【光正文旅】在線旅游（OTA）及旅游產(chǎn)業(yè)新模式深度研究

時間：2023-03-17 15:32:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-17 15:32:01 來源：電子商務

導讀：在線旅行社（OTA）是銷售線下旅游服務的中介，行業(yè)具備“低頻次、高單價”的特點。OTA企業(yè)為消費者提供了便利，為商家提供了客源，提升了產(chǎn)業(yè)鏈整體運營效率，因此具備長期投資價值。經(jīng)過多年發(fā)展，OTA 已形成復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。

OTA企業(yè)解決了消費者預訂機票、酒店或者旅游門票分散耗時以及信息不對稱的痛點，為使用者提供了比價、預訂、在線支付等一站式服務，同時滿足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企業(yè)優(yōu)化了顧客使用體驗、降低了商家單獨攬客成本，提升了預訂環(huán)節(jié)的整體效率，完善了旅游產(chǎn)業(yè)的價值傳遞流程。

1. OTA 不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)格局逐步完善

I.線下到線上，OTA 崛起

OTA（Online Travel Agency）是當前旅游產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)，為下游消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務。從國際演變來看，OTA 發(fā)展可以分為三個階段：

1）萌芽期（1950—1995 年）

在線旅游渠道和平臺的技術基礎發(fā)源于現(xiàn)代航空業(yè)。1952 年，F(xiàn)erranti Canada 為環(huán)加拿大航空公司開發(fā)了世界上首個計算機預訂系統(tǒng)，命名為“ReserVec”。此后，美國航空公司借鑒 ReserVec 的成功，與 IBM 合作投資開發(fā)自己的計算機預訂系統(tǒng)——于兩年后推出 Sabre 系統(tǒng)。在此基礎上，其他航空公司也紛紛開發(fā)自己的計算機預訂平臺，從 20 世紀 60 年代開始，Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS、Amadeus 等系統(tǒng)紛紛誕生并開始投入使用，這些計算機預訂系統(tǒng)的重點服務對象是旅行社。在旅游業(yè)及信息技術發(fā)展下，于 1985 年，Sabre發(fā)明了一種直接面向消費者的預訂系統(tǒng)“eAAsy Sabre”，消費者可以跨過旅行社，直接通過該系統(tǒng)進行機票、酒店和車票的在線預訂。

早期批發(fā)商模式被酒店方偏好。1991 年，Hotel Reservations Network 成立，消費者可以通過電話進行酒店預訂。該公司首先采用收取傭金的方式，由于大多數(shù)酒店不愿意支付傭金，公司隨后發(fā)明了批發(fā)商模式。在該模式下，公司以凈利價格支付給酒店，而以毛利價格出售給消費者。消費者預付款，公司可以賺取毛利和凈利價格之間的價差。

眾多在線旅游網(wǎng)站誕生，為 OTA 的萌芽奠定基礎。1994，世界上第一個酒店綜合名單網(wǎng)站 http://Travelweb.com建立，不久之后，該網(wǎng)站推出了直接預定服務。一年后，Viator 系統(tǒng)公司（即 http://Viator.com）成立專門的旅行科技部門，加碼以互聯(lián)網(wǎng)提供目的地旅行的預訂服務。同時，世界主流旅游出版社 Lonely Planet 積極利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展線上業(yè)務，該業(yè)務的成功激勵其他旅游出版社紛紛從事線上業(yè)務。

2）起步發(fā)展期（1996 年—2001 年)

全球范圍內(nèi)大量 OTA 紛紛成立。1996 年，微軟創(chuàng)辦 Expedia，提供機票、酒店和租車服務的在線預訂。Expedia的成立使眾多模仿者紛紛進入 OTA 市場，在全球范圍內(nèi)掀起了 OTA 的創(chuàng)業(yè)與投資潮流。1997 年 Priceline 創(chuàng)立，并于 1998 年以“Name Your Own Price”模式向全球用戶提供酒店、機票、租車、旅游打包產(chǎn)品等在線預訂服務。此后，攜程網(wǎng)、TripAdvisor、Orbitz 等著名 OTA 網(wǎng)站也相繼在 1999-2001 年間建立。

3）整合集成期（2002 年—至今）

OTA 巨頭借助資本力量以并購形式擴張。OTA 業(yè)務高度同質(zhì)化使得并購擴張成為重要的提升市占率方式，國際上主流的 OTA 通過一次次并購擴大自身業(yè)務邊界、完善產(chǎn)業(yè)鏈，成就龍頭地位。Priceline 在 2005 和 2007年收購的 http://Booking.com 和 Agoda 是其海外擴張的主要動作，尤其是 http://Booking.com 成為其長期增長的動力。此后又收購了 KAYAK、http://Rentalcars.com 和 OpenTable，向不同業(yè)務領域擴張。Expedia 也通過收購 Travelocity、Orbitz等眾多公司快速擴張。國內(nèi)的攜程網(wǎng)與去哪網(wǎng)于 2015 年合并，合并后機酒業(yè)務市占率超過 50%，旅游度假業(yè)務市占率達到 25%。

目前 OTA 市場的總體格局三足鼎立。線上 OTA 馬太效應和規(guī)模優(yōu)勢明顯，通過公司間的并購，已經(jīng)形成少數(shù)龍頭把握市場的競爭格局。目前國外的 Priceline、Expedia 以及國內(nèi)的攜程占主導地位。2017 年，在全球前的十家 OTA 中，Priceline 實現(xiàn)收入 126.8 億，占比 39.9%；Expedia 實現(xiàn)收入 100.6 億，占比 31.6%；攜程實現(xiàn)收入 41 億，占比 12.9%。

經(jīng)過多年發(fā)展，OTA 已形成復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。OTA 在在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中處中游地位，上游對接豐富的旅游資源（為消費者提供旅游產(chǎn)品及服務），下游面對廣大的消費群體（為旅游資源方導入客流），旅游資源的豐富度以及消費者需求的多樣性決定了 OTA 行業(yè)業(yè)務范圍廣、市場規(guī)模大、商業(yè)模式日新月異的特點。

II.產(chǎn)業(yè)鏈下游：消費需求推動行業(yè)高速增長

旅游需求旺盛，在線旅游蓬勃發(fā)展。從人次來看，全球入境游人次從 1995 年的 5.2 億增長到 2017 年的 13.4億，增長將近 2 倍。從收入來看，國際旅游收入從 1995 年的 4,849 億增長到 2017 年的 15,260 億美元。在線旅游的下游是需求機票和酒店等旅游產(chǎn)品的消費者，伴隨著消費升級，旅游產(chǎn)業(yè)整體景氣度向上，在線旅游市場規(guī)模有望持續(xù)提升。

互聯(lián)網(wǎng)的普及奠定在線旅游的發(fā)展基礎。從美國來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率從 2000 年的 43.1%增長到 2016 年的88.5%，增長約為 2 倍。從中國來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率從 2005 年的 8.5%增長到 2018 年的 59.6%，增長超過 6 倍?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及促進線上旅游的發(fā)展。相比于美國，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，因此旅游產(chǎn)業(yè)在線化率的提升空間更為廣闊。

在線旅游市場規(guī)模和滲透率持續(xù)提升。2009 年，中國在線旅游市場交易規(guī)模為 617.6 億元，滲透率為 4.8%；至 2017 年，交易規(guī)模已經(jīng)提升至 7,384.1 億元，滲透率為 13.3%，8 年內(nèi)交易規(guī)模 GAGR 高達 36.36%。目前國外在線旅游市場的滲透率約為 40%。因此，我國的在線旅游市場仍有極大的提升空間。

2. 代理模式助力國際龍頭崛起

業(yè)態(tài)走向多元化，新的 OTA 模式不斷涌現(xiàn)。除了以 Booking、攜程為代表的代理商模式，以 Expedia 為代表的批發(fā)商模式和以 Tripadvisor 為代表的廣告模式等傳統(tǒng)模式外，新的 OTA 模式也不斷涌現(xiàn)，美團于 2010 年成立并通過 O2O 模式切入酒旅業(yè)務，飛豬于 2014 年成立并采用 OTM（Online Travel Marketplace）模式布局在線旅游業(yè)務。

按模式劃分：復雜的生態(tài)決定 OTA 收入呈多元化發(fā)展，主要收入來自代理傭金、批發(fā)價差、廣告收入、服務費等。OTA 主要的盈利模式是“代理+批發(fā)”結(jié)合，其中，代理以抽傭為主、批發(fā)以賺差價為主。在銷售旅游產(chǎn)品的同時，OTA 也會提供各類旅行活動中必須/可選的服務項目（簽證、保險等），盡管規(guī)模相對較小，但盈利能力較強。伴隨服務及社交需求提升，媒體模式也在 OTA 市場中占據(jù)一定比例，也誕生了一部分 UGC（User Generated Content）型的在線平臺。

當前國際主要的 OTA 巨頭基本采用“代理+批發(fā)”模式，且多以代理為主。代理模式下，OTA 在每次交易中抽取傭金作為收入，特點在于單筆交易收入低、利潤率高、無存貨風險。批發(fā)模式下，OTA 與住宿、交通供應商合作，以固定的配額和價格買斷相關產(chǎn)品，再加價在自己平臺上進行銷售，特點在于單筆收入高、重議價能力、資源掌握強、有存貨風險。

I.“代理+批發(fā)”為主流模式

1、國內(nèi)龍頭：攜程規(guī)模第一，海外市場穩(wěn)步擴張

攜程全稱攜程旅行網(wǎng)，是中國領先的住宿預訂、交通票務、旅游度假和商旅管理服務提供商。攜程通過移動應用、在線網(wǎng)站以及 24 小時客服中心為休閑和商務旅客提供綜合旅行信息和高效預訂服務。自成立以來，攜程發(fā)展迅速，已與國內(nèi)外 130 多萬家酒店、中國各大航空公司和 300 多家國際航空公司建立良好的合作關系，成為中國最大的酒店住宿整合商和機票分銷代理商。至 2018 年，攜程的 GMV（不含天巡）已經(jīng)達到 7250 億元人民幣（即 1050 億美元）。

攜程不斷進行戰(zhàn)略投資和收購，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。為提升在中國市場的領先地位、減少價格惡性競爭、提供一站式服務，攜程自成立以來一直關注互補類相關業(yè)務的投資機會，主動把握投資機遇，目標成為大中華市場的主要旅游服務供應商。

1）與去哪兒合并，投資同程、藝龍，占據(jù)國內(nèi) OTA 市場“半壁江山”。2015 年 10 月 26 日，攜程收購去哪兒——百度將去哪兒的股票置換為攜程增發(fā)的普通股，標志著攜程正式成為國內(nèi) OTA 龍頭，市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一。

2）投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游，配合戰(zhàn)略加速擴張。攜程一直重視對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資，從上游資源端到相關支持服務均有布局。攜程的投資策略堅持聚焦旅游產(chǎn)業(yè)、配合自身戰(zhàn)略方向、優(yōu)選成長性行業(yè)的龍頭標的。通過資本運作與自建手段，攜程目前已經(jīng)打造出較完善的產(chǎn)業(yè)鏈及配套服務，配合擴張戰(zhàn)略發(fā)揮較強的協(xié)同作用。

攜程收入持續(xù)增長，交通票務占營收主要部分。2010 至 2018 年，攜程收入從 29.81 增至 309.65 億元，CAGR高達 34.56%，其中 2016 年攜程收入大幅提升，增速達 76.61%，主要是由于合并了去哪兒的收入。分業(yè)務來看，攜程的交通票務收入和酒店預訂收入增長較快，自 2016 年起，交通票務收入超過酒店預訂收入，成為攜程主要收入來源。

攜程以代理模式為主，批發(fā)為輔，產(chǎn)品開發(fā)及銷售費用是主要支出項目。攜程的批發(fā)規(guī)模較小，營業(yè)成本在總成本費用中的占比由 34%（2010 年）降至 22%（2018 年）。在代理模式下，OTA 對自身平臺系統(tǒng)的開發(fā)及升級維護、高獲客成本使得產(chǎn)品開發(fā)及銷售費用占比持續(xù)提升，至 2018 年，攜程的產(chǎn)品開發(fā)及銷售費用在總成本費用中占比達到 34%/34%，費率水平為 31%/31%。攜程凈利率在 2018 年時為 18%，最高時超過 40%（2010年），主要在于代理模式的利潤率水平相對較高，但由于 OTA 競爭較為激烈，獲客成本、人工成本等均有所提升，影響了攜程近幾年的盈利表現(xiàn)。但在合并去哪兒網(wǎng)后，盈利水平已經(jīng)逐漸回升。

II.同程藝龍轉(zhuǎn)向 ITA，途牛持續(xù)減虧

（1）同程藝龍：借“小程序”突圍，從 OTA 到 ITA

業(yè)務互補，協(xié)同發(fā)展。同為在線旅游 OTA，同程網(wǎng)絡與藝龍均在各自的優(yōu)勢項目上較為突出，而在對方強勢的領域又涉入較少，因此業(yè)務之間具備很強的互補性。合并后，同程藝龍已經(jīng)成為用戶旅游需求一站式服務的平臺，在國內(nèi) OTA 市場上位居第三。

股東支持構建“護城河”：騰訊帶來低成本流量，攜程共享酒店庫存。1）騰訊給予的流量支持帶來用戶提升。根據(jù)協(xié)議，同程藝龍在 2021 年 7 月 31 日之前擁有騰訊流量入口的獨家運營權——在微信與 QQ 移動支付界面“錢包”內(nèi)的“火車票機票”及“酒店”入口。截止 2018 年末，騰訊平臺帶來的月活躍用戶數(shù)占比已經(jīng)達到 80.3%（較上年同期提升 14.7pct），月付費用戶占比超過 90%；2）與攜程的競合關系帶來盈利能力提升。在供應鏈等方面，同程藝龍與攜程展開深化合作。尤其在酒店業(yè)務方面，攜程旗下的赫程作為庫存中心，向攜程、藝龍、去哪兒三方提供酒店庫存。至 2019 年 Q1，同程藝龍自身買斷間夜規(guī)模大幅下降，其買斷間夜部分的銷售在總間夜銷售量中的占比由 2017 年的 2.8%降至 0.3%。

同程藝龍以代理模式為主，批發(fā)業(yè)務在攜程共享酒店庫存的背景下占比降低。合并前，藝龍的買斷間夜成本在總營收中占比達到 21.16%，合并后，由于與攜程共享酒店庫存，其成本占比降至 3.58%，扣除交通收入影響后，占比也降至 10.27%。

業(yè)務方面，同程藝龍交通貢獻主要增量，傭金率水平實現(xiàn)提升。同程藝龍在 2018 年加速擴張，GMV 達到1315 億元（為攜程的 18%），同比增長 28.5%，整體傭金率約 4.6%。參考 2017 年公司的傭金率，交通及住宿分別為 3.16%、11.04%，通過測算可以看出，同程藝龍 2018 年交通及住宿兩部分業(yè)務的實際傭金率均取得了一定提升。從業(yè)務結(jié)構來看，同程藝龍交通業(yè)務增長高于住宿業(yè)務。2019 年 Q1,同程藝龍的交通業(yè)務營收達 12.59億元，占總營收的 70.6%，其占比較 2018 年度的 61.5%再次提升，表明交通業(yè)務實現(xiàn)高速增長。

轉(zhuǎn)型 ITA，探索 OTA 發(fā)展新模式。OTA 當前正在探索發(fā)展新生業(yè)態(tài)模式，同程藝龍借助騰訊的“社交”屬性開始發(fā)展“社交+旅游”的 ITA 模式（Intelligent Travel Assistant），即定位為“智能出行管家”。從 OTA 到ITA 最大的突破在于技術升級——由數(shù)字化、科技化到智能化轉(zhuǎn)變。同程藝龍通過“技術+服務”持續(xù)優(yōu)化用戶的出行體驗，通過微信分享等社交玩法打造用戶從預訂到行程結(jié)束后的閉環(huán)，以實現(xiàn)用戶粘性的提升，當前的用戶留存率已經(jīng)達到 67%。

3.新模式：沖擊傳統(tǒng) OTA

• 飛豬、美團形成有力競爭

飛豬：為商家賦能，在線旅游生態(tài) OTM

【升級版 OTA 打造旅游 IP】

OTM（Online Travel Marketplace，在線旅游生態(tài)），可以理解為 OTP（Online Travel Platform,在線旅游平臺）的 PLUS 版本，是對 OTA 的升級。

OTM 是通過搭建開放平臺系統(tǒng)，依靠強大的技術支持、精準的客戶數(shù)據(jù)分析來提供精準的定制應用，為航司、酒店等入駐商家賦能，最終實現(xiàn)商家產(chǎn)品服務與個人消費、金融支付、信用體系等一起構筑完整的在線旅游生態(tài)。該模式旨在實現(xiàn)商家觸達更多用戶的愿望，商家則可以根據(jù)自己的優(yōu)勢在平臺上做銷售、營銷和服務，與消費者展開更積極、頻度更高的交互，提供個性化差異化的服務。

OTM 盈利模式即平臺模式，類似淘寶商城提供賣家和買家交易的場所，一端是各大商家都入住這座商城做生意（B 端），另一端就是客戶前來這座線上商城購物（C 端）。而平臺就通過收取租金、交易服務費、大數(shù)據(jù)分析服務費等來向 B 端獲取收益，但向 C 端免費。交易越活躍，平臺收入就越多。

美團：綜合生活服務 O2O，跨界切入酒旅業(yè)務

【憑團購起家，轉(zhuǎn)型 O2O 全場景延伸】

O2O 模式（Online to Offline，即離線商務模式），是指線上營銷、線上購買或預訂（預約）線下的商品及服務，實現(xiàn)線上攬客聚集流量。在具體操作上，O2O 平臺通過打折（返點、發(fā)紅包）、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的可銷售商品及服務的消息推送給線上的用戶并在線上進行交易，從而實現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)換為線下客戶的目的。

美團和大眾點評合并后，團購行業(yè)開始向 O2O 概念轉(zhuǎn)型，“去團購化”趨勢明顯。整合資源能力的大幅提升，使得 O2O 巨頭得以全方位、多品類的覆蓋生活服務各個領域，打造線上線下的資源協(xié)同全新生態(tài)。

【馬太效應】團購業(yè)務積累用戶流量，優(yōu)勢深度嵌入生活服務。目前，美團點評的生活服務類到家業(yè)務還包括家政服務、搬家、維修、洗衣、美甲等細分品類，未來有望涵蓋更多生活領域，通過到店、外賣等業(yè)務所積攢的流量優(yōu)勢將深度嵌入到生活服務產(chǎn)品當中，助轉(zhuǎn)型和業(yè)務擴張順利過渡。而美團點評新增加的生活服務在原有流量和資源優(yōu)勢下迅速占有市場，又會進一步擴大流量和規(guī)模優(yōu)勢，形成馬太效應。

美團旅行快速打入 OTA 市場，仍面臨激烈競爭。與其他 OTA 相比，美團旅行在擴張模式上采取“二三四線托底+打通高星酒店”的“三明治”產(chǎn)品模式，一方面搶奪競爭尚不激烈的市場份額，另一方面，也符合高端消費和中低端消費雙重需求。另外，在 OTA 市場競爭中，美團以自身較為熟悉的酒店住宿類產(chǎn)品為切入口，充分發(fā)揮對接酒店商家的資源和經(jīng)驗優(yōu)勢。未來美團將重點打造出境游、度假游等旅游產(chǎn)品，但由于 OTA 市場集中度已較高，除攜程外前幾名公司份額爭奪激烈，美團作為后入者在該市場發(fā)展仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

從盈利模式對比上，美團旅行主要側(cè)重平臺類收益模式，即主要借助流量優(yōu)勢，賺取廣告費、服務費等，與傳統(tǒng) OTA 平臺大量依靠傭金收益的方式區(qū)別較大。從短期發(fā)展來說，有利于美團在 OTA 市場快速擴張，站穩(wěn)腳跟。未來預計美團仍將利用自身與其他 OTA 平臺不同的綜合性平臺優(yōu)勢，吸引更多商家和產(chǎn)品進入，若整合成功，或在 OTA 市場中市占率排名進一步靠前。

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