從OTA到OTP，在線旅游的平臺戰(zhàn)略

時(shí)間：2023-03-17 16:30:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 16:30:01 來源：電子商務(wù)

摘要：

多地棲息/同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/贏家通吃/自營與平臺/刷單/付費(fèi)方/被補(bǔ)貼方/轉(zhuǎn)化成本/臨界數(shù)量/引爆點(diǎn)/利潤池/刷單

最近看了一本書《平臺戰(zhàn)略》，書中對現(xiàn)有國內(nèi)外涉及的平臺型商業(yè)模式做了很多的分析，提煉出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺戰(zhàn)略的普遍特點(diǎn)和運(yùn)營思路，收獲很大，也啟發(fā)我思考旅游行業(yè)的平臺模式應(yīng)該怎樣做。

首先普及一下平臺戰(zhàn)略的一些特點(diǎn)，以及下文中會提到的一些概念。

什么是平臺戰(zhàn)略？

鏈接兩個(gè)以上群體，打碎既有的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，提高多邊效應(yīng)和經(jīng)營效率，最終多方收益的商業(yè)模式。

古代最早的市集和現(xiàn)代的線下商場就是我們熟悉的平臺，最近996的話題非常流行，其實(shí)企業(yè)也是一個(gè)平臺，員工、股東、用戶都是這個(gè)平臺的一方。

平臺企業(yè)的4個(gè)特征：

1.需要有能力積累大規(guī)模的用戶

2.能夠給用戶提供巨大粘性的服務(wù)

3.平臺要服務(wù)入駐方，保證合作伙伴的利益，平臺的雙方或多方是共贏的

4.平臺要占據(jù)用戶心智，一個(gè)行業(yè)的平臺一般不會出現(xiàn)多個(gè)

關(guān)于成本方面：

平臺企業(yè)而言，生態(tài)圈的初始建立成本是最高的，屬于無法立即回收的沉沒成本，而增加一名用戶的邊際成本反而相當(dāng)?shù)汀?br>
關(guān)于發(fā)展階段方面：

平臺的建立過程有兩個(gè)階段，達(dá)到引爆點(diǎn)之前的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)真空期以及達(dá)到引爆點(diǎn)之后用戶規(guī)模扶搖直上的成熟期，很多在線平臺的初期競爭，愿意瘋狂價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼的原因就是爭著達(dá)到引爆點(diǎn)，從而甩開其他對手，從滴滴、美團(tuán)的例子就能看得出來。

有哪些我們已經(jīng)熟悉的平臺？

本站、淘寶、京東、滴滴、中華英才、百合、攜程、美團(tuán)、螞蜂窩商城、誠品書店、信用卡、餓了么、人人車、獵聘網(wǎng)、飛豬

平臺企業(yè)生存的要點(diǎn)：

要有超越同行的用戶規(guī)模，只有具有規(guī)?；投鄻有?，才能真正成為平臺，只有第一，才有價(jià)值，一切都要在最快的速度下完成才有意義。

平臺要有健康的生態(tài)，入駐平臺的雙方、三方、甚至更多利益體都能從平臺獲得收益，只有其中的經(jīng)濟(jì)體樂在其中，平臺才能不斷壯大，一家平臺企業(yè)的終極目標(biāo)，在于打造出擁有成長活力和盈利潛能的生態(tài)圈。

平臺戰(zhàn)略要搞清的幾個(gè)問題？

我是做垂直服務(wù)企業(yè),還是做平臺？

應(yīng)該向哪一方收費(fèi)，收費(fèi)的依據(jù)是什么？應(yīng)該向哪一方補(bǔ)貼？ 盈利點(diǎn)來自何方?

平臺建立初期，哪一方用戶，先成長？

平臺發(fā)展的節(jié)奏感，先有哪一邊？什么時(shí)候引入另一邊？

平臺戰(zhàn)略常提到的幾個(gè)關(guān)鍵詞：

多地棲息/同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/贏家通吃/自營與平臺/刷單/付費(fèi)方/被補(bǔ)貼方/轉(zhuǎn)化成本/臨界數(shù)量/引爆點(diǎn)/利潤池/刷單

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

當(dāng)使用者數(shù)量越來越多的時(shí)候，每一位用戶消費(fèi)所帶來的消費(fèi)價(jià)值會不斷遞增，例如電話、微信

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

當(dāng)某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時(shí)，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效應(yīng)；如微信

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

一邊用戶規(guī)模的增長將影響到另外一邊群體使用該平臺所得到的效用，如淘寶

正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

效用增加即為正向，效用減少即為負(fù)向

由于負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，我們要建立用戶過濾和門檻機(jī)制--即篩選和評分機(jī)制，維護(hù)平臺生態(tài)圈的健康，避免劣幣驅(qū)逐良幣，要對供應(yīng)商和資源的分級和篩選

付費(fèi)方與被補(bǔ)貼方

如何決定哪方是補(bǔ)貼方？

1.價(jià)格彈性反應(yīng)

2.成長時(shí)候的邊際成本（淘寶和滴滴 隨著用戶的增多，固定成本投入以后，單個(gè)邊際成本幾乎為0）

3.同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

4.多地棲息的可能性/轉(zhuǎn)換成本

5.收錢的方便程度

平臺的開放程度？

有多大程度的開放，只是開放軟件，硬件不開放還是都開放？

旅游企業(yè)是完全開放供應(yīng)商入駐，開放全服務(wù)流程還是只開放資源供應(yīng)，服務(wù)和對客環(huán)節(jié)由自己來做還是交給供應(yīng)商，是否開放資源商品牌名稱？

多大的開放程度決定生態(tài)圈的質(zhì)量和平臺維護(hù)難易程度，沒有優(yōu)劣，只有適合。

平臺先發(fā)展哪一方？怎么把握節(jié)奏

旅游平臺企業(yè)的開放，毫無疑問應(yīng)該是先開放發(fā)展供應(yīng)商端，只有豐富的資源和產(chǎn)品可供選擇，才會讓不斷涌入嘗試的消費(fèi)者覺得不錯(cuò)，能留下來，用戶更多的加入，有了更多的用戶加入，供應(yīng)商端看到了價(jià)值和收益又會不斷的催生更多加入和投入。

所以幾乎所有旅游公司在建立初期都要先鋪sku，但是需要注意的是，第一批入駐和進(jìn)入的供應(yīng)商端，要很快的讓他們嘗到甜頭，在初期要留住 ，否則一旦產(chǎn)生第一批的離開，后期重新投入引導(dǎo)再進(jìn)來是很難的，這就是需要注意雙邊增長的節(jié)奏。要相互匹配，共同增長，不能誰快了，誰慢了;

滴滴初期運(yùn)營時(shí)，花錢雇人充當(dāng)用戶，去找第一批已經(jīng)下了客戶端的司機(jī)接單，保持他們的活躍度，就是這個(gè)道理，這是非常重要和關(guān)鍵的一步，同時(shí)又是極為危險(xiǎn)的一步，一旦失敗， 后期很難做起來。

平臺進(jìn)入的群體分類：

一般分為5類

首先是有2.5%左右的勇于嘗試和使用新產(chǎn)品的人

其次是大概有13.5%的人是”初期采納者“在評估和了解以后，有意愿加入

第三是“早期多數(shù)人口”與“后期多數(shù)人口”各占34%,加起來是市場的近7成，是所有平臺企業(yè)成功的關(guān)鍵，引爆點(diǎn)就在于此

最后是16%的“后入者”他們需要知道很多人都在用了，才去使用

如何獲得用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大？--引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化策略

從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的存在到最終購買，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的四大反應(yīng)步驟--察覺-關(guān)注-嘗試-行動

在察覺和關(guān)注階段，要努力體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值以及和受眾的關(guān)系

在嘗試和行動階段，要降低嘗試和行動成本、激發(fā)意愿，eg：愛奇藝試看6分鐘，微信賬號一鍵登錄無需注冊，激發(fā)意愿--0.1元/1元試用/7天免費(fèi)體驗(yàn)，都是降低用戶第一次使用的難度。

如何避免用戶的流失？ --引導(dǎo)用戶綁定策略

提高遷移成本--當(dāng)用戶離開平臺時(shí)候（往往是加入競爭者的平臺），所需要承擔(dān)的損失

搶用戶時(shí)期--買2月送1月以及贈送會員等等都是提高用戶的轉(zhuǎn)化成本，你再去別得平臺，已有的充值和投入怎么辦？

平臺企業(yè)什么時(shí)候盈利？

要實(shí)現(xiàn)大量盈利，是在交易規(guī)模和用戶規(guī)模突破引爆點(diǎn)之后，想清什么時(shí)候賺錢很重要，前期只做一件事，讓規(guī)模增大，且有不斷增長的可能，在不該賺錢的時(shí)候，是不能短視的。

比如今天馬蜂窩的交易傭金還在2%，而攜程和的傭金最高已經(jīng)有8-10%。

平臺利潤如何分成？

以信用卡手續(xù)費(fèi)為例，其中收單處理的銀行收取0.1%，發(fā)卡銀行抽取1.7%，信用卡體系本身收取0.09%，其中的90%是發(fā)卡銀行的。

多元的收費(fèi)方式和利潤來源

對商家除了交易分成以外的收費(fèi)方式還有廣告費(fèi)，管理費(fèi)，運(yùn)營費(fèi)甚至門檻費(fèi)等等，其實(shí)今天來看，可延展的收費(fèi)方式有很多，比如旅行社的電商培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營、代運(yùn)營、美工作圖，提升一點(diǎn)可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、績效管理、旅行社經(jīng)營等等。

在今天仍然有很多的旅游供應(yīng)商不知道PV/UV/SKU，商家的信息化和電商化水平提升需要一個(gè)過程，這一方面，馬蜂窩平臺做的最好，一定意義上提高了整個(gè)旅游供應(yīng)商的電商水平。

平臺的延展性

治理大于管理，做每件事都要看到天花板在哪里，要盡力確保你的機(jī)制和規(guī)則讓平臺的生長是可以延展的，而不是天生的基因限制了很快到達(dá)天花板，很快看到上限在哪里。

打造多方共贏的生態(tài)圈

平臺戰(zhàn)略的制勝之道，在于“有能力為各邊用戶提供最多利益且最能滿足各邊用戶的需求”。

打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈，只有讓棲息在生態(tài)圈的多數(shù)成員獲得壯大的機(jī)會，平臺才能一同壯大，商家和平臺是彼此依靠的關(guān)系。

入駐進(jìn)來的都是用戶，旅游企業(yè)的供應(yīng)商端也是平臺的用戶，必須讓他們能從平臺獲益，很多時(shí)候的旅游企業(yè)都弄錯(cuò)了，不斷的壓榨供應(yīng)商，其實(shí)是不對的。但是目前的旅游是充分競爭的市場，渠道的話語權(quán)過強(qiáng)，目前的格局下，產(chǎn)品也確實(shí)離不開渠道。

任何行業(yè)，只有有著供給與需求關(guān)系的存在,就會出現(xiàn)平臺企業(yè)。

旅游行業(yè)的平臺模式與自營模式

目前行業(yè)中做平臺模式的企業(yè)有攜程度假、去哪兒、美團(tuán)旅行、螞蜂窩商城、飛豬等。

幾乎所有的OTA都是從初期代理供應(yīng)商產(chǎn)品過度到嘗試自營繼而發(fā)展平臺戰(zhàn)略，平臺戰(zhàn)略開放以后，就會面臨和內(nèi)部自營的競爭。

以攜程為例，當(dāng)定位在中國首屈一指的一站式服務(wù)平臺以后，只有開放平臺才能獲得更豐富的產(chǎn)品覆蓋從而帶來更大的交易規(guī)模和用戶規(guī)模，這個(gè)時(shí)候的攜程自營與供應(yīng)商產(chǎn)品開始互為競爭。

這里需要探討的問題是，自營和平臺要怎樣共同競爭和生存？

從實(shí)際操作來說，雖然是一家公司，但企業(yè)內(nèi)一定是不同的團(tuán)隊(duì)圍繞不同的KPI來獨(dú)立運(yùn)營和PK，以我經(jīng)歷的幾家企業(yè)來看，內(nèi)部的資源爭奪和相互消耗是長期存在的，復(fù)雜是成熟的代價(jià)。

大部分時(shí)候，一個(gè)自營產(chǎn)品要和市場上所有的中小企業(yè)在設(shè)計(jì)、效率、價(jià)格、服務(wù)、差異化創(chuàng)新上去競爭成功是很難的。

那自營模式有沒有發(fā)展？

結(jié)合京東自營的成功案例，自營品類依然可以在開放平臺的策略之下，獲得差異化的發(fā)展，其中最為關(guān)鍵的是給用戶突出傳遞”京東自營“”攜程自營“不同的價(jià)值主張和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，突出品牌效應(yīng)和價(jià)值。

比如京東自營代表了自有物流更快的送貨和更好的質(zhì)量保證，攜程自營代表了更好的服務(wù)保障和更高的品質(zhì)要求。

自營的另外一條生存途徑是開始做爆款，因?yàn)槠脚_開放之前，是需要做更多的產(chǎn)品豐富性和玩法的覆蓋，來符合一站式OTA的定位，而平臺開放以后，對于產(chǎn)品覆蓋的要求可以轉(zhuǎn)化給平臺商家去完成，平臺意味著一定的自由和豐富，而自營的爆款產(chǎn)品，可以把更多的自身精力和推廣資源（流量、渠道、人力）放在爆款產(chǎn)品上，集中聚量，打造強(qiáng)標(biāo)識性的爆款，從平臺的角度來說，也可以適當(dāng)給自營產(chǎn)品的排序加上一定的排序權(quán)重，但一定要有上限，否則損害了其他商家的公平性。

如何看待“刷單”？

幾乎談到平臺，刷單是不得不提的話題，現(xiàn)在對于淘寶和天貓的刷單以及是一條產(chǎn)業(yè)和生意了。

對于旅游企業(yè)來說，以開放程度較高的螞蜂窩、飛豬、攜程、美團(tuán)為例（商家提供服務(wù)、咨詢、對客,平臺只負(fù)責(zé)把關(guān)產(chǎn)品和制定規(guī)則)入住其中的商家?guī)缀醵加幸欢ǔ潭鹊乃危绕涫请p十一前夕，更是火熱空前。

究竟刷單是好還是不好，作為商家要不要參與刷單？平臺企業(yè)又要以怎樣的態(tài)度來面對刷單？

個(gè)人以為刷單之所以存在的前提，也是基于平臺贏家通吃的特點(diǎn)和OTA貨架電商模式的限制，高銷量高點(diǎn)評的產(chǎn)品獲得天然的銷售慣性，作為運(yùn)營推手就是要去不斷培養(yǎng)和復(fù)制這樣的產(chǎn)品。

一定程度的刷單是有好處的，基于商家而言，可以集中力量去維護(hù)和運(yùn)營好一條線路，而更多的銷量和點(diǎn)評又會促進(jìn)更多的購買，更多的購買使得資源采購價(jià)格降低，從而反饋給用戶和商家更多的利益。

對用戶而言，貨架模式下，大部分用戶是不知道怎么去選擇一款產(chǎn)品的（選擇太多反而加大了選擇負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生新的信息不對稱），旅游產(chǎn)品的特性都是去過了才知道真正應(yīng)該怎么玩？

所以對于一款產(chǎn)品的選擇其實(shí)在金錢之外的機(jī)會成本挺高的，對于目的地的未知使得選擇產(chǎn)品時(shí)無從下手，而爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，可以體現(xiàn)已有的出行人數(shù)和點(diǎn)評，幫助用戶做一個(gè)“不會差”的選擇。

對于平臺來看，一方面賺到了傭金和交易規(guī)模，也間接培養(yǎng)了平臺上的更多爆款。

以上說的都是基于在產(chǎn)品本身是非常過關(guān)的情況下的刷單所帶來的良性效應(yīng)，從另一個(gè)角度，如果商家本身資源和服務(wù)實(shí)力不夠，產(chǎn)品本身不過關(guān)，那么刷單所帶來的就是讓不該賣出更多的產(chǎn)品影響了更多人，這樣給平臺和用戶帶來的效應(yīng)是負(fù)面的，所以說好產(chǎn)品是一切的前提。

另外，刷單在一片歌舞升平之下，也會讓商家和平臺，難以看到交易的真實(shí)數(shù)據(jù)，長遠(yuǎn)來看，對于做市場判斷和運(yùn)營調(diào)整也是極大的傷害。

期待中國能出現(xiàn)有效率的旅游平臺企業(yè)，幫助商家提高經(jīng)營效率和產(chǎn)品表達(dá)，讓用戶有機(jī)會選擇到適合自己的旅游產(chǎn)品，讓平臺自身能夠不斷壯大，以中國的用戶規(guī)模，誕生出能夠走向世界的旅游公司。

最后推薦兩本書，給想深入了解平臺戰(zhàn)略的同學(xué)們。

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