3.1 理論模型構(gòu)建（SOR模型）

本文的研究模型框架采用的是消費(fèi)者決策的“S-O-R”模式。該模式源于認(rèn)知心理學(xué)，后廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。該模式認(rèn)為消費(fèi)者在受到產(chǎn)品或情景等內(nèi)外刺激" />

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快消品產(chǎn)品特征對(duì)銷量的影響研究——基于牙膏行業(yè)的分析

時(shí)間：2023-03-17 18:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-17 18:52:01 來源：電子商務(wù)

第三章 實(shí)證分析

3.1 理論模型構(gòu)建（SOR模型）

本文的研究模型框架采用的是消費(fèi)者決策的“S-O-R”模式。該模式源于認(rèn)知心理學(xué)，后廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。該模式認(rèn)為消費(fèi)者在受到產(chǎn)品或情景等內(nèi)外刺激后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出相應(yīng)評(píng)價(jià)，進(jìn)而引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等心理活動(dòng)，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在經(jīng)典的“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型中，“外界刺激”作用下“機(jī)體”產(chǎn)生“情感反應(yīng)”，或者“趨同”或者“趨避”。如圖1所示,為經(jīng)典的消費(fèi)者決策的“S-O-R”模式示意圖。

圖1 “S-O-R”模式示意圖

本文提煉的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品獨(dú)特度、產(chǎn)品價(jià)格都屬于實(shí)體環(huán)境“外界刺激”S。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及感知有用性屬于機(jī)體“情感反應(yīng)”O(jiān)，購(gòu)買行為可視為“反應(yīng)”R。因此構(gòu)建快消品產(chǎn)品特征對(duì)銷量的影響研究——基于牙膏行業(yè)的分析模型如圖2。

圖2快消品產(chǎn)品特征對(duì)銷量的影響研究——基于牙膏行業(yè)的分析模型

3.2 研究假設(shè)和數(shù)據(jù)來源

3.2.1研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響

牙膏是一種復(fù)雜的混合物，基礎(chǔ)牙膏通常由摩擦劑、保濕劑、表面活性劑、增稠劑、甜味劑、防腐劑、活性添加物以及色素香精等混合而成。特種牙膏是指具有特殊性質(zhì)的牙膏。含氟牙膏加有活性氟化物，可預(yù)防齲齒；葉綠素牙膏加入葉綠素，對(duì)防止牙齦出血及口腔異味有一定功效；藥物牙膏在牙膏中添加各類藥物，對(duì)牙齦出血、口腔異味和牙本質(zhì)敏感等有緩解作用。近年來，越來越多的消費(fèi)者會(huì)將牙膏的成分以及功效作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。

牙膏一般都會(huì)使用一定量的香精，賦予一定類型的口味，使消費(fèi)者在使用時(shí)口腔感到愉快舒服，同時(shí)清涼爽快，讓消費(fèi)者愉快地接受和使用。根據(jù)消費(fèi)者自身喜好不同，所喜愛的香型也不同，因此，購(gòu)買自己喜愛香型的牙膏也是消費(fèi)者普遍考慮的因素。

因此，基于上述研究分析，本文提出假設(shè)：

H1：牙膏產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

（二）產(chǎn)品獨(dú)特度對(duì)購(gòu)買意愿的影響

由S-O-R模型可知外界刺激會(huì)誘發(fā)內(nèi)部機(jī)理產(chǎn)生相應(yīng)的反映。消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏產(chǎn)品時(shí)，也不全是由個(gè)人喜好決定的，產(chǎn)品的品牌知名度以及在大眾心目中的品牌形象也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。

比如，在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品領(lǐng)域不太了解的情況下，基本上只要對(duì)某品牌有初步的認(rèn)知與印象，就有很大機(jī)率選擇該品牌；在幾個(gè)品牌對(duì)比時(shí)，有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知時(shí)消費(fèi)者會(huì)容易作出選擇；如果是品牌粉絲，品牌的影響力就更是不可忽視。

同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者往往較注重產(chǎn)品的外觀，良好的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)可以使產(chǎn)品具有鮮明的特色，也會(huì)為產(chǎn)品帶來明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于上述研究，提出假設(shè)：

H2：牙膏產(chǎn)品獨(dú)特度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

（三）產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響

生活當(dāng)中,不管消費(fèi)者是線上或者線下購(gòu)買產(chǎn)品,會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的價(jià)格促銷方式或者手段出現(xiàn)在眼前。高卓楠的相關(guān)研究指出，商品價(jià)格折扣通過對(duì)對(duì)消費(fèi)者積極情緒影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買帶來正向影響。張倩倩的相關(guān)研究指出，價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績(jī)效均具有正向影響?；谏鲜鲅芯糠治霭l(fā)現(xiàn)，對(duì)于一件打折促銷的商品,消費(fèi)者支付的價(jià)格低于商品平時(shí)的常規(guī)價(jià)格,所以會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)預(yù)期不行動(dòng)后悔購(gòu)買并且感知交易價(jià)值比平時(shí)要高,消費(fèi)者購(gòu)買意向也會(huì)加強(qiáng)。因此，提出假設(shè)：

H3: 牙膏產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

（四）購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響

曾寅初等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿形成和實(shí)際購(gòu)買行為均有顯著的正向影響。因此，本文基于上述研究，提出假設(shè)：

H4: 牙膏消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為有顯著正向影響。

3.2.2 變量設(shè)計(jì)與測(cè)量

基于第二章對(duì)牙膏產(chǎn)品特征的定義是：產(chǎn)品基本屬性的信息包含牙膏產(chǎn)品的添加成份(AX1)、牙膏產(chǎn)品功效(AX2)、牙膏產(chǎn)品香型(AX3)等主要特征。結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)研究，并參考上述學(xué)者的研究量表，本文對(duì)牙膏產(chǎn)品特征的測(cè)量表如表1所示。

解釋 變量變量測(cè)量項(xiàng)目
牙膏產(chǎn)品特征A1我會(huì)更關(guān)注含有先進(jìn)，安全，或是含有中草藥成分的牙膏
A2我會(huì)更關(guān)注能預(yù)防，緩解牙齦出血的牙膏
A3我會(huì)更關(guān)注能美白/亮白牙齒的牙膏
A4我會(huì)更關(guān)注能有效幫我預(yù)防，解決蛀牙齲齒的牙膏
A5我會(huì)更關(guān)注具有牙齒抗敏性功效的牙膏
A6我會(huì)更關(guān)注能清新口氣/祛除口腔異味的牙膏
A7我會(huì)更關(guān)注有薄荷口味的牙膏
A8我會(huì)更關(guān)注有水果口味的牙膏
A9我會(huì)更關(guān)注中草藥口味的牙膏
A10我會(huì)更關(guān)注茶口味的牙膏
A11我會(huì)更關(guān)注花香口味的牙膏
A12我不會(huì)關(guān)注牙膏的成分，沒有或者很少看過成分表
A13我不在意牙膏的功效，只是為了習(xí)慣刷牙
A14對(duì)于牙膏的口味不是很在意，什么口味都可以
表1 牙膏產(chǎn)品特征的測(cè)量表

基于第二章對(duì)牙膏產(chǎn)品獨(dú)特度的定義，產(chǎn)品獨(dú)特度的信息包含牙膏產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)(BX1)、牙膏品牌的品牌形象(BX2)等主要特征。結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)研究，并參考了有關(guān)學(xué)者的研究量表，本文對(duì)牙膏產(chǎn)品獨(dú)特度包含變量的測(cè)量表 2所示。

解釋 變量變量測(cè)量項(xiàng)目
牙膏產(chǎn)品獨(dú)特度B1我會(huì)更關(guān)注云南白藥品牌生產(chǎn)的牙膏
B2我會(huì)更關(guān)注黑人品牌生產(chǎn)的牙膏
B3我會(huì)更關(guān)注佳潔士品牌生產(chǎn)的牙膏
B4我會(huì)更關(guān)注舒克品牌生產(chǎn)的牙膏
B5我會(huì)更關(guān)注高露潔品牌生產(chǎn)的牙膏
B6我會(huì)更關(guān)注冷酸靈品牌生產(chǎn)的牙膏
B7我會(huì)更關(guān)注舒適達(dá)品牌生產(chǎn)的牙膏
B8我會(huì)更關(guān)注中華品牌生產(chǎn)的牙膏
B9我會(huì)更關(guān)注片仔癀品牌生產(chǎn)的牙膏
B10我會(huì)更關(guān)注具有螺旋式打開方式的牙膏
B11我會(huì)更關(guān)注具有翻蓋式打開方式的牙膏
B12我會(huì)更關(guān)注具有按壓式打開方式的牙膏
B13我會(huì)更關(guān)注具有單色膏體的牙膏
B14我會(huì)更關(guān)注具有彩色膏體的牙膏
B15我對(duì)牙膏的膏體是什么樣的不感興趣
B16我會(huì)更關(guān)注具有時(shí)尚包裝的牙膏
B17我會(huì)更關(guān)注具有可愛包裝的牙膏
B18我會(huì)更關(guān)注具有簡(jiǎn)潔包裝的牙膏
B19我會(huì)更關(guān)注具有高檔包裝的牙膏
B20我對(duì)牙膏的包裝不是很關(guān)注
表2 牙膏產(chǎn)品獨(dú)特度的測(cè)量表

基于第二章對(duì)牙膏產(chǎn)品價(jià)格的定義，產(chǎn)品價(jià)格的信息包含牙膏產(chǎn)品的克重(CX1)、牙膏品牌的單價(jià)(CX2)等主要特征。結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)研究，并參考了有關(guān)學(xué)者的研究量表，本文對(duì)牙膏產(chǎn)品價(jià)格包含變量的測(cè)量表 3所示。

解釋 變量變量測(cè)量項(xiàng)目
牙膏產(chǎn)品價(jià)格C1我會(huì)更關(guān)注10元及以下的牙膏
C2我會(huì)更關(guān)注10元到20元的牙膏
C3我會(huì)更關(guān)注20元到30元的牙膏
C4我會(huì)更關(guān)注30元到40元的牙膏
C5我會(huì)更關(guān)注40元到50元的牙膏
C6我會(huì)更關(guān)注50元以及上的牙膏
C7我會(huì)更關(guān)注正在打折促銷的牙膏
C8我會(huì)關(guān)注牙膏的克數(shù)
C9我對(duì)牙膏的價(jià)錢，含量沒有要求
表3 牙膏產(chǎn)品價(jià)格的測(cè)量表

購(gòu)買意愿是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的主觀概率或可能性。購(gòu)買意愿越強(qiáng)則購(gòu)物發(fā)生可能性越大；反之，如果消費(fèi)者的購(gòu)買意愿比較小，那么購(gòu)物發(fā)生的概率會(huì)很低，所以可以通過消費(fèi)者的購(gòu)買意愿來衡量購(gòu)物行為是具有理論和現(xiàn)實(shí)意義的。

結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)研究，并參考了有關(guān)學(xué)者的研究量表，本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量表4所示。

解釋 變量變量測(cè)量項(xiàng)目
購(gòu)買意愿D1我會(huì)更傾向于購(gòu)買自己信任或者喜愛的牙膏品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品
D2我會(huì)更傾向于購(gòu)買有自己喜愛的包裝的牙膏
D3我會(huì)更傾向于購(gòu)買添加成分安全的牙膏
D4我會(huì)更傾向于購(gòu)買有良好功效的牙膏
D5我會(huì)更傾向于購(gòu)買有自己喜歡香型的牙膏
D6我會(huì)更傾向于購(gòu)買克數(shù)符合自己需求的牙膏
D7我會(huì)更傾向于購(gòu)買價(jià)格合適優(yōu)惠的牙膏
表4 牙膏產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量表

本文所指的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿之后實(shí)施購(gòu)買或分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及重復(fù)購(gòu)買的行為。結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)研究，并參考了有關(guān)學(xué)者的研究量表，本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品購(gòu)買行為的測(cè)量表5所示。

表5 牙膏產(chǎn)品購(gòu)買行為的測(cè)量表

解釋 變量變量測(cè)量項(xiàng)目
購(gòu)買行為E1我會(huì)對(duì)自己滿意的牙膏產(chǎn)品的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)
E2我會(huì)把購(gòu)買的滿意的牙膏向親朋好友推薦
E3我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買成分讓我放心的牙膏產(chǎn)品
E4我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買品牌讓我放心的牙膏產(chǎn)品
E5我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買功效讓我滿意的牙膏產(chǎn)品
E6我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買香型讓我喜歡的牙膏產(chǎn)品
E7我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買價(jià)格讓我覺得實(shí)惠的牙膏產(chǎn)品
3.2.2數(shù)據(jù)來源

從2021年6月1日開始到8月1日結(jié)束，發(fā)放了12289份問卷。通過對(duì)答卷時(shí)間、IP地址等條件問題的篩選，保障到的問卷信息比較準(zhǔn)確可靠。經(jīng)過調(diào)查分析，去除無效問卷、排除消費(fèi)者胡亂填寫的可能性，其中有效問卷達(dá)到840份，占6.8%以上，符合研究要求。

3.3 調(diào)研設(shè)計(jì)思路

本文的調(diào)查問卷基于本研究構(gòu)建的模型快消品產(chǎn)品特征對(duì)銷量的影響研究——基于牙膏行業(yè)的分析。首先是對(duì)對(duì)象的個(gè)人信息的調(diào)查，包括性別，年齡，年收入，職業(yè)、以及牙膏購(gòu)買渠道等基本問題。通過以上問題，可以了解被調(diào)查對(duì)象的基本信息，以確保所收集樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。其次，通過57個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，研究了消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)社群營(yíng)銷的影響。自變量包括產(chǎn)品特征、廣告特征、社群影響、消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)，因變量為消費(fèi)者購(gòu)買意愿、消費(fèi)者購(gòu)買行為，共有57個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。為保證測(cè)量題項(xiàng)的準(zhǔn)確性，題目參考了學(xué)者們以往類似研究的題項(xiàng)，同時(shí)采用李克特五級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量，按五個(gè)級(jí)別對(duì)被調(diào)查者對(duì)各題項(xiàng)的同意程度進(jìn)行調(diào)查，由此反應(yīng)被調(diào)查者對(duì)題項(xiàng)的態(tài)度狀況。之后，以此為基礎(chǔ)，通過適當(dāng)?shù)脑L談，模型建構(gòu)和實(shí)證研究，對(duì)背后動(dòng)機(jī)等做出詳細(xì)分析。最后，借助SPSS和Amos軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，得出研究結(jié)論。具有一定的有效性和科學(xué)性。

3.3 實(shí)證分析

3.3.1描述性分析

（1）個(gè)人基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)

頻數(shù)分析是對(duì)一組數(shù)據(jù)的不同數(shù)值的頻數(shù)，或者數(shù)據(jù)落入制定區(qū)域內(nèi)的頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，了解其數(shù)據(jù)分布狀況的方式，通過頻數(shù)分析，能在一定程度上反映出樣本是否具有總體代表性，抽樣是否存在系統(tǒng)偏差，并以此證明以后相關(guān)問題分析的代表性和可信性。受訪者的個(gè)人基本情況如表6所示。

表6 受訪者的個(gè)人基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)

從表6的被訪問者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，本研究的樣本對(duì)象在性別分布、年齡、受教育程度、職業(yè)、平均月收入方面都比較均衡。樣本數(shù)中年齡在31歲與40歲的較多,分別占整體樣本的45.24%。學(xué)歷在大學(xué)程度的受訪者居多，占整體樣本數(shù)的57.14%。這與年輕高學(xué)歷的被訪問者更愿意接受調(diào)查，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用程度比較廣泛有關(guān)。所有的樣本分布都比較廣泛，因而其研究的結(jié)果可以避免由于樣本構(gòu)成過于單一造成的某些偶然因素的影響。同時(shí)，也使得研究的結(jié)果具有更加普遍的應(yīng)用意義。

（2）問卷量表描述性統(tǒng)計(jì)分析

接下來將運(yùn)用SPSS24.0軟件對(duì)問卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了總體描述性統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果示于表7。

表7 問卷量表描述性統(tǒng)計(jì)分析表

指標(biāo)樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)差
A18403.6000.7910
A28403.6770.6841
A38403.17640.0428
A48403.95470.5867
A58403.81670.8190
A68403.72061.2001
A78403.84970.6195
A88403.79460.8373
A98404.01191.3753
A108403.97440.9613
A118403.10870.5258
A128403.41990.8364
A138403.74750.7468
A148403.67181.0403
B18402.71700.6910
B28402.63890.8968
B38402.10810.9102
B48402.65900.9085
B58402.10470.6169
B68402.00001.0808
B78402.78040.8013
B88402.65901.0421
B98402.31871.3569
B108402.97430.7053
B118402.78020.6851
B128402.46971.0024
B138402.65920.7809
B148402.12200.7913
B158402.90480.7638
B168402.51740.7386
B178403.70790.5341
B188402.40860.7736
B198402.69270.5374
B208402.30080.6825
C18403.16111.2279
C28403.08040.8330
C38404.01161.1706
C48403.48731.0062
C58403.21610.8496
C68404.00890.9855
C78403.76800.9681
C88404.14770.6510
C98403.55021.0336
D18403.63891.0394
D28403.10810.8554
D38403.65900.2971
D48403.10470.744
D58404.00000.371
D68403.78040.358
D78403.65900.363
E18404.31870.760
E28403.97431.003
E38403.78020.728
E48403.51740.307
E58403.70790.746
E68403.40860.863
E78403.69270.458
表7顯示了問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。從理論上而言?如果如果測(cè)項(xiàng)的均值太接近極端者如趨于1或5，則表示該測(cè)試項(xiàng)沒能準(zhǔn)確表達(dá)出測(cè)項(xiàng)的內(nèi)容?存在文字表達(dá)不當(dāng)?shù)膯栴}。因此無法明顯的鑒別出測(cè)項(xiàng)的優(yōu)劣，對(duì)這種題項(xiàng)一般要重新進(jìn)行描述。本文問卷57個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的平均值在2.0000至4.3187的范圍內(nèi)，接近中間數(shù)3。并沒有發(fā)現(xiàn)測(cè)項(xiàng)均值太靠近一端的現(xiàn)象。分布合理，數(shù)據(jù)測(cè)量的穩(wěn)定性好。因此，說明問卷各個(gè)問項(xiàng)具有很好的鑒別性，問項(xiàng)基本符合調(diào)查的要求，選擇問卷樣本更為合適。

3.3.2 信度、效度和多重共線性分析

（1）信度分析

信度分析主要用來考察問卷中量表所測(cè)結(jié)果的穩(wěn)定性以及一致性，即用于檢驗(yàn)試卷中量表樣本是否可靠可信。

對(duì)克隆巴赫系數(shù)進(jìn)行分析，目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，任何測(cè)驗(yàn)或量表的信度系數(shù)如果在0.9以上，則該測(cè)驗(yàn)的信度甚佳，總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7-0.8之間可以接受；分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6-0.7還可以接受。Cronbach 's alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷?；诖?，本文分別對(duì)感知有用性、產(chǎn)品獨(dú)特度、產(chǎn)品價(jià)格分別進(jìn)行信度的檢驗(yàn)。結(jié)果如表8所示。

表8 信度分析

Cronbach's α
變量Cronbach α系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach α系數(shù)項(xiàng)數(shù)樣本數(shù)
感知有用性0.7360.91214840
產(chǎn)品獨(dú)特度0.7520.84920840
產(chǎn)品價(jià)格0.9220.9249840
購(gòu)買意愿0.8820.9057840
購(gòu)買行為0.8860.8957840


上表展示了模型的Cronbach’s α系數(shù)的結(jié)果，包括Cronbach α系數(shù)值、標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach α系數(shù)值、項(xiàng)數(shù)、樣本數(shù)，用于展示本次問卷調(diào)查的信度質(zhì)量水平。從表8可知，模型的Cronbach’s α系數(shù)值在0.752-0.922之間，說明本次問卷的信度甚佳。

（2）效度分析

效度分析通常是指問卷量表的有效性和正確性，即分析問卷題目的設(shè)計(jì)是否合理。問卷的效度分析是基于主成分因子分析實(shí)現(xiàn)的，通過比較題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)是否在同一主成分表現(xiàn)最優(yōu)而實(shí)現(xiàn)。

統(tǒng)計(jì)學(xué)上，檢驗(yàn)建構(gòu)效度的最常用的方法即是因子分析。因子分析的目的是為了對(duì)因子進(jìn)行降維以簡(jiǎn)化分析。進(jìn)行因子分析前，首先要數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，檢驗(yàn)的方法通常有KMO和Bartlett檢驗(yàn)。本研究所采用的 SPSS24.0進(jìn)行問卷進(jìn)行KMO和Bartlett的檢驗(yàn)。對(duì)于KMO檢驗(yàn)，0.9上非常合適做因子分析，0.8-0.9之間適合做因子分析，0.7-0.8之間適合做因子分析，0.6-0.7之間尚可以做因子分析，0.5-0.6之間表示做因子分析的效果差，0.5下應(yīng)該放棄做因子分析。通過KMO值檢驗(yàn)說明了題項(xiàng)變量之間是存在相關(guān)性的程度，符合因子分析要求。對(duì)于Bartlett的檢驗(yàn)，若顯著性小于0.05或0.01，則拒絕原假設(shè)，說明可以做因子分析，若不拒絕原假設(shè)，說明這些變量可能獨(dú)立提供一些信息，不適合做因子分析。

通過分析可得，調(diào)查樣本的 KMO值為0.908， Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為 0.000，水平上呈現(xiàn)顯著性，說明本研究數(shù)據(jù)效度較好。

表9 KMO和 Bartlett 的檢驗(yàn)

KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)
KMO值0.908
Bartlett 球形度檢驗(yàn)近似卡方1006.485
df136.000
p0.000***


3.3.3 結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型將多元回歸、路徑分析和因子分析等方法進(jìn)行了集成，既可以在分析中處理測(cè)量誤差，又可以分析各個(gè)變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此，結(jié)構(gòu)方程模型是非常重要的多變量統(tǒng)計(jì)解析工具。普遍的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)以及社會(huì)學(xué)等各種學(xué)科的研究中。

基于上述優(yōu)點(diǎn)，本研究決定運(yùn)用 AM0S22.0 軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合評(píng)價(jià)和假設(shè)驗(yàn)證分析。經(jīng)由前面部分?jǐn)?shù)據(jù)分析情況可知，本研究各個(gè)研究變量及其構(gòu)面的信度和效度均基本達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，根據(jù)前文建模思路與研究假設(shè)，確定了本研究的結(jié)構(gòu)方程模型一共包含4個(gè)潛變量，57個(gè)觀測(cè)變量，研究的結(jié)構(gòu)方程模型圖如下圖3所示。

圖3 牙膏產(chǎn)品特征對(duì)銷量影響分析結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗(yàn)分析結(jié)果如下表10所示，包含各個(gè)潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差、t檢驗(yàn)值和 P 檢驗(yàn)值。路徑系數(shù)的正負(fù)值表明變量之間的影響關(guān)系方向，P 值主要說明影響關(guān)系的顯著程度，其中“***”表示 P 值小于化 0.001，說明兩個(gè)變量在 95%的置信水平上顯著相關(guān)，通常 P 值小于 0.05 時(shí)，認(rèn)為兩個(gè)變量間存在較強(qiáng)的顯著的影響關(guān)系。

表10 模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果

通過上述根據(jù)模型路徑關(guān)系檢驗(yàn)的結(jié)果，可以判斷本研究所提出的假設(shè)成立與否，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)缦卤?1所示：

表11 檢驗(yàn)結(jié)果匯總

假設(shè)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果
H1牙膏產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響通過
H2牙膏產(chǎn)品獨(dú)特度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響通過
H3牙膏產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響通過
H4牙膏消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為有顯著正向影響通過
3.3.4 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

（1）性別差異

本文運(yùn)用獨(dú)立樣本檢驗(yàn)法分析性別差異對(duì)模型中相關(guān)變量的影響，檢驗(yàn)結(jié)果顯示各個(gè)變量的顯著性水平均大于0.05，即性別在此問題的分析上均表現(xiàn)出一致性，并沒有顯著差異。

表12 t 檢驗(yàn)分析結(jié)果

2）購(gòu)買渠道差異

本文運(yùn)用獨(dú)立樣本檢驗(yàn)法分析不同購(gòu)買渠道下對(duì)模型中相關(guān)變量的影響，檢驗(yàn)結(jié)果顯示各個(gè)變量的顯著性水平均大于0.05，即不同的購(gòu)買渠道在此問題的分析上均表現(xiàn)出一致性，并沒有顯著差異

表13 t 檢驗(yàn)分析結(jié)果

3.3.5相關(guān)性分析

（1）產(chǎn)品特征因素與銷量的相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是用來衡量變量間的相關(guān)密切程度，一般用相關(guān)性系數(shù)衡量變量間相關(guān)程度，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大，表示變量間的相關(guān)性越強(qiáng)。一般情況下對(duì)變量間的相關(guān)強(qiáng)度的判斷如表 所示。本文運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)變量間的相關(guān)性進(jìn)行分析，由于本文的樣本數(shù)較大，所以變量間的顯著相關(guān)系數(shù)一般會(huì)偏小，但這并不影響變量之間的顯著相關(guān)。

表14 相關(guān)程度判斷表

|r|相關(guān)程度
0.8-1.0極強(qiáng)相關(guān)
0.6-0.8強(qiáng)相關(guān)
0.4-0.6中等相關(guān)
0.2-0.4弱相關(guān)
0-0.2極弱相關(guān)或無相關(guān)
表15 相關(guān)性分析

銷量品牌形象香型產(chǎn)品功效包裝設(shè)計(jì)添加成分單價(jià)克重
銷量1.000 (0.000***)0.859 (0.000***)0.787 (0.000***)0.915 (0.000***)0.771 (0.000***)0.766 (0.000***)0.723 (0.000***)0.212 (0.039*)
品牌形象0.859 (0.000***)1.000 (0.000***)0.600 (0.000***)0.825 (0.000***)0.647 (0.000***)0.618 (0.000***)0.626 (0.000***)0.161 (0.117)
香型0.787 (0.000***)0.600 (0.000***)1.000 (0.000***)0.711 (0.000***)0.564 (0.000***)0.565 (0.000***)0.555 (0.000***)0.053 (0.607)
產(chǎn)品功效0.915 (0.000***)0.825 (0.000***)0.711 (0.000***)1.000 (0.000***)0.720 (0.000***)0.695 (0.000***)0.614 (0.000***)0.141 (0.169)
包裝設(shè)計(jì)0.771 (0.000***)0.647 (0.000***)0.564 (0.000***)0.720 (0.000***)1.000 (0.000***)0.505 (0.000***)0.528 (0.000***)0.118 (0.254)
添加成分0.766 (0.000***)0.618 (0.000***)0.565 (0.000***)0.695 (0.000***)0.505 (0.000***)1.000 (0.000***)0.503 (0.000***)0.120 (0.245)
單價(jià)0.723 (0.000***)0.626 (0.000***)0.555 (0.000***)0.614 (0.000***)0.528 (0.000***)0.503 (0.000***)1.000 (0.000***)0.159 (0.121)
克重0.212 (0.039*)0.161 (0.117)0.053 (0.607)0.141 (0.169)0.118 (0.254)0.120 (0.245)0.159 (0.121)1.000 (0.000***)
由表15可得知品牌形象、香型、產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、添加成分、單價(jià)、克重這7個(gè)自變量與因變量銷量都在0.01水平上顯著相關(guān)，說明品牌形象、香型、產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、添加成分、單價(jià)都與銷量顯著相關(guān)。其中，品牌形象、香型和產(chǎn)品功效與銷量的相關(guān)性系數(shù)較大，都在0.787以上，說明牙膏廠家的品牌形象，牙膏的香型以及牙膏產(chǎn)品自身的功效對(duì)銷量的影響較大。

（2） 產(chǎn)品特征因素與重復(fù)購(gòu)買率的相關(guān)性分析

表16 相關(guān)性分析

重復(fù)購(gòu)買量品牌形象單價(jià)克重包裝設(shè)計(jì)香型產(chǎn)品功效添加成分
重復(fù)購(gòu)買量1.000 (0.000***)0.859 (0.000***)0.701 (0.000***)0.508 (0.000***)0.685 (0.000***)0.766 (0.000***)0.788 (0.000***)0.723 (0.000***)
品牌形象0.859 (0.000***)1.000 (0.000***)0.632 (0.000***)0.406 (0.000***)0.552 (0.000***)0.618 (0.000***)0.589 (0.000***)0.626 (0.000***)
單價(jià)0.701 (0.000***)0.632 (0.000***)1.000 (0.000***)0.303 (0.003**)0.445 (0.000***)0.574 (0.000***)0.415 (0.000***)0.537 (0.000***)
克重0.508 (0.000***)0.406 (0.000***)0.303 (0.003**)1.000 (0.000***)0.168 (0.102)0.409 (0.000***)0.387 (0.000***)0.352 (0.000**)
包裝設(shè)計(jì)0.685 (0.000***)0.552 (0.000***)0.445 (0.000***)0.168 (0.102)1.000 (0.000***)0.480 (0.000***)0.553 (0.000***)0.471 (0.000***)
香型0.766 (0.000***)0.618 (0.000***)0.574 (0.000***)0.409 (0.000***)0.480 (0.000***)1.000 (0.000***)0.574 (0.000***)0.503 (0.000***)
產(chǎn)品功效0.788 (0.000***)0.589 (0.000***)0.415 (0.000***)0.387 (0.000***)0.553 (0.000***)0.574 (0.000***)1.000 (0.000***)0.540 (0.000***)
添加成分0.723(0.000***)0.626(0.000***)0.537(0.000***)0.352(0.000**)0.471(0.000***)0.503(0.000***)0.540(0.000***)1.000
由表16可得知品牌形象、香型、產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、添加成分、單價(jià)、克重這7個(gè)自變量與因變量重復(fù)購(gòu)買的銷量都在0.01水平上顯著相關(guān)，說明品牌形象、香型、產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、添加成分、單價(jià)都會(huì)影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的銷量。其中，品牌形象、香型和產(chǎn)品功效與銷量的相關(guān)性系數(shù)較大，都在0.766以上，說明牙膏廠家的品牌形象，牙膏的香型以及牙膏產(chǎn)品自身的功效對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的影響較大。

3.4 本章小結(jié)

本文基于相關(guān)學(xué)者己有的研究，對(duì)牙膏產(chǎn)品消費(fèi)以及重購(gòu)意愿的影響因素研宄進(jìn)行歸納整理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品特征，產(chǎn)品獨(dú)特度，產(chǎn)品價(jià)格這三個(gè)因素在前人己有的研宄中廣泛被選取為消費(fèi)意愿的影響因素，較具代表性。因此，本論文選取消費(fèi)者感知產(chǎn)品特征，產(chǎn)品獨(dú)特度，產(chǎn)品價(jià)格作為自變量，消費(fèi)意愿以及重復(fù)消費(fèi)意愿為因變量，構(gòu)建了快消品產(chǎn)品特征對(duì)銷量的影響研究——基于牙膏行業(yè)的分析模型。調(diào)查對(duì)象定位為購(gòu)買過牙膏產(chǎn)品的消費(fèi)者，發(fā)放消費(fèi)者調(diào)查問卷，對(duì)有效問卷獲取的數(shù)據(jù)分別依次進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析等，得到以下研究結(jié)論：

消費(fèi)者感知產(chǎn)品特征，產(chǎn)品獨(dú)特度，產(chǎn)品價(jià)格這三個(gè)方面的影響因素都能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買牙膏產(chǎn)品以及重復(fù)購(gòu)買牙膏產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生正向影響作用。其中，品牌形象、香型、產(chǎn)品功效對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度相對(duì)較強(qiáng)。這表明：牙膏產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)品牌信服力提高，香型的種類增多，以及牙膏產(chǎn)品功效的增多都會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買牙膏產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：研究,影響,分析,行業(yè),產(chǎn)品

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