fā)貨以及大部分快遞公司業(yè)務暫停，所以假設每年1月、2月產(chǎn)品銷量下滑是受春節(jié)假期影響。

收集證據(jù)：

將2013年1月、2月銷量與用戶數(shù)按日展開得到下圖：

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，2013年2月4日—2月15日銷量與用戶數(shù)出現(xiàn)低谷，2月16日銷量大幅回升。通過查詢?nèi)諝v得知2013年春節(jié)假期為2月9日—2月15日，與銷售低谷時間段基本吻合，考慮到部分商家提前放假等因素因此出現(xiàn)銷量提前春節(jié)假期出現(xiàn)下降的情況。

將2014年1月、2月銷量與用戶數(shù)按日展開得到下圖：

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，2014年1月25日—2月3日銷量與用戶數(shù)出現(xiàn)低谷。通過查詢?nèi)諝v得知2014年春節(jié)假期為1月31日—2月6日，與銷售低谷時間段基本吻合，考慮到部分商家提前放假、提前收假等因素因此出現(xiàn)銷量提前春節(jié)假期出現(xiàn)下降、春節(jié)假期快結(jié)束時出現(xiàn)上升的情況。

得出結(jié)論：每年1月、2月母嬰產(chǎn)品銷量受春節(jié)假期影響出現(xiàn)下滑。

2）問題3:每年11月銷量最高的原因是什么？

分析流程：

提出假設：

近年來，電商平臺的雙十一活動熱度不斷提高，消費者往往會因為雙十一的活動促銷將近期購買計劃集中在活動期間，因此假設11月銷量的增長是受雙十一活動的影響。

收集證據(jù)：

將2012年11月、2013年11月、2014年11月的產(chǎn)品銷量按日展開得到：

從上面圖片可以發(fā)現(xiàn)2012年、2013年、2014年11月11日單日銷量和用戶數(shù)均出現(xiàn)激增，說明雙十一活動吸引了大量客戶購買母嬰商品拉高了11月整體銷量水平。

得出結(jié)論：11月銷量的增長是受雙十一活動的影響導致。

2、商品種類維度分析

將母嬰商品銷量按產(chǎn)品類別展開，并通過公式“復購率=復購用戶數(shù)/購買用戶總數(shù)”計算出各類產(chǎn)品復購率。

通過扇形圖將各類商品銷量占比直觀展示：

從上圖可以看出：

• 【28】、【50008168】、【50014815】分別為銷量排名前三的商品，且三類商品銷量之和占母嬰產(chǎn)品總銷量的82%；
• 所有類別商品復購率極低，均小于0.18%。

由于“總銷量=總用戶數(shù)*人均購買量”，接下來對各類商品銷量進行拆解得到下圖：

從上圖發(fā)現(xiàn)：

• 總銷量最高的產(chǎn)品【28】并非為總購買用戶數(shù)及人均購買量最高的產(chǎn)品；
• 總購買用戶數(shù)最多的產(chǎn)品為【50008168】，用戶數(shù)幾乎是【28】的兩倍，但總銷量卻少于【28】，拆解發(fā)現(xiàn)是由于該類產(chǎn)品人均購買量偏低導致；
• 人均購買量最多的產(chǎn)品為【38】，但該類商品的總銷量卻不高，究其原因是由于總購買用戶數(shù)極少導致。

提出問題：

1）問題1:【50008168】商品人均購買量低的原因是什么？

分析流程：

首先假設該類產(chǎn)品購買量低是由于產(chǎn)品特性導致，如嬰兒車、奶瓶等非消耗品本身消費者的需求量就不大，所以該類產(chǎn)品人均購買量低是由于產(chǎn)品特性導致，為推斷該假設是否成立需要了解該類產(chǎn)品實際用途同時收集同一時間段其他平臺該類產(chǎn)品的人均購買量，由于數(shù)據(jù)集中沒有相關(guān)信息，因此不能推斷假設是否成立，實際工作中可以收集相關(guān)信息后進行分析，本文僅指出分析思路。

如果對比其他平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)存在差異則需要重新提出假設，通過product產(chǎn)品、price價格、place渠道、promotion促銷四個方面進行分析，由于數(shù)據(jù)集未包含相關(guān)方面的信息所以不能展開分析，實際工作中需要與運營部門、市場部門同事溝通獲取相關(guān)信息。

2）問題2:【38】商品購買用戶數(shù)少的原因是什么？

分析流程：

將該問題從三個維度進行拆解：產(chǎn)品、運營、價格，并提出相關(guān)假設，由于數(shù)據(jù)集未包含相關(guān)方面的信息所以不能展開分析，實際工作中需要與運營部門、市場部門同事溝通獲取相關(guān)信息后進行進一步分析。

（二）用戶維度

由于僅部分用戶數(shù)據(jù)有嬰兒信息，因此在用戶維度分析前需將表1中的信息關(guān)聯(lián)到表2后對整合的數(shù)據(jù)進行清洗：

1、性別維度分析

對不同性別嬰兒用戶購買量進行比較：

比較發(fā)現(xiàn)：

• 購買用戶中不知道嬰兒性別的用戶購買量較少；
• 女性嬰兒用戶的購買量遠大于男性嬰兒用戶，接近男性嬰兒購買量的2倍。

提出問題：

為什么女性嬰兒用戶的購買量遠大于男性嬰兒用戶？

分析流程：

由于“總購買量=購買用戶數(shù)*人均購買量”，將不同性別嬰兒用戶購買量拆解，比較不同性別嬰兒用戶數(shù)及人均購買量。

拆解發(fā)現(xiàn)，男性嬰兒用戶與女性嬰兒用戶的數(shù)量差別不大，而人均購買量差異是導致女性嬰兒用戶購買量大于男性嬰兒用戶購買量的主要原因。

為進一步分析是否所有類別嬰兒商品均存在女性用戶購買量遠大于男性用戶，將商品購買量按類別展開，比較各類別商品不同性別購買量的差異。

展開發(fā)現(xiàn)，與前面得出的結(jié)論一致，各類別商品男性嬰兒用戶與女性嬰兒用戶的數(shù)量差別不大，導致購買量差異的主要為人均購買量。其中商品【50014815】、【38】女性嬰兒用戶購買量遠大于男性嬰兒用戶購買量，【50014815】甚至接近3倍。

得出結(jié)論：

女性嬰兒用戶的購買量遠大于男性嬰兒用戶主要是由于【50014815】、【38】兩類產(chǎn)品女性嬰兒用戶人均購買量遠大于男性嬰兒用戶人均購買量導致。

2、年齡維度分析

將不同年齡嬰兒用戶的購買量進行排序：

從上圖可以看出：

母嬰商品的購買主要集中在未出生嬰兒以及0-3歲用戶。

針對不同類別商品查看未出生嬰兒以及0-3歲用戶的購買情況：

從上圖可以發(fā)現(xiàn)：

• 【50014815】的銷量一大部分來自0歲嬰兒用戶，其次來源于未出生、1歲、2歲用戶；
• 【50008168】、【28】產(chǎn)品的購買用戶未出生、0-3歲用戶分布較為平均；
• 【38】產(chǎn)品的主要購買用戶為1歲嬰兒用戶；
• 【50022520】的銷量主要來自于未出生用戶。

四、結(jié)論

（一）產(chǎn)品維度

1、時間維度

• 母嬰產(chǎn)品銷量整體上呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢；
• 由于2015年2月數(shù)據(jù)缺失導致2月銷量表現(xiàn)出斷崖式下降；
• 每年1月、2月母嬰產(chǎn)品銷量受春節(jié)假期影響出現(xiàn)下滑；
• 11月受雙十一活動的影響母嬰產(chǎn)品銷量的出現(xiàn)增長。

2、商品種類維度

• 【28】、【50008168】、【50014815】分別為銷量排名前三的商品，且三類商品銷量之和占母嬰產(chǎn)品總銷量的82%；
• 所有類別商品復購率極低，均小于0.18%；
• 總購買用戶數(shù)最多的產(chǎn)品為【50008168】，用戶數(shù)幾乎是【28】的兩倍，但總銷量卻少于【28】，拆解發(fā)現(xiàn)是由于該類產(chǎn)品人均購買量偏低導致，需要與運營部門、市場部門同事溝通獲取相關(guān)信息進一步分析該類產(chǎn)品人均購買量低的原因；
• 人均購買量最多的產(chǎn)品為【38】，但該類商品的總銷量卻不高，究其原因是由于總購買用戶數(shù)極少導致。實際工作中需要與運營部門、市場部門同事溝通獲取相關(guān)信息后進行進一步分析用戶數(shù)少的原因。

（二）用戶維度

1、性別維度

• 女性嬰兒用戶的購買量遠大于男性嬰兒用戶主要是由于【50014815】、【38】兩類產(chǎn)品女性嬰兒用戶人均購買量遠大于男性嬰兒用戶人均購買量導致。

2、年齡維度

• 母嬰商品的購買主要集中在未出生嬰兒用戶以及0-3歲用戶；
• 【50014815】的銷量一大部分來自0歲嬰兒用戶，其次來源于未出生、1歲、2歲用戶；
• 【50008168】、【28】產(chǎn)品的購買用戶未出生、0-3歲用戶分布較為平均；
• 【38】產(chǎn)品的主要購買用戶為1歲嬰兒用戶；
• 【50022520】的銷量主要來自于未出生用戶。

五、建議

• 根據(jù)年度銷量波動周期安排進貨及營銷活動，在1月、2月銷售低谷時期到來前盡量通過促銷活動減少商品庫存。在11月銷售高峰時期增加商品進貨量保證充足的庫存以及客服等工作人員，同時可通過預售等方式錯峰開展促銷活動避開物流高峰時期、減少備貨壓力，提升客戶體驗；
• 對于暢銷產(chǎn)品【28】、【50008168】、【50014815】，可以加大這類商品的宣傳和供應，同時可豐富這幾類商品的細分類別，不斷優(yōu)化更新產(chǎn)品以更好的滿足消費者需求；
• 對于總購買用戶數(shù)最多的產(chǎn)品【50008168】和人均購買量最多的產(chǎn)品【38】這類具有銷售提升潛力的產(chǎn)品，可進一步分析商品總銷量不高的原因，并制定解決方案以盡可能提升銷售業(yè)績；
• 母嬰產(chǎn)品營銷客群應重點針對未出生嬰兒用戶以及0-3歲嬰兒用戶，同時針對不同類別的產(chǎn)品應鎖定不同的客戶群體以開展更精準高效的營銷，其中【50014815】產(chǎn)品營銷客戶重點鎖定0歲嬰兒用戶，同時也不能忽略未出生、1歲、2歲用戶?！?0008168】、【28】產(chǎn)品目標客戶應兼顧未出生、0-3歲嬰兒用戶；【38】產(chǎn)品重點瞄準1歲嬰兒用戶；【50022520】則側(cè)重營銷未出生嬰兒用戶。

分析報告PPT詳見：

參考

1. ^http://www.199it.com/archives/1076562.html