艾瑞：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向——程序化購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)新圖景

時(shí)間：2023-03-17 08:46:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 08:46:02 來(lái)源：電子商務(wù)

導(dǎo)語(yǔ)：2015年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的投放規(guī)模達(dá)到了33.7億元，預(yù)計(jì)到2018年，規(guī)模將超過(guò)250億元。

互聯(lián)網(wǎng)+-艾瑞網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的商業(yè)模式之一，廣告變現(xiàn)以及與此相關(guān)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)業(yè)也發(fā)生著日新月異的變化，程序化購(gòu)買(mǎi)作為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)重要的發(fā)展方向之一，其產(chǎn)業(yè)鏈角色DSP、DSPAN、ADX&SSP等持續(xù)發(fā)力，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下，不斷沖擊著發(fā)展新高度。

宏觀背景：新常態(tài)催生新需求，廣告主對(duì)ROI的要求更高

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)持續(xù)：1）增速上，由“高速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“中高速增長(zhǎng)”，2015年中國(guó)GDP增速跌破7%；2）結(jié)構(gòu)上：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)需求逐步成為主體，衣食住行、文化教育、藝術(shù)娛樂(lè)等生活類(lèi)消費(fèi)需求成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎；3）驅(qū)動(dòng)力上：由要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

新常態(tài)將給中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所有子類(lèi)別帶來(lái)挑戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，廣告主面對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，將會(huì)尋求新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于ROI的要求將更加苛責(zé)，購(gòu)買(mǎi)更具性?xún)r(jià)比的流量，將會(huì)成為未來(lái)廣告主的第一需求。同時(shí)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也將主動(dòng)尋求適應(yīng)新變化和高要求的對(duì)策，共同促進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了901.3億元，近三年保持著160%以上的高增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模將超過(guò)3000億元。

行業(yè)生態(tài)：新時(shí)期帶來(lái)新變化，程序化成為重要發(fā)展方向

目前中國(guó)的大部分廣告主的結(jié)果導(dǎo)向傾向明顯，對(duì)廣告實(shí)施過(guò)程和細(xì)節(jié)關(guān)注不多，最看重的是廣告投放后的效果；另外，廣告購(gòu)買(mǎi)思維仍處在傳統(tǒng)階段，大部分廣告主在移動(dòng)端投放廣告時(shí)，仍然是“媒體購(gòu)買(mǎi)”的思維，而沒(méi)有過(guò)渡到“受眾購(gòu)買(mǎi)”的思維，首先關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的渠道能覆蓋多少優(yōu)質(zhì)媒體，而不是覆蓋多少目標(biāo)人群、投放的精確度如何。

進(jìn)一步來(lái)看，傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)思維只能滿(mǎn)足廣告主結(jié)果導(dǎo)向中的一部分目標(biāo)，“媒體購(gòu)買(mǎi)”僅能解決品牌無(wú)差別廣宣和初級(jí)分類(lèi)投放目的，而無(wú)法滿(mǎn)足“受眾購(gòu)買(mǎi)”思維主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自動(dòng)投放、精確投放、定制化投放、效果可量化投放的目的。而后者，恰恰是廣告主尤其是在移動(dòng)端投放廣告的廣告主提升廣告效果的關(guān)鍵。

程序化購(gòu)買(mǎi)代表的是真正的“受眾購(gòu)買(mǎi)”思維，且通過(guò)不同投放方式協(xié)同配合，可最大限度地滿(mǎn)足廣告主品效合一的追求：通過(guò)RTB投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的效果廣告投放；通過(guò)PDB等Non-RTB方式，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)安全的品牌廣告投放。隨著廣告主的理解度進(jìn)一步增強(qiáng)、程序化購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)進(jìn)一步提升、數(shù)據(jù)價(jià)值的利用進(jìn)一步精進(jìn)，程序化購(gòu)買(mǎi)逐漸會(huì)成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、2015年程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)的各企業(yè)在移動(dòng)端快速布局并開(kāi)拓業(yè)務(wù)、以及許多廣告主開(kāi)始向移動(dòng)端增加投放預(yù)算，共同助力了2015年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，2015年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的投放規(guī)模達(dá)到了33.7億元，預(yù)計(jì)到2018年，規(guī)模將超過(guò)250億元。

產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：新動(dòng)力開(kāi)拓新局面，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)新景呈現(xiàn)

2015年至今一年多的發(fā)展時(shí)間里，產(chǎn)業(yè)鏈各角色也體現(xiàn)出了一些變化：

1）廣告主：雖然整體上還是以傳統(tǒng)的“媒介購(gòu)買(mǎi)思維”為主，但在結(jié)果導(dǎo)向驅(qū)使下，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注程序化購(gòu)買(mǎi)，在移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)投放的預(yù)算上進(jìn)一步增加，通過(guò)PDB等Non-RTB購(gòu)買(mǎi)方式、通過(guò)視頻廣告等投放形式，提高投放效率和精準(zhǔn)度。

2）媒體：根據(jù)覆蓋人數(shù)規(guī)模和產(chǎn)品生命周期，將移動(dòng)端App資源分為Hero App、短熱型App及長(zhǎng)尾App三大類(lèi)，其中Hero App中如微信、QQ、微博等具有較多的覆蓋人數(shù)、產(chǎn)品周期較長(zhǎng)且具有社交平臺(tái)屬性的稱(chēng)為平臺(tái)級(jí)App。不同媒體類(lèi)型均開(kāi)始加速流量的變現(xiàn)，而變現(xiàn)的主要方式就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。其中，有一些在線(xiàn)視頻應(yīng)用對(duì)程序化的態(tài)度越來(lái)越開(kāi)放，PDB的交易方式大幅優(yōu)化了在線(xiàn)視頻應(yīng)用的流量收益；另外工具類(lèi)、社交類(lèi)、資訊類(lèi)Hero App的變現(xiàn)值得期待，許多應(yīng)用開(kāi)始自建廣告平臺(tái)，WiFi萬(wàn)能鑰匙、今日頭條、陌陌等已經(jīng)具備了很大流量并建立了自有的廣告平臺(tái)。

3）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商：（1）ADX&SSP，以開(kāi)放式姿態(tài)對(duì)接了產(chǎn)業(yè)鏈上游DSP的廣告主資源和下游媒體資源，通過(guò)協(xié)助媒體端優(yōu)化其廣告收益、協(xié)助DSP端提高其數(shù)據(jù)服務(wù)能力，同時(shí)，在此過(guò)程中ADX也擴(kuò)大了自己對(duì)接資源的量級(jí)和質(zhì)量，提升了自身競(jìng)爭(zhēng)力。（2）DSP&DSPAN，移動(dòng)端Ad Network的交易規(guī)模并未大幅收縮，雖然有眾多廣告網(wǎng)絡(luò)企業(yè)轉(zhuǎn)型為DSPAN，但DSP更大程度上是其業(yè)務(wù)的一個(gè)有力補(bǔ)充，通過(guò)Ad Network的交易形式仍是主流。移動(dòng)DSP經(jīng)過(guò)了跑馬圈地、資本助推的階段后，迎來(lái)市場(chǎng)的相對(duì)平穩(wěn)期，開(kāi)始注重利潤(rùn)率的提升和實(shí)際效果的落實(shí)。移動(dòng)應(yīng)用成為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商發(fā)力的主陣地，除了第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商外，BAT及Hero App企業(yè)也在移動(dòng)應(yīng)用廣告上發(fā)力，艾瑞預(yù)計(jì)，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的規(guī)模在2016年規(guī)模將接近330億元。

未來(lái)趨勢(shì)：新需求決定新走向，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化拓展

由于廣告主的需求引起的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈再平衡過(guò)程將會(huì)持續(xù)發(fā)生，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)將聚焦在在廣告形式、媒體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、傳播渠道、角力市場(chǎng)等各方面：視頻廣告和原生廣告成為市場(chǎng)新寵、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)助力本地廣告主需求釋放、程序化購(gòu)買(mǎi)加速移動(dòng)端流量變現(xiàn)、PDB購(gòu)買(mǎi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大、OTT及VR等成為潛在新渠道、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)出海正處于窗口期、廣告效果測(cè)量的出現(xiàn)精細(xì)化導(dǎo)向等。

以上詳細(xì)內(nèi)容，我們將在近日即將發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告之程序化時(shí)代篇》中呈現(xiàn)，敬請(qǐng)關(guān)注。