傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 01:10:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-16 01:10:02 來(lái)源：電子商務(wù)

圖文無(wú)關(guān)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

從2008年開(kāi)始，以咨詢服務(wù)商的身份，主持和參與了多家集團(tuán)型、大中企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)及系統(tǒng)的規(guī)劃、建設(shè)、實(shí)施和運(yùn)營(yíng)。至今已經(jīng)6年的時(shí)間。其中包括了制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)、金融業(yè)等。嘗試回答此問(wèn)題。

先說(shuō)整體觀點(diǎn)：

電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式的顛覆，電子商務(wù)用戶之戰(zhàn)是傳統(tǒng)行業(yè)生死之戰(zhàn)?，F(xiàn)在的電子商務(wù)仍然是初級(jí)發(fā)展階段。

傳統(tǒng)制造行業(yè)的阿喀琉斯之踵

如果要用一句話總結(jié)傳統(tǒng)行業(yè)的弱點(diǎn)，那就是最高決策者遠(yuǎn)離用戶利益和市場(chǎng)。

過(guò)去的30年是呆滯低效計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型的30年。填補(bǔ)市場(chǎng)空白的時(shí)代尚未過(guò)去，飽和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代剛剛到來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從有沒(méi)有產(chǎn)品，到質(zhì)量好不好，到配送、售后服務(wù)是否完善，到品牌是否知名?，F(xiàn)在是整體用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

很多在過(guò)去30年成長(zhǎng)的企業(yè)，已經(jīng)變成了以中國(guó)傳統(tǒng)幫派、家族式人身依附為基因的，用近現(xiàn)代管理學(xué)裝點(diǎn)配飾的怪獸。變成了一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)金字塔式的，內(nèi)部為流程負(fù)責(zé)，信息效率很低的恐龍。

很多企業(yè)家被過(guò)去的成功所迷惑，逐漸忽略了自己真正的價(jià)值所在。眼里除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，除了政府，就是渠道。最終的用戶反而成了可有可無(wú)，用來(lái)證明自己一貫正確的No Body。

• 案例：某企業(yè)每年推出數(shù)百款新品，分為ABCD四類。每款產(chǎn)品均詳細(xì)闡述如何同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如何能夠保持高毛利。最終用戶的反饋只剩下幾頁(yè)枯燥的數(shù)字。

電子商務(wù)時(shí)代的渠道之痛

渠道是不可或缺的，BAT之類的互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣擁有自己的商業(yè)渠道。問(wèn)題在于，渠道的存在價(jià)值到底是什么？

為什么過(guò)去成功的傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在被新興的電子商務(wù)平臺(tái)壓榨的奄奄一息，甚至徹底被擊垮？原因就在于它們已經(jīng)逐漸喪失了最終的用戶價(jià)值，缺少對(duì)用戶的全程體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)能力。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，所謂的控制渠道，倒好像在為垂死的活死人輸血。保護(hù)這些渠道的利益，實(shí)際上是在對(duì)企業(yè)的未來(lái)說(shuō)不。

• 案例：某電子商務(wù)平臺(tái)可以在線瀏覽數(shù)千款產(chǎn)品，一分鐘下單，4小時(shí)物流直達(dá)，退換貨8小時(shí)解決。而當(dāng)?shù)厍乐荒芴峁┎坏桨倏町a(chǎn)品，用戶需自行到門(mén)店下單，物流基本靠等，退換貨沒(méi)門(mén)。該渠道到企業(yè)總部投訴，要求取消代理產(chǎn)品在電商平臺(tái)當(dāng)?shù)氐匿N售權(quán)。

嫁接還是改造，兩難之選

既然在轉(zhuǎn)型期，不可避免的是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。從短期看，傳統(tǒng)渠道快速衰落，但是仍然不能棄置不顧；電子商務(wù)快速增長(zhǎng)，仍然不能完全依賴。信息不對(duì)稱只能部分改善，不能完全破解。渠道不僅僅是銷售渠道，還是服務(wù)支撐。

好消息是，幾年來(lái)再閉塞的渠道也知道電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。如果不能快速轉(zhuǎn)型，只不過(guò)是早死還是晚死的問(wèn)題。

壞消息是，大部分渠道各自為戰(zhàn)各自為政，不但渠道甚至企業(yè)集團(tuán)總部也缺乏轉(zhuǎn)型的能力。只能眼看著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肆無(wú)忌憚的降維攻擊。

讓各個(gè)渠道自行組建電商團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有平臺(tái)廝殺（嫁接）還是企業(yè)整體轉(zhuǎn)型帶動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型(改造)，是兩難之選。

• 案例：某企業(yè)各分公司分別組建電商團(tuán)隊(duì)，在不同的電商平臺(tái)上殺價(jià)殺的你死我活?？偣净ㄙM(fèi)億元建的電商平臺(tái)訪客寥寥。

電商時(shí)代渠道轉(zhuǎn)型模式

• 企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)主流電商渠道
  

對(duì)于官網(wǎng)、京東、天貓、亞馬遜等主流電商渠道，企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。渠道作為補(bǔ)充。防止渠道各自為戰(zhàn)，打垮現(xiàn)有區(qū)域價(jià)格體系。也防止區(qū)域渠道借助電商發(fā)展成尾大不掉之勢(shì)。

對(duì)于自營(yíng)電商渠道和其他渠道之間，要做到政策統(tǒng)一，團(tuán)隊(duì)獨(dú)立。

• 銷售型渠道向體驗(yàn)型、服務(wù)型渠道轉(zhuǎn)型

有些渠道已不堪重負(fù)，銷售額不斷萎縮，人力和運(yùn)營(yíng)成本高企。企業(yè)可以通過(guò)渠道政策，引導(dǎo)其向體驗(yàn)店、服務(wù)店轉(zhuǎn)型。解決其生存問(wèn)題。

• 跨界用戶體驗(yàn)服務(wù)合作轉(zhuǎn)型

將渠道從自有渠道，變?yōu)樯鐣?huì)資源。由企業(yè)牽頭和跨行業(yè)資源形成戰(zhàn)略合作。例如銷售店不僅賣(mài)產(chǎn)品，還可以賣(mài)彩票、銀行還款、代收代付等。

引鴆止渴的轉(zhuǎn)型模式

下面再總結(jié)幾種看似有效，實(shí)際對(duì)用戶價(jià)值無(wú)益乃至損害用戶價(jià)值，從而從根本上損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的渠道轉(zhuǎn)型模式。

• 電商專有差異化品牌

為了不觸動(dòng)渠道利益，為電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)新的品牌。換湯不換藥。把用戶當(dāng)傻子。當(dāng)然不排除在某些品牌市場(chǎng)占有率極為分散的領(lǐng)域有實(shí)際價(jià)值。

• 電商專有差異化型號(hào)(SKU)

為了不給渠道口實(shí)，為電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)專有的SKU。換湯不換藥，還增加了用戶的選擇成本。和電商時(shí)代的簡(jiǎn)約潮逆向而動(dòng)。

• 電商專有差異化價(jià)格策略

為電商渠道設(shè)置專門(mén)的差異化價(jià)值策略。有的是打壓電商渠道，有的則是拔苗助長(zhǎng)。

• 電商尾貨

把電商平臺(tái)當(dāng)作消化庫(kù)存的甩貨尾貨處理集散地，品牌價(jià)值自行打爛。

為什么說(shuō)：電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式的顛覆，電子商務(wù)用戶之戰(zhàn)是傳統(tǒng)行業(yè)生死之戰(zhàn)?，F(xiàn)在的電子商務(wù)仍然是初級(jí)發(fā)展階段？

因?yàn)殡娮由虅?wù)時(shí)代誕生了全新的商業(yè)模式，拘泥于舊商業(yè)模式的制造業(yè)公司全流程為舊模式量身定制，轉(zhuǎn)型艱難。渠道之困只是轉(zhuǎn)型路上第一道坎。很可能不是最重要的一道。

• 傳統(tǒng)企業(yè)已喪失用戶觸點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以信息化的優(yōu)勢(shì)，成為用戶接觸世界的第一觸點(diǎn)。后面的品牌則成為新崛起平臺(tái)上的附庸?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)改變了觸點(diǎn)，原來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)就在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上如同不存在一樣。

• 成本+利潤(rùn)模型 被 零利潤(rùn) + 服務(wù)增值模型替代

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以新的服務(wù)增值模型，取代成本+利潤(rùn)模型。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，就是硬件的零利潤(rùn)甚至免費(fèi)化。不能創(chuàng)造服務(wù)增值的傳統(tǒng)企業(yè)被具備服務(wù)價(jià)值的新型企業(yè)取代。

• 輕資產(chǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)風(fēng)暴已起

傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在的低效率、高成本和差體驗(yàn)，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用極速、免費(fèi)和極致逐步顛覆。輕資產(chǎn)行業(yè)正在快速變革風(fēng)暴中?，F(xiàn)在的O2O風(fēng)潮，是一次新的顛覆開(kāi)始。

• 智能硬件制造競(jìng)爭(zhēng)力核心在于IT

本來(lái)傳統(tǒng)制造行業(yè)就缺乏技術(shù)，已經(jīng)啟動(dòng)的智能硬件制造領(lǐng)域，核心競(jìng)爭(zhēng)力更加來(lái)源于IT技術(shù)，而非傳統(tǒng)的工業(yè)制造。制造行業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，劣勢(shì)卻難以彌補(bǔ)。