在線旅游行業(yè)及產(chǎn)品洞察分析

時(shí)間：2023-03-17 12:36:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 12:36:01 來源：電子商務(wù)

1、市場分析

1.1 微觀需求分析

在線旅游服務(wù)一開始滿足的是那些以網(wǎng)絡(luò)資訊作為旅游決策依據(jù)且經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)步上升網(wǎng)民們的即時(shí)、低價(jià)、多元的旅游需求?；ヂ?lián)網(wǎng)門戶時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)旅游信息逐漸代替旅行社咨詢信息成為潛在旅游者的主要信息來源渠道。尤其是煽動(dòng)性旅游資訊的暴增推動(dòng)了旅游欲望的增加，而收入的同步增加更是提高了從欲望到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

（1）即時(shí)。最開始的在線旅游需求來源于接受到旅游資訊之后期望能立刻在線上安排相同旅游行程的網(wǎng)友。對此，在線旅游服務(wù)就以降低實(shí)現(xiàn)意愿的成本、提高咨詢預(yù)訂體驗(yàn)為主要目的。與實(shí)體店不同，在線旅游服務(wù)商能讓全國各地的人順著網(wǎng)線找上門，這對于消費(fèi)者來說減少了在門店咨詢的時(shí)間和精力成本。此外，技術(shù)創(chuàng)新使得簽訂合同和支付等后續(xù)服務(wù)可以隨時(shí)隨地被提供，對消費(fèi)者來說“時(shí)間、地點(diǎn)和人”三要素的任意性極大地提高了交易的便捷性?；诼糜握邔β糜晤A(yù)訂的即時(shí)性要求，使得在線旅游服務(wù)具有“快”這一特征。同時(shí)，更“快”的旅游服務(wù)為企業(yè)帶來了更高的轉(zhuǎn)化率和交易規(guī)模。

（2）低價(jià)。消費(fèi)者期望產(chǎn)品降價(jià)是天性使然，而互聯(lián)網(wǎng)卻能滿足單價(jià)下降的同時(shí)增加企業(yè)利潤，這使得“量大低價(jià)”成為許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型特征。從綜合旅游服務(wù)本身來看，在線旅游消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格降低的要求是合理的。他們期望門店、人工甚至服務(wù)本身成本的削減應(yīng)該被返還。對于在線旅游服務(wù)商來講，許多因素疊加使得單項(xiàng)在線旅游服務(wù)成本確實(shí)比傳統(tǒng)旅行社低，而這部分利潤也就順其自然地被在線旅游服務(wù)商和旅游者瓜分。從單項(xiàng)旅游產(chǎn)品來看，住宿與交通是游客支出最多、旅行社收入最多的部分。在線旅游平臺(tái)能夠利用流量優(yōu)勢倒逼上游企業(yè)降價(jià)，從而通過規(guī)模效益達(dá)到單價(jià)下降而利潤增長的目的。

（3）多元。旅游需求隨著行業(yè)發(fā)展不斷變化，旅游服務(wù)要隨之改變。平臺(tái)能儲(chǔ)存和處理的信息比實(shí)體店多太多、資源整合能力也更強(qiáng)，所以能夠滿足那些小眾、特殊、個(gè)性的旅游需求。這些旅游需求的疊加甚至能和主流需求份額相當(dāng)，甚至更大。所以，相較傳統(tǒng)旅行社，在線旅游服務(wù)商應(yīng)對這樣動(dòng)態(tài)變化的需求有著天然的優(yōu)勢。

綜上所述，在線旅游需求及服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它包含互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型特征（速度快）、經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)代的群體特征（價(jià)格低），以及旅游產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)特征（多元化）。

1.2 宏觀市場分析

1.2.1 在線旅游市場存在較大增長空間

在線旅游市場規(guī)模的核心指標(biāo)是在線旅游市場交易總額及增速，且大多是易觀分析、網(wǎng)經(jīng)社、艾瑞咨詢等第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)模型推算而出。如下圖，本文將易觀分析所發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)行了二次整理：

首先，從在線旅游市場交易總量來看，2019年全年在線旅游交易規(guī)模突破萬億。但如果將在線旅游市場交易額與旅游總收入相比發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在線旅游市場還遠(yuǎn)沒有飽和。

其次，從市場增速來看，在線旅游交易額增速雖自2015年末開始放緩，但基本高于國民經(jīng)濟(jì)增長率和旅游總收入增長率。所以，在線旅游市場依然存在極大的增長空間。

1.2.2 在線旅游行業(yè)由快速增長期向穩(wěn)步增長期過渡

最后，為探究影響在線旅游市場的關(guān)鍵因素，擬將網(wǎng)民數(shù)量、人均可支配收入、網(wǎng)民平均年收入、人均旅游消費(fèi)（旅游總收入/旅游總?cè)藬?shù)）和旅游意愿轉(zhuǎn)化率（=人均旅游消費(fèi)/人均可支配收入）等指標(biāo)進(jìn)行簡單的相關(guān)分析和回歸分析。經(jīng)過多次嘗試，本案例決定以網(wǎng)民平均年收入和旅游意愿轉(zhuǎn)化率為自變量，在線旅游市場交易額為因變量進(jìn)行多元線性回歸分析。
結(jié)果表明，回歸模型具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（F=70.171，P<0.001，），自變量能解釋在線旅游市場交易額的94.5%，具有較高的解釋度。顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明，網(wǎng)民平均年收入和旅游轉(zhuǎn)化率對在線旅游市場交易額的影響具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05，如下表）。因此，網(wǎng)民平均年收入和旅游意愿轉(zhuǎn)化率與在線旅游市場交易額之間存在因果關(guān)系?；貧w模型為：在線旅游市場交易額=0.601*網(wǎng)民平均年收入-2411.863*旅游意愿轉(zhuǎn)化率。如圖所示：

根據(jù)SPSS的回歸分析可知，隨著網(wǎng)友年收入增長率和旅游意愿轉(zhuǎn)化率的放緩，使得在線旅游市場交易的增長也將減速，但交易總額和行業(yè)競爭卻在不斷加大，這將使得整個(gè)在線旅游行業(yè)由快速增長期向穩(wěn)步增長期過渡。

2、行業(yè)分析

2.1 行業(yè)競爭態(tài)勢分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，主要用于分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭形式與企業(yè)的盈利空間。波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，包括供應(yīng)商與購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者與替代品的威脅、同業(yè)競爭者的競爭程度，這五種力量綜合起來影響著行業(yè)競爭力以及企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

• 供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提投入要素的類型與相對重要程度。當(dāng)投入要素的價(jià)值構(gòu)成了買方產(chǎn)品總成本的較大比例，或者對產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要，又或者嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就比較大。

以攜程為例，2019年全年凈營業(yè)收入為357億元，其中住宿預(yù)定（135億元）與交通票務(wù)（140億元）占到經(jīng)營業(yè)務(wù)收入的77%。代理住宿與交通預(yù)訂產(chǎn)品是攜程的主要收入來源，這不僅表明交通住宿產(chǎn)品對對綜合旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程非常重要，而且也會(huì)直接影響單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，所以，交通住宿產(chǎn)品供應(yīng)商的議價(jià)能力理應(yīng)較強(qiáng)。

但隨著預(yù)訂方式逐漸由線下向線上轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重等，“酒香也怕巷子深”。酒店和交通產(chǎn)品供應(yīng)商不得不依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引流，而這尤其會(huì)使得酒店業(yè)供方在與平臺(tái)方議價(jià)時(shí)會(huì)處于不利地位。交通運(yùn)輸業(yè)的情況會(huì)比酒店業(yè)要好一些，無論是汽車、火車還是飛機(jī)都有著官方預(yù)定系統(tǒng)，并且定價(jià)管理嚴(yán)格，平臺(tái)方不太有議價(jià)能力。綜上所述，品牌化供應(yīng)商的議價(jià)能力更強(qiáng)，而其他規(guī)模小的供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，其產(chǎn)品利潤會(huì)逐漸被OTA平臺(tái)剝奪。這種情況可以通過實(shí)行賣方前向聯(lián)合或一體化來得到緩解。因?yàn)槠放苹?yīng)商于在線旅游平臺(tái)來說數(shù)量較少，所以整個(gè)在線旅游業(yè)的供應(yīng)商整體議價(jià)能力是相對較弱的，這也就使得在線旅游企業(yè)盈利空間較大，從而加劇該行業(yè)競爭。

• 購買者的議價(jià)能力

購買者主要通過壓價(jià)或要求提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買者議價(jià)能力的影響因素主要有：購買者規(guī)模、單次購買量、賣方企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。由于攜程等OTA平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)都是B2C（Business-to-Customer），又結(jié)合自由行趨勢與互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊成本低的優(yōu)勢，使得無論是散客還是團(tuán)客的議價(jià)能力都比較弱。

• 新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者能為行業(yè)帶來新資源和新生產(chǎn)能力，但這必然會(huì)引發(fā)對原材料和市場份額的爭奪。其中，最值得關(guān)注的有兩個(gè)因素，一是行業(yè)壁壘，二是反擊行動(dòng)。對于在線旅游行業(yè)這一對技術(shù)與銷售同樣重視的行業(yè)來講，行業(yè)的技術(shù)壁壘和經(jīng)濟(jì)壁壘較高。此外，該行業(yè)已基本形成寡頭壟斷的競爭格局，頭部企業(yè)采取行動(dòng)的力度大、速度快。

根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算可得，攜程旅行的經(jīng)營利潤率約為18.21%，同程旅行約為20.88%，明顯遠(yuǎn)高于交通運(yùn)輸業(yè)（約5.12%-經(jīng)華創(chuàng)證券整理）、星級(jí)飯店業(yè)（約2.91%-經(jīng)文旅部整理）、旅行社行業(yè)（0.45%-經(jīng)文旅部整理）等旅游細(xì)分行業(yè)。而較高的在線旅游市場行業(yè)經(jīng)營利潤率會(huì)吸引大量投機(jī)者。綜上所述，綜合新進(jìn)入者所獲利益、所付代價(jià)各所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)三者情況來看，在線旅游行業(yè)具有中高程度的新進(jìn)入者威脅，即該行業(yè)的競爭較強(qiáng)。

• 替代品的威脅

替代品的威脅來源于處于不同行業(yè)中的企業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。聚焦到在線旅游行業(yè)來講，涉及到旅游決策全過程的創(chuàng)新都可能是替代品，如專業(yè)問答平臺(tái)（馬蜂窩）、內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)（小紅書）、短視頻平臺(tái)（抖音）等。如果這些平臺(tái)能提供的產(chǎn)品價(jià)格更低、交易流程更便捷，或許將會(huì)成為在線旅游企業(yè)最大的競爭對手。以馬蜂窩為例，憑借內(nèi)容優(yōu)勢滿足的是更高層次的社交與自我實(shí)現(xiàn)的旅游需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上又構(gòu)建了“內(nèi)容+交易”一體化的閉環(huán)式消費(fèi)場景，與OTA企業(yè)形成直接競爭關(guān)系。

• 同業(yè)競爭程度

現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度較大，常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，與許多因素有關(guān)，如市場趨于成熟、產(chǎn)品需求增速放緩、采用降價(jià)等手段促銷、產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢、用戶轉(zhuǎn)換成本很低、企業(yè)兼并重組行為增加等。以上這些情況在近幾年在線旅游行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)過，有的甚至還在進(jìn)行中。如2020年攜程繼續(xù)收購荷蘭在線旅游集團(tuán)Travix，2021年同程旅行戰(zhàn)略投資愛電競酒店。

綜上所述，供應(yīng)商和購買者對在線旅游企業(yè)的議價(jià)能力較差，這表示在線旅游行業(yè)當(dāng)前處在一個(gè)多頭壟斷的競爭狀態(tài)。但是在較高的新進(jìn)入者威脅、替代品威脅和同業(yè)競爭加劇的情況下，可能會(huì)縮減在線旅游企業(yè)的經(jīng)營利潤。如下圖所示，利用雷達(dá)圖能大致將供應(yīng)商與購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅，以及同業(yè)競爭程度這五種力量進(jìn)行描繪出來，從而量化與估算整個(gè)行業(yè)的可進(jìn)入性。

2.2 行業(yè)競爭格局分析

2.2.1 國內(nèi)競爭格局

為排除疫情影響，本文僅以 2019年數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行競爭格局分析。據(jù)中信網(wǎng)（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線旅游市場全年交易規(guī)模成功突破萬億級(jí)規(guī)模，但中國在線旅游滲透率仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，未來在線旅游行業(yè)將持續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。就國內(nèi)市場而言，在線旅游行業(yè)已呈現(xiàn)“攜程系、新美大、阿里飛豬”三足鼎立局面。攜程仍占據(jù)行業(yè)龍頭地位，美團(tuán)從低端酒店、下線城市布局緊逼攜程，飛豬從出境游、年輕群體等細(xì)分領(lǐng)域追趕。

以核心指標(biāo)總交易額（GMV）為例，2019年度攜程GMV高達(dá)8659億元，繼續(xù)保持全球在線旅游行業(yè)第一。而美團(tuán)“到店、酒旅”業(yè)務(wù)增速高但規(guī)模差距大，僅為2221億元 。但攜程霸主地位是否牢靠僅看GMV指標(biāo)是不全面的，美團(tuán)酒旅的收入規(guī)模和盈利能力，以及飛豬品牌差異化戰(zhàn)略對市場份額的侵占都不容小覷。

美團(tuán)酒旅充分發(fā)揮了其基于位置服務(wù)（LBS-Location Based Services）的競爭優(yōu)勢與攜程在酒店與門票預(yù)定等業(yè)務(wù)與攜程構(gòu)成了競爭關(guān)系。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“到店、酒旅”業(yè)務(wù)的收入和利潤規(guī)模均已超過攜程 。而到店和酒旅的占比未公布，具體情況無法深入分析。飛豬旅行未公布其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，飛豬旅行的市場份額僅次于同程旅行。它將大數(shù)據(jù)分析作為品牌管理和精準(zhǔn)營銷的橋梁，旨在為客戶提供更有針對性的推薦以及簡化旅行計(jì)劃的工具。

2.2.2 全球競爭格局

美團(tuán)和飛豬的增長非?？?，但攜程的市場份額與交易總額在國內(nèi)基本望不到對手，攜程很早就開始了國際市場的布局。為爭奪全球在線旅游業(yè)的市場份額，攜程一直在進(jìn)行并購重組、股權(quán)投資等資本運(yùn)作，如2016年收購英國機(jī)票航班搜索引擎天巡網(wǎng)、2017年收購美國社交旅游網(wǎng)站http://Trip.com、2019年收購印度最大OTA MakeMyTrip等。這些網(wǎng)站、平臺(tái)逐漸攜程“全球化戰(zhàn)略”的增長主動(dòng)力。但進(jìn)軍國際市場不僅要提防美團(tuán)和飛豬的侵占，更是要直面Booking、Expedia和谷歌的三面壓制。

國際市場上，攜程背靠龐大的中國人口基數(shù)蟬聯(lián)GMV榜第一，但Booking和Expedia有著更高的知名度、變現(xiàn)率和利潤率。據(jù)全球旅訊整理數(shù)據(jù)顯示，在線酒店預(yù)定Booking在市值、營收和利潤方面“三殺”攜程，疫情期間也未能打破這種狀態(tài)?？偟膩碚f，攜程全球化戰(zhàn)略要面對的競爭對手主要是專注酒店的Booking、美團(tuán)酒旅，以及綜合旅游服務(wù)的Expedia。

3、產(chǎn)品分析

3.1 在線旅游產(chǎn)品分類

綜合在線旅游平臺(tái)的月活用戶數(shù)、凈收入與利潤規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，主要的產(chǎn)品形態(tài)大致可以分成OTA、OTP和OTC這三類。

3.1.1 OTA（Online Travel Agency）

該類企業(yè)主要包括攜程旅行、同程旅行、途牛等，核心業(yè)務(wù)都是酒店和交通預(yù)訂業(yè)務(wù)。這些企業(yè)不僅要整合上游產(chǎn)品供應(yīng)商的票務(wù)資源和下游旅游者的消費(fèi)需求，還要提供包括營銷、咨詢等在內(nèi)的售前售后服務(wù)，以賺取傭金。此外，有的平臺(tái)還會(huì)自己開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行資源的自主采購與整合，如攜程自營和途牛海外直采。這些產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量較高，所以當(dāng)國際旅游人數(shù)增加與旅游消費(fèi)升級(jí)趨勢出現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢就得以發(fā)揮。

3.1.2 OTP（Online Travel Platform）

這類企業(yè)包括綜合平臺(tái)飛豬、美團(tuán)，以及垂直平臺(tái)去哪兒等。這些平臺(tái)通過信息與流量資源優(yōu)勢換取傭金，本身并不涉及資源的采購與咨詢業(yè)務(wù)。OTP模式對于商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三方面都有好處，一是商家可以在平臺(tái)的幫助下進(jìn)行私域流量的整合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型；平臺(tái)則可以擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，并吸收由此帶來的新流量；最后，消費(fèi)者可以以低決策成本獲得高品質(zhì)產(chǎn)品。

3.1.3 OTC（Online Travel Content）

國內(nèi)在線旅游內(nèi)容社區(qū)包括馬蜂窩、貓途鷹和窮游。這些平臺(tái)從攻略社區(qū)起家，積累了大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，OTC平臺(tái)在對文本、圖片、定位等信息數(shù)據(jù)的挖掘之后，能夠?qū)⑦@些信息匹配給需要的用戶，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。近年來，這些平臺(tái)所面臨的核心問題就是“如何推動(dòng)用戶從種草到拔草”。不同平臺(tái)做出了不同嘗試，馬蜂窩從核心競爭力“懶人建議”出發(fā)引入了碎片化筆記和明星旅途分享等新板塊，貓途鷹從文化旅游發(fā)力，推出了“云游陜西·愛上中國”、“在博物館中尋找春節(jié)的蛛絲馬跡”等特別企劃。窮游則與浮梁縣、三亞市等就“目的地品質(zhì)共創(chuàng)”展開深度合作，不斷挖掘新美景與新玩法。

3.1.4 OTA 、OTP、OTC模式的比較

3.2 典型產(chǎn)品的SWOT分析

SWOT方法是用系統(tǒng)的思想將一些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。SWOT分別代表的是Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）?；谡{(diào)查與分析列出影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的相關(guān)因素，并按照矩陣形式排列，能夠從不同的組合中得到一系列帶有決策性的結(jié)論。由此按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

• 優(yōu)勢與劣勢分析

優(yōu)劣勢分析必須從潛在用戶角度出發(fā)，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比，并且探討該企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)上的作用，才能衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)及其產(chǎn)品包括但不限于以下情況，產(chǎn)品更加新穎、制造工藝更加簡單、銷售渠道更加通暢、價(jià)格更具有競爭性等。

• 機(jī)會(huì)與威脅分析

企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)可能來源于新需求、新產(chǎn)品、新市場、行業(yè)壁壘的解除、競爭對手失誤等；威脅主要來源于新進(jìn)入者、替代品增多、業(yè)內(nèi)競爭加劇，以及疫情爆發(fā)等突發(fā)事件。企業(yè)必須分析，它們帶來的是“滅頂之災(zāi)”還是更高的利潤與價(jià)值。

• 整體分析：對策措施

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW（優(yōu)勢與劣勢分析），主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT（機(jī)會(huì)與威脅分析），主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。下文將針對不同類型產(chǎn)品進(jìn)行分析：

3.2.1 攜程旅行vs同程旅行與途牛等OTA的SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析

1.技術(shù)壁壘高：為讓用戶享受到方便、快捷的在線服務(wù)，攜程開辟了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，即“鼠標(biāo)+水泥”。該模式不僅在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的根底上建立了龐大的呼叫中心，后來攜程還基于融合通訊技術(shù)還研發(fā)了IM+（Instant Messaging）客服系統(tǒng)。

2.潛在用戶多：先發(fā)優(yōu)勢加上規(guī)模經(jīng)營使得攜程在幾乎無競爭狀態(tài)下積累了大量用戶群，后續(xù)的營銷推廣又加大了品牌知名度和用戶活躍度。

3.議價(jià)能力強(qiáng)：攜程的財(cái)力資源極為雄厚。打價(jià)格戰(zhàn)（削弱中小企業(yè)）、兼并收購（縱向一體化）同時(shí)進(jìn)行，使得攜程的掌控力向上游延伸，議價(jià)能力強(qiáng)。

（2）劣勢分析

1.運(yùn)營成本居高不下：龐大的呼叫中心是非消費(fèi)者自主獨(dú)立完成的預(yù)訂模式，需要人工支持。所以，攜程的運(yùn)營成本比競爭對手高。

2.消費(fèi)投訴持續(xù)增長：一是用戶基數(shù)大，用戶投訴相對較多；二是攜程旅行產(chǎn)品來自不同供應(yīng)商，而途牛以自營為主、服務(wù)更細(xì)致。

3.產(chǎn)品種類多而繁雜：種類太多而分身乏術(shù)，逛本地、一日游等細(xì)分產(chǎn)品與服務(wù)深度不足，而同程旅行深挖本地旅游需求，途牛深根團(tuán)隊(duì)游。

（3）機(jī)會(huì)分析

1.全球市場擴(kuò)張：攜程將實(shí)施全球化戰(zhàn)略，其機(jī)會(huì)在人口基數(shù)大的國外市場（尤其歐洲和印度），并以全球市場份額增加為目標(biāo)。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推：在國內(nèi)人均收入快速增長的背景下，對于商務(wù)會(huì)展、休閑度假等高消費(fèi)旅游產(chǎn)品的需求也會(huì)大幅增加。

3.政策法規(guī)完善：國內(nèi)在線旅游業(yè)的政策法規(guī)逐漸完善。

（4）威脅分析

1.跨國貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)：攜程實(shí)行全球化戰(zhàn)略會(huì)面臨著各國政治、經(jīng)濟(jì)與文化的三重威脅。

2.消費(fèi)需求變化：社會(huì)主要矛盾的變化對旅游業(yè)的影響是，消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求將倒逼在線旅游企業(yè)及其產(chǎn)品持續(xù)快速迭代。

3.替代品的出現(xiàn)：攜程在國內(nèi)主要面臨著替代品威脅，如美團(tuán)酒旅、馬蜂窩等。

（5）整體分析

攜程是一家在線票務(wù)服務(wù)公司，面對藝龍、去哪兒等在線旅游代理商不斷增加的情況，眼見著競爭對手從細(xì)分領(lǐng)域侵蝕市場份額，且收益良好（T）。攜程利用其行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)、多且廣的目標(biāo)用戶等競爭優(yōu)勢與上游產(chǎn)品供應(yīng)商緊密聯(lián)系在一起（S）。但呼叫中心的運(yùn)營成本太高、服務(wù)效率降低，逐漸無法滿足多樣多元的在線旅游需求，特別表現(xiàn)在由于產(chǎn)品種類繁多而分身乏術(shù)（W）。于是，企業(yè)決定繼續(xù)深化技術(shù)優(yōu)勢（產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)很高），并以提高全球市場份額（SO）與總營收為首要目標(biāo)。

同時(shí)，利用龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以預(yù)測旅游需求的變化趨勢，以及不斷創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)偏好（ST）。這些對于旅游者消費(fèi)需求與行為的分析都旨在提高在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，具體措施包括精細(xì)化管理客服人員、更新或者砍掉“吃力不討好”的產(chǎn)品（WT）。最后，攜程能夠在不同市場找到最適合自身發(fā)展的模式，如在國外市場上通過規(guī)?；瘮U(kuò)張以均攤運(yùn)營成本，在國內(nèi)市場上緊跟政策熱點(diǎn)規(guī)劃專題產(chǎn)品。

3.2.2美團(tuán)與飛豬等OTP的SWOT分析

總的來說，美團(tuán)是通過“高頻剛需+低價(jià)消費(fèi)+下沉市場+場景服務(wù)”來帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展。其地推團(tuán)隊(duì)的建立和本地需求的把握是最大的競爭優(yōu)勢，因?yàn)椤笆匙⌒杏钨強(qiáng)省蓖瑫r(shí)具有本地玩樂和異地旅游屬性。當(dāng)前，美團(tuán)的酒店、景區(qū)等場景服務(wù)效率已經(jīng)比飛豬高，未來可能會(huì)威脅到攜程。

飛豬旅行是從年輕用戶、出境度假、小眾個(gè)性等長尾市場進(jìn)攻。它的優(yōu)勢在于直銷體系的構(gòu)建和綜合產(chǎn)品的供給，比如說中高端酒店與旅行社會(huì)更愿意與飛豬合作，所以，在用戶客群與產(chǎn)品定位方面與攜程競爭較多。或許因?yàn)閿y程在國內(nèi)旅游市場幾乎壟斷的地位，使得同程、途牛、飛豬等能夠侵占的市場份額特別小，反倒美團(tuán)的入侵顯得有跡可循。

在疫情爆發(fā)之后，人員流動(dòng)的限制非常多，這反而促使旅游業(yè)由向外探索轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)生長。“本地游”、“周邊游”、“微度假”等成為了特殊發(fā)展趨勢，這種需求的轉(zhuǎn)變對本就專注“本地玩樂”的美團(tuán)來說是機(jī)遇，對本應(yīng)拓展全球市場的飛豬和攜程來講卻是一大阻礙。

3.2.3馬蜂窩、窮游和貓途鷹等OTC的SWOT分析

OTC平臺(tái)處于流量上游和決策下游，其高質(zhì)量內(nèi)容對用戶吸引力很強(qiáng)，但站內(nèi)交易的轉(zhuǎn)化率較低。馬蜂窩的用戶數(shù)和成交額都是OTC平臺(tái)的NO.1，核心優(yōu)勢是社交屬性，“內(nèi)容+交易”商業(yè)模式較其他兩者成功。窮游有更多出境游資訊，攻略更具技巧性，但用戶基數(shù)小、商業(yè)運(yùn)作能力差，這或與品牌調(diào)性相關(guān)，情懷更濃厚。貓途鷹（TripAdvisor）本擁有全球頂級(jí)流量，由于總部限制本土化發(fā)展和創(chuàng)新，貓途鷹進(jìn)入中國之后“水土不服”，在內(nèi)容方面的優(yōu)勢喪失，現(xiàn)逐漸被用來點(diǎn)評(píng)和比價(jià)。

總的來說，這些平臺(tái)有深厚的內(nèi)容沉淀，但變現(xiàn)能力較差，要么選擇與OTA合作，要么選擇轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式。但商業(yè)化的道路并沒有想象中的流暢，不僅OTA平臺(tái)也開始在彌補(bǔ)內(nèi)容方面的劣勢，而且其他生活服務(wù)社區(qū)和短視頻平臺(tái)也在向旅游電商布局。OTC賽道競爭格局暫未成型，所以競爭非常激烈。但這個(gè)賽道的用戶量、流量、收入規(guī)模都不及OTA和OTP，資本對此關(guān)注也相對較少。

3.3小結(jié)

根據(jù)上表可以看出，在線旅游行業(yè)的三條賽道上基本形成多頭壟斷競爭格局。各競爭者在從用戶需求、主攻市場和特色產(chǎn)品三方面已經(jīng)形成明顯的差異化特征。

從上游來講，馬蜂窩、窮游和貓途鷹聯(lián)合起來基本解決了開展自由行可能會(huì)面臨到的問題。經(jīng)過一段時(shí)間后，評(píng)論、游記、攻略、錦囊、問答等形式的內(nèi)容數(shù)量越來越多，內(nèi)容質(zhì)量也越來越高。瀏覽者基于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)以及對平臺(tái)的信任期望能夠在站內(nèi)完成交易，以盈利為目標(biāo)的平臺(tái)便會(huì)在需求的順勢推動(dòng)下，要么轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容+交易”模式（馬蜂窩），要么則與供應(yīng)商合作（窮游跟Agoda合作，貓途鷹跟攜程合作）。

但OTC的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路是競爭激烈的，因?yàn)椴粌HOTA和OTP逐漸關(guān)注到內(nèi)容的重要性，其他行業(yè)的內(nèi)容社區(qū)也逐漸增加旅游資訊板塊。對于任何一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品來說，不忘初心，在旅游資訊、攻略、問答等方面精耕細(xì)作才不辜負(fù)追隨者們的期待。

從下游來講，OTA相當(dāng)于線上旅行社，它們面對的不僅是自由行，還有半自由行、跟團(tuán)游、定制游等全方面的消費(fèi)需求，這要求OTA在服務(wù)咨詢和統(tǒng)籌安排方面的能力要足夠強(qiáng)。攜程、同程和途牛都是國內(nèi)知名旅游綜合服務(wù)商，但它們的經(jīng)營收入主要來自代理傭金、廣告盈利。后來為了加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的控制能力以及盈利能力紛紛采取其他措施，如同程收購酒店、途牛增加自營地接社、攜程構(gòu)建旅行金融生態(tài)，等等。

從競爭格局來看，同程和途?；蛟S向縱深延展是最好的發(fā)展策略，這能充分強(qiáng)化自身優(yōu)勢（如同程的周邊游、途牛的團(tuán)隊(duì)游）。而攜程基于其流量與資源的力量，足夠支撐起產(chǎn)品的橫向延展，甚至通過跨界組合（互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融）來滿足更深層的旅游需求。

最后，OTP與OTA間差異在于OTP只做旅游者與供給商之間的橋梁，本身并不涉及采購與咨詢業(yè)務(wù)。如果說OTA的興起是需求推動(dòng)的，那OTP的興起就是供給推動(dòng)的。

美團(tuán)酒旅事業(yè)部的成立是為了滿足本地住宿需求，從而在民宿客棧、低線城市酒店等尚未被OTA關(guān)注到的供給商與本地居民之間構(gòu)起了一道橋梁。而飛豬瞄準(zhǔn)的是那些被OTA榨取利潤的品牌酒店與境外酒店。雖然平臺(tái)經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是行業(yè)增長與發(fā)展的新引擎，但像旅游這樣極度依托服務(wù)、極具個(gè)性化的“產(chǎn)品”要在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間建立起足夠的信任是比較困難的。

綜上所述，OTC、OTA、OTP等模式是在行業(yè)發(fā)展與時(shí)代發(fā)展的背景下，由各種因素推動(dòng)形成。從現(xiàn)有的規(guī)律來看，在線旅游行業(yè)的發(fā)展模式在向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“靠齊”，這也就使得未來在線旅游產(chǎn)品的誕生、成長與成熟的過程中避免不了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)作思維。