【觀點(diǎn)】為什么中國(guó)程序化購(gòu)買已從概念走向價(jià)值？

時(shí)間：2023-03-17 08:28:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 08:28:01 來(lái)源：電子商務(wù)

5月20日，品友互動(dòng)要在上海舉辦第五屆全球程序化廣告峰會(huì)。作為媒體圈里的一個(gè)廣告技術(shù)控，TOP君也一直關(guān)注著這個(gè)活動(dòng)。今天TOP君一看，發(fā)現(xiàn)峰會(huì)日程已經(jīng)十分詳細(xì)了，而這其中，有一個(gè)主題演講的題目特別吸引TOP君，它就是“中國(guó)程序化購(gòu)買從概念走向價(jià)值”。

可能在不少人眼里，中國(guó)的程序化購(gòu)買還處在一個(gè)概念營(yíng)銷的階段，可TOP君認(rèn)為這是一種錯(cuò)覺，中國(guó)程序化購(gòu)買目前確實(shí)已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)新的階段，即價(jià)值階段。為什么會(huì)這樣說(shuō)呢？來(lái)源：TopMarketing

首先，從發(fā)展歷程上來(lái)看，中國(guó)程序化購(gòu)買已經(jīng)進(jìn)入到了價(jià)值階段

童年、少年、青年、中年和老年這是人的一生的幾個(gè)階段，那如果把中國(guó)程序化購(gòu)買比喻成一個(gè)人的一生的話，那它現(xiàn)在應(yīng)該處在什么階段呢？2012可謂是中國(guó)程序化購(gòu)買的元年，那年以品友互動(dòng)為首的少數(shù)幾個(gè)廣告技術(shù)公司先后推出了自己的DSP平臺(tái)；2013年，這個(gè)行業(yè)迅速了進(jìn)入了青春期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種以DSP為名的廣告公司；2014年，中國(guó)程序化購(gòu)買進(jìn)入到了成年禮階段，這其中最具有代表性意義的就是品友互動(dòng)在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推出了具備PDB（私有程序化購(gòu)買）功能的DSP；而現(xiàn)在的2015年可謂是中國(guó)程序化購(gòu)買的成年期，程序化購(gòu)買的數(shù)據(jù)也不僅限于PC、視頻、移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)端，電視、戶外大屏甚至零售的數(shù)據(jù)都在擁抱程序化購(gòu)買，大數(shù)據(jù)進(jìn)入真正的商業(yè)化落地階段。如不久前，品友互動(dòng)就與全球零售行業(yè)中最大的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商瑞易(Retail Solutions Inc.)達(dá)成全方位唯一戰(zhàn)略合作，打造了全新的解決方案“O2O一鍵通”，可為快消品牌和門店打造基于LBS的O2O營(yíng)銷推廣與效果評(píng)估，這其實(shí)就是中國(guó)程序化購(gòu)買對(duì)商業(yè)大數(shù)據(jù)使用，打通線上廣告與線下銷售的一種創(chuàng)新突破。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元,增長(zhǎng)率為216.5%，預(yù)期到2017年, 中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。看到這些可喜的數(shù)據(jù)，如果你再認(rèn)為中國(guó)程序化購(gòu)買還處在概念營(yíng)銷的階段的話，那顯然已經(jīng)不符合實(shí)際情況了。

其次，從市場(chǎng)環(huán)境上來(lái)看，中國(guó)程序化購(gòu)買也應(yīng)該到了價(jià)值階段

“我用過(guò)DSP，可效果不好啊”，這是不懂程序化購(gòu)買或者說(shuō)是被各種滿天飛的程序化“概念”擾亂的廣告主經(jīng)常會(huì)發(fā)出的抱怨。程序化購(gòu)買明明是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，可為什么還會(huì)有這種抱怨的情況產(chǎn)生呢？其實(shí)這主要是由兩方面的原因造成：一是廣告主沒(méi)有想清楚自己到底想要什么樣的效果，對(duì)程序化廣告的KPI設(shè)置不當(dāng)；二是服務(wù)商的不專業(yè)。不過(guò)，歸根到底還在于服務(wù)商。

任何市場(chǎng)只要是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，那肯定會(huì)吸引很多參與者，這其中自然也難免有渾水摸魚者，而中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)恰好就是這樣的一個(gè)市場(chǎng)。

明明是廣告網(wǎng)絡(luò)，卻說(shuō)自己是DSP；圈了幾個(gè)媒體廣告資源，就敢說(shuō)自己是SSP；只做到了可以對(duì)接一些數(shù)據(jù)，就敢稱自己是DMP等，諸如此類渾水摸魚者不勝枚舉，而這也嚴(yán)重影響了中國(guó)程序化購(gòu)買的正常發(fā)展。

其實(shí)程序化購(gòu)買是個(gè)技術(shù)門檻很高的行業(yè)，流量、數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等等，都是需要花大力氣投入才能得到效果，特別是它的數(shù)據(jù)分析與挖掘環(huán)節(jié)，而這些又是廣告主們很難理解也很難分清效果的地方，因此這種情況也給了市場(chǎng)上一些偷機(jī)取巧者機(jī)會(huì)?？墒袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果還是優(yōu)勝劣汰，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)上最終能長(zhǎng)久生存下來(lái)的始終是那些能夠給廣告主帶來(lái)價(jià)值的服務(wù)商。因此，目前中國(guó)的程序化購(gòu)買市場(chǎng)也需要進(jìn)入價(jià)值階段。

那程序化購(gòu)買到底可以給廣告主帶來(lái)哪些價(jià)值呢？這其中最大的價(jià)值就是營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化。因?yàn)槌绦蚧?gòu)買顛覆了傳統(tǒng)廣告的投放模式，將之前通過(guò)人工溝通、按時(shí)間或位置通投的廣告投放模式轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的以程序化系統(tǒng)為主、按受眾實(shí)現(xiàn)一對(duì)一展示的投放模式。

5月20日，讓我們一起期待第五屆全球程序化廣告峰會(huì)的到來(lái)，了解詳情，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)峰會(huì)官網(wǎng)：http://www.ipinyou.com.cn/upload/html/rtb2015/index.htm