【專家觀點】通往SaaS客戶成功之路的四個要點

時間：2023-03-14 04:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-14 04:12:01 來源：電子商務(wù)

文章來源：36氪企服點評
作者：鈺見SaaS
原文鏈接：專家團｜王鈺：通往SaaS客戶成功之路的4個要點-36Kr企服點評

“雖然SaaS廠商都有客戶成功的崗位，但是很多廠商硬生生把客戶成功做成了客戶服務(wù)，有的甚至是在合同履約后就開始失聯(lián)，在通往SaaS客戶成功之路上，我們要關(guān)注哪些要點呢？”

早在2001年，自Salesforce公司創(chuàng)立客戶成功團隊以來，客戶成功就已經(jīng)開始被國內(nèi)的SaaS廠商所關(guān)注。到2015年，市場上有很多SaaS廠商也開始或者已經(jīng)搭建了自己的客戶成功團隊。

但是中美SaaS服務(wù)商對客戶成功的理解相信還是有差異的。國內(nèi)SaaS起步比較晚，SaaS理念和產(chǎn)品相對還在完善的過程中，在不能依靠PLG（產(chǎn)品驅(qū)動增長）的策略下，往往需要通過客戶成功團隊來為客戶提供產(chǎn)品使用、實施交付等持續(xù)服務(wù)，以期實現(xiàn)客戶的增購和續(xù)約。

在客戶成功愈發(fā)受SaaS廠商重視的現(xiàn)狀下，企業(yè)不再討論是否要做客戶成功，而是考慮如何建立成體系的客戶成功打法。雖然我們都知道客戶成功的概念，但是到現(xiàn)在為止，我們國內(nèi)SaaS廠商能把客戶成功服務(wù)做好的基本上非常少。ToC業(yè)務(wù)通過用戶運營來傳遞服務(wù)質(zhì)量，ToB業(yè)務(wù)通過客戶成功來持續(xù)服務(wù)。

那么，通往SaaS客戶成功之路上要掃清哪些障礙呢？我們一點點講。

01 為什么需要客戶成功

（1）SaaS為什么需要客戶成功

在軟件產(chǎn)品的交付和服務(wù)過程中，傳統(tǒng)軟件公司更多是由實施人員來負責產(chǎn)品交付，為什么沒有客戶成功？

這是因為傳統(tǒng)軟件公司在收取客戶的一次性采購費用之后，后續(xù)的服務(wù)更偏向于實施交付和售后答疑，說的更直接就是：客戶成不成功已經(jīng)和你沒有太大的關(guān)系，因為客戶的付費價值基本上已經(jīng)挖掘完了。

但是因為SaaS廠商采取的是訂閱式收費，必須得依賴客戶來年的續(xù)費收入才能保持正向盈利，如果客戶在采購SaaS系統(tǒng)之后，SaaS廠商不能夠很好的為客戶做好系統(tǒng)交付和持續(xù)服務(wù)直至客戶成功，來年的續(xù)費是沒保障的，當續(xù)費沒保障，SaaS廠商必然會依靠大量的新客簽約才能維持正向盈利。

這有點像單次博弈和多次博弈，SaaS廠商和客戶的關(guān)系就是多次博弈。

在客戶成功還未出現(xiàn)之前，ToB公司更多通過運營、市場銷售或?qū)嵤﹫F隊來完成客戶成功服務(wù)，有的會稱之為商戶運營（或商家運營）。我們有一部分廠商，尤其是ToC轉(zhuǎn)型ToB業(yè)務(wù)的公司，甚至會讓用戶運營的崗位來承擔客戶成功的職責。

同樣是圍繞“用戶”做服務(wù)，C端面向個人用戶，B端面向企業(yè)客戶。

C端場景下的用戶運營服務(wù)于用戶拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、裂變等目的，B端更多集中在獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)的環(huán)節(jié)，其中服務(wù)環(huán)節(jié)是CSM（客戶成功經(jīng)理）們的重點工作。

（2）客戶成功的目的是什么

客戶成功的本質(zhì)是服務(wù)，SaaS廠商做客戶成功的目的，簡單來講就是：

讓客戶能夠更好的上手使用系統(tǒng)實現(xiàn)降本增效的需求，以期獲得產(chǎn)品增購及來年的續(xù)約保障。

如果說銷售團隊是挖掘客戶的第一次產(chǎn)品生命，那么客戶成功團隊就是在挖掘客戶的第二次產(chǎn)品生命周期。

02 客戶成功與客戶服務(wù)的差異

我們可能會把客戶成功和客戶服務(wù)混淆，雖然兩者在一定程度上有交叉的部分，但實際上他們并不是一回事。

客戶成功和客戶服務(wù)存在著如下差異：

（1）關(guān)注的指標不同

客戶服務(wù)關(guān)注的更多是客戶服務(wù)質(zhì)量，如響應(yīng)速度、處理時長、解決率、滿意度等；客戶成功關(guān)注的是續(xù)約率、續(xù)費率、活躍度、ARR（年度經(jīng)常性收入）、NDR（收入留存率）、LTV（客戶終身價值）等。

（2）服務(wù)出發(fā)點不同

客戶服務(wù)是被動觸發(fā)的，一般是在客戶有問題的時候才會介入；客戶成功是主動的，關(guān)注持續(xù)為客戶服務(wù)，直至客戶成功上線并持續(xù)良好的使用產(chǎn)品。

（3）接觸的時段不同

當客戶與我們的產(chǎn)品開始接觸的時候，就已經(jīng)有客戶服務(wù)的動作開始介入。而客戶成功更多是在客戶完成商務(wù)環(huán)節(jié)之后才開始。

03 失聯(lián)的客戶成功

我們有很多SaaS廠商，在完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)后，雖然交由客戶成功團隊做SaaS產(chǎn)品的進一步對接和落地服務(wù)，但是有的客戶成功團隊往往是在剛開始交接后的一段時間內(nèi)還算表現(xiàn)活躍，當系統(tǒng)交付上線后就逐漸失聯(lián)了。

以筆者所接觸并且正在使用的某零代碼平臺，從產(chǎn)品交付以后，客戶成功團隊基本上就是充當著客服人員的角色，并沒有體會到客戶成功團隊在客戶生命周期中的維護和管理，以至于下一次對方團隊和我的聯(lián)系，很可能是在即將續(xù)費的時候。

結(jié)果顯然易見，企業(yè)沒能借助SaaS系統(tǒng)實現(xiàn)降本增效的目的，續(xù)費就無從談起了。

所以，客戶成功團隊不要在續(xù)費的時候才想起關(guān)注客戶，SaaS廠商有必要建立一套客戶活躍度和健康度預警提醒機制，來提醒客戶成功團隊的持續(xù)服務(wù)。

客戶成功是注重過程的崗位，我們?yōu)槭裁唇?jīng)常講客戶成功要主動服務(wù)，當你不能夠在客戶使用系統(tǒng)的關(guān)鍵節(jié)點推進和維護，客戶的增購和續(xù)約肯定做的不好看。

曾經(jīng)有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在客戶運營階段中，SaaS系統(tǒng)交付后的3個月內(nèi)是重要的客戶服務(wù)周期，直接決定著客戶是否棄用系統(tǒng)。

如果客戶早期沒有使用起來，后續(xù)客戶成功團隊的服務(wù)難度會更大。

04 拿什么讓客戶成功

（1）功能足夠完善的產(chǎn)品是保障

面向市場的SaaS產(chǎn)品，應(yīng)該要有足夠的差異化競爭力，尤其是在產(chǎn)品的功能上一定要能滿足客戶使用需求，如果說B端客戶對SaaS產(chǎn)品易用性還能相對容忍，但是在產(chǎn)品功能上至少是不能打馬虎眼的。

所以功能足夠完善的產(chǎn)品是保障，至少客戶有個稱手的武器可以使用。

（2）相對精準的簽約客戶是前提

經(jīng)常會有這樣的現(xiàn)象，銷售人員為了完成公司KPI考核，在面向客戶簽約的時候，經(jīng)常會允諾客戶一些實際產(chǎn)品還不具備的功能，甚至有“概念造航母，量產(chǎn)螺絲釘”之嫌。

當這類客戶已經(jīng)完成商務(wù)環(huán)節(jié)并且交付給客戶成功團隊之后，壓力就轉(zhuǎn)移到客戶成功團隊身上。

如果客戶所需的產(chǎn)品功能正好是在待開發(fā)的產(chǎn)品規(guī)劃中，客戶還能相對容忍等待；如果客戶需求和SaaS產(chǎn)品功能的匹配度低于30%，那么這個客戶不管客戶成功團隊如何去努力，甚至是代運營，都極難做好客戶的上線使用。

就好比你需要M8型號（直徑12.5mm）的螺絲釘，但是只能給你提供M10型號（直徑15mm），不管你怎么努力，這個鉆孔就是很難吻合，結(jié)果無非兩個選擇，換一個M8型號的螺絲釘；或者拓寬孔洞到15mm，但是客戶的初衷并不是為此而買單，結(jié)果顯而易見。

（3）良好的數(shù)據(jù)化運營是續(xù)航

作為客戶成功團隊，應(yīng)該要有良好的數(shù)據(jù)化運營意識，即可以通過對客戶活躍度及健康度等方面的數(shù)據(jù)觀察分析，來為關(guān)鍵節(jié)點上的客戶服務(wù)動作做指導，提升客戶使用粘性。

常見的有：

a.活躍度

賬號激活率、登錄比例、在線時長、DAU/WAU/MAU等

b.健康度

客戶是否使用核心產(chǎn)品功能、客戶使用產(chǎn)品功能的廣度和深度等

現(xiàn)實是很多SaaS廠商忙于自身產(chǎn)品的功能開發(fā)和規(guī)劃迭代，還不能夠為客戶成功團隊提供強有力的系統(tǒng)支撐。

除了自建運營后臺管理系統(tǒng)之外，常用的BI大數(shù)據(jù)分析平臺也可以提供完整的成熟解決方案。

（4）創(chuàng)新的陪跑式培訓是加分項

ToB行業(yè)的SaaS產(chǎn)品，面向的客戶群體雖然以B端客戶為主，但是B端客戶的服務(wù)群體差異性還是蠻大的。

以現(xiàn)在比較流行的私域商城為例，SaaS產(chǎn)品是賣給B端企業(yè)的，但是B端企業(yè)要使用的好，還必須得在商城中做好私域運營，這個時候作為SaaS廠商可能往往還需要提供更多的私域運營打法和案例，甚至是行業(yè)培訓或者教練式服務(wù)，來輔助客戶借助SaaS產(chǎn)品獲得成功。

同樣，我們在信息化基礎(chǔ)比較薄弱的B端客戶群體中，創(chuàng)新式的陪跑型培訓也是我們客戶成功團隊服務(wù)客戶的一個加分項。

后面我們還會針對這一板塊進行深入探討。

05 最后的話

SaaS客戶成功之路必然是需要長周期的服務(wù)才能顯現(xiàn)效果，客戶成功的本質(zhì)是服務(wù)，作為SaaS陪跑人要明白客戶成功的目的和初衷，區(qū)分清楚客戶成功和客戶服務(wù)的差異點。

客戶成功不是簡單的改個部門名字就可以，作為SaaS廠商，產(chǎn)研團隊要做實產(chǎn)品給予保障，銷售團隊要針對精準客戶畫像落地簽約，加之以客戶成功團隊良好的數(shù)據(jù)化運營和SOP流程管理，相信在SaaS客戶成功之路上，你會少走很多彎路。

點擊鏈接閱讀更多問答：



歡迎您點擊頭像關(guān)注「36氪企服點評」本站號，幫你發(fā)現(xiàn)更多高效實用的企服軟件！更多精彩干貨值得期待！或者將您的選型需求私信我們，我們將為您提供1V1的選型對接服務(wù)，有針對性的幫您推薦更適合的企服軟件！