競(jìng)價(jià)廣告與程序化購買

時(shí)間：2023-03-17 08:30:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 08:30:01 來源：電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)從根本上改變了人們的基本生活方式和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。它依托數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)新型的數(shù)字化生活空間，用戶在這個(gè)空間內(nèi)創(chuàng)造了自身的信息接收習(xí)慣和傳播行為。因此，傳統(tǒng)的以大眾媒體為中心的廣告形式不再能滿足廣告主的轉(zhuǎn)化需求，新型的廣告形式井噴。

本文旨在簡(jiǎn)單介紹互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競(jìng)價(jià)廣告

競(jìng)價(jià)廣告

• 競(jìng)價(jià)廣告的基本概念

競(jìng)價(jià)廣告是一種通過廣告主自主投放，通過競(jìng)價(jià)排名來獲得廣告位的一種廣告投放方式。最初常常應(yīng)用于百度、谷歌等搜索引擎，因?yàn)檫@種搜索引擎的用戶群體龐大，可以達(dá)到更好的傳播效果。由于競(jìng)價(jià)排名的具有效率的投放機(jī)制，今日頭條、抖音等信息門戶和社交應(yīng)用都開始采用這種方式。

• 競(jìng)價(jià)廣告的基本競(jìng)價(jià)機(jī)制

競(jìng)價(jià)廣告的競(jìng)價(jià)機(jī)制遵循“廣義第二價(jià)格拍賣原則”（Generalized Second Price auction）簡(jiǎn)稱GPS。這個(gè)適用于多個(gè)廣告主對(duì)于多個(gè)廣告位的競(jìng)價(jià)。具體操作機(jī)制為：每一位廣告主出價(jià)后對(duì)價(jià)格進(jìn)行排名，最終扣費(fèi)按照“下一位的出價(jià)價(jià)格+最小競(jìng)價(jià)單位扣費(fèi)”，用以下表格可以簡(jiǎn)單演示。

設(shè)最小競(jìng)價(jià)單位為（0.1￥）

廣告主	出價(jià)/￥	最終扣費(fèi)/￥
A 第一名	4	3.1
B 第二名	3	2.1
C 第三名	2	1.1
D 第四名	1	競(jìng)價(jià)失敗

同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下競(jìng)價(jià)廣告通常是大規(guī)模的重復(fù)博弈，即廣告主和廣告位都大于2，可以有效避免廣告主之間勾結(jié)出價(jià)的問題。

• 競(jìng)價(jià)廣告的相關(guān)收費(fèi)參數(shù)

CPM（cost per mile）：千人展示成本

CPC（cost per click）：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊成本

CPA（cost per action）：有不同的action分類，常見的有：表單提交、APP下載等。

上圖是某APP的競(jìng)價(jià)起步價(jià)，而實(shí)際廣告因?yàn)槎喾N因素的影響，成交價(jià)格會(huì)大于等于進(jìn)價(jià)起步價(jià)格。

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程序化購買

• 基本概念

由于大量的廣告位和廣告主以及動(dòng)態(tài)的競(jìng)價(jià)體系，常常人為是很難掌控整個(gè)競(jìng)價(jià)流程的，這個(gè)時(shí)候就需要借助程序化購買。

程序化購買就是基于自動(dòng)化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)來進(jìn)行的廣告投放。它與常規(guī)的人工購買相比，可以極大的改善廣告購買的效率，規(guī)模和投放策略。雖然它可能聽起來很遙遠(yuǎn)，似乎只會(huì)發(fā)生再機(jī)器人的世界。不過事實(shí)確相反，這是營(yíng)銷人員目前需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。它不只是發(fā)生在數(shù)字領(lǐng)域，電視，廣播，甚至印刷業(yè)將慢慢地，但不可避免的采用程序化的廣告模式。通過競(jìng)價(jià)確定時(shí)段，對(duì)于用戶的每次曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding），并且整個(gè)過程都在100毫秒內(nèi)完成。

• 參與主體

DSP（demand side platform 需求方平臺(tái)）。需求方平臺(tái)允許廣告主，廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等，從而通過競(jìng)價(jià)的方式幫助廣告主找到更合適是受眾人群，所以DSP是廣告主服務(wù)平臺(tái)。

SSP（supply side platform 供應(yīng)方平臺(tái)）。供應(yīng)方平臺(tái)能夠讓媒體方 資源接入到廣告交易平臺(tái)，從而使得他們的廣告曝光可以進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，使得庫存得到有效的利用，從而提升媒體方的收益，所以SSP是媒體方服務(wù)平臺(tái)。

ADX （Ad Exchange 廣告交易平臺(tái)）：就是廣告進(jìn)行交易和競(jìng)價(jià)的場(chǎng)所，是一個(gè)開放的、能夠?qū)⒚襟w方和廣告主聯(lián)系在一起的在線廣告交易市場(chǎng)(類似于股票交易所)。交易平臺(tái)可以幫助媒體方實(shí)現(xiàn)收益最大化，幫助廣告主找到目標(biāo)受眾人群

• 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
• 優(yōu)勢(shì)

1. 簡(jiǎn)單省事。廣告主只需確定大致的投放要求即可購買，省去了商業(yè)談判的人力成本；
2. 精準(zhǔn)打擊。程序化購買能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的最優(yōu)化投放，拋棄了硬廣時(shí)代的“大水漫灌”，瞄準(zhǔn)廣告主需要的受眾進(jìn)行精確打擊；這些優(yōu)勢(shì)也讓廣告主開始轉(zhuǎn)向這個(gè)新大陸：美國(guó)寶潔已將75％的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進(jìn)行購買投放，而美國(guó)運(yùn)通甚至把這個(gè)比例提高到了100％

• 弊端

1. 程序化購買是個(gè)新東西，很多廣告主尚不了解，部分廣告主對(duì)其效果存在懷疑。
2. 廣告投放的透明度也有問題，移動(dòng)端尤為突出，平臺(tái)方是否真正做了廣告投放廣告主難以查證。
3. 廣告主擔(dān)心媒體并不向DSP提供優(yōu)質(zhì)媒介資源。

參考文獻(xiàn)

抖音廣告怎么投放？怎么運(yùn)營(yíng)？怎么收費(fèi)？

從央視到谷歌：聊一聊競(jìng)價(jià)廣告的機(jī)制設(shè)計(jì)